富媒體背景下海洋出版的SWOT分析和應對策略

【摘 要】隨著富媒體時代的到來，用戶需求、信息交互方式、內容組織形式和傳播媒介將發生重大變革。富媒體化的內容策劃和極強的整合能力是出版社和內容提供商需要具備的，出版物不僅要有好的內容，還要將優質的內容以圖文、音頻、視頻等多元的富媒體形式呈現給讀者和用戶。出版機構應積極革新思維，主動求變，堅持用戶至上和效率優先原則，在富媒體背景下探索一條適合自身的發展道路。

【關? 鍵? 詞】富媒體;SWOT分析;海洋出版

【作者單位】宋磊，青島出版社。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.012

在5G技術的催化和推動下，互聯網內容形式已經從文本時代、圖文時代逐漸過渡到短視頻時代，為知識和內容的富媒體化傳播提供了更加豐沃的土壤[1]。作為內容生產者的出版機構也不例外，富媒體化的內容策劃和整合能力是出版社和內容提供商的必備能力，出版物不僅要有好的內容，還要將優質的內容以圖文、音頻、視頻等多元的富媒體形式呈現給讀者和用戶。

富媒體這一概念最早由Suzanne Brisendine提出。富媒體是指具有動畫、聲音、視頻的組合式、交互性的信息承載方式，通常包含流媒體、圖片、音頻、Flash、文本等內容資源，以及Java、HTML5、SVG和DHTML等程序設計語言[2]。目前，業界對富媒體的定義尚無定論，但作為一種新興的媒介形式，富媒體具有友好的交互功能和復雜的視覺體現，具有互動性強、體驗豐富、承載信息量大、傳播效率高、傳輸精度高等特點，在出版領域具有廣闊的應用前景。

一、富媒體背景下海洋出版的SWOT分析

當前，海洋出版是出版領域的一個極具特色的板塊。習近平總書記在黨的十九大報告中明確要求“堅持陸海統籌，加快建設海洋強國”，隨著“海洋強國”戰略及構建海洋命運共同體的推進，海洋出版領域也迎來了新的發展機遇。在富媒體技術的賦能下，海洋出版機構如果能準確把握趨勢、把準時代脈搏，充分發揮板塊特色和專業內容生產者的優勢，將會有效提升生產和服務效率，在未來的競爭中占據主動地位。筆者將采用SWOT分析法對富媒體背景下的海洋出版進行分析，以厘清行業現狀，并初步探討海洋出版的富媒體化方向和策略。

1.富媒體時代背景下海洋出版的優勢

首先，海洋作為一種特殊的空間，與其相關的海洋生物、海洋生態環境等承載物具有天然的富媒體基因。海洋景觀具有較強的視覺沖擊效果，其神秘性也獲得廣大青少年的關注，因此海洋類圖書非常適合融入視頻、音頻等富媒體資源，轉變為富媒體產品[3]。

其次，海洋學是一門綜合性很強的學科，囊括物理海洋、生物海洋、人文海洋、生活海洋等，就像一個儲備有萬千知識的百寶箱，而富媒體具有用戶體驗豐富、承載信息量大的特色，兩者契合度很高，如果出版機構能將與海洋相關的知識產品充分富媒體化，必將提升知識的傳播效率，優化用戶體驗。

最后，雖然輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了較大變化，但“內容為王”始終是出版業的內在要求[4]。出版機構作為內容的專業生產者、優質內容流轉的“空間站”，在富媒體時代也占有顯著優勢，這也同樣是海洋出版的“長板”。

2.富媒體時代背景下海洋出版的劣勢

盡管國家層面對海洋給予高度重視，并提出發展規劃和實施路徑，但讀者對海洋的關注度依然不高，海洋類出版物的市場需求并沒有出現大幅增長[3]。出現這樣的情況，一方面，是由于出版機構的宣傳和推廣力度不夠，其未能找到有效途徑引起大眾對海洋的持續和高度關注;另一方面，是由于相關領域探究海洋的內驅力不足。因此，在富媒體時代背景下，海洋出版領域的市場規模有限。另外，圖書從選題策劃到實現出版需要經歷較長的周期，海洋出版領域的內容整合效率不高[5]，而富媒體時代則要求信息擁有極高的傳播速度和傳播效率，這也是海洋出版在富媒體領域發展的突出矛盾。

