塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象：博物館國(guó)際傳播的價(jià)值與策略

劉松巖 范紅

【摘 要】博物館承載文化身份，搭建中外文明對(duì)話的橋梁，是建構(gòu)與傳播國(guó)家形象的重要主體。本研究基于國(guó)家形象的建構(gòu)邏輯，探討面對(duì)當(dāng)前塑造可信、可愛(ài)、可敬中國(guó)形象的戰(zhàn)略定位，博物館獨(dú)特的國(guó)際傳播價(jià)值，并結(jié)合中國(guó)博物館國(guó)際傳播中的國(guó)家形象塑造現(xiàn)狀，從整合差異化資源、搭建多維故事體系、整合國(guó)際傳播路徑、搭建社交媒體傳播矩陣、提升國(guó)家級(jí)博物館全球意識(shí)五個(gè)維度提出策略建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】博物館;國(guó)際傳播;國(guó)家形象;國(guó)家身份

【作者單位】劉松巖，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化自信與‘國(guó)家形象’研究”（18ZD21）的階段性成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.007

博物館作為民族文化的容器和文化記憶的載體，自誕生以來(lái)就被頻繁用于反映國(guó)家議程，作為“身份的國(guó)家表達(dá)”，通過(guò)國(guó)際文化交流在傳播本國(guó)文化、塑造國(guó)家形象、促進(jìn)跨文化理解、建立文化關(guān)系方面發(fā)揮著不可替代的作用。英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等許多國(guó)家的博物館通過(guò)文化外交、文化旅游、文化品牌等路徑，借助國(guó)際展覽、國(guó)際合作、大眾媒體傳播、社交媒體傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌授權(quán)等方式拓展本國(guó)文化的傳播空間，影響國(guó)際公眾對(duì)本國(guó)的認(rèn)知與聯(lián)想，在代表性博物館與國(guó)家形象之間建立了密切聯(lián)系。以英國(guó)為例，根據(jù)2020年Anholt-Ipsos國(guó)家品牌指數(shù)（Nation Brands Index），近一半的受訪者將英國(guó)與博物館聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)與文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，博物館在塑造“非凡英國(guó)”（Great Britain Campaign）品牌形象中發(fā)揮了重要作用[1]。

當(dāng)前，中國(guó)博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，截至2020年底，已備案博物館5788家，總量躍居全球前五位，其中，國(guó)家一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)博物館總量達(dá)1224家，基本形成了類(lèi)型豐富、主體多元的現(xiàn)代博物館體系[2]。近年來(lái)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文旅融合、智慧傳播等領(lǐng)域的驅(qū)動(dòng)下，參觀博物館已成為我國(guó)的一種新風(fēng)尚。但在國(guó)際傳播層面，中國(guó)豐富的博物館資源尚未能充分轉(zhuǎn)化為在國(guó)際社會(huì)建構(gòu)與傳播國(guó)家形象的有力資本，面向國(guó)際觀眾建構(gòu)與傳播國(guó)家形象的深度與廣度仍有較大提升空間。

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化”[3]。博物館是建構(gòu)與傳播國(guó)家形象的重要主體，是國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的重要構(gòu)成。本研究基于國(guó)家形象的建構(gòu)邏輯，探討博物館在國(guó)際傳播可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象時(shí)具有的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而提出優(yōu)化建議。

