抖音短視頻中垃圾分類議題的媒介建構(gòu)研究

韋秋婷

（作者單位：西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

2017年，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)改委和住房城鄉(xiāng)建設(shè)部《生活垃圾分類制度實施方案》，明確要求在46個重點城市的城區(qū)范圍內(nèi)先行實施生活垃圾強制分類。2019年7月1日，被稱為“史上最嚴(yán)垃圾分類”管理辦法的《上海市生活垃圾管理條例》正式實施。同時，全國地級及以上城市全面啟動生活垃圾分類工作。嚴(yán)格的分類標(biāo)準(zhǔn)和強制性實施的手段，讓“上海垃圾分類”這一話題在抖音、微博等社交媒體不斷刷屏。截至2022年11月，抖音關(guān)于“垃圾分類”的相關(guān)話題達到95個，總播放量超百億。

近年來，我國陸續(xù)出臺相關(guān)環(huán)保條例，污染處理能力有效提高，垃圾分類等環(huán)境議題也成為社會關(guān)注的焦點之一。從早期對霧霾的認識到對垃圾分類的呼吁，社交媒體的作用不容小覷。通過短視頻的媒介建構(gòu)，人們得以認識環(huán)境保護的重要性，進而增加環(huán)境議題傳播的廣度和深度。

1 短視頻平臺垃圾分類議題特征

借助于短視頻平臺，垃圾分類的環(huán)境議題得到裂變式傳播，呈現(xiàn)出碎片化、場景化、互動化特征。在傳達政府政策的同時，讓公眾快速了解垃圾分類的相關(guān)信息，提高垃圾分類議題傳播的高效性。

1.1 內(nèi)容碎片化：符合用戶閱讀習(xí)慣

短視頻平臺將信息表現(xiàn)形式由傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片、文字形式轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文合并、動態(tài)影像等多種形式。基于移動媒介的特性，用戶能夠利用碎片化時間獲取信息。主流媒體為了吸引用戶，獲取關(guān)注，也以碎片化的內(nèi)容呈現(xiàn)議題，在垃圾分類成為熱點話題之初，無論是科普類解說，還是趣味化圖文，都呈現(xiàn)出“篇幅短小、內(nèi)容精悍”的特點。此外，深刻嚴(yán)肅的信息在抖音平臺以碎片化的言語概括，在擴大傳播范圍吸引用戶關(guān)注的同時，也消解了垃圾分類議題的嚴(yán)肅性。

1.2 呈現(xiàn)場景化：激發(fā)用戶認同感

學(xué)者彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》中提出“構(gòu)建場景的基本要素應(yīng)該包括空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍”[1]。場景化的建構(gòu)可以將用戶所處的環(huán)境與心理納入垃圾分類議題的傳播過程中，從而加強其對垃圾分類的基本認知，激發(fā)其認同心理。“上海垃圾分類”的視頻作品通過聚焦環(huán)境和場景，拉近用戶和議題的關(guān)系。例如，抖音平臺上“平安唐山”發(fā)布了環(huán)衛(wèi)工人打掃垃圾，講述垃圾不能亂扔的視頻獲得321余萬點贊；“玲爺”在垃圾桶旁展示垃圾分類的絕技，獲得215余萬點贊。在垃圾桶旁、廚房、垃圾場等場地展示垃圾分類的創(chuàng)意技能、分類指南更容易讓用戶快速融入話題，進而對環(huán)保議題產(chǎn)生認同感。

1.3 傳播互動化：實現(xiàn)裂變式傳播

垃圾分類作為環(huán)境熱點議題之一，在主流媒體的強勢造勢下，吸引了大眾的關(guān)注。在抖音平臺上熱點榜、網(wǎng)絡(luò)紅人、民間視頻創(chuàng)作者、主流媒體官方號等也實時傳播垃圾分類相關(guān)視頻作品。在此基礎(chǔ)上，用戶具有信息接收者和再生產(chǎn)者雙重身份。一方面，用戶根據(jù)主流媒體的素材，發(fā)揮個性化表達與信息加工能力，進行二次創(chuàng)作，促使垃圾分類議題更具話題性；另一方面，平臺中短視頻的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量越多，表明用戶互動意愿越強。抖音短視頻賦權(quán)受眾參與，激發(fā)情感認同，讓垃圾分類議題在互動模式下實現(xiàn)裂變式傳播。

