移動電臺產品內容生產及運營策略探究
——以人文類音頻節目《翻轉電臺》為例

張佳莉

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

本文基于對《翻轉電臺》主理人的真實訪問，采用文本分析法及個案分析法等，在移動電臺產品內容生產、節目優化、品牌運營方面積累了較為豐富的實踐經驗，有利于選題的深入探究。文本所采用的分析法指利用相關的數據查詢軟件和紙質資料，查詢和搜集與選題有關的國內外學術期刊、著作和相關數據報告，同時對資料進行篩選，選擇相對前沿和成熟的觀點作為論文的理論支撐。個案分析法指本文選取《翻轉電臺》作為個案研究對象進行具體分析，著重從音頻節目的內容運營、用戶運營、活動運營3個方面探討移動音頻領域的發展。

1 內容開發

1.1 節目定位

從當前形勢來看，人們正處于一個過度焦慮的時代，深怕錯過重要的信息與有用的知識，在這種全民焦慮的社會生態環境下，泛成功學、快餐式雞湯不斷涌出，沉浸在其中的人們逐漸習慣了淺嘗輒止的閱讀方式，在泛娛樂化、淺薄化、碎片化的知識環境中逐漸失去了深度思考的能力，也喪失了知識本該具有的深度。然而知識深度作為長期積累與沉淀的結果，是連貫的、成體系的、深刻的，甚至是枯燥的，基于市場上各類泛成功學產品及“受眾本位”趨向，李厚辰及其制作團隊打造《翻轉電臺》的初衷主要有兩個：“一為這個時代有很多問題，解決問題真正需要的智慧不是知識，不是觀念，而是蘊含在“做”中的實踐智慧。二為情緒而非理性是驅動行為的根本原因，我們的行為受社會觀念所建構的情緒影響很大，而這些建構情緒中，知識影響最大。‘翻電’在做的就是，試圖廣泛深入地揭示這個建構的過程，跳出主流敘事，通過對于知識及求知方式的質疑甚至批判來提供一種翻轉的視角以審視我們的生活。”這些新播客產品能給廣大受眾帶來鮮活的感性印象和體驗，以及直接的時空背景的多維度形象和帶有一定參與度與對話交鋒內容的介入感[1]。

1.2 市場容量

研究表明，廣播電臺音頻節目與電視節目、報紙雜志相比，其影響范圍更加廣泛，而且不受空間、時間的影響，功能更加多樣化。據不完全統計，截至2017年，我國共擁有收音機5億臺，電視機3.7億臺，廣播聽眾近12億，電視觀眾近13億，且無線技術、衛星技術等高精尖技術不斷發展，為廣播電臺音頻節目實現數字化、智能化奠定了堅實基礎[2]。一定的內容會覆蓋一定的人群、消費者及細分市場，因此在制作知識內容之前，《翻轉電臺》的制作團隊首先要對垂直市場的容量及未來增量有一個深入的了解。在產品上市前，李厚辰及其制作團隊在進行市場容量測試時，主要是在喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM、荔枝FM、豆瓣時間等諸多音頻平臺上進行大量的關鍵詞搜索，并從其中篩選產品相關度最高的幾個類別及排名靠前但不屬于同類產品的人文類節目，從而用數據分析軟件對整個市場結構進行全面、細致的分析，由此計算出產品目前的市場容量。

1.3 競爭市場及競品分析

競品分析一詞最早源于經濟學領域。市場營銷和戰略管理方面的競品分析是指對現有的或潛在的競爭產品的優勢和劣勢進行評價，現在被廣泛應用于互聯網產品的立項籌備階段，通過嚴謹高效的競品分析，可以讓產品團隊對自家產品的需求把握、對市場態勢有更加清晰的認知，知彼知己。在明確整個市場結構之后，接下來就需要對同類競品進行一個細致的分析。如哲學類音頻節目目前效果如何？它們的產品定位是什么方向？為什么有些節目可以在市場上獲得如此強烈的反響？

