媒體融合視域下央視網絡綜藝節目的營銷策略研究
——以“央young”系列為例

袁海崇 李 瓊

（作者單位：江西中醫藥大學經濟與管理學院）

在我國媒體融合戰略逐年深度推進的浪潮下，作為傳統媒體代表的央視乘勢而上，打造出了“央young”系列IP。截至2022年7月，“央young”家族共上線了3個節目，分別是《央young之夏》《冬日暖央young》和《開工喜央young》。“央young”系列的出現既是央視主動出擊，在媒體融合視域下進行轉型變革的一次偉大創舉，同時也是其對綜藝行業同質化、泛娛樂化趨勢的反撥，引領綜藝節目向善向美發展的一次良好示范。央視在“央young”系列節目中傾注了大量資源，節目內容網感十足，宣發和傳播更是多元化、規模化、精準化和鏈條化，一經播出就迅速“出圈”，實現了藝術性與商業性的絕妙平衡，對今后的網綜的制作傳播具有樣板作用。

1 “央young”系列的SWOT情況概述

SWOT是企業基于對內外部環境和態勢的研判，總結出自身的競爭優劣勢以及外部市場的機會威脅因素，以協助企業制定適宜經營戰略的分析方法。

1.1 “央young”系列的優勢

1.1.1 嘉賓陣容強大，解鎖流量密碼

作為國家級電視媒體，央視匯集了全國頂尖的主持人和記者，這是其他競爭對手無可比擬的優勢，也是總臺打造“央young”系列的最大底氣。“央young”系列以主持人為節目的核心敘事主體，采取“團綜化”的模式。在出演陣容上，充分調動起總臺在主持人和記者方面的豐富資源，“央young”系列的出鏡嘉賓中，不僅涵蓋康輝、李思思等實力強勁的央視知名主持人，還囊括莊曉瑩等流量十足的新生代記者，陣容可謂相當“奢華”，讓一眾網絡綜藝望塵莫及。基于主持天團和頂流記者的加持，《央young之夏》在全網獲得了非常高的熱度，公演當晚的觀看人次達6000余萬，12個關于嘉賓的詞條登上熱搜，其中#央視9位主持人古裝亮相#話題更是登頂微博熱搜榜榜首[1]。

1.1.2 節目內容多元，打破圈層壁壘

圈層是指具有某一特質、喜好或者需求的人群的集合。在“央young”系列中，有兩檔節目都選擇了通過多元化的內容實現圈層營銷的策略。其中《央young之夏》致力于打造盛夏嘉年華，節目單中覆蓋了歌曲、舞蹈、小品等不同類型的內容。《冬日暖央young》則更進一步將“文藝競演和冰雪運動”相互融合，觀眾不僅可以在雪上爭霸賽中領略冰雪運動的魅力，還能在公演直播里欣賞朱迅的黃梅戲、朱廣權的飛花令等美輪美奐的節目表演。豐富的節目內容增強了“央young”系列節目的滲透力和傳播力，使其能夠打破圈層壁壘，漣漪式地向更大的受眾圈層拓展。

1.2 “央young”系列的劣勢

1.2.1 節目公演時間、宣發戰線過長

節目公演時間、宣發戰線過長是“央young”系列節目的一大缺憾。媒體融合視域下，用戶的觀看習慣逐漸碎片化和速食化，簡短的內容更受觀眾喜愛。“央young”系列節目的公演時長為3~5小時，遠超一般網絡綜藝每期2小時左右的時長，對觀眾的耐心和注意力都提出了非常高的要求。此外，“央young”系列還采用了模塊化的節目播出形式，節目的先導片、排練日記等內容與公演直播共同構成完整的節目。以《冬日暖央young》為例，從2021年12月11日的戰隊集結到25日的公演嘉年華，橫跨了15天，期間推出了冰場采訪、雪上競技和幕后花絮等多個不同的內容部分，過長的時間跨度和零散的內容分布對觀眾收看節目形成了潛在的挑戰。

1.2.2 央視頻平臺流量、用戶數量有限

“央young”系列節目以央視頻為首要播出平臺。2021年7月，央視頻累計激活用戶數突破1億，會員數也跨越百萬大關[2]。但相較于“愛優騰”等主流視頻平臺，央視頻的體量顯得較為弱小。愛奇藝2021年二季度財報顯示，其平臺僅會員數量就達到了1.062億，遠超央視頻。因此，雖然央視頻給予了“央young”系列與其他平臺頭部綜藝相同的待遇，在首頁設置有節目專欄以提升曝光率，但受制于央視頻用戶數量不足，節目的營銷推廣效果相對有限。此外，央視頻應用程序（Application，App）非直播時僅有評論功能，無彈幕選項，在一定程度上也削減了觀眾的觀看樂趣。