一、國(guó)家形象的建構(gòu)邏輯

國(guó)家身份是國(guó)家形象的核心，體現(xiàn)了一國(guó)區(qū)別于他國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)家特征，這使得國(guó)家形象具有一定程度的客觀性。Anthony Smith將這些特征界定為共同的歷史地域、共同的神話和歷史記憶、共同的大眾文化、成員共享的權(quán)利和責(zé)任，以及具有地域流動(dòng)性的共同經(jīng)濟(jì)[4]。在此基礎(chǔ)上，研究者們從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市、景觀、輿論、國(guó)民等多重維度提出了國(guó)家形象的多維架構(gòu)[5]。其中，文化構(gòu)成了最無(wú)形卻最具有區(qū)分度的要素，是一國(guó)身份獨(dú)特性的核心來(lái)源[6]。文化價(jià)值觀貫穿國(guó)家形象的各個(gè)維度，構(gòu)成了一國(guó)形象的根本性意義，是形象定位的來(lái)源。作為“流動(dòng)的文化能指復(fù)合體中形成的符號(hào)、實(shí)踐和敘事”[7]，身份需要通過(guò)一定的符合與敘事進(jìn)行言說(shuō)。其中，文化表層的符號(hào)體系構(gòu)成了最為豐富的身份表征資源，如國(guó)旗、國(guó)歌、傳統(tǒng)服飾、音樂(lè)、建筑、景觀、遺產(chǎn)等[6]，它們也是外界感知一國(guó)身份的直接載體。通常，受眾直接接觸的可能只是某一維度的形象，但任何一個(gè)維度形象的建構(gòu)都將為整體國(guó)家形象的建構(gòu)做出貢獻(xiàn)。

國(guó)家形象同時(shí)也是對(duì)一國(guó)展現(xiàn)的國(guó)家身份特征及其外在表征的總體印象與評(píng)價(jià)，具有一定程度的主觀性。Buhmann和Ingenhoff結(jié)合國(guó)家身份理論，將國(guó)家形象界定為一種態(tài)度架構(gòu)，涵蓋了對(duì)國(guó)家形象功能、規(guī)范、審美維度的認(rèn)知信念，和國(guó)家形象情感維度的情感構(gòu)成[8]。其中，功能維度包括一國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等具體表現(xiàn)，規(guī)范維度包括一國(guó)的法律規(guī)范、價(jià)值體系，審美維度又細(xì)化為一國(guó)的文化和自然景觀及其吸引力，情感維度由主體持有的各種功能性、規(guī)范性和審美信仰綜合構(gòu)成，且審美維度對(duì)情感維度有很大的影響。在建構(gòu)主義的視角下，國(guó)家形象并不是一國(guó)自我設(shè)計(jì)、定位和建構(gòu)的產(chǎn)物，而是國(guó)家間基于社會(huì)互動(dòng)而構(gòu)成的一種身份認(rèn)同關(guān)系。受到主客體差異及其互動(dòng)關(guān)系以及傳播中介等因素的影響，身份與形象之間總是存在一定偏差，為此，管理部門(mén)需要制定傳播戰(zhàn)略對(duì)國(guó)家形象進(jìn)行有意識(shí)的投射與管理。

在之前提出的“文明大國(guó)”“東方大國(guó)”“負(fù)責(zé)任大國(guó)”“社會(huì)主義大國(guó)”四個(gè)大國(guó)形象的定位基礎(chǔ)上，“可信”“可愛(ài)”“可敬”體現(xiàn)了國(guó)家形象的情感維度，強(qiáng)調(diào)了主客體互動(dòng)基礎(chǔ)上的關(guān)系性建構(gòu)。為此，國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播，是一個(gè)集價(jià)值定位、符號(hào)表征、敘事闡釋與傳播網(wǎng)絡(luò)搭建于一體的過(guò)程。一方面，國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播需要立足自身身份，在主客體間關(guān)系的基礎(chǔ)上，確立希望展現(xiàn)的具有獨(dú)特性、吸引力和溝通性的價(jià)值體系及其符號(hào)表征;另一方面，國(guó)家形象的建構(gòu)與傳播過(guò)程中，也要訴諸共通的情感與審美進(jìn)行文化敘事，以故事進(jìn)行價(jià)值闡釋?zhuān)⒔鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，形成良好的對(duì)話關(guān)系，才能不斷擴(kuò)大主客體間共享的意義空間，在共享觀念、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)積極的國(guó)家形象建構(gòu)。

