新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)象及對策研究

續(xù) 姜

（山西財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 太原 030001）

引言

中國體育傳統(tǒng)文化資源十分豐富，各地區(qū)體育傳統(tǒng)文化都蘊含獨特的底蘊與地方特色。近年來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，體育傳統(tǒng)文化傳播環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位正在逐漸消失，國外體育傳統(tǒng)文化也在加緊滲透，這就使得中國體育傳統(tǒng)文化傳播面臨著新時代的嚴峻挑戰(zhàn)。新媒體以傳播渠道多元性和傳播的時效性和便捷性等特點，廣泛應(yīng)用于文化傳播中，體育傳統(tǒng)文化在傳播中應(yīng)抓住新媒體的機遇，以全新的理念挖掘深層的文化價值，推動中國體育傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。

一、新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播相關(guān)理論概述

（一）新媒體與體育傳統(tǒng)文化的概念及聯(lián)系

新媒體指通過數(shù)字信息技術(shù)的進步來推動媒介形式變化的新媒體形式，通過移動端、電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、數(shù)碼報刊等新終端向消費者呈現(xiàn)信息，其具有高度互動參與性、信息高效性、內(nèi)容海量共享性、媒介的社會化、多媒體融合場景化、終端的個性化等特征。

體育傳統(tǒng)文化具有民族性與時代性、交融性與傳承性、共同性與群體性的特征。體育傳統(tǒng)文化傳遞貫穿于人類經(jīng)濟與社會發(fā)展活動的自始至終中，是指人類之間或通過大眾傳媒對運動物質(zhì)、精神藝術(shù)形式、體育制度以及知識形態(tài)的溝通，促進相互理解，形成共同認知，促進人類體育文化的發(fā)揚與社會進步。隨著傳播媒介與信息技術(shù)的更新，體育傳統(tǒng)文化傳播已形成開放式、多樣化、融合化的發(fā)展趨勢。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，對中國體育傳統(tǒng)文化傳播中的影響和作用越來越突出，也給中國體育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的今后發(fā)展與規(guī)劃提供了全新的方向，形成新傳媒和中國體育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)相互依存、相互促進的發(fā)展格局。

（二）新媒體時代體育傳統(tǒng)文化傳播的特點

1.新媒體時代體育傳統(tǒng)文化傳播具有快捷性

新媒體的誕生改變了中國體育傳統(tǒng)文化傳播的環(huán)境，豐富了體育傳統(tǒng)文化傳播和發(fā)展的方法和途徑，也突破了體育傳統(tǒng)文化傳播方式在時代、區(qū)域等方面的局限。而且，受眾還能夠通過新媒體隨時隨地的了解關(guān)于體育傳統(tǒng)文化的相關(guān)視頻、音樂和圖片等文本資源。

2.新媒體時代體育傳統(tǒng)文化傳播具有大眾性

新媒體的傳播形式可以是多元的，這同時也能夠為民眾接觸體育傳統(tǒng)文化創(chuàng)造一個公平的機會，每一位參與者都能夠直接參與到體育傳統(tǒng)文化的互動和交流之中，而消費者既是體育傳統(tǒng)文化的直接接受者，同時又是體育傳統(tǒng)文化的推動者。

3.新媒體時代體育傳統(tǒng)文化傳播具有互動性

傳統(tǒng)媒體對體育傳統(tǒng)文化的傳播過程是以信息的發(fā)件人為核心的，其傳播過程是由點到面，而對新媒體的文化傳播過程則是點與點，以及點與面間的互動和傳遞，有利于體育傳統(tǒng)文化的發(fā)件方和接收者之間形成互動和交流。

二、新媒體對體育傳統(tǒng)文化傳播的影響

（一）新媒體促進體育傳統(tǒng)文化的傳播

新媒體具備即時性、自由權(quán)、交互性的優(yōu)勢以及廣闊的受眾群體，人們可以利用手機和電視把有關(guān)體育傳統(tǒng)文化的資訊傳到微博、微信等社會化媒介；同時，國家和地方體育文化主管部門也在更大的新媒體上，建立了完善全面立體的官方傳播展示平臺，使更多消費者能夠與各種體育傳統(tǒng)文化進行零距離溝通，進一步拓展了體育傳統(tǒng)文化運動文化的傳播覆蓋面。

