媒介融合視域下央視主持人直播帶貨現象研究

張 寧 曹俊豪

（作者單位：湖北科技學院人文與傳媒學院）

1 央視直播帶貨發展現狀

隨著互聯網的發展，直播的形式已經在新媒體的推動下從最初的“秀場直播”，發展到當下的“直播＋購物”“直播+公益”“直播+教育”“直播+旅游”等形式[1]。可見，直播在追求主題多元化的同時，理念也不斷創新，步步緊跟時代。主流媒體介入直播帶貨，有助于探索媒體融合的發展路徑，拓寬媒體盈利來源，促進各方經濟的創收增收，并且能夠弘揚時代主旋律，傳遞正能量。央視新聞作為業界內新聞傳播的領頭雁，在媒介融合的趨勢下也進行了直播帶貨的嘗試。

央視新聞是由中央廣播電視總臺新聞節目中心、中央廣播電視總臺新聞新媒體中心聯合推出的官方客戶端，是以電視、個人計算機（Personal Computer，PC）、移動客戶端等多屏傳播為主要方式的客戶端。其業務主要集中在對熱點時事新聞的播報，對《新聞聯播》的整合回顧，以及對央視優秀節目的預告和回顧等，被賦予業界內的“天花板”角色。直播帶貨可以稱為央視新聞首次在媒介融合下所做的嘗試，結果顯示，這是一次成功的嘗試。比如，為了促進湖北經濟快速回升，由央視新聞率先主辦的對口支援湖北尤其是武漢的直播帶貨，不僅順應了時代潮流，也受到了很多粉絲乃至觀眾的關注。

按照時間順序，央視新聞的代表性直播有這樣幾場：2020年4月6日“謝謝你為湖北拼單”公益直播，主要參與人員有朱廣權與李佳琦，2個小時累計賣出總價值4014萬元的湖北商品；2020年4月27日，央視聯合快手短視頻平臺以“搭把手為愛買買買”為主題的大型融媒體公益直播，主要參與人員為朱迅、李梓萌以及快手平臺的主播，3個小時成交8012萬元；2020年5月1日，央視新聞聯合國美零售開展主題為“為美好生活拼了”的直播，據統計，該場直播歷時3小時，單場直播成交額突破5億元，創下央視新聞聯合企業直播的新高。綜上來說，不管是哪場直播，無疑都是成功的，起到了消解庫存積壓、活躍資金流通等的作用。這一系列直播不僅讓企業有了生產動力，重新開啟再生產，而且推動了經濟發展。央視新聞的成功直播，為官方和民間兩個不同圈層的合作提供了借鑒。

2 央視主持人直播帶貨“出圈”的原因

2.1 主持人專業素養過硬，直播內容優質有趣

央視主持人直播帶貨對于大多數觀眾來說是一項新事物。央視主持人在新聞、時政、法制等節目中形成各自的主持風格，嚴謹、專業的職業形象早已深入人心，當其化身為帶貨主播，轉戰直播帶貨，必然帶給觀眾耳目一新的感覺。比如，以朱廣權、撒貝寧、康輝為代表的“央視boys”和朱迅、李梓萌等人組成的“央視girls”一改往日的嚴肅風格，跳出新聞直播間，組團空降帶貨直播間，以平易近人的面貌展現在觀眾面前，拉近了與觀眾之間的距離，給人以親切之感。如此，觀眾便會萌發這樣一種想法：原來不茍言笑的央視主持人也有幽默風趣的一面。尤其是“央視boys”的直播間，節目效果直接拉滿。不管是直播氛圍還是對產品的介紹，表現效果極佳，同時主持人也向觀眾展現了他們自身極高的素養。央視主持人與用戶隔著屏幕交流互動，使用網絡熱詞評析時事，營造出接地氣、有溫度的直播氛圍，一改大眾對央視主持人的刻板印象。

在專業素養方面，作為央視主持人，他們有著過硬的專業知識和隨機應變的主持技巧，能夠巧妙駕馭不同場合，給觀眾帶來“可以永遠相信這幾位名嘴，永遠相信其實力，能處”的感受。此次有著“國家隊”稱號的主持團隊，尤其是央視名嘴“段子手”朱廣權在直播中詼諧幽默、諧音押韻的風格獲得網友一致好評。比如，他在第一場直播中將湖北的所有產品串聯起來：煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花。門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶。鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家。當然，作為專業主持人，初次身處直播帶貨現場也并非順風順水，同樣會有“翻車”時刻，但這種“翻車”不會讓現場陷入尷尬的境地。因為他們會以自身過硬的知識和主持技巧成功化解自己或者同伴的“小錯誤”，又或者直接將某一個“尬元素”放大，恰好又起到了很好的直播效果。可以看到，專業的主持人團隊具有超高的專業自信，在直播中面臨“翻車”風險時能巧妙自如地化解，成為其“圈粉”的一大加分項。

