短視頻時代廣播主持人如何打造個人IP

文/張錫玉（呂梁廣播電視臺）

一、廣播可視化只是開始

受疫情的影響，“宅經(jīng)濟”為媒介消費帶來了更充足的時間與流量。許多地方廣電媒體都加速入場布局，并在新聞、娛樂、教育、美食、美妝等各自不同的優(yōu)勢垂直領(lǐng)域深耕，取得了不俗的傳播效果。新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，其也在不斷催促廣播電臺跟進潮流，適應(yīng)變化，越來越多的頻率開始積極探索“可視化”廣播，實現(xiàn)由“聽得見的廣播”向“看得見的廣播”轉(zhuǎn)變。但是簡單的廣播視頻化只是一時的新鮮，冗長單一的視頻畫面難以助力廣播獲取有效價值，而廣播主持人依托自身的內(nèi)容生產(chǎn)資源和專業(yè)能力，以及本地聽眾的信任和喜歡，在短視頻賽道上具有強有力的競爭支撐點。

時下短視頻和直播平臺作為重要的分發(fā)渠道，正成為媒體融合的標(biāo)配，廣電主持人具備知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)，深耕泛知識、泛文化賽道成為主持人轉(zhuǎn)型的重點類型。廣播主持人應(yīng)從專業(yè)角度出發(fā)加速進入短視頻主戰(zhàn)場，逐步形成有文化、有意思、有調(diào)性的內(nèi)容生態(tài)。

比如，作為中國電視界的著名主持人，王芳在網(wǎng)絡(luò)平臺獨創(chuàng)了純講知識的網(wǎng)絡(luò)直播，收獲了將近1180余萬粉絲，她推薦的圖書幾乎都是一搶而空。

正如廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所副所長彭錦所言，“在媒體融合向縱深推進的進程中，廣電主持人參與的網(wǎng)絡(luò)直播具備公益屬性強、文化屬性強、可看性強等特點，在媒體融合方面，有效構(gòu)建了一體化聯(lián)動式的主流輿論格局；在公共服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)直播能夠助力鄉(xiāng)村振興以及共同富裕；在產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面，能夠成為發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，擴大內(nèi)需的強大引擎；在國際傳播方面，能成為講好中國故事、傳播中國聲音的重要力量。”

隨著以抖音為首的短視頻平臺崛起，越來越多的電臺主播開始嘗試將單一的聲音媒介多元化擴展。

以浙江城市之聲為例，頻率擁有全國唯一的粉絲超千萬的廣播主播IP群，頻率主持人幾乎都有屬于自己的獨立IP，以解讀新聞、評論熱點為主的新聞姐，在抖音平臺坐擁1219萬粉絲，以說車維權(quán)為主的曉北主播擁有851萬粉絲，傳播影響力不容小覷。

廣播主持人通過對自身IP的打造，可以提升個人知名度、信任度、美譽度，擴大自身影響力，增加人物流量及曝光率，同時也會對其所在機構(gòu)的公信力有所提升，提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

二、廣播主持人如何玩轉(zhuǎn)個人IP？

（一）轉(zhuǎn)變心態(tài)、走出舒適圈

2022年1月，中宣部辦公廳、國家廣電總局辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》中，對播音員主持人提出新的要求，其中明確指出：堅持“群眾在哪里，陣地就在哪里”，努力熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、提高網(wǎng)絡(luò)輿情意識，走好網(wǎng)上群眾路線，做網(wǎng)絡(luò)空間正能量的傳播者，努力把播音員主持人的線下影響力延伸到線上，不斷提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力、公信力。

由此可見，無論對播出機構(gòu)而言，還是出于自身發(fā)展考慮，廣播主持人都應(yīng)把線上傳播作為自己事業(yè)規(guī)劃的重中之重，以此拓展和延伸自己的職業(yè)生涯。