《翻轉電臺》團隊在進行競品分析時，首先根據各類平臺上的榜單來鎖定龍頭產品，定位好同類的龍頭產品后，如《傅佩榮的西方哲學課》《哲學閃耀時》，從競品的戰略定位、盈利模式、用戶群體、產品功能、產品界面（交互方式、視覺表現）、數據和技術等多維度切入，并運用截圖、標示、圖表等方法予以羅列展示，對比其各自的優勢和劣勢來制定產品的優化方案，從而更為精確地找準市場切入點、把握用戶內在需求、驗證產品的想法及方案的可行性。

1.4 明確用戶畫像

如何進行產品定位、如何優化用戶體驗、如何進行產品內容與廣告的精準投放、如何衡量用戶價值的大小等，這類問題的解決往往需要結合受眾群體的需求特性及行為組合來進行判斷與總結。如果說傳統媒體可以根據不同場景確定一個人的社會背景、家庭背景等諸多要素，互聯網上的虛擬用戶則擁有太多未知的可能性，如果還是采取以往漫撒網的方法，它所帶來的價值是非常低廉的。《翻轉電臺》在進行用戶畫像的分析時，更多采用的是一種定量與定性相結合的方式，定性方法主要包括小組座談會、用戶深訪、日志法、透射法等，目的是通過鋪設一些開放性的問題來探究用戶真實的心理需求，將用戶特征予以具象化。定量則是通過定量問卷調研的方式進行，關鍵一步在于后期對于定量數據的建模與分析，目的是通過一些封閉性問題對定性假設進行驗證，從而更精準地獲取市場用戶的分布規律。

2 內容生產

2.1 篩選選題，參考相關行業

內容生產商在對內容進行輸出之前，選題的篩選與確認是必不可少的環節。好的選題直接決定內容的成敗。選題的核心在于滿足用戶需求，回歸用戶價值。在選題策劃上，《翻轉電臺》團隊所采用的方法是，先聚焦符合自身平臺的需求，再擴大外部用戶的需求，讓優質的內容不僅能滿足用戶的基本需求，還能給予用戶超越預期的內容，輸出更能滿足剛需、更優質的課程。出版、傳統教育、新聞時事等領域的內容和知識服務版塊內容與《翻轉電臺》具有高度相關性，特別是圖書出版與線下教育的數據，對人文哲學類節目的選題策劃極具借鑒意義與參考價值。《翻轉電臺》通過研究分析各類圖書排行榜，充分利用開卷、北發網、當當、京東、亞馬遜等提供的銷售排行榜、傳統線下教育各個細分市場的規模和發展速度數據等，從中找到用戶需求變化的線索，從而更好地把握節目選題的市場切入點，提升節目的整體質量。

2.2 緊追時事熱點

熱點內容能夠較大程度上吸引觀眾的注意力，并且會進行跨平臺的關注轉移。如《中國詩詞大會》《最強大腦》《朗讀者》《見字如面》等一系列綜藝節目，就“帶紅”了詩詞、朗誦、魔方等多個垂直領域的知識服務內容。《翻轉電臺》制作團隊敏銳關注時下流行的微博、微信、綜藝節目等熱點內容，從中甄選、挖掘出有價值的內容選題策劃方向，并在此基礎上進行內容的拓展與延伸，打造《翻電special》專欄。例如，五四青年節期間，嗶哩嗶哩與央視新聞、光明日報、中國青年報等權威媒體聯袂合作制作推出《后浪》短片，《翻轉電臺》連夜推出一檔“反后浪”的音頻節目《去**的獻給年輕人的后浪》，在短時間內獲得了200萬以上的收聽率，在輿論場引起了軒然大波。

2.3 由面及點與由點及面

所謂“由面及點、由點及面”，即由一個獨立內容板塊分割成無數個節目選題單位，或者從一個單點選題的成功案例延展至相關的一組節目選題，乃至成為一個獨立內容版塊的方法。比如，《翻轉電臺》在對行為經濟學中的神經科學研究進行講解時，曾經多次提到“復雜性”這個概念，為幫助大眾對于“復雜性”這一基礎性概念有更加深入的了解，《翻轉電臺》打造了一檔關于復雜性概念及其認知的系列課程——《確定性的終結（復雜性1）》《科學的狹隘與邊界（復雜性2）》，在為接續課程排除理解障礙的同時，有效提升了節目的收聽率及分享率。

