基于SCP 范式的我國運動品牌產業分析

趙 旭，王豐閣，詹淑清

（貴州財經大學，貴陽 550025）

1 我國運動品牌市場現狀

運動品牌是指根據品牌的行為劃分而產生的品牌。十余年來，隨著北京奧運會的舉辦，我國各大體育賽事的舉辦次數越來越多，人們對運動的熱情也越來越高，國外大品牌的進入參與市場占領，讓我國的運動服飾市場競爭愈加激烈。德爾惠、美克等品牌宣布破產，同時，李寧、安踏等品牌逆風而上，通過經營策略的改變與技術的發展與大廠爭奪市場。

年輕市場成為各大品牌搶奪的最主要市場，也是需求最大的市場。其中，阿迪達斯與耐克遙遙領先，國產品牌中的李寧、安踏、匹克與特步也在逆勢增長。安踏2019 年上半年營業收入增長40.3%，李寧營收增長33%、特步增長23%，這是國產品牌巨大的進步。

2 我國運動品牌產業的SCP 范式分析

2.1 市場結構分析

2.1.1 市場集中度

市場集中度是指在特定市場中，排名前幾的企業占整個市場份額的多少。我們一般用CRn 指標來衡量市場集中度，一般情況下選取n＝4 或者8，本文根據前四家中國市場運動品牌的營業收入數據，用以下公式計算市場集中度：

其中，n 為前n 個企業，本文取n 為4，N 為市場上所有企業的數量，X為第i 個企業的營業總額。得出CR4＝52.3%，根據貝恩的市場結構分類，我國的運動品牌市場屬于集中度高的寡占型，寡頭市場的集中度偏高。分析可知，我國的運動服飾市場仍然長期處于高集中度狀態，人們的消費習慣依然是認準大品牌效應，行業已經形成了耐克與阿迪達斯遙遙領先，其他品牌群雄并立的格局，本土品牌正在慢慢崛起。

2.1.2 產品差異化

雖說衣服鞋子都是用來穿的，在用途上并沒有太大的區別，但每個品牌都有自己主打的市場人群，自己的核心科技，耐克有Air、Zoom 等科技，阿迪達斯有Boost，李寧有“李寧云”，最近幾年匹克則憑借“態極”風頭正盛，產品的差異化比較明顯。再加上最近幾年的聯名風與球鞋文化盛行，使得品牌的差異化越來越明顯。本土品牌也在努力地追趕國際大牌的腳步，拋棄“低價”的標簽。

2.1.3 行業進入壁壘

進入壁壘是指進入該行業所面臨的困難與障礙。運動品牌市場已經劃分得差不多，高端品牌有各大國際品牌與中國幾個頂尖的品牌占領，中低端的品牌依然有中國本土很多品牌的接入，每個品牌都有自己的品牌效應，隨著人們生活水平的提高，大眾對于衣服與鞋子的要求越來越高，不止要舒服更得好看，大品牌更能給到他們踏實的感覺，這使得行業進入壁壘變得很高。

2.2 市場行為分析

2.2.1 價格行為

國外大牌一直走的是中高端路線，他們的計劃占領了絕大多數的高端市場，憑著多年的品牌效應與技術積淀，在中高端市場如魚得水，人們也很愿意去為此買單，隨著消費理念的轉變以及消費水平的提高，人們愿意花更多的錢讓自己穿著舒適并保護自己在運動中不受傷。而大多數國產品牌以前處于低端市場，他們以低價格、高性價比來滿足很大一部分消費者。近些年，安踏、李寧等國產品牌也相繼崛起，技術不斷增加，也開始向高端市場邁進，但大部分品牌由于沒有核心科技一直處于模仿與低價競爭狀態。

2.2.2 產品品質

產品是一切的基礎，每個品牌都有自己的獨家技術，根據自己的產品定位很好地利用了技術，像耐克將Zoom 氣墊更多地用于籃球鞋，Air 氣墊更多地用于跑鞋。鞋子就是賣回頭客的產品，如果產品品質不過關對企業的長久發展很不利。