這其實也反映出無論是專業主持人，還是娛樂主播，在直播帶貨的過程中，其自身的專業能力素養或將成為最核心的競爭力。面對不同的主持環境，要避免直播效果出現泛娛樂化和低俗化的傾向；而且，即使是帶貨直播，也要有正能量和正確價值觀的引導，而非“就是要讓你下單，如此才是‘家人們’”的綁架行為。相較而言，央視主持人在這一方面就把握得特別準確，觀眾能夠在觀看帶貨直播的同時學習一些在日常生活中少見的知識，這也是央視主持人帶貨成功的主要原因。

2.2 央視主持人與網紅聯動，增強直播效果

網紅即“網絡紅人”，是活躍在現實與網絡世界之間。如今，網紅帶貨在網絡購物大環境的催化下成為普遍現象。比如，以“謝謝你為湖北拼單”為主題的公益直播，由央視主持人朱廣權與聚集超流的“口紅一哥”搭檔，通過視頻連線的方式直播帶貨，一時間跨界合作話題不斷。據統計，該場直播的累計觀看人次達1.22億。央視主持人與網紅帶貨主播的強強聯動，增強了直播的帶貨效果。

這幾場直播，從表面上看是幾位央視名嘴與網紅主播一起帶貨，深究其背后，則是央視新聞在面對新的媒介環境的一次主動創新嘗試。從身份上來說，一方是身經百戰的主持“天花板”，一方是網絡帶貨領域的頭部主播，既有強大的粉絲基礎，又具有自身過硬的看家本事。二者結合，有制造輿論、引導輿論的能力，也為直播間的流量增添了一定的籌碼保證。

2.3 央視權威性強，觀眾信賴

主流媒體是黨和人民的喉舌，是連通器。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明認為，主流媒體應立足全局，要做社會上各種信息、意見以及情緒的平衡者和守護者。在新媒體語境以及語態下，比高高在上的話語更能獲得觀眾信任和共鳴的是夾雜著趣味性的平民化。朱廣權在直播中常用古詩詞段子介紹產品，“撒式幽默”詼諧調侃，“國臉”康輝開口就是播音腔……以央視主持人為代表的直播帶貨更像是一場綜藝，拉近了人們與產品之間的距離。而且與其他直播不同的是，此次活動不以商業性為目的，始終在以社會效益為前提的基礎上，追求社會效益和經濟效益的統一。這個“為國家而來”的隱含意義，更能贏得觀眾認可。

此外，央視是國家形象的重要組成部分，具有國家平臺的權威性、獨家性、專業性和深度性，是人們解讀新聞、關注重大事件的重要渠道。特別是在面對重大突發公共事件時，作為國家媒體的中央電視臺，第一時間迅速反應，在事件爆發伊始便迅速跟進，多個頻道密集報道；在復雜的信息當中，尋找著最權威、最準確的聲音，給萬千關注事件進程的人們一個“準信兒”，充分發揮了主流新聞媒體在重大輿情事件中的中流砥柱作用。央視的權威形象在人們心中已根深蒂固，同類媒體難以企及。在觀眾心目中，通過央視呈現的東西就意味著獲得了官方認可，也就擁有了某種力量。所以，依托央視的直播帶貨，更能吸引觀眾，獲得觀眾信任。

3 央媒直播帶貨的優化路徑

3.1 建立新型合作關系，提高直播影響力

在互聯網技術不斷發展的背景下，各類媒體都有其自身發展的優勢與劣勢，主流媒體與新興媒體需要充分利用自身強項，積極合作，合力打造一個媒體融合發展的新生態環境[3]。新型媒體的發展直接刺激傳統媒體的轉型，而直播帶貨成為媒體融合轉型最直觀的一步。主流媒體可以利用直播的優勢，與多平臺建立新型合作關系，以傳統媒體的用戶基礎和直播的新穎形式打造“私域流量”，進而重塑傳統媒體的影響力。央媒與直播平臺建立新型的合作關系共同助力消費，一方面能發揮央媒權威、可靠的特性，擺脫網紅直播難登大雅之堂的刻板印象；另一方面又能發揮直播平臺的流量屬性，吸引年輕人的注意力，快速走進年輕人的世界。合作關系的建立既對雙方有利又可以讓民眾重拾消費信心。

傳統主播端莊、嚴肅的主持風格與網紅主播親切靈活的直播風格相結合，在同一平臺通過彈幕、評論等方式與觀眾實時互動，更能帶來共情體驗，抓住受眾需求，給觀眾帶來全新的直播感受。央視主持人作為傳統主播的代表，與網紅主播一起直播賣貨打破了觀眾的固有思維，形成新的直播模式。直播中獨特的個人主持風格，豐富的語言表達形式，有趣的互動交流，能夠讓觀眾從新的角度認識央視主播。