1.3 “央young”系列面臨的發展機會

1.3.1 趣味傳播知識，回應觀眾知識訴求

自2018年“網綜元年”開始，綜藝市場便異常火熱，每年涌現的綜藝節目讓觀眾應接不暇，并且節目的內容也愈來愈偏向淺表化、娛樂化。受娛樂化內容過分泛濫導致的審美疲勞和信息爆炸產生的知識焦慮的深刻影響，當下青年觀眾的需求偏好發生了顯著變化，更加青睞具備知識性和獲得感的內容，渴望有“現實指導價值”的綜藝節目，而“央young”系列的出現則恰好回應了青年觀眾的訴求。例如，《開工喜央young》邀請了天文攝影師董書暢、急診科醫生高巍等來自各行各業的嘉賓分享自己的工作經歷、介紹職場技巧，在歡樂的脫口秀中為廣大求職者支招、解惑。在這個泛娛樂化的時代，“央young”系列充分彰顯了節目的媒體責任與擔當。

1.3.2 引領主流價值，響應國家政策導向

習近平總書記指出：“文藝是時代的號角，廣大文藝工作者要發揚中國文藝追求向上向善的優良傳統，唱響昂揚的時代主旋律，把社會主義核心價值觀生動活潑地體現在文藝創作之中。”[3]“央young”系列節目在制作和宣發過程中積極引領主流價值，響應國家政策導向。例如，《央young之夏》不僅在公演通過節目《白色傳·世》《左手指月》展現漢服文化，演繹經典故事，還推出《排練日記》欄目，挖掘主持人的幕后排練故事并制作成短視頻播出，把敬業和拼搏的精神潛移默化地傳遞給觀眾。

1.4 “央young”系列面臨的威脅

1.4.1 行業競爭對手的威脅

綜藝市場一直都是影視行業競爭的主戰場之一。在綜藝市場，“央young”系列可謂是腹背受敵，不僅面臨各大衛視綜藝節目的威脅，同時也要應對來自愛奇藝、優酷視頻等流媒體平臺的網絡綜藝的競爭。藝恩數據的《2021中國綜藝年度洞察報告》顯示，2021年我國一共上線了428部綜藝節目，其中網絡綜藝215部，并且“愛優騰芒”和湖南衛視、浙江衛視的表現十分搶眼，囊括了年度播映和口碑指數Top10的全部綜藝。此外，近年來抖音、快手等短視頻平臺也不斷拓展商業版圖，紛紛布局綜藝市場，推出了《點贊！達人秀》《非常靜距離》等多檔長、短綜藝節目，試圖分得一杯羹。

1.4.2 短視頻內容的沖擊

短視頻具有泛娛樂化、碎片化、強互動等突出特點，它的誕生無疑為人們提供了更為嶄新的娛樂方式，進一步滿足了時下人們在空閑時間享受多樣化娛樂內容的需求，因此逐漸獲得了人們的青睞。中國互聯網絡信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模為9.34億，占網民整體的90.5%[4]。此外，在短視頻內容的影響下，受眾的觀看行為較傳統媒體時代發生了流變，過去的圖文和長視頻形式內容在受眾瞬時審美的習慣中逐漸式微，電視劇和綜藝等長視頻內容的觀眾都造成了一定程度的流失。

2 基于“4P”理論的“央young”系列營銷策略

“4P”理論由美國教授杰羅姆·麥卡錫在20世紀60年代提出，該理論將產品、價格、渠道和促銷四個方面視為企業營銷活動的核心。

2.1 產品方面

2.1.1 年輕語態編碼，契合青年審美

媒體融合視域下，網絡綜藝節目的創新越來越需要以受眾為導向。青年觀眾是當前構筑網綜消費市場的主力軍，“央young”系列在誕生之初就將節目的收視群體定位為青年觀眾，年輕語態表達是其主打標簽。無論是節目內容的策劃、嘉賓的選擇、賽制的安排，還是話語表達的形式，都完美契合青年族群的喜好。在節目內容上，將年輕群體喜愛的漢服文化、說唱文化融入節目中；在嘉賓選擇上，“央young”系列邀請了深受青年觀眾喜愛的馬凡舒等人參演；在賽制的安排上，采用了能吸引年輕觀眾眼球的團綜化競技模式；在話語表達方面，對青年受眾常用的熱梗進行重新解讀。通過對節目進行年輕語態的編碼，“央young”系列成功圈粉年輕觀眾，逐漸消弭了傳統電視媒體與青年之間的距離感。

當然，“央young”系列也并非只是一道關于“青年”的視聽奇觀。綜藝作為一種大眾文化商品，全民傳播是其第一要義和價值旨歸。在綜藝年輕化的浪潮下，央視秉持更為開闊的格局和視野，“央young”旗下的三檔節目均嘗試構建以青年族群為核心向外輻散的傳播路徑，除了對年輕觀眾的迎合，節目也處處體現著對跨代際人群的觀照。例如，多元的主持人群像、寬泛的節目類型，使得“央young”系列能夠擁有與多數觀眾共通的意義空間，得以觸達不同社會群體和年齡階層。

