“雙碳”目標下企業(yè)綠色品牌建設(shè)的策略研究

文/李欣格（中國社會科學院大學經(jīng)濟學院）

我國自提出2030年“碳達峰”和2060年“碳中和”的目標以來，綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展理念上升到了新的高度，也進一步指引了經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的道路。

綠色品牌，作為企業(yè)競爭力的重要標志，融入了新發(fā)展理念，在推動“雙碳”目標順利實現(xiàn)、塑造企業(yè)良好的市場形象和滿足消費者的綠色消費需求方面，發(fā)揮著重要的作用。然而，企業(yè)在建設(shè)綠色品牌的過程中，依然在設(shè)計環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等存在著諸多挑戰(zhàn)。因此，需要闡釋綠色品牌的內(nèi)涵，探討企業(yè)建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵要素，并對企業(yè)如何應(yīng)對問題、實施有效的綠色品牌策略進行研究。

一、綠色品牌的內(nèi)涵

現(xiàn)代營銷學之父科特勒將“品牌”定義為：銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，其建設(shè)具有長期性。

品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或競爭優(yōu)勢為目標客戶群體帶來功能性和情感性利益，使消費者對其形成具有特征性的認知，從而為擁有者帶來經(jīng)濟價值，是可以產(chǎn)生溢價和增值的一種無形資產(chǎn)。

綠色品牌，是企業(yè)以環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展理念為基礎(chǔ)，將綠色理念融入產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、企業(yè)經(jīng)營管理的過程中，以綠色產(chǎn)品和服務(wù)為載體，塑造企業(yè)綠色形象，進而使消費者形成長期性獨特認同的高附加值無形資產(chǎn)，是與消費者建立特定關(guān)聯(lián)并與競爭對手建立區(qū)別的一種重要方法。綠色品牌的建設(shè)順應(yīng)了時代發(fā)展的要求，有利于企業(yè)增強產(chǎn)品競爭力，促進產(chǎn)品由低附加值向高附加值升級，滿足消費者的綠色體驗，在社會層面降低能源消耗，減少資源浪費，提升整體環(huán)境效益。

二、企業(yè)建設(shè)綠色品牌的關(guān)鍵要素

（一）綠色理念

面對“雙碳”目標要求和日益突出的環(huán)境問題，企業(yè)在考慮經(jīng)濟利益的同時，更加注重綠色轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)，而綠色品牌建設(shè)作為企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型的重要手段，在建設(shè)過程中，綠色理念統(tǒng)籌全局，貫穿于品牌建設(shè)的每個環(huán)節(jié)，是綠色品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

綠色理念包含三大基本理念：（1）系統(tǒng)經(jīng)營理念。企業(yè)在進行戰(zhàn)略布局時，必須站在全局的高度建設(shè)綠色品牌，將綠色理念與內(nèi)外部的戰(zhàn)略環(huán)境相結(jié)合，考慮自身行為是否會產(chǎn)生負外部效應(yīng)，誘發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境問題，在企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、制造、生產(chǎn)、銷售等需要進行決策的方面，把環(huán)境友好程度納入評價體系；（2）資源節(jié)約理念。企業(yè)作為自然資源的使用者，需對資源進行有序開發(fā)和清潔高效利用，強化對資源的循環(huán)使用，平衡企業(yè)生產(chǎn)成本和自然資源之間的關(guān)系，合理降低能源消耗，積極尋找可替代資源。良好的環(huán)境是經(jīng)濟系統(tǒng)高質(zhì)量運行的基礎(chǔ)，綠色理念的建立有助于協(xié)調(diào)經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益；（3）消費引導理念。綠色品牌要為企業(yè)提供持續(xù)的競爭力，在消費者心中形成深刻的認同感，就要營造消費氛圍和輿論環(huán)境，有效引導消費者進行綠色消費，注重宣傳自身產(chǎn)品的環(huán)保性和安全性，關(guān)注消費者近年來消費方式的轉(zhuǎn)變和對于健康無害產(chǎn)品的需求。不僅企業(yè)自身受綠色理念的指引，而且消費群體也要具備綠色消費意愿，才會形成良好的供需關(guān)系。

（二）綠色技術(shù)

綠色技術(shù)是指能夠改善生態(tài)環(huán)境、減少污染能耗、提高經(jīng)濟效益、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新興技術(shù)，是綠色品牌建設(shè)的重要手段。

