民族地區政務短視頻傳播困境與策略研究
——基于西藏自治區的調查與思考

王圓夢

（作者單位：西藏民族大學）

1 西藏政務短視頻建設的價值

全媒體時代，信息技術的不斷發展推動了移動短視頻社交平臺的崛起，加速了短視頻的生產傳播，短視頻已成為公眾認可和喜愛的傳播方式。因此，中央和各級地方政府紛紛通過短視頻平臺建設自身的政務號，進行政務服務、輿論引導和社會治理。傳統的政務服務往往通過政府部門的官方網站、傳統媒體等渠道進行信息的上傳下達，信息傳播具有單向性，但短視頻的發展為政務信息提供了更強大的傳播效力。自2018年政務短視頻得到發展以來，西藏自治區也在緊跟新媒體發展的態勢，不斷建設自身的政務短視頻號。

1.1 地區內外政務信息交融的全新渠道

作為政務信息的“發聲筒”，政務短視頻兼具信息傳播與政務服務的作用，要想充分發揮政務短視頻的價值，不僅需要政府部門服務于當地，還需要與其他地區進行信息交流。但西藏經濟發展狀況相對落后，信息技術水平也有待提升，在傳播理念和傳播技術上發展不充分，在新媒體快速發展的背景下，西藏傳統的政務信息傳播方式已不能完全適應當下的大環境。而短視頻的高傳播速度、高擴散性以及內容的包容性、多元化等特征為西藏政務信息傳播打開了一個全新的出口，它作為一種“中介”將原本散點存在的政務信息匯聚起來，傳遞給不同區域的受眾。受眾通過觀看短視頻來不斷獲取西藏有關的信息，擴大了西藏政務信息傳播的寬度和廣度，這在一定程度上有利于促進區內外政務信息的交融互通。

1.2 社會治理的有效渠道

政府部門對于引導輿論、構建統一的社會價值理念起著不可替代的作用，而政務短視頻無疑是實施好這項任務的“擴聲器”。一直以來，國家十分重視對西藏地區意識形態領域的建設。西藏秉持穩步發展的理念，通過政務短視頻發布政府通告和文件、民生互惠信息、文化旅游信息以及正能量榜樣視頻等，對公眾起到宣傳和教化的作用，規范公眾的價值行為，營造和引導正向輿論。這在潛移默化中樹立了一道意識形態保護“屏障”，將有悖于社會和諧發展的意識形態阻隔在“屏障”之后，為國家治理筑起了一道堅固的“保護墻”。

1.3 民族文化傳播與交流的重要途徑

西藏政務短視頻在傳播政務信息的同時，也會傳播有關西藏文化的內容，如“中國西藏旅游”抖音號中多次介紹地標性建筑物布達拉宮、“普蘭宣（飛天）服”（西藏阿里地區普蘭縣的一種特有服飾）以及當地的特色食物、節日習俗等。單單依靠傳統媒體，西藏特有的民族文化難以在國內外得到大范圍傳播。除了個別影響力稍大的媒體平臺如“西藏日報”“西藏消防”“西藏旅游”等，其余各地級市政府部門的政務信息傳播只能在當地小范圍內產生影響，在跨區域傳播上存在較大難度。而政務短視頻提供給西藏獨特的民族文化一個更具感染力的傳播渠道，為民族文化的傳播與發展提供了更多可能。且有著官方認證的政務短視頻賬號發出的民族文化信息更具有權威性，能夠獲得受眾強烈的信任感，提高受眾的文化認同，進而促進受眾在短視頻中的點贊、評論、轉發這些傳播行為。

2 西藏政務短視頻傳播困境

2.1 角色定位模糊

短視頻傳播生態下的政務信息傳播使政府部門具有了雙重角色期待。一方面，作為政務信息發布的主體，政府部門代表著官方和權威，這種身份使其要滿足公眾對自身嚴肅、正式的角色期待；另一方面，短視頻平臺的娛樂特性使視頻制作風格受平臺的規則和設置影響，制作思維不斷滿足受眾喜好，使公眾對政府部門有了親民的角色期待。因此，政府部門一旦將信息以短視頻的形式發布，便兼具了嚴肅性和娛樂性的雙重角色期待，把握好嚴肅性和娛樂性的關系能夠使短視頻既不會過于呆板嚴肅，也不會因過度強調娛樂性而忽視了本質的政務信息傳遞與服務功能，從而獲得大眾的認可與喜愛。

觀察西藏政務短視頻，其部分內容強調娛樂性。政府部門原本要將信息內容軟化，塑造親民形象，但在視頻制作過程中大量使用表情包、貼紙、動畫等娛樂性元素，將嚴肅的黨政信息過度“包裝”，一定程度上削弱了信息內容本身的核心地位，還消耗了公眾的注意力。因此，西藏部分政務短視頻號并沒有找到自身的角色定位，處于一種不平衡的發展狀態。不僅會對風清氣正的網絡文明精神家園造成負面影響，更會解構公眾對嚴肅信息、政務內容的關注度和理解力[1]。