二、博物館建構(gòu)可信、可愛(ài)、可敬國(guó)家形象的獨(dú)特傳播價(jià)值

根據(jù)國(guó)際博物館協(xié)會(huì)的定義，博物館是一個(gè)為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)，向公眾開(kāi)放的非營(yíng)利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究和欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類(lèi)及人類(lèi)環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它承載豐富的身份表征資源，通過(guò)展覽等多種形式對(duì)其符號(hào)資源進(jìn)行選擇、組織與展示，建構(gòu)關(guān)于一國(guó)身份的文化敘事，旨在將文物背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值傳達(dá)給觀眾。結(jié)合修辭說(shuō)服的三要素“信譽(yù)證明”“情感證明”“邏輯證明”，博物館在建構(gòu)與傳播國(guó)家形象中體現(xiàn)了三方面的獨(dú)特價(jià)值。

1.訴諸信譽(yù)證明，博物館是可信的傳播主體

博物館被認(rèn)為是能夠提供可信公共信息的社會(huì)機(jī)構(gòu)。根據(jù)美國(guó)博物館聯(lián)盟（AAM）對(duì)各種信息來(lái)源的公眾信任調(diào)查，博物館是最值得信任的信息來(lái)源，領(lǐng)先于書(shū)籍和電視新聞[9]。近期，澳大利亞博物館館長(zhǎng)理事會(huì)針對(duì)澳大利亞公眾的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在包括大學(xué)、媒體在內(nèi)的17個(gè)主要信息源中，博物館具有78%的最高信任度[10]。這種可信性在于，不同于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，博物館的所有信息都圍繞“物”展開(kāi)[11]，因此，博物館用于說(shuō)服的大部分邏輯和論證，以及它作為真實(shí)故事講述者的權(quán)威，都植根于它的收藏品，創(chuàng)造了令人信服的“真實(shí)性”論證[9]。其以歷史文物為載體，在科學(xué)研究與闡釋的基礎(chǔ)上講述國(guó)家故事，對(duì)破除誤解與偏見(jiàn)、促進(jìn)跨文化理解具有重要意義。

2.訴諸情感證明，博物館承載共享價(jià)值

情感證明是博物館國(guó)際傳播中重要的修辭手段，這植根于其藝術(shù)和文化超越理性水平、挖掘情感的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。在國(guó)際傳播中，博物館通過(guò)訴諸共情的文化敘事，使文物脫離時(shí)空限制，為跨文化觀眾創(chuàng)造跨文化聯(lián)系與共鳴，形成凝聚力與認(rèn)同感[12]。

一方面，博物館可以展現(xiàn)愛(ài)、友誼、尊重、文化多樣化人類(lèi)共同價(jià)值觀，建立在此之上的情感聯(lián)系是在國(guó)家間建立寬容和信任橋梁的有效工具[12]。另一方面，訴諸博物館承載的、獲得國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)可的共同價(jià)值，可以通過(guò)文化外交的方式緩和國(guó)家間的緊張關(guān)系，幫助一個(gè)國(guó)家塑造國(guó)際形象。例如二戰(zhàn)后，日本政府將國(guó)家博物館及其遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐作為文化外交的重要組成部分，旨在提高日本在全球和亞洲地區(qū)的軟實(shí)力[13]。如今，許多國(guó)家的國(guó)家級(jí)博物館都致力于將文化世界主義的理念內(nèi)化于辦館宗旨中，在藏品設(shè)置中不僅包括本國(guó)文化，還包括他國(guó)文化，旨在建構(gòu)融合本國(guó)獨(dú)特身份與全球性身份的貢獻(xiàn)者形象，助力本國(guó)形象的塑造。

此外，博物館也蘊(yùn)含體現(xiàn)民族文化性與全球共享性的審美價(jià)值。它承載豐富的國(guó)家文化符號(hào)，從建筑到文物藏品，都體現(xiàn)了一國(guó)獨(dú)特的審美意蘊(yùn)。在當(dāng)今創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能下，歷史語(yǔ)境和跨文化語(yǔ)境中的審美價(jià)值與社會(huì)“日常生活審美化”趨勢(shì)相結(jié)合，能賦予文物更具全球共享性的創(chuàng)意價(jià)值，助力傳播富有創(chuàng)意的國(guó)家形象。如英國(guó)大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)強(qiáng)化了英國(guó)國(guó)家品牌中創(chuàng)意英國(guó)的形象，故宮文創(chuàng)的“萌化”審美也在助力我國(guó)塑造友好、創(chuàng)新、親民的中國(guó)形象[14]。