3.海洋出版在富媒體時代的潛在機會

國家和政策層面對海洋的重視是海洋出版的立足點，作為一個特色出版領域，海洋出版雖然規模不大，但至關重要。我國是一個海洋大國，但還不是海洋強國，要實現這個跨域，除了海洋生產總值的提升，還需有海洋文化強大軟實力的助力。海洋文化軟實力的提升離不開國民海洋意識的強化，而這依賴于國民儲備豐富的海洋知識，深刻感受海洋文化的深遠。隨著國家經略海洋的不斷深入，我國對海洋科學和人文知識的需求也必將大幅增加，且需求迫切，“富媒體+海洋”的整合和其帶來的高效率恰能滿足這些需求，這也是海洋出版在富媒體時代擁有的潛在機會。此外，經過多年的積累，我國在海洋出版領域涌現了大量深受讀者歡迎的海洋出版物和相關產品，這為海洋出版在富媒體時代的發展積累了內容資源和品牌資源。

4.海洋出版在富媒體時代的挑戰

從富媒體的角度來說，富媒體特色鮮明，具有廣闊的應用前景，但其傳播媒介和自身特點會給人們帶來一定的不良影響。以短視頻為例，其碎片化、豐富性、互動性等特征迎合了大眾在網絡的社交和獲取信息的需要，短視頻平臺會根據用戶需求進行個性化推薦，這種算法推介造成信息繭房的形成，限制了用戶的視野，影響了用戶知識面的擴展。

從海洋出版物的角度來說，目前市面上的海洋出版物大多相對傳統，缺乏良好的交互功能，無法滿足富媒體時代用戶對內容形式的需求。這一點也是傳統出版業的共性，如果海洋出版機構不能及時轉變思路，可能會導致海洋出版領域用戶的流失，增加獲客成本。從推廣渠道而言，海洋出版物和相關產品的銷售渠道相對單一，多依賴館配、農家書屋、地面店等傳統的線下渠道，京東、當當網等線上渠道雖有涉及，但多數推廣效果不是很理想，盈利水平有限。如果海洋出版機構不能積極推出富媒體化的產品，也不能根據產品特點積極拓寬現有的銷售渠道，會導致海洋出版細分領域市場的萎縮，來自渠道端的挑戰會加劇。

二、富媒體背景下海洋出版的應對策略初探

媒介素養是公眾利用媒介資源的動機、使用媒介資源的方法與態度、利用媒介資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。在富媒體背景下，海洋出版機構要努力提升公眾的媒介素養，提升公眾對富媒體的認知和判斷能力，讓富媒體盡可能多地發揮其積極作用，為提升全民海洋意識和促進海洋出版事業發展助力。當然，海洋出版機構和相關從業者也應當主動求變，積極尋求應對策略。

1.革新服務理念，提升富媒體產品針對性

從文本時代、圖文時代再到短視頻時代，科技在發展，技術在變革，內容的組織和傳播形式也在不斷變化。從表面上看，這個過程是科技優化內容傳播，而實際上，這是用戶需求變化的必然結果。在海洋出版領域，讀者對知識的需求和獲取知識的效率是影響海洋出版關鍵因素。因此，海洋出版在策劃圖書和設計產品時，要充分考慮用戶需求，堅持以用戶為中心的原則，具體可以從以下三個方面著手。一是策劃團隊應充分考慮富媒體的特點，策劃體驗性好、知識融合度高的海洋出版物[6]。二是策劃團隊在策劃產品時不能閉門造車，要分析富媒體的特點，根據讀者的年齡、專業背景、閱讀習慣等，為用戶提供高價值、高匹配度的產品。三是策劃團隊應充分利用富媒體媒介交互性強的特點，及時收集用戶在使用產品的過程中提供的反饋信息，及時跟進服務，解決用戶的問題。如《樂樂趣揭秘翻翻書系列：揭秘海洋》是海洋出版領域的暢銷書，這本書的“翻翻”設計和內容編排充分考慮了目標讀者的特點和需求，圖文并茂，知識呈現形式多元，符合富媒體化產品的特征，深受讀者歡迎。

2.優化策劃思路，堅持效率優先原則

在新時代背景下，出版從業者可對已有的版權資源進行富媒體化改造。按不同的出版方向，海洋出版可以細分為海洋學術、海洋科普、海洋教育、海洋人文等板塊。對已有版權資源的富媒體化改造，不是新瓶裝舊酒，而是從用戶需求的角度出發，對優質版權資源進行富媒體化改造，以適應新的用戶需求和內容傳播形式。

海洋學術方面，出版從業者可對相應的資源進行整合，將其轉化為數據庫等富媒體資源，以便用戶檢索、查閱，提升產品附加值。例如，海洋出版社擁有國家海洋局及其所屬各研究機構的專業資源，出版了大量海洋學術類著作，海洋出版社可充分將這些資源整合后進行富媒體化改造。

海洋科普方面，海洋類專業出版社或具有海洋特色的出版社都擁有自己成體系的拳頭產品，如中國海洋大學出版社推出的“暢游海洋科普叢書”，青島出版社推出的“認識海洋：中國海洋意識教育叢書”，這些出版物都具有內容豐富、體系完整、可讀性強的特點，讀者認可度較高。出版社可在此基礎上對其進行升級和轉化，將其改造為富媒體產品，實現優質版權資源的二次開發。