3 品牌運營

自有音頻品牌的推廣和爬坡是一個漫長的過程，但在互聯網創設的較為良好的環境下，節目內容制作方可以通過利用一系列優勢條件來進行立體化聲浪式推廣與多觸點曝光，從而達到最大程度上的宣傳與推廣效果。

3.1 獲取用戶

在產品運營與推廣初期階段，《翻轉電臺》制作方首要考量的就是提高《翻轉電臺》在各大音頻平臺上的曝光率，讓受眾更容易找到它。對此，《翻轉電臺》制作團隊采用的是關鍵詞策略，首先，節目宣發團隊要找出《翻轉電臺》所面向的垂直聽眾在搜索節目時使用的關鍵詞，將其匯總并按照使用頻率予以排列，然后將這些關鍵詞有策略地放入播客說明、播客標簽與節目標題中。

其次，與其他媒體平臺及其他音頻節目方進行資源互換也是宣發環節的重要組成部分。《翻轉電臺》主理人李厚辰作為知名文化IP（Intellectual property，知識產權）看理想“李想主義”專欄的獨立撰稿人，至今已撰寫了38篇推送文章，累計閱讀量超過100萬。李厚辰將《翻轉電臺》IP及簡介植入《看理想》的每篇文章中，憑借看理想的龐大平臺及穩定受眾為《翻轉電臺》帶來了巨大的流量效益。

3.2 激活用戶

獲取用戶只是品牌運營的第一步，如何激活用戶并提高用戶活躍度與用戶價值，是品牌核心化運營的重中之重。而增強用戶黏性的方法除了內容本身的吸引外，還要發揮社交關系的作用，《翻轉電臺》對此所采用的策略是盡可能擴大社交互動范圍，建構移動互聯場景下的新型人際傳播環境。具體來說，一是在社交媒體上建立微信群與討論組，聽眾可以在每期節目結束之后，各自發表對節目的觀感與建議，或者就節目中引發的一系列開放性問題與其他聽眾進行交流與探討。二是創建一系列話題標簽，供用戶在發表與節目相關的內容時使用。與此同時，《翻轉電臺》充分利用喜馬拉雅、網易云音樂的聽友圈功能，鼓勵用戶通過關聯話題標簽，發布更多與節目有關的內容，其在分享自己的見解的同時，也實現了內容自生產。

除此之外，《翻轉電臺》還曾多次舉辦線上閱讀活動，在擴展視野、交流思想的同時，也極大地激發了聽眾主動參與、積極互動的熱情。例如，《翻轉電臺》舉辦的牛津通識讀本線上閱讀活動，就曾在喜馬拉雅、網易云音樂、輕芒等各大音頻平臺上取得了累計播放量超10萬+的成績。此舉有力提高了品牌的曝光度，也有效地提升了用戶黏性與活躍度。聽眾“在互動中完成了音頻內容的共構與情感交流，從而獲得全新的體驗與滿足。”[3]

3.3 留存用戶

雖然說每個環節及其要素都會在運營過程中產生積極或消極影響，但決定用戶是否留存的根本要素還是在于產品本身。而在產品研發的過程中，大家比較關注的往往是產品的功能和用途，常常忽視甚至無視產品的使用體驗，但用戶體驗卻是決定產品是否成功的關鍵。用戶體驗不單是指產品的主要用途和作用，還包括產品如何與外界發生聯系并發揮作用這一環節，即人們平時所說的用戶如何使用，使用的感受如何[4]。