2 抖音垃圾分類議題的建構(gòu)策略

傳播學(xué)引進建構(gòu)主義理論，主要基于一種認識，即個體對“現(xiàn)實”的認識不是外在于人的經(jīng)驗的客觀事實，而是經(jīng)過人為的解釋后而接受的主觀虛擬現(xiàn)實[2]。這種思想可以追溯到李普曼1922年提出的“擬態(tài)環(huán)境”[3]。后來，研究者在此基礎(chǔ)上把該思想進一步發(fā)展為一種媒介建構(gòu)的思想，如“議程設(shè)置理論”“框架理論”“符號互動理論”等。議程設(shè)置理論的內(nèi)容是媒介在議程設(shè)置過程中會對議題進行建構(gòu)，媒介通過對不同的議題給予不同方式、不同重點的報道來有效地影響受眾的關(guān)注，進而產(chǎn)生不同的傳播效果。因此，短視頻平臺對垃圾分類議題的建構(gòu)，可以從報道內(nèi)容的側(cè)重、熱搜榜上的話題活躍度進行議程設(shè)置。

2.1 抖音垃圾分類議題的議程設(shè)置

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%[4]。短視頻作為基礎(chǔ)的用戶表達和內(nèi)容消費形式，貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)的主要時長和流量增量。抖音垃圾分類相關(guān)內(nèi)容在2019年6月底備受關(guān)注，在上海垃圾分類管理條例推出的第三天（7月3日）到達最高峰。“上海垃圾分類”“垃圾分類靠大家”等熱點話題高居抖音熱搜榜，主流平臺和網(wǎng)絡(luò)達人的共同參與有效提升了話題的熱度。在內(nèi)容上強勢“輸出”政策解讀、宣傳科普、幽默段子等，形成強有力的報道氣勢。在設(shè)置上，用戶通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能，促使段子類視頻備受關(guān)注。

在平臺和主流媒體的雙重作用下，建構(gòu)垃圾分類議題的傳播環(huán)境，影響用戶對于垃圾分類的認知，促使公眾在實際生活中主動接受垃圾分類行為。社會輿論的高漲，不僅進一步加深了公眾的環(huán)保意識，也帶動了其他城市垃圾分類政策的落地實施。

2.2 公共與娛樂屬性建構(gòu)垃圾分類議題框架

大眾傳媒在傳播議題時，會對某些特定屬性進行突顯和淡化處理，其強調(diào)的屬性會影響受眾對事物性質(zhì)的態(tài)度和看法，麥庫姆斯把這種影響機制稱為“屬性議程設(shè)置”。視頻創(chuàng)作者給予視頻作品的顯著屬性會影響公眾對于該議題的認知。海馬云大數(shù)據(jù)顯示，垃圾分類的視頻作品類型前兩名分別為段子類和宣傳類，科普類與其他類并列第三名。其中，段子類視頻互動量最大，帶來了垃圾分類熱潮。《是干是濕，讓豬試吃》《垃圾分類之歌》等爆款作品層出不窮，動漫形象、流行配音、表情包等娛樂元素讓短視頻的表現(xiàn)形式活潑而富有創(chuàng)意。如抖音博主“維維啊”的視頻作品通過情景劇的演繹，告訴網(wǎng)友喝奶茶所產(chǎn)生的垃圾應(yīng)如何分類，獲得113余萬點贊量，網(wǎng)友在評論區(qū)戲稱“奶茶沒想到逃過了減肥，打敗了各種意志力，最終敗在了垃圾分類”。戲謔的手法突顯了垃圾分類議題的娛樂屬性。因此，基于這樣一種建構(gòu)議題的主導(dǎo)型屬性，用戶能夠注意到垃圾分類的題材，提高對公共議題的關(guān)注程度，同時以娛樂姿態(tài)緩解垃圾分類實施過程中的困擾與不適。

垃圾分類話題五花八門，如何促使用戶正確對待垃圾分類，形成正向的價值取向成為有效傳播的關(guān)鍵。垃圾分類等環(huán)境議題作為社會公共議題的一種，與公眾利益切身相關(guān)。媒介建構(gòu)理論關(guān)注的重點在于意義的生產(chǎn)與交流，傳播是信息或文本通過與受眾之間的互動產(chǎn)生意義的過程，在這一過程中，傳播活動的參與者不再是簡單的受眾，而是積極行動的、解釋的、建構(gòu)意義的行動者。