3.訴諸邏輯證明，博物館整合多種傳播資源

博物館可以綜合多種傳播資源產(chǎn)生意義。如今，博物館已經(jīng)從一個(gè)現(xiàn)代性信息的承載者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)后現(xiàn)代性信息的傳播者，超越了收購(gòu)、收集和保存的傳統(tǒng)習(xí)俗，保留社會(huì)記憶的同時(shí)，給游客提供參與和交流的機(jī)會(huì)[15]。博物館的信息傳播模式從“以物為主”到“以人為本”，不斷拓展傳播空間。Eilean Hooper-Greenhill在對(duì)博物館信息傳播模式中，強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀能動(dòng)性，將傳播者界定為策展團(tuán)隊(duì);將接收者指代為意義的積極創(chuàng)造者;媒介則被認(rèn)為是傳播者和理解者的中間地帶，包括了博物館的所有傳播媒介，如建筑、人、展覽、咖啡廳等[15]。在國(guó)際傳播中，博物館可以整合多種渠道和資源，包括以展品及其文創(chuàng)衍生品為代表的實(shí)物傳播;以展覽、沙龍、研討會(huì)、社教活動(dòng)等為代表的儀式傳播;以展陳設(shè)計(jì)、博物館建筑為代表的空間傳播;以館長(zhǎng)間對(duì)話、專(zhuān)業(yè)人員合作交流、專(zhuān)業(yè)人員與觀眾、觀眾間對(duì)話為代表的人際傳播;以出版物、新聞媒體等為代表的大眾媒體傳播;以社交媒體、短視頻、游戲、App等為代表的新媒體傳播。這些傳播渠道整合了實(shí)體空間與虛擬空間的跨媒介傳播體系，建構(gòu)了觀眾參與的行為體驗(yàn)與符號(hào)環(huán)境。在傳播活動(dòng)中，博物館對(duì)傳播資源進(jìn)行針對(duì)性的整合與設(shè)計(jì)，可以更好地建立傳播者與觀眾之間的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)與認(rèn)同的建構(gòu)。

三、中國(guó)博物館國(guó)際傳播中的國(guó)家形象

當(dāng)前，中國(guó)博物館國(guó)際傳播的路徑主要包括國(guó)際展覽、國(guó)際博物館間合作、國(guó)際組織合作、論壇會(huì)議、人員交流，以及本館的外語(yǔ)網(wǎng)站、外語(yǔ)宣傳資料，第三方媒體的宣傳等。其中，國(guó)際展覽中的出境展是面向國(guó)際普通公眾展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家形象的主要方式。根據(jù)中國(guó)外文局最新發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2020》，東方大國(guó)和全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者仍是中國(guó)最突出的國(guó)家形象[16]，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在博物館國(guó)際傳播塑造的國(guó)家形象中。

1.形象特征

一是文明大國(guó)和東方大國(guó)形象。整體來(lái)看，文物珍寶展、器物展和考古成果展在我國(guó)對(duì)外展覽中占比最大[17]。在海外受到熱捧的中國(guó)超級(jí)大展往往以兵馬俑、紫禁城等已經(jīng)成為中國(guó)象征符號(hào)的文化遺產(chǎn)為主題[18]，如以“秦兵馬俑展”“秦漢文明”“華夏瑰寶”為代表的大型展覽，依托兵馬俑、青銅器、陶瓷、玉器、雕塑、繪畫(huà)等代表性符號(hào)，展現(xiàn)了中國(guó)璀璨的古代文明，以及影響深遠(yuǎn)的政治文明與思想體系。根據(jù)《2019年度全國(guó)博物館（展覽）海外影響力評(píng)估報(bào)告》和《2020年度全國(guó)博物館（展覽）海外影響力評(píng)估報(bào)告》中出境展覽綜合影響力排名，2019年排在前十位和2020年排在前四位的14個(gè)展覽中，涉及皇室、兵馬俑主題的共8個(gè)，且展覽多為珍寶展、器物展、考古成果展[19-20]。近年來(lái)，一些展現(xiàn)古代日常生活的主題展覽也紛紛出現(xiàn)，如“士人情懷——中國(guó)古代士大夫的人生追求和精神世界”“晚明時(shí)期的中國(guó)人生活展”“中國(guó)芳香：古代中國(guó)的香文化”等，這些展覽通過(guò)金銀器、青銅、玉器、書(shū)畫(huà)、家具、陶瓷等，展現(xiàn)中國(guó)古代文人雅士、普通人的日常生活，從更加日常化的視角展現(xiàn)中國(guó)人的雅致情趣、生活方式、審美態(tài)度和哲學(xué)思想。