2.2.3 聯名行為

由于大眾的喜好難以捉摸，為樹立品牌形象，通過聯名得到人們的青睞，耐克就與權志龍的品牌PEACEMINUSONE 聯名推出Nike Air Force 1 的新系列小雛菊系列，也與陳冠希共同聯名推出AJ13 兵馬俑系列，都深受當代年輕人的追捧，二手市場的價格更是被炒到高價；阿迪達斯也與米索尼和FARM 等聯名。安踏與NASA、可口可樂等進行聯名，李寧更是與大眾汽車、德邦等聯名，均取得了不錯的成績。這也是各個品牌為了迎合市場，怕新出的產品沒有市場而做的取巧辦法。

2.2.4 并購或者推出子品牌行為

本土品牌通過并購也沖擊了高端市場，安踏收購“斐樂”將其作為沖擊高端市場的品牌，李寧則推出自己的潮牌“中國李寧”子品牌，進軍潮流界，憑借紐約時裝周上的產品表現，迅速打開國潮市場，并取得了很大的成功。

2.2.5 贊助賽事與球星

各大品牌都在爭相簽約大牌明星與大型賽事，以此來打開知名度，或者憑借明星的影響力帶來巨大的收入。其中奧運會、世界杯、NBA 等賽事跟明星一樣更是爭奪的重點，耐克與阿迪達斯在這方面的占比最大，耐克注重籃球方面，阿迪達斯更加的注重足球領域。本土品牌也在這方面做足了功課，李寧與安踏注重籃球方面與籃球明星的代言。特步傾向于馬拉松的贊助。

大牌的銷售與物流等都交給第三方，他們只注重產品的研發與推廣，至于批量生產與零售他們不會花費精力去管。

本土企業受到了2010 年左右的沖擊之后，從將貨交給零售商變為直營，以需求控制生產此次改變讓庫存得到了釋放，也是因為此次改變，使得未改變的企業走向了滅亡。同時各個品牌也開啟了網上銷售模式，使得產品的中間階段更短，需求量更大，更好控制價格與打折力度。

2.3 市場績效分析

2.3.1 市場總體績效分析

隨著國家政策的刺激以及全民健身熱的流行，大中華區的運動服飾行業增速很快，在歐美市場疲軟的境況下，大中華區的增速取得了傲人的發展，就我國本土企業的營收而言，我國近幾年的增速達到了7.64%，2018 年達到了1 613 億元的行業銷售收入，隨著各大體育賽事的舉辦，以及年輕一代消費水平的提升，行業銷售收入將實現大幅提升。

2.3.2 企業績效分析

先以行業巨頭耐克來說，耐克的官方財務報告顯示，2019 年第三財季的營業額是96 億美元，同比增長7%，而中國區的營業額為15.88 億美元，增長了24%。阿迪達斯2018 年全年的中華區銷售額增長了13%，高于其他地區增長率。

本土企業更是持續發力，安踏作為如今國產品牌的領頭羊，2018 年全年收益241 億元，同比增長了44.4%，其子品牌斐樂在2019 年第三季度的零售額更是達到了50%～55%的增速。

整體營業數據良好。李寧2018 年全年營收突破百億元大關，達到105.11 億元，凈利潤提高了39%。

3 結論與建議

通過前面的分析，我們可以感受到國產品牌正在崛起，他們通過自己的努力，不斷地進步，不斷地縮小與世界大牌的距離。每個品牌都在根據自己的定位走在更好的路上，我們的國產品牌再也不是“便宜貨”“地攤貨”的代名詞了，李寧通過“悟道”系列成功打開潮流品牌市場，讓國產服飾也能有自己的品牌，在世界上有自己的一席之地，也靠此成功打開高端市場，通過簽約韋德推出自己的高端籃球品牌系列，贊助CBA 聯賽，讓李寧在籃球服飾市場也打開了門路。使得李寧走向更好的階段。安踏收購斐樂以后，通過其打開高端品牌市場，與李寧的“中國李寧”一樣通過創新與國潮的概念在年輕人中打開市場，2019 年10 月29 日更是成為第一個與國際奧委會達成官方合作的運動服飾品牌，籃球方面通過簽約NBA 球星湯普森推出“湯普森要瘋”系列，更是打入NBA 市場。同時本土品牌通過推出球星系列與文化系列成功將旗艦產品打入千元以上行列，營業額的逐年高速增加也讓我們看到了國產品牌的進步，人們更愿意為國產買單了，與此同時，沒有轉變觀念的品牌開始走下坡路甚至破產，可以看出運動服飾市場的競爭壓力依然很大。優秀國產品牌的崛起并不是偶然的，這與其營銷策略和產品力有著巨大的聯系。但這些品牌與世界大品牌還是存在著巨大的差距，我們應該看到自己的進步，同時也要明白自己與別人的差距。因此本文給出以下建議。