現(xiàn)實中，部分廣播主持人習(xí)慣于所在平臺帶來的職業(yè)光環(huán)，沉醉在鮮花和掌聲之中，對社交平臺的開發(fā)和利用不夠，或只是將其當(dāng)作私人“朋友圈”發(fā)布，并沒有真正從內(nèi)容角度出發(fā)，重新定位和設(shè)計賬號。針對現(xiàn)狀，城市之聲主播鄒雯（新聞姐）坦言：“電臺主持人相比電視，更有難度，但是也有更大的發(fā)展和創(chuàng)造空間，首先要放下身段，以一個新人的姿態(tài)去學(xué)習(xí)與感受，心態(tài)的轉(zhuǎn)變才會帶來行動的改變。”

以南京電臺記者李汨汨為例，2020年開始在自媒體“試水”，注冊文博賬號“寶藏姐姐”，嘗試通過短視頻的方式深耕文博。找選題、翻資料、到各個古跡打卡拍攝、后期剪輯……都是一個人來完成。雖然每個視頻平均時長只有3分鐘左右，但李汨汨需要查找大量史料，從中爬梳剔抉，將復(fù)雜的歷史“翻譯”成通俗易懂的故事，案頭工作做好后，再實地探訪，300多個短視頻、300場直播，讓李汨汨成為文博垂直領(lǐng)域一個頗具網(wǎng)感的自媒體人。她把自己的短視頻比作“私房菜”，“我的視頻可能不像有些人做得那么博人眼球，也不夠‘網(wǎng)紅’，但這種領(lǐng)域的深耕，會聚集一批喜歡歷史的人。”從急于漲粉，到專心做好精準(zhǔn)化、垂直化內(nèi)容，李汨汨的目標(biāo)越來越清晰，目前粉絲36萬之多。

筆者作為十年地級市電臺主播，今年1月開始正式運營個人視頻號《玉言》，主打新聞評論，從找熱點到撰稿、拍攝剪輯都是一個人完成，上線不到一個月，兩個爆款產(chǎn)品，播放量分別都在百萬以上，粉絲翻了10倍，這和自己所在傳統(tǒng)媒體平臺帶來的影響力及數(shù)據(jù)反饋不可同日而語，只有勇敢嘗試才會有意想不到的收獲。

（二）了解平臺、熟悉規(guī)則

短視頻平臺屬性不同，導(dǎo)致短視頻各種類的邏輯也截然不同，新手入門前的準(zhǔn)備工作需回答以下幾個問題，你準(zhǔn)備選擇哪個平臺？平臺的定位以及推流的邏輯、算法是什么？抖音是小視頻平臺，流量高內(nèi)容屬性強、音樂屬性強；微博熱搜是重要流量入口，影響力大，有新聞屬性；快手受眾下沉，奇聞軼事流量高；今日頭條新聞屬性強；B站內(nèi)容屬性強，知識型、專業(yè)型吸粉。選擇哪個平臺，平臺的定位以及推流的邏輯、算法是什么，都要細(xì)細(xì)琢磨，甚至拍攝時選取豎版還是橫版都要考究，這些區(qū)別會決定你的內(nèi)容制作的側(cè)重點。盲目地將一個視頻產(chǎn)品多個平臺分發(fā)，效果只會適得其反。

（三）精準(zhǔn)定位、深耕內(nèi)容

新媒體的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式，開啟了交互、多向的信息模式，廣播主持人初探短視頻，媒介從音頻到視頻的跨越，用戶從聽眾到觀眾的轉(zhuǎn)變，與其說大跨界，不如說是短視頻消解了電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的邊界。關(guān)鍵在于，主持人如何在短視頻領(lǐng)域找到適合自己的發(fā)展方向，吸引到目標(biāo)人群，首先需要回答以下關(guān)鍵問題，我是誰？擅長什么？我獨特的表達(dá)方式是什么？

多去搜集自己所要踏足領(lǐng)域的相關(guān)博主，通過比較分析更好的揚長避短，避免雷同。然后用SWOT分析模型檢測一下自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅各是什么？以此來確立自己的視頻內(nèi)容，同時設(shè)計好賬號名稱、頭像、slogan、人設(shè)等。

想要出圈，一定要找到屬于自己的、能讓網(wǎng)友記住的特色和亮點，以青島電視臺主持人趙舞陽（賬號：趙廠長）為例，每次視頻固定開頭語“過分了昂”，帶有地方口音的人格化表達(dá)，既增強了視頻內(nèi)容的辨識度，且有助于內(nèi)容的二次傳播。

