新媒體時代美食類短視頻運營策略探究
——以“晉膳晉美”為例

李 越

（作者單位：山西傳媒學院）

1 美食類短視頻發展概況

移動媒體的進步和網絡技術的發達，讓短視頻成為新的內容生產方式并迅速占領市場[1]。美食類短視頻是短視頻類型中不可缺少的一部分，在眾多短視頻類型中，美食短視頻在國家形象的塑造方面發揮了獨特作用：對國內受眾而言，以美食為切口，呈現中華文化的豐富內涵，能夠增強國民文化自信心，提升民族凝聚力；對于國外受眾來說，以美食為窗口，可以向全世界展示傳統文化與現代理念并存的理念、自然世界與都市生活呼應的多面立體的中國國家形象[2]。

2018年，李子柒原創的美食類短視頻在國內外走紅，再次引起了大眾對于美食的關注和討論。李子柒所制作的美食類短視頻走紅的原因在于內容新穎。其所生產的視頻內容將美食與中國田園文化相結合，不僅呈現中國美食，更是一種對中國文化的輸出。李子柒的爆紅不僅將美食類短視頻的熱度推向更高，而且為學者研究美食類短視頻提供了研究樣本和借鑒價值，同時引發了內容創作者對于美食類短視頻內容制作的思考，開始深入挖掘美食背后的故事和蘊藏的文化[3-4]。現階段，平臺上發布的美食類短視頻主要有以下三種：

1.1 教程類美食短視頻

這類短視頻把美食制作過程作為主要的視頻內容，每期視頻會集中展現一道美食，把這道美食每一步詳細的制作過程記錄下來。這類短視頻賬號自身就可作為一本菜譜，雖然沒有人物出鏡，但有著精美的視頻畫面、詳細的制作步驟，本身就具有很強的吸引力。

1.2 探店試吃類美食短視頻

這類短視頻一般是由一個出鏡人物（通常稱為“博主”）到店品嘗美食，品嘗后用言語表達食物口感，博主通常會在視頻中加入店鋪的位置信息，引導觀眾前去消費打卡。探店類短視頻之所以不斷有博主選擇創作，除了美食本身對用戶的吸引，還因為探店試吃類短視頻是能夠快速并且持續輸出精品視頻的短視頻類型，博主創作空間大，可以盡快利用流量變現。

1.3 鄉村類美食短視頻

這類短視頻將展現田園生活和美食制作為主要創作內容，給觀眾安逸舒適的鄉村生活體驗感、人間煙火的溫暖感，讓生活在繁忙都市的人群產生放松感。較為典型的賬號如“李子柒”“蜀中桃子姐”“閑不住的阿俊”等[5]10-11。

美食類短視頻看似很容易收獲大眾的喜歡，但也存在許多問題。第一，某些情況下美食博主探店已經淪為一場生意，對暗號、打星、寫評論、拍照片、錄視頻，探店早已成了炒作套路。有些博主為了能夠賺取商家利潤，會進行數據造假，如修改粉絲數、評論數。也有的探店博主為了吸引眼球、獲取流量，通常會有一些夸大描述，標題夸張，很多粉絲前往店鋪會發現所描述與事實不符。第二，越來越多的博主投入美食領域，擁有相同受眾定位的博主增多，一些博主利用新媒體平臺的推算機制，跟風熱點話題和制作模式，沒有線下親自到實體店體驗，選擇在網絡中抄襲、照搬他人的短視頻作品，并在自己的賬號發布，下方視頻來源并無標注，嚴重侵犯其他制作者的版權[6-7]。

2 美食類短視頻“晉膳晉美”概況

“晉膳晉美”是一個主要展示山西地域特色美食為視頻內容的自媒體賬號，目前主要投放于抖音平臺。視頻內容偏制作講解類，觀眾可以通過觀看視頻嘗試制作自己感興趣的山西特色美食，學到一些烹飪技巧，具有較強的實用性。該賬號主體在拍攝制作菜品的過程中穿插民俗文化的解說，也可以使觀眾了解到一些山西的文化。

3 基于“5W”傳播模式分析“晉膳晉美”的運營策略

1948年，拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中提出了“5W”傳播模式，明確了五個基本構成要素：誰（Who），說了什么（Says What），通過什么渠道（In Which Channel），對誰說（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）[8]。筆者將利用“5W”傳播模式，分別從主體、內容、渠道、受眾、效果五方面分析“晉膳晉美”的運營策略。