3.1 加大產品的研發力度，增強自己的產品力

中國市場巨大，好的產品力必然會帶來好的銷量。像耐克依靠AIR 與Zoom 氣墊技術，使其成為世界運動品牌的巨頭；阿迪達斯是以Boost 科技引領世界跑鞋市場。國產品牌的技術也在進步，像這兩年大火的匹克“態極”科技，與李寧的李寧云科技等都讓品牌有了立身之本，但同時問題也存在，匹克鞋子的設計很難打動年輕消費者，并且其技術優勢在于“踩屎感”，短板在于防滑與防側翻上，對腳部的保護不到位，當年易建聯中場換鞋事件也是鬧得沸沸揚揚，足以看出產品在專業技術方面還有很大的提升空間，同時國產品牌長久以來有著山寨、模仿的標簽，這些國產鞋子的設計與國際大牌鞋子相似度很高，讓人們不免有山寨的感覺，因此，國產品牌應該在設計上加大力度，如今的主要消費群體在年輕人，他們的審美要求更高，應在保證自己經典款的同時，不斷地出新系列，探索新市場。如今的耐克品牌的產品力已經不如以前，調研來自著名體育網站虎撲體育的大眾留言點評，得知最近幾年耐克的評價越來越不好，再加上杜蘭特球鞋“斷管”事件，NBA 選秀狀元蔡恩·威廉森踩穿鞋子事件，甚至有人調侃“耐克的品控不如莆田”“鞋子不壞就不是正品”，國產品牌更要引以為戒，將自己的品控做好。

3.2 找好定位，擴展市場

耐克的主要優勢在籃球方面，該品牌通過喬丹、科比、詹姆斯、杜蘭特等一線籃球明星奠定了在籃球界的霸主地位，而阿迪達斯在足球領域的地位依然無人撼動。他們在世界上各個地區的銷量均很好，而國產由于起步晚，知名度低，科學技術略低等因素，與其他大牌的銷售差距仍然巨大，在國外的認可度依然不高，因此除了提高產品本身的品質之外，明確自己的定位，做好營銷，擴大知名度對于打開世界市場有很大的幫助。

3.3 做好聯名與贊助對象的選擇

耐克在籃球領域能夠獨占鰲頭的最重要原因除了本身技術以外，就是聯名球星的選擇。

當年耐克的賭注全部壓在了籃球明星喬丹身上，最后他們成功了，隨后又簽了科比、杜蘭特、詹姆斯等NBA 頂級球星，讓耐克賺得盆滿缽滿。還有就是美國品牌安德瑪，以前并不是很大的品牌，卻通過簽約著名籃球運動員庫里而一夜紅遍世界，而耐克也因為此次簽約的錯過而受到很大的損失。因此，選擇簽約球員對一個品牌的發展特別重要，有時關乎一個品牌的命運。明星的帶貨能力很強，現在的年輕一代，對于偶像的喜愛有時超過產品本身，好的產品加上明星效應將會使品牌獲得意想不到結果。

3.4 打造品牌文化

每個品牌都有自己關注的重點，都有自己的品牌文化。做品牌不是單純的賣東西，里面包含著設計理念，品牌精神，這也是打動消費者的東西。耐克品牌旗下的子品牌“Jordan”是為NBA 傳奇球星邁克爾·喬丹所打造，如今的“Jordan”鞋款已經不再是一般的舒適路線了，它將品牌文化貫徹到底，出現了只要復刻正代球鞋，就會出現門店排長龍的景象，以喬丹本人的精神與經歷為依托，限量發售復刻鞋款，借助喬丹在籃球世界的影響力而使價值猛增，這就是品牌文化。而阿迪達斯與說唱歌手侃爺合作的“yeezy”系列更是引領了不止說唱圈的潮流，其以潮流的外表，Boost 底的加持以及說唱文化的推廣，使其成為了潮流的代表，與此同時在足球圈也是以其過硬的產品力，以及多年積攢起來的品牌文化，深受球迷與消費者的喜愛。我們的本土品牌也應該好好地打造自己的品牌文化，通過代言人、技術等樹立起品牌在消費者心中的形象，通過文化的傳播，既可以提高銷量，也能增加其價值，讓產品成為文化符號，讓品牌可以走得更遠，走得更好。