二是開(kāi)放、交流、友好的中國(guó)形象。首先，博物館“走出去”開(kāi)展國(guó)際展覽，本身就可以發(fā)揮文明使者的形象，在推動(dòng)政治關(guān)系正常化、傳達(dá)善意、建立信任、推廣國(guó)家形象或者是塑造一個(gè)令人期待的形象方面發(fā)揮作用[18]。近年來(lái)，中國(guó)越來(lái)越多的“走出去”展覽超越以往單一的國(guó)家敘事，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸共同記憶的共同敘事或是多國(guó)文化的融合敘事。如以絲綢之路為主題的中外交流展依托宗教雕像、錢(qián)幣、陶瓷、絲綢等絲綢之路上典型的文物符號(hào)，訴諸共同記憶，從國(guó)際關(guān)系的視角闡釋中國(guó)，塑造中國(guó)形象。

三是負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象。自中國(guó)提出“構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體”以來(lái)，中國(guó)博物館不斷加強(qiáng)國(guó)際合作，如牽頭成立絲綢之路博物館聯(lián)盟和金磚四國(guó)博物館聯(lián)盟，在此過(guò)程中不斷塑造負(fù)責(zé)任大國(guó)的國(guó)際形象。2020年新冠肺炎疫情期間，全球博物館面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，中國(guó)國(guó)家博物館和上海博物館迎難而上，聯(lián)合世界十余家博物館舉辦了“全球博物館珍藏展示在線接力”“博物館的力量——國(guó)際博物館人云上對(duì)話”等活動(dòng)。基于構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的理念，參與主體分別有來(lái)自各大洲主要博物館的館長(zhǎng)或策展人，在敘事主題上聚焦疫情下博物館發(fā)展困境與應(yīng)對(duì)策略等一系列全球性議題。中國(guó)國(guó)家博物館的全球接力項(xiàng)目同時(shí)邀請(qǐng)各大博物館館長(zhǎng)介紹本館珍藏，在形式上依托科技，充分發(fā)揮直播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)CGTN向全球觀眾同步直播，塑造負(fù)責(zé)任的全球文明貢獻(xiàn)者形象，以負(fù)責(zé)任的博物館形象傳遞負(fù)責(zé)任的中國(guó)形象。

2.問(wèn)題與挑戰(zhàn)

一是國(guó)家形象維度不均衡，價(jià)值闡釋不突出。當(dāng)前，中國(guó)博物館在國(guó)際展覽的內(nèi)容方面呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，主要體現(xiàn)在以傳統(tǒng)文化為主。古代文物展覽雖然滿足了國(guó)際觀眾對(duì)中國(guó)東方大國(guó)和文明大國(guó)的想象，但也限制了他們關(guān)于中國(guó)的多元聯(lián)想。我國(guó)的國(guó)際展覽通常受到主題局限，在海外受到熱捧的中國(guó)超級(jí)大展往往以兵馬俑、紫禁城等已經(jīng)成為中國(guó)象征符號(hào)的文化遺產(chǎn)為主題[18]，對(duì)中國(guó)的城市、鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)、生態(tài)、民族、科技等其他維度的國(guó)家形象展現(xiàn)不足，限制了多元主題的表達(dá)，不利于系統(tǒng)地展示真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象。同時(shí)，展覽在表現(xiàn)與闡釋中國(guó)多維價(jià)值體系方面仍有待探索、深入。

