品牌理論啟示下國家地理標志產品品牌建設策略分析

文/馬曉旭（中央民族大學經濟學院）

一、引言

隨著社會主義市場經濟的發展、市場機制的不斷完善及人民物質生活水平的不斷提高，消費者在購買商品時，往往會將具有識別標志的品牌產品作為優先選擇，認為這樣的產品具有質量保證。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“要加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”[1]，國內的市場成為新時代我國經濟發展的基礎，近年來，本土品牌在全國的市場中越來越具有知名度和影響力，并為廣大消費者所接受。在這樣的新發展格局下，具有我國特色的、體現地方比較優勢的國家地理標志產品需努力進行品牌建設，依托環境與政策優勢，提升產品價值，融入國家新的發展格局當中，為地區經濟發展作出貢獻。

二、國家地理標志產品的含義及特征

2005年5月16日，國家市場監督管理總局（原國家質量監督檢驗檢疫總局）頒布《地理標志產品保護規定》，用以取代原國家質量技術監督局公布的《原產地域產品保護規定》，這標志著地理標志產品的誕生，其中將地理標志產品定義為“產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品”[2]。2021年2月至8月，國家知識產權局辦公室又先后發布了《國家地理標志產品保護示范區建設管理辦法（試行）》[3]和《國家知識產權局辦公室關于確定2021年國家地理標志產品保護示范區籌建名單的通知》[4]，確定了全國范圍內共50個國家地理標志產品保護示范區，這表明國家地理標志產品是在國家構建新發展格局下，實現產業高質量發展的重要組成部分。

國家地理標志產品首要的特征是具有鮮明的地域性。從政策來看，國家以區域作為地理標志產品發展的基本劃分，這些產品的名稱都由“區域+產品類別”組成，如盤錦大米、金華火腿、安溪鐵觀音、鹽池灘羊等，反映了產品的區域特色。其次，與地域性緊密相連的特征便是產品在特定區域內具有公共性，“國家地理標志”的稱號是屬于特定區域內部全體人民的，在產品通過國家地理標志產品的認定后，相關區域內通過正規注冊的企業均可以依托當地資源進行相關產品的生產，經過政府相關部門的認定后便可冠以相關名稱銷售。最后，國家地理標志產品具有整體性，表示一類具有相同屬性的產品，其中有部分產品已經形成了具有競爭力的品牌并為人所知，但在研究其發展時，不能以某一特定產品的品牌情況來衡量，而應以大多數產品具有的普遍性質來進行探討。

三、國家地理標志產品品牌建設的意義和目標

2016年，國務院辦公廳印發了《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，其中提出“更好發揮品牌引領作用、推動供給結構和需求結構升級，適應引領需求結構優化升級，為經濟發展提供持續動力”[5]。品牌建設是國家地理標志產品提升品質，提高產品供給和需求的質量和效率，滿足居民消費升級需求的重要切入點。1955年，學者伯利·B·加德納與西尼爾·J·利維發表在《哈佛商業評論》上的《產品與品牌》一文對產品與品牌的概念進行了界定和區別，強調品牌除了產品標識外，還具有獨特的情感意義價值[6]。隨著社會生產力的發展和物質資源的豐富，學者戴維·阿克提出“品牌既可以用來識別特定銷售方的產品或服務，還可以用來區別競爭對手的產品或服務”[7]。基于以上理論，從“產品”到“品牌”的演變，實質上是產品的內涵不斷豐富、價值不斷提升、獨特性不斷凸顯、競爭力不斷增強，與消費者形成良性互動的過程。

《國家地理標志產品保護示范區建設管理辦法（試行）》中也提到“堅持高質量發展。樹立叫得響的國家地理標志保護示范精品，提供可復制、可推廣的保護經驗，發揮示范區引領帶動作用，提高地理標志產品知名度和市場影響力”[3]。對于國家地理標志產品進行品牌建設，通過打造品牌提高地理標志產品的影響力和競爭力，不僅是產品提升自身發展質量的重要途徑，還是提高相關區域經濟水平和區域知名度的重要手段，更是與國家所要求的高質量發展相關內涵相契合。“國家地理標志”本身具有品牌屬性，但相關的內涵并未被充分的挖掘，品牌培育程度不夠，得到消費者的認可程度不高，因此目前大多數“國家地理標志”產品都只停留在“產品”階段，并未進行良好的品牌建設，即使部分區域認識到了“品牌”的重要性，也沒有足夠的經驗去建設。因此，國家地理標志產品的品牌建設的目標，是要通過品牌建設實現國家地理標志“產品”向“品牌”的升級，提升產品發展質量，增強區域產業發展能力，推動產業和區域的高質量發展。