“內(nèi)容為王”這一鐵律，永不過時，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，短視頻具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性的特征，而簡單粗暴地將傳統(tǒng)媒體端口的內(nèi)容生搬硬套在短視頻，只怕會造成水土不服。

一定要打破以自我為中心的認(rèn)知，做視頻不能要求受眾看什么，而是要符合用戶需求、傳播需求和社交需求，要時刻觀察用戶的反饋，甚至，發(fā)送的時機都是“內(nèi)容”的一部分。在新媒體環(huán)境下，以受眾為中心，以到達(dá)為目的，在專業(yè)層面允許的前提下，適度迎合受眾心理滿足點，做到入心入耳入腦，且所有的傳播必須以到達(dá)為目的，白巖松曾說過：“所有不以到達(dá)為目的的傳播全是耍流氓”。新聞姐（主播鄒雯）曾自述，在外人看來只有1分半左右的視頻，從尋找選題到寫稿、拍攝、剪輯，全部獨自完成，每次都要花費5小時以上。可見短視頻的內(nèi)容準(zhǔn)備絲毫不亞于傳統(tǒng)媒體節(jié)目。

（四）精心策劃、人格化表達(dá)

作為專業(yè)主持人，我們很容易在表達(dá)時不自覺地用到一些書面語或是專業(yè)詞匯，但是在短視頻平臺上我們要改變自己的這種表述方式。我們需要把所知道的內(nèi)容，通過講故事打比方舉例子等直白易懂的方式講出來，用老人、小孩子都聽得懂的方式講出來。

另外，廣播主持人在節(jié)目上通常都會有固定的開場語和問候語，而短視頻追求的是高效率表達(dá)，過多的寒暄、廢話，都會影響內(nèi)容的完播率，尤其是開頭內(nèi)容的設(shè)計至關(guān)重要，3秒之內(nèi)吸引不了受眾，視頻就會被劃走，所以內(nèi)容的策劃需要反復(fù)推敲，文案怎樣撰寫，節(jié)奏怎樣把握，該怎樣和別人互動。

筆者的經(jīng)驗，采取倒金字塔結(jié)構(gòu)，一定要把最好的內(nèi)容放在最前面，比如最吸引人的方式、最有沖突的方式，設(shè)置階段性的引導(dǎo)，引導(dǎo)觀眾進行參與，觀眾參與進來后，才會留存成為你的粉絲。

傳統(tǒng)媒體人做視頻切忌端著，這樣的人設(shè)在社交平臺容易造成隔閡，無形間拉開傳播者與受眾之間的距離，要采取平行視角，你的人格、說話的語氣、你調(diào)侃的評論都會成為內(nèi)容的一部分。社交平臺的核心傳播是情緒傳播，廣播主持人要打造人設(shè)，用感性的方式傳播理性，要用講故事的方式講道理。

短視頻的創(chuàng)作和日常節(jié)目也有著不同，我們需要轉(zhuǎn)換思維，適應(yīng)短視頻生產(chǎn)的規(guī)則。根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，筆者總結(jié)出短視頻內(nèi)容的幾個特點:

（1）快——短視頻拼的是速度和時效，熱點稍縱即逝，所以更新要快，特別是在初期，想要獲得更多地關(guān)注，要抓熱點蹭流量，增加自身的曝光率，筆者在賬號設(shè)立初期，恰逢西安疫情暴發(fā)，積極發(fā)布與疫情新聞相關(guān)的評論，連續(xù)三個短視頻播放量都在50萬以上，這就是得益于平臺的助推以及粉絲不斷地再次傳播。

（2）準(zhǔn)——興奮點前置，每一條短視頻都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)進行反饋，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，頭三到五秒是這條內(nèi)容好壞的關(guān)鍵，也是決定完播率的關(guān)鍵。所以好的開始一定是經(jīng)過構(gòu)思和策劃的，在開始的黃金三秒中吊足大家的胃口，激發(fā)用戶的好奇。寒暄、客套、鋪墊，都不需要，直奔重點就行。內(nèi)容做得好不好，不是憑你個人的感覺，數(shù)據(jù)會直接告訴你。