3.2 以共贏為本，以公益為導向

投身提振經濟的主戰場，是央媒融媒體發展的應有之義。作為大眾媒體，必須兼顧社會效益與經濟效益，并以社會效益為主，以共贏為本。在央媒與直播平臺的合作中，央媒更加貼近人民群眾，塑造了更為全面的影響力，直播平臺得到了更多的社會認可和流量。傳統主播和網紅主播組合能夠吸引更多的粉絲，成就更高的自我價值；同時，實現賣家和買家的共贏，賣家能售出更多的商品，獲得更多的利潤，買家則能買到更放心的商品，獲得更高的生活質量。

央視與直播平臺的合作，可謂強強聯合。對于這種聯合，央視市場研究執行董事、總經理、央視市場研究媒體融合研究院執行院長徐立軍認為，“央視主播+直播平臺”這種合作模式，是媒體融合的發展和進步，展現了中國傳媒發展的“新四化”即視頻化、多頻道網絡（Multi-Channel Network，MCN）化、Tech化（科技化）、服務化趨勢[4]。媒體不能僅僅停留在做傳播業務，而應該把傳播業務帶來的資源沉淀和公信力的優勢發揮出來做服務化的業務，為用戶提供更多的產品和服務。在媒體融合的大趨勢下，所有介質化媒體都在嘗試提供視頻產品或內容,視頻將成為人類傳播交流的表達方式和通用語言,未來“無視頻則不傳播”。在傳統廣告盈利模式之外,“服務化”成為媒體走出經營困局,實現媒體融合轉型突破的關鍵路徑。央視主持人參與直播帶貨的新形式，便是順應了傳媒發展的“視頻化和服務化”趨勢。

4 央視直播帶貨的意義

4.1 實現經濟與社會效益的共贏

在新形勢下，引導輿論、傳遞愛心是主流媒體的一項重要任務。央視總臺積極搭建平臺，開展直播帶貨活動，充當社會壓力的減壓閥和情緒的調節器。央視主持人在直播帶貨的過程中，通過設置評論區、邀請網友互動等形式，打造輿論空間，實現與網友零距離聊天，讓公眾能夠發泄自己的焦慮和不滿。這一方式既有助于振奮人心，又能夠提高公眾對我國治理能力的認可和對政府的信任度。央視新聞的超強帶貨直播為解決實體經濟面臨的困難、民眾的信心建設起到了明顯效果。央視主持人直播帶貨是媒介融合大背景下的一次重要嘗試，作為一個中介點，央視將企業、電商平臺、直播平臺和觀眾聯系起來，組織直播活動，充分發揮資源型媒介的功能，實現了經濟效益和社會效益的共贏[5]。

4.2 帶動其他媒體轉型發展

“央視出品，必屬精品。”央視主持人組團的帶貨直播既起到了帶動消費、幫助實體企業恢復經濟的作用，又在一定程度上為其他媒體的轉型發展提供了參考借鑒。一方面，在媒介融合的背景下，傳統媒體需要跨出實質性的第一步，并且要在掌握好話語權的前提下，有效利用新型媒介。央視的帶貨直播起到了表率作用，能夠增強其他地方性媒體轉型的信心。另一方面，央視的此次嘗試也說明，帶貨直播不只是單純的商品介紹和引導完成購買行為，伴隨著需求的提升，主播自身也需要不斷進步，為媒體的轉型發展助力。

5 結語

網上購物打破了時間與空間限制，滿足了人們的生活需求，也讓直播帶貨這一名詞從小眾、不被人熟知演變為社會性風潮。無論是從地方媒體到央視的縱向延伸，還是不同行業、產業的橫向拓展，都通過直播帶貨的方式對不同的產品進行了營銷或者宣傳。而“央視新聞”在主流媒體直播帶貨中起到了重要的模范作用。通過對央視主持人直播帶貨現象的研究，能夠探索出媒體融合背景下直播帶貨行業的現狀和問題，以及在互聯網快速發展背景下的發展趨勢。結合上文來看，直播帶貨表面看似是主持人走進了直播間，做起了產品宣傳，其實質是央視新聞在新媒介環境下的一次主動創新嘗試。央視此次的帶貨直播打響了傳統媒體轉型過程中的第一槍，而直播帶貨也只是首秀，央視后期制作的一些綜藝，也收獲滿滿。相信央視能夠持續輸出具有代表性的行為和作品，同時也期待越來越多的媒體和媒體人能夠觸及這個新興領域，讓直播帶貨成為推動社會經濟文化發展的中流砥柱。