二是國(guó)際傳播路徑有限。中國(guó)博物館在國(guó)際傳播塑造國(guó)家形象時(shí)以展覽為主，且展覽的運(yùn)營(yíng)、推廣和宣傳多由接展博物館負(fù)責(zé)[18]，限制了博物館基于展覽進(jìn)行更多維度的故事建構(gòu)。特別是博物館缺少與國(guó)際受眾溝通的路徑，提供到海外可供日常消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品不足，且未建立起國(guó)際社交媒體傳播矩陣，無(wú)法建立常態(tài)化溝通機(jī)制，削弱了對(duì)展覽中本國(guó)文化身份主動(dòng)闡釋的權(quán)力。從觀眾視角共同拓展博物館的敘事維度來(lái)看，較窄的傳播路徑也不利于博物館與多元文化公眾之間，以及基于博物館平臺(tái)的多元文化公眾之間傳播關(guān)系的構(gòu)建。

三是受文化偏見(jiàn)與刻板印象影響。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播一直存在被塑造、被誤讀和被歪曲的客觀現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這一點(diǎn)在博物館對(duì)外展覽中也有所體現(xiàn)。由于展覽塑造的國(guó)家形象不僅受到展覽主題、呈現(xiàn)方式等博物館專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的影響，也受到宣傳推廣策略、當(dāng)?shù)孛襟w、藝術(shù)評(píng)論家等意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)展覽再闡釋的影響，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)博物館存在的刻板印象與文化偏見(jiàn)會(huì)影響當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知[21]，特別是在缺少?gòu)闹袊?guó)博物館處獲得除展覽外更多闡釋資源的情況下，這種情況更普遍。

四、博物館塑造可信、可愛(ài)、可敬國(guó)家形象的策略建議

1.在頂層設(shè)計(jì)層面，整合博物館差異化資源塑造多維度國(guó)家形象

不同類(lèi)型的博物館承載不同類(lèi)型的文化符號(hào)，因而能夠展現(xiàn)不同維度的國(guó)家形象。在國(guó)家形象塑造中，怎樣選擇博物館內(nèi)容，投射什么樣的形象，需要綜合博物館對(duì)國(guó)家期待形象和本館資源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知，以及對(duì)傳播對(duì)象的想象。為此，博物館需要基于國(guó)家形象定位與傳播需求進(jìn)行差異化定位，根據(jù)不同維度的國(guó)家形象制作主題性內(nèi)容，參與國(guó)家形象塑造戰(zhàn)略。例如，為了更好地向世界闡釋該國(guó)的價(jià)值觀、歷史、文化和政策，美國(guó)國(guó)務(wù)院國(guó)際信息局與史密森學(xué)會(huì)合作，提煉了希望向國(guó)際社會(huì)優(yōu)先展示的六大方面的美國(guó)主題，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會(huì)等多個(gè)維度。據(jù)此，相應(yīng)的博物館提供文物史料資源，并匯集成包括活動(dòng)與課程計(jì)劃、線上展覽、視頻、音頻與音樂(lè)、文章與博客、圖片在內(nèi)的媒體資源，供世界各地的美國(guó)中心根據(jù)各駐在國(guó)的具體情況跨文化調(diào)整使用。

鑒于此，以中國(guó)國(guó)家一級(jí)博物館為例，目前204家一級(jí)博物館涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、科技、軍事、民族、生態(tài)、社會(huì)等多個(gè)維度，可在國(guó)家文物交流中心等相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合塑造文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)、社會(huì)主義大國(guó)形象的定位，以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會(huì)主義先進(jìn)文化的核心文化內(nèi)容，深度挖掘本館文物背后的精神理念和價(jià)值體系，提煉最能展現(xiàn)這些維度的優(yōu)勢(shì)文物資源，打造精品內(nèi)容產(chǎn)品，建立圍繞國(guó)家形象定位的多維度、系統(tǒng)化的博物館內(nèi)容體系。