《翻轉電臺》采用的是強視覺和強交互的形式。眾所周知，視覺設計作為一種輔助信息，能彌補聽覺不能達到的感官刺激，更直觀地定位品牌形象、展示內容特征。《翻轉電臺》充分利用音頻專輯封面、文字和插圖介紹、色彩搭配等諸多視覺要素，讓用戶短時間內了解產品定位及內容側重。如其專輯封面以《翻轉電臺》專欄《翻電special》的專輯封面為例，首先，從專輯封面上看，《翻轉電臺》在每一期的圖片背景上都覆蓋了一層暗度較高的灰黑色蒙版，并將文字信息用對比度較高的顏色突出呈現出來，在提高整體視覺調性的同時，也讓聽眾得以清晰、直接、快速獲取到每期節目的核心主題。其次，在整體界面及其功能板塊的設計上，以近期《翻轉電臺》上線的小程序為例，第一是視覺上的高度協調，大到界面風格與色塊背景，小到每一個字型、字號、顏色與行距，每個元素設計都極為統一、協調、美觀、工整。第二是視覺上的高度簡化，《翻轉電臺》試圖用最少的色彩與最簡單的形象來表述最終的設計意圖及高雅、深邃的思想品味。

4 存在問題及建議

4.1 版權方面易產生法律糾紛

在購物平臺上買到假貨，可以通過投訴索賠的方式來捍衛權利。但知識付費并不是一個有形的商品，節目質量沒有確切標準，平臺也無法對用戶做出保障[5]。音頻平臺的內容絕大部分來自于個人上傳，許多上傳內容會涉及版權問題，甚至會引發一些法律糾紛。對此，雖然很多平臺都開始引進并完善審核產品體系，成立相關的版權小組，采用機器審查與人工抽查雙向審查的機制，但是由于音頻作品數量過于龐大和繁雜，難免會出現紕漏。版權所引發的相關問題，單純依靠內部的審核與管理機制是遠遠不夠的，最重要的還是要建立起完善的把關程序、責任制度與專業理念，杜絕此類問題的發生，只有這樣才能實現優質內容的良性循環。

4.2 評論過于低俗

從《翻轉電臺》特別專題翻轉special的每個節目來看，常會圍繞自由主義、人格平權、邊緣化群體等一些具有社會影響力與沖擊力的話題進行討論（見表1），這種本身就帶有沖突性的話題比較容易激起受眾的負面情緒，甚至會產生較為負面的社會影響。針對此類問題，李厚辰認為無論是傳播者還是受傳者，都要為自己的言論及所造成的影響擔負責任。另外，從內容傳播平臺來說，各大平臺應建立網絡實名制，這將對亂象叢生的網絡生態環境起到一定的威懾作用，也能對造成負面影響的不當言論提供一個查處與管控的渠道。

表1 《翻轉電臺》特別翻轉專題概覽

正如安迪沃霍爾所說：“在未來社會，每個人都能成名15分鐘”。在新媒體環境下，每個人都可以成為音頻內容的生產者與傳播者，一個邊生產、邊分配、邊消費的、協同參與的全新傳播樣態正在形成。這種全新傳播模式在為業余音頻愛好者帶來機遇的同時，也為專業音頻工作者帶來了前所未有的挑戰。《翻轉電臺》主理人李厚辰認為面對“草根+精英”多元并存的內容生產場域，最根本的還是要不斷深耕內容版塊，生產更優質、更豐富、更深度的內容。《翻轉電臺》在下一階段仍需不斷建立和完善內容布局，不斷為用戶提供更豐富、更優質、更有深度的音頻內容產品。另外，制作團隊還需要對生產者與傳播者、音頻存儲與傳播形式的關系重組進行不斷探索、不斷重塑。正如喜馬拉雅總裁姜峰所說：“在綜合媒體的時代，這些也只是剛剛開始，VR、AR、MR、CR，虛擬現實、增強現實、混合現實……所有的這些技術都已在路上。整個產品化的過程是一次新的工藝過程和工業過程，會產生新的創意先鋒和核心能力，重新洗牌傳統的內容生產方式，產出新的產品形態，作為內容產業的核心力量，我們需要在這個過程中跑得更快。”