2.2 人才隊伍緊缺

新媒體發展態勢下，政府部門對專業人才的需求越來越大。但西藏特殊的地理位置和高原環境使眾多內地傳媒人才望而卻步，客觀條件的制約使西藏缺乏相應的人才隊伍。在西藏各類政務短視頻中，不少政務號存在更新頻率低、視頻制作過于簡單等問題，并且賬號活躍度較低，甚至存在“僵尸號”，這種現象與人力資源緊缺、人員配備不足有很大的聯系。且部分參與短視頻賬號運營的工作人員缺乏一定的新媒體思維和制作技術，難以突破公式化、標準化的思維定式，所以西藏政務短視頻在建設上急需新鮮血液和創造性思維。目前西藏也制定并落實了一些吸納人才的戰略，如高層次人才引進計劃、建設各類實踐培訓基地等，并取得了一定的進展，但以西藏新媒體發展的結果來看，這些措施起到的作用顯然是有限的。所以西藏政府部門還需繼續加快人才隊伍建設，結合自身定位找到更具創新性的路徑。

2.3 層級差距明顯

西藏政務短視頻的傳播力受政府層級影響。影響一個政務短視頻號的傳播效果的因素有很多，內容質量、傳播技術、人才隊伍等都發揮著重要作用，但政府層級無疑起著“領頭羊”的作用。以賬號為單位進行宏觀對比，省級部門的短視頻賬號傳播力明顯優于市縣級賬號。西藏省級政務短視頻號如“西藏日報”“西藏旅游”“西藏消防”等傳播效力較好，但市縣級政務短視頻整體建設力度不高、傳播效力不足、層級差距較大，呈現出來的“馬太效應”明顯。這種現象一方面緣于西藏相對落后的信息技術環境和經濟發展的不平衡，但另一方面西藏整體信息的分散、不聚合也是一個重要的原因。西藏各地級市政務短視頻號獨立運營，猶如一個個拉了“警戒線”的封閉區，彼此之間缺乏互動交流和信息聯動。這種態勢不利于各層級政府之間的信息傳達和共享，難以實現信息的聚合效應和平臺資源利用的最大化，這種較大的層級差距不利于提高西藏整體政務服務和治理水平。

2.4 淺觀看與深閱讀難以平衡

短視頻具有短、平、快的特點，其內容大多淺顯易懂，娛樂性較強。但政府部門所發布的信息種類多樣，深度、嚴肅的信息內容并不能完全以短視頻的形式呈現出來。為了滿足受眾需求和適應平臺規則，只能將信息內容簡化，或從中取部分內容進行呈現，但這種“選擇性”的信息發布不利于政務信息的完整傳達。短視頻平臺處于娛樂化的場域中，情緒在前，真相在后，短視頻熱點話題和視頻營造的情緒感染力分散了公眾對具體內容的注意力。在這種情況下，公眾的注意力或被分散到各種創意好玩的形式上，或被短視頻場域中各式言論所形成的“情緒波浪”影響，降低了對政務信息本身的關注度，對信息內容的思考也局限于表層。因此，原本嚴肅、正式的政務信息利用短視頻這座橋梁雖然打通了官方與民間的對話，但這種淺觀看與政府部門本身的屬性所存在的不平衡也顯而易見。因此，將不同類型的信息以更適合的短視頻形式傳播有了更為重要的意義，以實現淺觀看與深度閱讀之間的平衡。

3 西藏政務短視頻傳播策略

3.1 盤活運維人員

西藏部分政務短視頻賬號在運維上存在多重問題，如視頻發布頻率低、與受眾缺乏互動、缺少地方特色等。運維人員把重心放于視頻的推送而不是傳播效果，運營整體處于低效能的工作狀態。要解決這些問題，首先西藏政務短視頻要不斷跟進短視頻發展潮流，實施創新性的人才引進計劃，優化傳媒人才的配置結構；其次，要不斷強化對本地人才的培養力度，留住當地學有所成的人才，減少人才流失；再次，制定合理有效的激勵機制，激發運維人員的工作活力和創新力，適時對其進行專業培訓和考核，提升運維人員的專業能力；最后，針對自身賬號存在的問題一一提出解決方案，并認真執行，運維人員之間合理分工、各司其職、相互配合，以盤活運維人員。處于政務短視頻號運營上的工作人員猶如一雙雙無形的手，他們的思想、技術均匯集于這雙手上，共同完成一個又一個作品。只有將自己位置上的任務做好，才能形成一個強大的拳頭，發揮出更好的效果。