2.1.2 構建互動儀式，引發情感共鳴

情感營銷是“央young”系列節目的主要營銷策略之一，其核心就是以洞察消費者的情感需求為基礎，通過各種方式引發消費者的情感共鳴，滿足其情感需要，從而獲得消費者的認同。

首先，特殊節點播出，構建傳播儀式。美國學者詹姆斯·凱瑞曾將“傳播”的定義分為儀式觀和傳遞觀兩類，前者把人類的傳播行為視為一種儀式，人們通過參與這樣的儀式完成意義的分享、情感的共鳴和身份的確認[5]。無論是冬奧會還是春節過后的開工潮，經過多年的發展，儼然成為民眾的共同記憶，具有“儀式傳播”色彩。以《冬日暖央young》為例，節目在2022年北京冬季奧運會開幕前夕播出，并將冬奧會作為節目主題，積極弘揚和傳遞拼搏、奮進的冬奧精神，填補了觀眾在這個特定時期的情感文化需求空缺。

其次，觀照熱點議題，營造集體認同。文藝是時代前進的號角，最能代表一個時代的風貌。綜藝作為一種文化藝術產品，也具有映射社會現實的作用。“央young”系列節目以當下為坐標，近觀社會百態，將社會熱點話題引入節目內容，進行內部議程設置，營造集體認同。例如，《開工喜央young》將社會廣泛關注的青年就業和職場生活作為節目主題，匯集了多位不同行業的代表，以綜藝脫口秀的形式，向青年觀眾宣講行業知識，并且還舉辦了線上招聘活動，為青年的工作和就業提供助力。

再次，再現童年經典，喚醒青春回憶。補償心理理論認為個體存在一種心理適應機制，在適應社會的過程中遇到偏差時，會通過其他方式尋求補償。時光促使個體年紀增長的同時，也增加了個體的壓力，在補償心理的作用下，人們會把思緒放回至童年，感受過去的美好。可以說，童年時光中寄托著個體情感的宣泄，當那些深藏記憶中的符號再次出現在眼前，心中難免激起波浪綿綿。例如，《央young之夏》將月亮姐姐、鞠萍等“Z世代”和“Y世代”童年時期的主持人匯聚到節目中，用一首融合了《葫蘆娃》《大頭兒子小頭爸爸》等14部經典動畫主題曲的串燒《爺童回》，喚醒了幾代觀眾的童年記憶。

2.2 價格方面

綜藝作為一種特殊的文化商品，主要采用“二次售賣”的銷售方式，即節目制作方以低價甚至免費的價格和精良有趣的內容吸引觀眾的注意力，而后將觀眾的注意力作為商品轉售給廣告商，實現自身的盈利目標。

2.2.1 獨家冠名：進行場景營銷

綜藝節目中的場景營銷是指將節目主題與品牌調性進行深度匹配統一，讓產品與節目劇情、場景進行深度關聯融合，潛移默化地向觀眾傳遞廣告主的品牌價值和產品優勢。“央young”系列節目中，場景化營銷的方式運用頗多，以卡薩帝獨家冠名的《冬日暖央young》為例，卡薩帝將智慧廚房、智慧臥室等場景搬到四個戰隊的備戰間，透過央視的鏡頭，向觀眾展示嘉賓使用卡薩帝產品享受精致生活體驗的畫面。不僅如此，卡薩帝還攜手央視將自身產品與節目內容進行關聯，使品牌呈現成為節目的有機組成部分，實現廣告節目化的效果。例如，在《冬日暖央young》的公演直播中，“權平實力”隊從卡薩帝冰箱中取出冰雕樂器演奏出一曲冰雪搖滾《驕傲的少年》，向觀眾展露出卡薩帝冰箱強勁的冷凍性能。

2.2.2 直播帶貨：實現流量變現

早在2020年，我國電商直播行業的市場規模就達到了9610億元。綜藝行業也嗅到了直播帶貨巨大的商業價值，將綜藝和直播帶貨進行融合，開創了“綜藝+直播帶貨”的新模式。一款熱播的綜藝節目本身就有固有的收視群體，參演的明星嘉賓自身也有非常多的粉絲和流量，通過直播帶貨的方式，能夠將這些強大的流量進行變現，達到更大化的收益效果。例如，《央young之夏》在節目播出期間進行了多場直播帶貨活動，僅公演決賽夜舉辦的“花young購聯歡”專場直播帶貨活動中，就售出商品80余萬件，成交金額達8300萬元[6]。