四、國家地理標志產品品牌建設面臨的問題

（一）產品對外知名度不高

大部分國家地理標志產品在特定區域以外的知名度不高。以“鹽池灘羊”產品為例，鹽池縣自18世紀便有養殖灘羊的傳統，灘羊產品也一直是鹽池縣重要的經濟產品。僅作為產品時，灘羊肉對外銷售的渠道十分有限。2015年6月，“鹽池灘羊”成為國家第一批注冊地理標志產品，多年來一直致力于提升產品質量，打造品牌，可是知名度僅局限于西北地區和極少數的專業人士當中。自2016年鹽池灘羊肉由專業廚師制作，作為國宴羊肉登上G20杭州峰會國宴餐桌以來，“鹽池灘羊”才真正成為家喻戶曉的品牌，影響力不斷提升。但如果不是制作菜品的廚師作為專業人士知曉鹽池灘羊肉的特性與價值，僅作為產品，“鹽池灘羊”很難被廣大消費者接受。在國家已經注冊的700余種國家地理標志產品中，有機會如鹽池灘羊一般走出所在縣域，進入全國的大市場、大循環中，達到全國人民家喻戶曉并被廣泛認可的產品比較少。

（二）產品生產方式較為初級

由于國家地理標志產品以農產品及其副產品加工為主，因此總的來說產品較為初級。初級產品便于加工，但是產品的附加值比較低，對區域經濟發展的貢獻有限。若是僅向外輸出初級的農產品，由其他地區的企業進行進一步的加工和包裝，產生的大部分產品價值難以留在本地，對地區經濟和當地居民的消費拉動作用不大。與此同時，較為初級的加工方式，使產品的質量難以得到保證，品牌若要贏得消費者的信任，最基本要有市場占有率、消費者信任程度以及溢價的能力，決定這些能力的基礎，就是產品穩定的質量。以質量作為基礎，才能進一步深挖產品的深層價值，形成對消費者的號召力，產品生產方式較為初級的問題是國家地理標志產品品牌建設面臨的最基礎，也是最重要的問題。

（三）區域內生產資源整合不足

國家地理標志產品往往從縣域層面來限定產品的區域范圍，這是由于縣域范圍內的自然資源、發展條件都會比較類似，更容易生產出同質的產品。基于產品的公共性，企業的成立是自主的。由于市場發育程度和資本規模限制，縣域經濟雖然是一個完整的經濟發展系統，其中的企業卻往往是中小企業，經濟規模較大的龍頭企業比較少見。中小企業的資本投入量和生產水平難以達到規模化、標準化生產模式的基本要求，更加難以通過自主科技創新為本地的國家地理標志產品賦能。為了實現生產的規模化，需要各個企業聯合發展，將現有的資源整合起來，推動產品的現代化生產。從現有的發展模式來看，生產國家地理標志產品的企業或是一家獨大，對區域內的資源形成一定程度上的壟斷，不利于市場機制的發揮；或是各中小企業各自經營，生產出的產品質量參差不齊，影響產品在市場上的口碑，這兩種生產模式都不利于品牌的建設，成為品牌建設中面臨的難題。

（四）產品營銷方式有待轉變

國家地理標志產品多是存在于本區域內多年、與人民的生活息息相關、且被廣泛認可的產品，背后蘊含了深刻的文化與社會價值。面對新時代中國特色社會主義市場經濟內涵發生的變化，許多產品在營銷方式的轉變上表現出不適應，這也是相關產品難以走出縣域、銷往更大市場的重要因素。現有大部分產品的營銷方式的特點是“種（養）啥賣啥”，只銷本地。這一方面是由于背后的文化與社會價值制約了銷售者創新的意識，銷售者在轉變營銷方式時，考慮到現有市場的維持和開拓市場的風險，會優先考慮現有的消費者群體是否會認可，而不是新開拓市場中的消費者是否會接受。另一方面仍是由客觀條件所限制，縣域范圍能夠產出的產品數量有限，而轉變營銷方式如通過網絡銷售實際上要面臨額外的成本，若是以現有方式能夠使本地市場完全消化所有產品，就沒有必要轉變營銷方式，這樣傳統的營銷方式與品牌建設的內涵相矛盾。