面對(duì)可信、可愛(ài)、可敬的國(guó)家形象塑造要求，博物館應(yīng)進(jìn)一步以我國(guó)的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀為核心，展現(xiàn)中國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、國(guó)民、城鄉(xiāng)、民族、生態(tài)、健康等多維度的形象，回應(yīng)國(guó)際社會(huì)的質(zhì)疑與關(guān)切，闡釋中國(guó)主張與中國(guó)精神，塑造可信形象;增加展現(xiàn)日常生活的主題內(nèi)容以及當(dāng)代社會(huì)的生動(dòng)實(shí)踐，塑造可愛(ài)形象;重點(diǎn)推介彰顯中國(guó)智慧、體現(xiàn)中國(guó)對(duì)全球社會(huì)貢獻(xiàn)的主題內(nèi)容，如農(nóng)業(yè)、健康、環(huán)境等，說(shuō)明我國(guó)為解決全人類(lèi)問(wèn)題做出更大貢獻(xiàn)的能力和責(zé)任，塑造可敬形象。

2.拓展敘事維度，搭建多維故事體系

一是基于文物聯(lián)想，借鑒策略性敘事理念，從中國(guó)故事、國(guó)際關(guān)系故事、全球議題故事三重維度，將中華文化融入全球文化體系，將中國(guó)故事融入歷史和世界故事，提升傳播效果。習(xí)近平總書(shū)記提出大力弘揚(yáng)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類(lèi)共同價(jià)值，這些構(gòu)成共情傳播的價(jià)值基礎(chǔ)。在博物館國(guó)際傳播中，基于博物館資源，建構(gòu)能夠體現(xiàn)這些共同價(jià)值的博物館敘事，關(guān)注全球性議題，有利于拉近中國(guó)與跨文化觀眾之間的距離，更好地塑造中國(guó)形象。

二是超越文物聯(lián)想，講好博物館故事。一個(gè)具有影響力的博物館也可以提供與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、歷史、建筑特色的鏈接[22]，博物館可以自身為母題，從博物館+空間建筑、博物館+策展人、博物館+觀眾、博物館+社區(qū)發(fā)展、博物館+文化遺產(chǎn)保護(hù)與創(chuàng)新、博物館+國(guó)際合作等不同視角，展示一個(gè)國(guó)家對(duì)文化的重視，以及國(guó)內(nèi)民眾對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)同，這也是國(guó)家形象塑造中重要的培育資產(chǎn)[6]。因此，博物館要不斷拓展故事世界，在古代文物與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)之間建立聯(lián)系，在中國(guó)社會(huì)與他國(guó)社會(huì)、全球社會(huì)之間建立聯(lián)系。

3.整合國(guó)際傳播路徑，構(gòu)筑面向國(guó)際普通觀眾的體驗(yàn)環(huán)境、符號(hào)環(huán)境與社交環(huán)境

一是整合論壇、講座、文化教育活動(dòng)等多種形式，對(duì)文物背后隱含的中國(guó)價(jià)值與理念進(jìn)行多維度的深入闡釋?zhuān)寚?guó)際觀眾在對(duì)話中加深對(duì)中國(guó)的了解。

二是提煉博物館具有國(guó)際傳播力的文化IP，推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的海外銷(xiāo)售與品牌授權(quán)。博物館可以加強(qiáng)對(duì)外展覽的衍生服務(wù)，配套文創(chuàng)衍生品，賦予嚴(yán)肅、語(yǔ)境化的文物以日常化、創(chuàng)意化的審美價(jià)值，建立中國(guó)文化與國(guó)外觀眾日常生活之間的聯(lián)系。

三是結(jié)合多種數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，拓展傳播渠道，創(chuàng)新展示手段。在數(shù)字賦權(quán)下，承載中國(guó)傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻等多種內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，已經(jīng)吸引了大批國(guó)際觀眾，特別是Z世代的關(guān)注，成為新時(shí)代建構(gòu)國(guó)家形象的重要文化載體。除紀(jì)錄片、影視、圖書(shū)等多媒體出版，還可依托網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬博物館等多種數(shù)字產(chǎn)品形式，建構(gòu)跨媒介敘事體系，在體驗(yàn)環(huán)境之外，建構(gòu)感知與認(rèn)知中國(guó)的符號(hào)環(huán)境，構(gòu)筑闡釋中國(guó)的故事世界。