公眾作為環(huán)境治理不可或缺的主體之一，通過在網(wǎng)絡(luò)空間共同參與垃圾分類議題的討論、二次創(chuàng)作垃圾分類的相關(guān)視頻，提高了關(guān)注環(huán)境問題的積極性。因此，短視頻平臺在一定程度上鼓勵公眾對社會公共議題的參與，為多方構(gòu)建決策機制提供機會，最終有助于形成全社會參與垃圾分類的濃厚氛圍。

2.3 意見領(lǐng)袖強化垃圾分類議題影響力

20世紀(jì)40年代，拉扎斯菲爾德提出兩級傳播理論。意見領(lǐng)袖是兩級傳播中的重要角色。這一部分人不僅對事物比較關(guān)心，并且能為周圍的人群提供有用的信息，以此引導(dǎo)事態(tài)的輿論發(fā)展[5]。意見領(lǐng)袖大多以個人的形式呈現(xiàn)，通常有意識或者無意識地向公眾進行議題設(shè)置，在人際傳播與社群傳播的作用下，他們的意見與看法可以從個人議題演變?yōu)樯鐣h題。

抖音平臺可以讓素不相識的人在同一個網(wǎng)絡(luò)達人的視頻作品中進行互動，從而產(chǎn)生交集。主流媒體抖音號、網(wǎng)絡(luò)達人、用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）創(chuàng)作者貢獻了垃圾分類的大部分視頻作品。例如：抖音號“央視網(wǎng)快看”發(fā)布了段子手朱廣權(quán)用Rap（說唱樂）教大家趣味記憶垃圾分類的作品，該條視頻點贊量突破200萬，并被央視新聞抖音號轉(zhuǎn)發(fā)；“VU百科”將經(jīng)典背景音樂與垃圾分類熱點相結(jié)合，創(chuàng)作《〈上海灘〉之垃圾風(fēng)云》，獲得45.8萬點贊。在有關(guān)“上海垃圾分類”的話題中，點贊量、瀏覽量最高的抖音號往往擁有龐大的粉絲數(shù)量。意見領(lǐng)袖的參與，促使垃圾分類議題傳播效果得到有效提升，甚至在多方互動下產(chǎn)生更具創(chuàng)意的視頻作品。從點到線到面的立體傳播特點，對深入挖掘垃圾分類議題，強化其影響力具有重要作用。

3 環(huán)境議題傳播的優(yōu)化路徑

環(huán)境問題作為社會關(guān)注的焦點，如何利用短視頻平臺提高環(huán)境議題的傳播效果，增強公眾的環(huán)保意識，加強環(huán)境治理與防護，成為未來環(huán)保傳播所要探討的方向之一。

3.1 以專業(yè)有深度的內(nèi)容突顯公共屬性

通過短視頻平臺獲取信息已成為用戶的日常行為。主流媒體開辟專屬的抖音號，是媒介融合的體現(xiàn)。短視頻平臺信息傳播范圍更廣，用戶黏性也更高，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的特性。但其碎片化的內(nèi)容使用戶無法進行深度閱讀。主流媒體信息的嚴(yán)肅性、深刻性受到移動短視頻媒體的消解，逐漸形成泛娛樂化現(xiàn)象。

環(huán)境議題作為嚴(yán)肅的公共議題，從邊緣進入社會焦點經(jīng)歷了漫長的過程。環(huán)境的惡化、政策的推動、國民環(huán)保意識的覺醒以及傳媒技術(shù)的發(fā)展正推動著環(huán)境議題成為社會焦點問題。由于公眾對環(huán)境問題認識較淺，有關(guān)垃圾分類的議題內(nèi)容中，詼諧幽默的段子比專業(yè)科普視頻更受用戶喜歡。環(huán)境議題過多的娛樂化元素消解了議題內(nèi)容的嚴(yán)肅性，導(dǎo)致新聞價值的專業(yè)性讓渡為趣味性。