五、國家地理標志產品品牌建設策略

國家地理標志產品的品牌建設是一個系統性的工程，不是某一個產品的發展，也不單純是為了賣出更多的產品，因此，建設策略主要以構建品牌發展機制為主線，結合區域的稟賦和優勢，打造真正具有競爭力的品牌。

（一）提升產品質量

提升產品質量是國家地理標志產品品牌建設的起點。產品質量的好壞關系著市場對產品的認可程度，也是品牌建設的基石，若是產品的質量無法保證，那么品牌建設便只是空中樓閣。在信息透明、競爭激烈的市場環境下，任何質量問題都會直接影響品牌的價值，令消費者望而卻步。提升產品質量并不是現在生產的產品品質優于過去的水準，而是需要在優化生產流程的基礎上制定相應的準則和標準，這些準則的制定涉及原材料的管理、生產加工的過程、產品包裝的安全性以及生產人員質量意識的培育，這樣才能確保消費者在反復購買時具有同樣的消費體驗，維持消費者的品牌黏性，形成相對于其他同類產品的競爭力。實現產品質量提升的基本方式是形成規模化，這種集約型的生產方式能夠保證每一批次的產品質量相同，也是諸多具有競爭力的品牌所采取的方式。但對于現有發展條件無法達到集約化生產的地區來說，通過產品的質檢環節優化產品的質量也是可取的方式。

（二）加大品牌營銷

加大品牌營銷是國家地理標志產品作為品牌“走出去”的重要途徑。隨著數字經濟的發展和互聯網企業的興起，電商平臺成為各類產品銷售的主要渠道，各類營銷手段層出不窮，許多品牌通過直播間、網紅帶貨的方式進入大眾視野，顛覆了傳統的產品營銷模式。利用數字經濟優勢，加大品牌營銷是互聯網時代品牌建設的趨勢。相同類別的產品，市場上具有同等水平的企業諸多，存在很強的替代性，已不能用“酒香不怕巷子深”作為品牌營銷的觀念了。現有的營銷觀念應是使消費者能夠在繁雜的信息當中，選擇相應的國家地理標志產品，認可相關產品與品牌，采取線上與線下，傳統與現代相結合的方式，使用多種、可行的具體營銷手段，推介國家地理標志產品品牌。

（三）做好品牌保護

做好品牌保護是國家地理標志產品品牌建設“走得遠”的重要保障。在讓品牌“走出去”的同時，也不能忽略對已經建設的品牌的保護。隨著市場經濟在社會發展的決定性作用加強，市場準入的壁壘降低，各類水平參差不齊的企業參與到本地國家地理標志產品的生產當中。在品牌小有名氣之后，市場上可能會有看重品牌價值的“仿冒者”出現，消耗累積起來的品牌價值為自己牟利。對此，應從頂層設計出發，通過相關政策和規章制度規范國家地理標志產品生產者的行為，提高產品生產的準入門檻，定期對國家地理標志產品品牌建設情況進行檢查和確認，完善包括生產環節、運輸環節、銷售環節等各個環節的監督體制，及時發現“仿冒者”，對其按照相關法律進行處罰，才能保證品牌的建設進程持續而有效。

（四）培養品牌人才

培育品牌人才是品牌建設“走得穩”的最終支撐。從生產環節來看，勞動者具有的素質技能需要與產品品牌建設所要求的水平相匹配，這需要勞動者具有現代產業工人的發展意識和勞動能力，也要求管理人員具有現代企業的質量意識；從銷售環節來看，以互聯網為基礎的新型營銷方式需要更為年輕、掌握互聯網知識和技術、了解生產地外部消費者需求的人才，這一環節不僅要求勞動者的勞動素質過硬，還要求其具有與外部市場接軌的意識和對市場偏好敏銳的洞察能力；從監督環節來看，需要有真正認識到國家地理標志產品品牌價值的人才，才能用心監督，并在品牌建設出現問題時尋找解決辦法。

總的來說，產品質量的提升、品牌價值的建設以及區域經濟的發展，關鍵在于各環節當中人才的發展。只有人才能夠將品牌中除了產品屬性之外的價值傳遞下去，為品牌和區域發展帶來源源不竭的動力，品牌建設與人才發展相結合，實現區域經濟的可持續發展，也是國家地理標志產品品牌建設的最終目的。

六、結語

國家地理標志產品品牌建設具有重要的經濟價值和社會價值，是我國構建新發展格局，實現高質量發展的有機組成部分。但現階段，國家地理標志產品的品牌建設進程仍面臨一些問題，需從生產、銷售、監督等各環節共同發力，推進品牌建設良性發展。