（3）精——錘煉文字、內(nèi)容精簡。講事實才能說服人，講形象才能打動人，講情感才能感染人，講道理才能影響人。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播規(guī)律發(fā)生了深刻變化，以前是“人找信息”、現(xiàn)在是“信息找人”，以前是“我說你聽”“我寫你看”、現(xiàn)在是信息“嚴(yán)選”，讀者的注意力決定內(nèi)容的傳播力、影響力。沒有人愛看繞來繞去的內(nèi)容、空泛議論的文章，讀者需要的是用盡可能少的篇幅、直白鮮活的話語，把問題說清、說深、說透，樸實不粗糙、淺顯不膚淺、求新不求怪。“文心”可貴，“雕龍”亦需。只有將心比心生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能留住更多關(guān)注、贏得讀者認(rèn)同。

一般來講，短視頻控制在一分鐘為佳。初期不要輕易挑戰(zhàn)大家的耐心。因為時長的限制，要求你在幾十秒的時間里講出最重要的內(nèi)容，考驗的是創(chuàng)作者的文字功底，這也是人格化表達(dá)的核心部分，正如白巖松所言：“中國人對口才的最高評價不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。沒有文字的寫作訓(xùn)練，是很難成為一個優(yōu)秀傳媒人的。國外有統(tǒng)計，百年歷史當(dāng)中，單篇新聞的平均字?jǐn)?shù)，是一個逐漸下降的過程，進入到推特時代，已經(jīng)降到了700字以內(nèi)，那對你的寫作和濃縮要求是越來越高。”

三、結(jié)語

傳統(tǒng)主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后發(fā)優(yōu)勢極大，主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏需主動出擊，轉(zhuǎn)變原有的思維模式，打破既有的能力壁壘，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，正能量內(nèi)容更能獲得大流量。從新聞播報、生活分享、直播帶貨到邁向更為垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容IP打造，目前主持人在新聞資訊、民生服務(wù)、財經(jīng)、情感、文化、泛知識等各個細(xì)分垂類都已經(jīng)有了較好的發(fā)展，主持人不再只是出現(xiàn)在電視大屏、廣播里，他們已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域一道靚麗的風(fēng)景線，這不僅有利于盤活整個廣電系轉(zhuǎn)型活力，也增強主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

視頻內(nèi)容行業(yè)是一個鏈條，鏈條的兩端，一端連著制作，另一端連著傳播。如果它是一條河流的話，制作是一個源頭，那么它的入海口才是傳播。顯而易見，價值最大的地方一定是傳播。內(nèi)容制作者一定要做有傳播思維的內(nèi)容，然后一定要把內(nèi)容制作引向傳播，不能夠把兩件事情割裂開來。

短視頻時代的到來，降低了從業(yè)者的制作門檻，以往需要多工種才能配合完成的內(nèi)容產(chǎn)品，現(xiàn)在一個人就可以全部搞定，以新聞評論短視頻為例，一部手機、一個支架、一個剪輯軟件，這無疑給廣播主持人帶來極大的便利，如何在有限的時間內(nèi)，運用自己的核心能力，及時有效的將信息傳達(dá)給受眾，最快喚起受眾的情感共鳴，這需要每一位廣播主持人在實踐中打磨，在打磨中探索，在探索中總結(jié)，不盲從、不跟風(fēng)、保持定力，終會打造出屬于自己的“春天”。

相關(guān)鏈接

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻；隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的出現(xiàn)，視頻行業(yè)逐漸崛起一批優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作者，微博、秒拍、快手、今日頭條紛紛入局短視頻行業(yè)，募集一批優(yōu)秀的內(nèi)容制作團隊入駐。到了2017年，短視頻行業(yè)競爭進入白熱化階段，內(nèi)容制作者也偏向PGC化專業(yè)運作 。

定義：

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

主要特點：

不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團隊配置要求，具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，又比直播更具有傳播價值，超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容對短視頻制作團隊的文案以及策劃功底有著一定的挑戰(zhàn)，優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強大的粉絲渠道；短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式。