政務(wù)號在發(fā)表有關(guān)垃圾分類的相關(guān)內(nèi)容時，應(yīng)做到流量與質(zhì)量雙向并舉，以專業(yè)性、深刻性的內(nèi)容突顯議題的公共屬性。面對垃圾分類成為大家吐槽戲謔的熱點，政務(wù)號應(yīng)主動發(fā)聲，以高頻次、高質(zhì)量、高互動的形式向用戶傳遞垃圾分類相關(guān)信息。例如，央視新聞?wù){(diào)查抖音號連續(xù)針對垃圾分類發(fā)表《垃圾分類是新鮮事？別鬧了，中國1957年就有了！》《〈上海市生活垃圾管理條例〉強制出臺……》《上海垃圾分類施行一年，處罰寥寥無幾？》等多個作品，及時向大眾傳遞關(guān)于垃圾分類的最新消息。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體不同，可以運用多樣化的手段和通俗化的語言傳遞信息，但是要避免“花邊式”的娛樂信息。

3.2 跟蹤報道持續(xù)構(gòu)建垃圾分類議題

在主流媒體與公眾的共同構(gòu)建下，垃圾分類議題在短時間內(nèi)火速“出圈”。海馬云數(shù)據(jù)顯示，自2019年7月4日至7月11日，“垃圾分類”相關(guān)視頻及獲贊總數(shù)為近半年來的高峰。短視頻平臺獨特的傳播優(yōu)勢，能夠最大限度引起大眾對垃圾分類的關(guān)注，但因其碎片化的傳播方式，無法形成持續(xù)性的連貫追蹤報道。垃圾分類相關(guān)內(nèi)容在6月底便備受關(guān)注，政策實施的第三天達到最高峰，8月后閱讀量、播放量緩慢下降。

但作為環(huán)境議題之一，垃圾分類并非短期問題。早在1957年，北京市就率先提出“城區(qū)將分類收集垃圾”的構(gòu)想，這是我國將垃圾分類提上日程的開始。但具體實踐困難重重，短期內(nèi)無法迅速解決。因此，在垃圾分類成為環(huán)境熱議問題時，媒體應(yīng)借助短視頻的傳播優(yōu)勢，持續(xù)跟蹤報道后續(xù)進展，讓報道具有連貫性，如央視新聞推出的《上海‘最嚴(yán)垃圾分類’施行四個月 效果遠超預(yù)期》 等視頻。但抖音后續(xù)垃圾分類話題較少，總體跟進乏力，未能形成良好的傳播效果。

環(huán)境傳播具有構(gòu)建良好生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)推進生態(tài)文明建設(shè)的作用，需要媒體長期持續(xù)參與。環(huán)境問題是一項需要長期攻克的難題，傳統(tǒng)媒體在抖音平臺中進行議程設(shè)置時應(yīng)考慮后續(xù)報道的跟進，突破短期報道模式，如設(shè)立垃圾分類日、推出系列深度新聞等，在特定時間進行大規(guī)模報道，提高議題的可持續(xù)性。

3.3 激發(fā)廣大群眾參與議題構(gòu)建的主動性

抖音平臺面世之際，其市場定位為“專注于年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)”，以廣大的青年學(xué)生為主要目標(biāo)人群。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，抖音男性用戶占比55.4%，30歲以下用戶占比為48.5%，一線及新一線城市占比35%。整體畫像呈現(xiàn)出年輕化、城市化的特征。由于知識信息鴻溝的存在，垃圾分類話題的相關(guān)視頻作品中較少出現(xiàn)農(nóng)民、老年人等的聲音。網(wǎng)絡(luò)媒體大多數(shù)關(guān)注城市生活、城市居民的垃圾分類問題，造成農(nóng)民等群體在議題討論中的邊緣化。

無論是政務(wù)號還是抖音平臺，應(yīng)打破常規(guī)的傳播格局，將目光投放在更多的群體中，注意環(huán)境用戶接收信息的平衡性。例如：主流媒體可以針對偏遠郊區(qū)制作環(huán)保宣傳短片，抖音平臺可以發(fā)起農(nóng)村垃圾分類環(huán)保計劃鼓勵扶持優(yōu)秀的環(huán)保創(chuàng)作者等，最大范圍內(nèi)鼓勵廣大群眾共同參與。

4 結(jié)語

當(dāng)前我國正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，環(huán)境問題事關(guān)每一個人的切身利益。針對垃圾分類，抖音平臺進行了有效的議程設(shè)置，是社交媒體發(fā)揮社會“公器”的重要方式。借助短視頻平臺，能夠使環(huán)保議題契合新媒體時代的用戶需求，對推動環(huán)保議題的高效傳播，更新公眾的環(huán)保理念，推進環(huán)保事業(yè)新發(fā)展具有重要作用。