3.1 傳播主體

雖說目前美食類短視頻的制作門檻低，但其要想在眾多自媒體賬號中占有一席之地，視頻畫面一定是不可忽略的關鍵因素。“晉膳晉美”在拍攝美食視頻時，主要采用近景和特寫，突出食物的形狀、動態，展現食材美。后期通過調色使畫面色彩鮮明，刺激觀眾眼球，讓食物看上去更有吸引力。同時，“晉膳晉美”通過獨特的聲音解說視頻內容，除制作過程之外，還加入了山西美食文化講解，展現山西人民的飲食習慣、民俗文化，激發觀眾對中華傳統文化的歸屬感與認同。

3.2 傳播內容——突出“山西美食”和“美食文化”的內容策略

山西是中國面食文化的發源地，從春秋戰國時代起，山西人民就憑借自己的努力和聰明才智創造了獨特的美食。山西菜的特色是咸、香、甜、酸，晉菜用料簡單，烹調講究火候和原汁原味。在現如今美食類自媒體賬號中可以看到全國各地的美食，但山西美食很少被展現。“晉膳晉美”則是以山西美食為主要展現內容的自媒體，在傳播山西美食的同時展現山西美食文化，讓更多人看到山西美食。

3.3 傳播渠道——抖音短視頻平臺傳播

5G有著低時延的特點，因此短視頻利用5G技術進行傳播，其傳播速度明顯提升。抖音美食類短視頻內容短小精悍、傳播方式迅速等特點和優勢，能夠極大滿足用戶碎片化閱讀需求[9]。從抖音用戶對視頻的偏好來看，演繹類、生活類、美食類視頻的點擊率都比較高，因此美食類短視頻在抖音短視頻中占據一席之地，受眾占比較大。

3.4 傳播受眾——以熱愛美食和生活的中青年為主的定位策略

作為信息傳播的接收者，受眾的類型是短視頻運營者重點考慮的因素。“晉膳晉美”作為一個宣揚山西美食的短視頻賬號，主要受眾定位于抖音用戶中熱愛美食，尤其是山西美食的女性群體和中青年群體。

3.5 傳播效果——致力于宣傳山西特色美食

“晉膳晉美”投放于抖音平臺，從2022年1月25日到5月1日，共發布16個視頻，粉絲增長183個，收獲點贊404，評論共計198條，其中牛肉丸子面的展示視頻點贊量最高。從運營結果來看，視頻總播放量超出預期，粉絲互動效果顯著，粉絲增長數量需要進一步提升，可能是因為視頻發布數量過少，粉絲黏性還不夠強，很多用戶只是停留觀看視頻，并沒有關注賬號。

4 針對“晉膳晉美”運營提出的相關建議

4.1 及時挖掘熱點話題

平臺做熱門是基于對用戶關注焦點內容的篩選，平臺需要精細化運營，為用戶提供更好的內容體驗，熱門話題就是很好的一個選題。平臺可以用熱點話題激發用戶評論和轉發的興趣，為自身創造價值。挖掘熱點話題可以從兩方面著手：

一方面，通過抖音搜索挖掘熱點話題。用戶在抖音搜索框輸入任意關鍵詞，顯示的多個視頻當中，可以見到每個視頻的點贊量和評論數量。數量越高，代表該關鍵詞熱度越高。通過關鍵詞的搜索，即可挖掘熱點話題，同時將關鍵詞當作視頻標題，也能吸引更多的用戶觀看。

另一方面，通過微博熱搜話題榜發現熱點話題。當前，很多用戶喜歡利用微博進行社交和瀏覽信息。用戶會在微博上檢索信息，互相分享，對熱點話題進行討論，所以微博熱搜話題榜的數據對于短視頻制作者而言是十分具有參考價值的。微博熱搜榜中的“微博熱搜”與“熱搜榜”都是對實時熱點話題的統計，短視頻制作者可以根據這個榜單來選取相應的熱點話題。值得注意的是“好友搜”這一版塊，“好友搜”會將該微博賬號互相關注的好友搜索的話題按照熱度進行排列，短視頻制作者可以關注一些目標用戶，然后收集其每天關注的話題，從而選取最適合的熱點話題。

4.2 做好深度垂直內容，注重細節

最初觀看短視頻的時候，用戶往往會選取一些流傳度較高的娛樂性短視頻，但是最終能夠留住用戶的，還是更具備垂直性、有深度的短視頻內容。想讓短視頻內容深度垂直，就要注重細節，短視頻制作者如果可以把握住這一點，就會令用戶感受到其用心，從而產生認同感[10]。因此，在創作過程中應重視對細節的處理。具體而言可以從兩方面著手：