2.3 渠道方面

2.3.1 央視生態獨播，玩轉私域流量

私域流量是指企業能夠完全自主掌控的流量。“央young”系列通過打造優質獨播內容，經由吸納、留存、激活、變現四個過程實現對私域流量的高效開發。“央young”旗下節目均采用了央視生態獨播的策略，通過獨播內容為央視頻吸引新用戶，留住并激活存量用戶。此外，在內容的制作和播出上，央視頻也不斷加強技術引領，依托新技術創造了多種玩法。“央young”系列的3檔節目均采用了助力互動模式，觀眾可以通過答題和簽到等途徑獲得熱力值或喜氣值，為喜歡的戰隊助力，會員更是能獲得兩倍獎勵。通過公演緊張激烈的比拼，將觀眾的助力熱情推向高潮，讓更多的用戶購買會員為喜愛的戰隊進行助力，最終實現了私域流量的變現。

2.3.2 多元渠道聯合，構建傳播矩陣

媒體融合視域下，整合貫通各個傳播媒介和渠道，構建多屏協同、多屏共振的媒介生態的現實意義日漸凸顯。“央young”系列作為總臺在媒體融合視域下轉型破局而推出的一個旗艦IP，在節目的傳播上勇于求新求變、與時俱進，將“新舊媒體結合，大小屏幕聯動”的傳播理念深入貫徹到節目的宣發過程中，通過短視頻平臺和社交媒體的賦能，彌補傳統媒體單向直線傳播的短板，為內容的擴散提供強大的驅動力。在具體的宣發實踐中，“央young”系列節目依托中央廣播電視總臺在各大媒體平臺上的強大資源和“賬號森林”體系，建構起多維度、全平臺、矩陣式的內容傳播渠道，對節目進行營銷和造勢。以《央young之夏》為例，在節目播出之后，不僅獲得了中國電視報和人民日報海外版等權威報刊的宣傳，更得到了新聞聯播的報道，微博、抖音等平臺上也都具有大量關于節目的宣發物料。通過全媒體傳播矩陣的助力，《央young之夏》的媒體聲量和跨屏傳播力得到了巨大的提升，實現了傳播效果的最大化。

2.4 促銷方面

2.4.1 廣告促銷：全媒體投放，擴大傳播范圍

廣告一直是綜藝節目促銷的核心舉措，“央young”系列節目采取了全媒體投放廣告的策略。例如，《冬日暖央young》在播出之前，便制作了大量海報、預告片、Vlog等內容并投放到各個媒體平臺，對節目進行宣傳預熱。在廣告的制作上，央視也是下了一番功夫，節目的先導片《隊長大猜想》就創新地采用了沙盒游戲的風格，在觀眾心中塑造出年輕活力的品牌形象。此外，媒體融合視域下，意見領袖也是綜藝節目進行廣告促銷的一個有效渠道。“央young”的嘉賓如馬凡舒等人，本身就是坐擁百萬粉絲的意見領袖，在節目的播出前后，他們多次向粉絲推介，助推了節目的傳播擴散。

2.4.2 話題營銷：突出戲劇沖突，制造熱門話題

話題營銷的本質就是追求眼球經濟，通過拋出兼具辨識度和討論度的話題來吸引觀眾的眼球，激發觀眾的興趣，擴大網絡聲量。以《開工喜央young》為例，在前期制作中，節目組就充分考慮到后期宣傳的需求，因此，節目邀請了極具話題性、多次登上微博熱搜的烏合麒麟、反詐民警老陳等嘉賓出場，并且還安排央視的名嘴撒貝寧在節目中制造戲劇沖突。在后期的宣發中，央視積極從節目中挖掘話題，在微博、抖音等媒體上創建了#烏合麒麟畫的撒貝寧#等大量熱搜話題，對觀眾設置議程，將其注意力聚焦到“央young”系列節目上，使得“央young”系列熱度能夠持續升溫。

3 結語

媒體融合視域下，技術不斷革新、用戶需求不斷升級是網絡綜藝節目的傳播主體、內容、受眾、渠道、效果發生嬗變和重塑的外生動因。觀眾的圈層化分布、碎片化觀看是媒體融合視域下網絡綜藝正在面對的需求場景，營造獲得感、唱響主旋律是網絡綜藝需要回應的時代命題。在媒體融合的深度演進中，中央廣播電視總臺以用戶為主、技術為本、內容為王打造優質節目，通過人才轉型、平臺轉場激發自身活力，打造出了“央young”系列IP。“央young”系列節目用獨特的個性化創意和年輕化的內容表達，架起總臺與青年觀眾之間的溝通橋梁，通過場景營銷、直播帶貨探索實現綜藝商業價值的新模式，借助話題營銷、廣告促銷助力節目的全面“破圈”，實現了社會效益與經濟效益的雙贏，它的成功為媒體融合視域下網絡綜藝的營銷實踐指明了方向，提供了可供參考的案例。