3.2 注重本地特色

當前國內的政務短視頻內容同質化較為嚴重，缺乏自身特色，在信息發布上同一內容多個賬號重復轉發，未能充分利用平臺資源。西藏各級政府應立足于本地特色，利用其差異化特性發展更具創新性和個性化的政務短視頻號，為本地服務，提升內容的“本地”針對性，注重“本地”場景的表達，以趣味性故事代替單調的信息宣傳，以滿足群眾需求代替自說自話[2]，將自身獨特的文化優勢呈現出來。例如，西藏旅游文化產業盛行，各類景點和自然風光不斷吸引著外來游客。因此，政府部門可以利用特色景物作為背景拍攝各種創意小故事，故事中融入當地特色元素來進行場景化表達，以吸引更多受眾對西藏的關注。但在發展本地特色內容的同時，還要注重對各類賬號的觀察和學習交流，不能故步自封，實行發展本地特色與對外溝通交流雙向并行的路徑。

3.3 強化內容建設

部分西藏政務短視頻中存在內容質量低、制作簡單等問題，因此強化內容建設將對西藏政務短視頻的發展起到創造性作用。首先，在內容的選擇上，始終以服務公眾為出發點選擇信息來源，做好議程設置，根據自身賬號定位把握內容的大體趨向和結構，后續可依托公眾反饋來加強供給與需求之間的效能匹配[3]。研究表明，互聯網環境下，公眾的情緒更容易被網絡中各種信息內容所影響，造成明顯的情緒傳播。信息的情緒喚起程度、情緒喚起類型與信息傳播力之間存在相關關系[4]，因此，政府部門可選擇更具感染力的內容，結合技術賦能將受眾帶入視頻的情境中，以引發強大的“蝴蝶效應”。

其次，在內容的制作上，西藏政務短視頻可以選擇多元化的視頻制作方式，簡單的圖片堆疊只適用于部分信息內容，如政府相關公告、通知等。現代信息技術的發展為實行更強有力的內容建設提供了支撐，技術賦權的場域下，西藏政府部門更應充分發揮現有技術，創新短視頻呈現方式，如快閃、動漫、情景劇、微紀錄片、創意短劇，并結合虛擬現實（Virtual Reality，VR）技術和增強現實（Augmented Reality，AR）技術等。

再次，各級政務短視頻號要加強聯動，實現政府部門之間的互動交流，以達到信息的順暢流通，實現信息內容的聚合。內容建設對西藏政府來說是一項需要長期堅持和創新的任務，強化內容建設有利于提高西藏政務短視頻整體傳播效果，擴大影響力。

3.4 多元化賬號互動

西藏政務短視頻在運營策略上有賬號獨立運營的問題。在一個地區的政務服務和社會治理中，信息資源的整合互通十分重要，這些信息猶如一股股繩將各級政府相關部門連接起來，共同進行區域治理。獨立運營有使政府部門陷入自身“信息繭房”的危機，不利于信息的流通。政務新媒體建設應從服務對象需求和業務職能領域出發，基于“服務主題”而非“部門名稱”建設政務新媒體，避免“多站式”服務模式，形成各自為政、互不相通、碎片化的新媒體服務孤島[5]。因此，西藏各級政務短視頻號之間需要強化互動。例如，某個省級政務號在發布一條熱點新聞視頻時，各地級市政務號可以及時在視頻的評論區留言互動，發表自身觀點和看法。因省級政務號有較大的影響力和粉絲基礎，這種做法不僅可以讓西藏更多政務號被公眾看到，其留言評論也可以起到對公眾輿論引導和價值規范的作用。

不僅僅局限于同類賬號之間，互聯網環境下催生了許多網絡大V（擁有眾多粉絲的用戶）,西藏各政務短視頻號可以利用網絡大V的影響力，與其合作，為自身宣傳，培養政府部門的“代言人”。甚至形成品牌效應，一旦品牌效應形成，一個政務短視頻號的“出圈”將會帶動更多政務短視頻號被公眾熟知，進而拉動當地經濟、旅游、文化、民俗、交通等方面的發展，兩者是相互成就的過程。因此，西藏政務短視頻號與各級各類賬號之間的互動交流有利于激發西藏政務短視頻建設活力，提高信息資源的利用與整合，擴大整體傳播效力。

4 結語

事物的發展總是曲折前進的，對西藏政務短視頻的研究需要有發展的眼光，還要結合西藏特殊的歷史文化背景，找到符合自身基礎情況的發展思路。西藏政務短視頻在建設上仍有很大的發展空間，雖然建設過程中也存在諸多問題，但其發展價值是不可估量的。對西藏政務短視頻進行多方面研究，有助于學界、業界更加準確地把握西藏政務短視頻的發展狀況，也為后續的相關研究提供了更多思路。