一方面，注重背景音樂的細節處理。背景音樂有雜音是拍攝短視頻時經常遇到的問題，比如短視頻的背景音樂太大，聽不清人聲；街道環境太嘈雜，使音樂的美感受到了影響等，這些都是細節問題。這時候就需要借助后期剪輯的力量來弱化雜音。具體來說，就是利用混音來調節，將細節進行完善。一是背景音樂不能過大，如果一味增大音量的話，只會讓聲音變得更模糊。視頻的聲音高于真實的音量，也會造成聽覺上的不適。二是背景音樂盡量選擇舒緩或者有節奏感的音樂，通過提升音樂的美感來為視頻內容增分[11]。

另一方面，注重視頻封面的細節處理。在短視頻運營中，設置一個好的封面是非常重要的。精彩的封面能夠讓用戶一目了然地看到賬號中每一個視頻的亮點，也能夠有效提升短視頻的點擊率和完播率。因此，要重視對封面細節的處理。第一，應確保封面排版的統一性。第二，要以醒目的文字內容突出主題，迅速抓住用戶的眼球，引起用戶的高度關注。例如，漢字居中加大加粗顯示可以讓用戶一眼就注意到視頻的主題。如果文字的位置太高或者太低，則有可能會出現展示不完整的情況，從而影響用戶的觀看體驗。

4.3 鎖定目標受眾，提高視頻辨識度

隨著美食類短視頻行業的發展，一味進行內容輸出已經滿足不了受眾需求，也吸引不了受眾的注意力。能夠吸引人的內容或自媒體，一定是有強烈的個人風格和特色的，并且能夠快速鎖定目標受眾的。區別于單純的內容輸出，視頻辨識度越高，更能吸引目標受眾的眼球，增強受眾的黏性。

4.3.1 根據標題鎖定目標用戶

標題能夠給用戶提供最直接、最重要的第一印象。同時也能以最直接的方式鎖定目標用戶。抖音的算法推薦機制能夠為抖音運營者提供公平的引流機會，而在擬定抖音標題的時候，可以充分利用抖音的算法推薦機制。具體來說，就是通過標題去告訴抖音算法該為賬號運營者推薦什么樣的精準受眾。例如，標題中指出目標用戶群：職場達人穿搭指南，30種穿搭風格，讓你每天都做美美的“白骨精”[5]34-35。

4.3.2 根據文案鎖定目標用戶

視頻文案是指在推送視頻時，視頻下方的簡介，文案對于短視頻的重要性是有目共睹的。一方面，它能夠讓短視頻更立體、更豐富、更具有傳播力；另一方面，能夠迅速鎖定目標用戶、表達視頻的意圖、吸引粉絲的關注。在創作文案時，文案語句可以多用反問句或疑問句，這種帶有趣味性和啟發性的開放式問題能夠在很好地制造懸念的同時，讓目標用戶很輕松回答，增強目標用戶的黏性，引導目標用戶自然而然地進行評論，提升短視頻的點擊量[4]。

4.3.4 尊重不同地域的飲食文化

中國地廣物博，即使在一個省份、一個市區，也會存在不同的飲食習慣，人們對于特色美食的歸屬地存在爭議，這也是一種正常現象。因為現代文化傳播方式便捷，對于同一種美食，不同市乃至不同縣，都會有不同的制作方法。因此，要理性看待評論區的不同聲音，對于有啟發性或者理性的建議，要積極接納。同時，在視頻前期選題上，一定要做好功課，編寫解說詞要盡量兼顧特色美食的發展歷程、傳播地域[12]。

5 結語

在當前這個短視頻風口上，美食類短視頻想要從同類作品中脫穎而出，僅僅通過模仿和仿拍是很難實現的。因此，先要從抖音高贊高評的短視頻中挖掘熱點話題，深入了解受眾的需求。其次，確定了目標用戶之后，要做好自身的內容定位，然后根據選題打磨好細節，打造垂直性、有深度的短視頻內容，突出內容的可看性和生動性，有效提高內容的辨識度，給受眾留下良好的印象。此外，還要理性看待評論區的聲音，及時把握用戶的意見與建議，并適時作出改進，不斷優化拍攝方式，順應市場，進而推動短視頻行業更好發展。