海洋教育方面，出版機構需要更加重視海洋教育的配套資源建設，為教材或相關出版物配套更加豐富的演示課件、音頻、視頻的富媒體資源，提升產品體驗感、時效性和互動性，為師生提供更加便捷、及時和豐富的服務。

海洋人文方面，出版機構可深度挖掘已有版權資源的文化內涵和時代意義，用富媒體的方式挖掘和打造IP，為讀者提供精細化服務，為國家建設海洋強國戰略助力。

在策劃選題時，出版機構需要根據富媒體的特點優化策劃思路，堅持效率優先的原則，為用戶提供高質量、高審美度的產品。這就要求出版機構擁有系統性思維和全局觀念，在內容生產之初就充分考慮到產品富媒體化的可能性，并結合富媒體的特點打磨產品和服務，借助新技術為產品賦能，增加產品知識含量，體現產品高效率和高附加值的屬性。例如，由中央廣播電視總臺和自然資源部聯合出品的《蔚藍之境》以中國近海為舞臺，著眼海洋生態和資源，用影像及情感化、故事化的敘事呈現神秘、壯闊、活力的蔚藍之境。由于新穎的策劃、豐富的形式和立體化的建設，這部紀錄片在推出后得到了市場和讀者的高度認可，豆瓣評分高達9.1分。未來，這個IP無論是轉化為其他富媒體產品，還是策劃相關出版物，都有充分的空間和市場基礎。

3.豐富組織形式，提升綜合服務能力

本文提及的組織形式是指富媒體時代的產品和服務組織形式。海洋出版需要轉變單一的出版模式，形成多元化發展的內容布局，在做好傳統出版產業的同時，將業務范圍拓展至海洋知識服務，減少無效供給，提高供給質量，適應從規模速度到質量效率的發展新常態[7]。海洋出版機構還應樹立平臺思維，掌握流量入口和評價出口，為用戶提供系統服務。目前，海洋出版機構和相關從業者也意識到多元化的內容布局和拓展海洋知識服務的重要性，開始探索打造具有融媒特征的服務平臺和產品。例如，青島出版集團與青島市教育局深度合作，打造中小學海洋節品牌，開展海洋和知識服務;建設海洋教育數字資源及互動平臺，平臺集海洋知識講解、海洋專家講座、海洋實驗視頻、海洋教育評價體系等多種功能于一體，形成網站、微信公眾號、小程序等產品矩陣，將海洋優質資源富媒體化傳播，助力海洋教育發展。

4.拓展營銷渠道，設計規劃商業閉環

在富媒體時代，媒介技術的發展改變了受眾的信息獲取與閱讀習慣，直播、音頻及短視頻平臺上關鍵意見消費者（KOC）的出現給商家帶來營銷思維的轉變，微店、社群和自媒體等成為線上營銷的重要渠道[6]。除了維護好傳統營銷渠道，海洋出版從業者也應該重視新崛起的營銷渠道，并在此基礎上注重用戶的系統和精細化管理，做好用戶精準畫像。如果能實現對用戶的精準畫像，出版機構就能了解用戶的消費需求、消費習慣，甚至思維方式，繼而開展更精準的營銷服務，增強用戶黏性，把用戶的一次性消費變成持續性消費，構建良好的文化生態圈，把生產圖書找用戶的模式轉變成為精準客戶提供文化服務的模式[8]，從而整合營銷，打造完整的產品服務體系和良好的商業閉環。

機遇與挑戰并存，富媒體時代已不期而遇，海洋出版從業者應積極調整思路和產品策劃形式，培養平臺思維和用戶思維，堅持用戶至上和效率優先原則，拓展營銷渠道，提高綜合服務能力，在變局中謀破局，在挑戰中謀發展。

|參考文獻|

[1]萬安倫，龐明慧. 5G時代全媒體出版的構建和深化[J]. 出版廣角，2020（11）：6-9.

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[3]張性陽. 出版社如何在“海里”撈“金”：淺談海洋主題的圖書出版[J]. 出版廣角，2014（Z2）：70-72.

[4]李淵. 全媒體時代仍需堅持內容為王[J]. 新聞采編，2021（3）：43-45+49.

[5]孟華威. 融媒體時代出版編輯流程的轉型[D]. 開封：河南大學，2019.

[6]徐卉. 對融合出版趨勢下圖書編輯轉型的探討[J]. 傳播力研究，2019（33）：152+154.

[7]張鑫，馬克秀，王鑫，等. 我國海洋出版產業的發展現狀、困境及策略研究[J]. 科技與出版，2021（5）：39-44.

[8]張性陽. 做好客戶精準畫像，構建文化服務生態：淺談城市出版社創新發展路徑[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-08-06.