（二）新媒體促進體育傳統(tǒng)文化的保護和傳承

隨著國外體育運動文化滲透國內(nèi)市場，我國的體育傳統(tǒng)文化的建設(shè)和傳播面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。中華各民族體育運動的老一輩傳承人由于文化、方言、習(xí)俗限制，使得珍貴古老的運動技能等體育傳統(tǒng)文化不能繼承和發(fā)揚光大，但新媒體宣傳傳播手段方便快捷，老一輩傳承人可以通過短視頻等新媒體將古老運動技能等體育傳統(tǒng)文化進行宣傳和展示。

（三）新媒體滿足體育傳統(tǒng)文化發(fā)展的需要

各民族的體育傳統(tǒng)文化有著特殊的吸引力和神秘色彩，引導(dǎo)著人類進行不斷探尋。體育傳統(tǒng)文化項目通過運用新媒體的技術(shù)和途徑，借助各類社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺開展傳播推廣，吸納了大批社會中的體育文化藝術(shù)愛好者、自媒體人來旅游考察，帶動了當?shù)亟?jīng)濟和文化的蓬勃發(fā)展。同樣，還利用了大批新媒體的媒介資源，發(fā)掘具有地方特色或存在一定傳承困難的體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容和精神內(nèi)涵，并適時創(chuàng)新內(nèi)容形式，以適應(yīng)各區(qū)域?qū)w育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)豐富多元的傳播和發(fā)展需求。

（四）新媒體給體育傳統(tǒng)文化帶來沖擊

新媒體給中國體育傳統(tǒng)文化提供傳播和發(fā)展機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，在國家大力推動中國體育傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的今天，新媒體的低成本、便利性、開放自由性與互動性，使得體育傳統(tǒng)文化的傳播無法得到有效控制和監(jiān)管。有些銷售賬號為了嘩眾取寵獲得高瀏覽量，對體育傳統(tǒng)文化斷章取義乃至曲解文章，從而造成了新媒體傳播的信息嚴重失真、缺乏實際內(nèi)容的后果，容易使新媒體受眾對體育傳統(tǒng)文化產(chǎn)生誤解。而且，新媒體宣傳還可能使這些原汁原味的體育傳統(tǒng)文化更容易被低俗文化所同化，從而對其傳播發(fā)展構(gòu)成了危害。

三、新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播存在的問題

（一）缺乏體育傳統(tǒng)文化策劃、宣傳和公關(guān)意識

首先體育傳統(tǒng)文化的對外傳播沒有形成一個整體，傳播者體育素養(yǎng)水平偏低，不具有策劃和報道傳播的能力，報道的體育傳統(tǒng)文化事例和人物不具有典型性，對受眾的文化沖擊力不足。各地區(qū)的體育傳統(tǒng)文化線下傳播力度不足，沒有通過多元化的途徑進行傳播，比如在一些地區(qū)設(shè)置大型的露天廣告牌，并贈送宣傳單，在廣播和報刊上推廣等方式。要求相關(guān)體育傳統(tǒng)文化傳播者積極開展公關(guān)宣傳，借助新媒體手段提升體育傳統(tǒng)文化在文化市場中的占有比例。

（二）媒介傳播系統(tǒng)不健全

目前，中國大部分地方在進行體育傳統(tǒng)文化傳播工作時，對防范和解決突發(fā)性的不利于體育傳統(tǒng)文化建設(shè)的重大風險事件缺乏相應(yīng)的意識。社會媒介主要包括了印制媒介、電子產(chǎn)品媒介或者戶外媒介等三種方式。印制媒介主要包括了報刊、期刊、圖書，包括學(xué)校信息傳播和出版宣傳等。而電子產(chǎn)品媒介主要包括電視、廣播、影視、錄像、影碟和網(wǎng)絡(luò)傳播等。在很多地區(qū)傳播體育傳統(tǒng)文化載體的廣播的電視欄目質(zhì)量并不高，不是一個精品欄目，容易造成體育傳統(tǒng)文化傳播成為口頭報道。反映體育傳統(tǒng)文化的相關(guān)作品則在網(wǎng)絡(luò)上或散見于新聞媒體當中，缺少具有針對性的體育傳統(tǒng)文化數(shù)據(jù)庫，影視、錄像、影碟等傳播媒介更是不足。線下傳播是利用戶外公共場合的建筑、路牌、運輸工具、室外電子屏等展現(xiàn)傳播信息的各類媒介。此外，人們還利用了手機和互聯(lián)網(wǎng)等這種新的傳播工具和手段，形成了新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。通過以上方式人們能夠進行有關(guān)體育傳統(tǒng)文化的互動交流，但是在現(xiàn)實中卻很少見到相關(guān)體育傳統(tǒng)文化傳播機構(gòu)利用這些有效手段。