四是搭建以館長(zhǎng)—策展人—觀眾為主體的傳播網(wǎng)絡(luò)，在官方、組織、民間三重空間內(nèi)，以個(gè)體化的敘事加強(qiáng)情感聯(lián)系。博物館可以培養(yǎng)一批具有國(guó)際傳播能力、能夠講好中國(guó)故事的意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮人際傳播的積極作用。

4.搭建國(guó)際社交媒體傳播矩陣，與國(guó)際公眾建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制

社交媒體賦能博物館的國(guó)際傳播，在拓展信息傳遞空間的基礎(chǔ)上，推動(dòng)博物館與觀眾對(duì)話，并通過(guò)數(shù)字倡議使其參與博物館敘事，成為意義的積極創(chuàng)造者，由此形成集信息、對(duì)話、參與于一體的長(zhǎng)效溝通機(jī)制，并促使博物館成為一個(gè)能夠應(yīng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)文化問(wèn)題、與多元文化交流的包容性社會(huì)“論壇”。鑒于此，博物館要發(fā)揮社交媒體的積極作用，重點(diǎn)關(guān)注Twitter、YouTube、Instagram、Tiktok平臺(tái)。

一是重視視覺(jué)傳播，公開(kāi)數(shù)字藏品，設(shè)計(jì)線上展覽與導(dǎo)覽，制作一批具有國(guó)際傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品，涵蓋中國(guó)故事類(lèi)、世界故事類(lèi)、博物館相關(guān)工作科普類(lèi)等，主動(dòng)闡釋文物背后的歷史故事與精神價(jià)值，為國(guó)際公眾提供公共知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)。

二是充分利用社交媒體平臺(tái)的對(duì)話性聯(lián)系對(duì)中國(guó)文化感興趣的國(guó)際公眾，通過(guò)在線直播等形式加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，回應(yīng)其對(duì)中國(guó)的好奇與關(guān)切。如2020年新冠肺炎疫情期間，英國(guó)維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）在快手進(jìn)行了一場(chǎng)直播導(dǎo)覽，累計(jì)觀看量380多萬(wàn)次。其意義不僅在于邀請(qǐng)觀眾探索博物館的各種藏品，還在于讓他們參與有關(guān)兩國(guó)傳統(tǒng)、歷史和文化的對(duì)話，這種自發(fā)的熱情和真正的參與在中英關(guān)系緊張的情況下，能夠有效回應(yīng)當(dāng)前誤解，消除負(fù)面認(rèn)知[23]。

三是發(fā)揮社交媒體時(shí)代參與式文化的積極作用，通過(guò)數(shù)字化參與倡議，搭建多元文化觀眾參與博物館有關(guān)中國(guó)文化和全球文化對(duì)話討論的包容性平臺(tái)。

5.提升國(guó)家級(jí)博物館的全球意識(shí)，培育彰顯國(guó)家特色與全球價(jià)值的博物館品牌

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，中國(guó)各類(lèi)博物館不僅是中國(guó)歷史的保存者和記錄者，也是當(dāng)代中國(guó)人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而奮斗的見(jiàn)證者和參與者。博物館作為文明使者，其價(jià)值在很大程度上反映了一國(guó)的價(jià)值。作為世界各地極具影響力的文化設(shè)施，博物館可以作為國(guó)家和地方的知名品牌，參與區(qū)域品牌、國(guó)家品牌的建構(gòu)與傳播，成為全球舞臺(tái)上的關(guān)鍵戰(zhàn)略，幫助一個(gè)國(guó)家改善形象[24]。當(dāng)前，中國(guó)仍然缺少全球性的博物館品牌，因此，國(guó)家級(jí)博物館特別需要培育全球意識(shí)，積極結(jié)合公共外交和全球品牌的邏輯，建構(gòu)文博領(lǐng)域“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”的博物館形象，以負(fù)責(zé)任的全球博物館形象助力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

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