（三）缺乏市場經(jīng)濟的觀念

中國體育傳統(tǒng)文化在傳播和發(fā)展歷程中缺乏市場經(jīng)濟觀念。在社會主義市場的沖擊下，體育傳統(tǒng)文化逐漸走向并加入社會市場活動中，但現(xiàn)階段對體育傳統(tǒng)文化傳播的市場定位還不清晰。在某種程度上來說，體育傳統(tǒng)文化的傳承還需要積極拓展相關(guān)市場。但近年來，由于社會主義市場的發(fā)展，社會生產(chǎn)能力的提升。文化產(chǎn)業(yè)競爭日益劇烈，體育傳統(tǒng)文化傳播就應(yīng)該向著與企業(yè)聯(lián)姻、借助新媒體技術(shù)，以及開辟新的市場方面發(fā)展。體育傳統(tǒng)文化傳播機構(gòu)和工作者應(yīng)積極開展傳播公關(guān)活動，塑造良好的行業(yè)形象，利用廣告宣傳、產(chǎn)品銷售等手段達成傳播目的同時得到良好的經(jīng)濟效益。同時體育傳統(tǒng)文化傳播還應(yīng)該加強社會資本和人員的投入，以體育人才、技能、專業(yè)知識和信息等的資源優(yōu)勢，遵循互惠互利的原則推動市場發(fā)展，既能有效推動體育傳統(tǒng)文化的良性傳播，又能獲得良好的經(jīng)濟效益，推動體育傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、新媒體視域下體育傳統(tǒng)文化傳播對策

（一）積極探索新興傳媒的各方面應(yīng)用

經(jīng)過以上剖析，筆者覺得在新媒體的各方面運用中，最需要著重抓好體育傳統(tǒng)文化的傳播能力，包括對體育傳統(tǒng)知識的宣傳、體育傳統(tǒng)文化的解讀和相關(guān)傳播政策等，除了使受眾認識到體育傳統(tǒng)文化的價值與作用，還可以運用新媒體技術(shù)對如那達慕大會等相關(guān)的體育傳統(tǒng)文化項目實行即時直播，加強宣傳之外，還能夠利用微博、微信、騰訊QQ等新型媒介傳播方式，向受眾適時傳遞體育傳統(tǒng)文化知識，加深受眾對體育傳統(tǒng)文化的正確認識，進而引導(dǎo)受眾可以在休閑之余積極參與體育傳統(tǒng)活動，從而推動體育傳統(tǒng)文化的有效傳播和發(fā)展。

（二）推動體育傳統(tǒng)文化傳播與新媒體結(jié)合

目前大眾認識體育傳統(tǒng)文化及項目主要來自影視作品和紀錄片等形式，除此之外，主要了解渠道還有書籍、板報和宣傳欄等，所以必須利用新媒體平臺加強對體育傳統(tǒng)文化的傳播力度。利用“互聯(lián)網(wǎng)+體育傳統(tǒng)文化”的機制，將互聯(lián)網(wǎng)與體育傳統(tǒng)文化傳播進行有機地結(jié)合，形成體育傳統(tǒng)文化和新媒體共同發(fā)展的協(xié)同機制。比如，在微信公號基礎(chǔ)上，能夠?qū)w育傳統(tǒng)文化科學(xué)普及以更生活化的形式傳遞給廣大受眾，從而加深人們對各種體育傳統(tǒng)文化理解的能力，傳播者可以在以短影片為主的基礎(chǔ)上，介紹各種體育傳統(tǒng)活動和元素，與圖片內(nèi)容緊密結(jié)合開展科普，抓住觀眾眼球。同時借助已有的文化資料拍攝成具有微長度、微容量、微制作等特點，有著豐富中華民族的體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容的群眾喜聞樂見的節(jié)目，在微影片、微視頻中傳播各地區(qū)和各民族的體育傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

（三）基于受眾精選新媒體傳播工具

新媒體的受眾對接收信息更具有自主性，對傳遞信息也更具備主導(dǎo)性的特點，所以體育傳統(tǒng)文化在運用新媒體推廣過程中應(yīng)關(guān)注受眾的需求，以人為本。采用互動性、情感、優(yōu)質(zhì)信息、觀點領(lǐng)袖、多平臺矩陣等方式，對相關(guān)體育傳統(tǒng)文化進行有效傳播。并根據(jù)體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容所涉及的觀眾，按照年齡階段、地區(qū)和媒體行為進行不同分類，選取有效傳播的新媒體工具，有利于提升體育傳統(tǒng)文化傳播的精確度和有效性。

（四）加強體育傳統(tǒng)文化生產(chǎn)和傳播流程把控

利用新媒體傳播媒介進行體育傳統(tǒng)文化傳播，還要通過政府和媒體平臺對信息源內(nèi)容的選擇加以監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)時代，體育傳統(tǒng)文化傳播者在相關(guān)內(nèi)容制作和傳播中存在良莠不齊的問題，這就要求新媒體網(wǎng)站就必須對體育傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容加以評估，審核相關(guān)內(nèi)容是否適宜在公眾網(wǎng)站發(fā)表。對于不符合主流意識形態(tài)，或者故意歪曲和虛構(gòu)體育傳統(tǒng)文化的內(nèi)容，平臺管理人員有權(quán)直接限制此類信息發(fā)表或者上傳。同時政府部門還可以構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)監(jiān)管系統(tǒng)，加大對體育傳統(tǒng)文化相關(guān)內(nèi)容和新媒體平臺的監(jiān)督力度，并指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺處理違規(guī)內(nèi)容，推動體育傳統(tǒng)文化的健康傳播。

（五）明確意見領(lǐng)袖的社會責任

體育傳統(tǒng)文化借助新媒體傳播必須堅持“疏堵結(jié)合”的原則，針對在新媒體傳播中出現(xiàn)的體育傳統(tǒng)文化內(nèi)容不真實或斷章取義的違規(guī)做法，必須通過充分發(fā)揮權(quán)威媒體公信力，并通過多種方式加以有效引導(dǎo)，讓廣大受眾看到真實事件的全貌，進而合理地發(fā)出聲音和表明立場，從而減少體育傳統(tǒng)文化傳播過程中負面輿情與網(wǎng)絡(luò)暴力的風險。新媒體技術(shù)中的音頻、圖文信息傳播形式會起到較大的傳播效果，在短視頻平臺，以及體育傳統(tǒng)文化相關(guān)的官方平臺需要根據(jù)當下文化傳播的特性，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表大量短小精悍的文字、圖片信息，對體育傳統(tǒng)文化進行正能量的傳播。比如在微博、公眾號等這類以圖文并茂、短音頻文字相結(jié)合為主要傳播方式的平臺，主動傳播體育傳統(tǒng)文化相關(guān)的正面積極信息或相關(guān)知識科普等內(nèi)容，相關(guān)愛好者還可在個人社區(qū)網(wǎng)站上發(fā)表感興趣的體育傳統(tǒng)文化的資料，以多個主體，多種方式推動體育傳統(tǒng)文化的良性傳播。

（六）加強體育傳統(tǒng)文化傳播隊伍的素質(zhì)建設(shè)

做好體育傳統(tǒng)文化宣傳團隊的素質(zhì)建設(shè)，就要進行系統(tǒng)的新媒體培訓(xùn)，提高體育傳統(tǒng)文化傳播者的專業(yè)素質(zhì)。同時，組織體育傳統(tǒng)文化傳播者對本土體育傳統(tǒng)文化開展研究、學(xué)習(xí)、探討與傳播，包括相關(guān)歷史、風俗習(xí)慣等體育傳統(tǒng)文化常識。另外，還要增強對新興媒體傳播者的社會責任心，嚴格把關(guān)體育傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容品質(zhì)，以營造和諧健康的傳播氣氛，推動體育傳統(tǒng)文化的健康發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，在新媒體視域下，體育傳統(tǒng)文化結(jié)合新媒體進行傳播具有可行性，也是未來文化傳播發(fā)展的趨勢。所以要求相關(guān)體育傳統(tǒng)文化工作者轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新傳播理念，結(jié)合體育傳統(tǒng)文化發(fā)展實際，抓住新媒體技術(shù)發(fā)展的機遇，探索和解決存在的問題，并進行靈活的運用，以此推動體育傳統(tǒng)文化傳播的良性發(fā)展。