在“雙碳”目標下，清潔技術(shù)、污染治理技術(shù)和智能裝備技術(shù)的革新可以提高資源配置的效率，減少碳排放，節(jié)約原材料。綠色技術(shù)的發(fā)展促進了企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，可以加快企業(yè)綠色品牌的建設(shè)與發(fā)展。綠色技術(shù)主要應(yīng)用于：（1）投入過程。綠色技術(shù)可以更加合理地優(yōu)化投入成本和能源結(jié)構(gòu)，分析原材料投入結(jié)構(gòu)，科學評估綠色原材料、綠色能源的投入比例；（2）生產(chǎn)過程。企業(yè)通過自主研發(fā)或者外購綠色技術(shù)，在清潔生產(chǎn)中對其加以運用，提高機器設(shè)備產(chǎn)出效率，并改進傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝模式中資源利用不合理的地方，減少污染物在生產(chǎn)全過程中的產(chǎn)生，達到節(jié)能省料的目的；（3）回收處置過程。在生產(chǎn)的終端環(huán)節(jié)，綠色技術(shù)的應(yīng)用可以提高廢棄物的處置效率，減少廢氣、廢水、廢固和二氧化碳的排放量，同時提高某些原材料和零部件的循環(huán)利用率，提升企業(yè)環(huán)境效益。

（三）綠色產(chǎn)品

在資源節(jié)約與環(huán)境友好的背景下，綠色消費對可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著日益重要的作用，綠色產(chǎn)品是企業(yè)在綠色品牌建設(shè)過程中的重要載體，直接反映了企業(yè)的形象，可以分為綠色消費產(chǎn)品和綠色金融產(chǎn)品。綠色消費產(chǎn)品主要針對消費者，在設(shè)計過程中就將綠色指標納入了產(chǎn)品使用材料、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能等方面，符合特定的環(huán)保要求和綠色消費理念，對生態(tài)環(huán)境基本無害，不僅具備使用價值，而且具備環(huán)保價值；綠色金融產(chǎn)品主要針對企業(yè)，綠色品牌的建設(shè)離不開金融服務(wù)的支持，這也是國家推動“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”型社會發(fā)展，實現(xiàn)“雙碳”目標，助力企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵政策，包括綠色信貸、綠色基金、綠色保險、碳金融產(chǎn)品等多元化的綠色金融產(chǎn)品，為企業(yè)項目投融資、項目運營和風險管理賦能。

（四）綠色管理

“雙碳”目標提出后，市場對于綠色質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴格，綠色管理是企業(yè)綠色品牌建設(shè)過程中的重要保障，聚焦于企業(yè)內(nèi)部，主要包括：（1）制度管理。企業(yè)建立一系列的內(nèi)部制度要求，以科學的考核標準評估綠色發(fā)展的具體情況，嚴格監(jiān)控產(chǎn)品生產(chǎn)的質(zhì)量，要符合環(huán)境管理制度的基本要求，通過質(zhì)量管理和環(huán)境管理的標準認證，確保企業(yè)的綠色經(jīng)營；（2）人力資源管理。企業(yè)在綠色品牌打造過程中，綠色創(chuàng)新不可或缺，專業(yè)研發(fā)人員和專項研發(fā)投入是綠色創(chuàng)新的核心，在管理過程中注重專業(yè)人員的績效管理和考核，有利于企業(yè)申請環(huán)保專利，搶占市場先機；（3）財務(wù)管理。企業(yè)在成本—效益分析中，進一步將資源耗減成本考慮進來，及時分析企業(yè)污染環(huán)境防治、開發(fā)、利用的成本和費用，以評估環(huán)境績效及環(huán)境活動對財務(wù)成本的影響，評價企業(yè)承擔環(huán)境管理責任的程度，以便進行及時修正。

三、綠色品牌建設(shè)過程中的現(xiàn)存問題

（一）綠色理念滲透不夠深入

企業(yè)為響應(yīng)“雙碳”目標，擴大市場影響力，開始加大力度打造綠色品牌。但部分企業(yè)仍然存在綠色理念滲透不夠深入的問題。從企業(yè)綠色品牌建設(shè)的戰(zhàn)略角度評價，企業(yè)目前還存在只聚焦于生產(chǎn)設(shè)計的某個環(huán)節(jié)，沒有從整體上強化綠色意識布局，從根本上重視資源節(jié)約與環(huán)境友好的問題。企業(yè)綠色理念的薄弱不僅阻礙了綠色品牌建設(shè)的推進與核心競爭力的提升，而且導致綠色品牌的優(yōu)勢較低，對于消費者的綠色消費引導后勁不足，品牌的附加值難以得到有效挖掘。

（二）綠色技術(shù)應(yīng)用不夠充分

企業(yè)創(chuàng)建深入人心的綠色品牌，實現(xiàn)品牌效應(yīng)，生產(chǎn)過程離不開綠色技術(shù)的支持，綠色技術(shù)應(yīng)用可以提升生產(chǎn)效率，優(yōu)化投入、生產(chǎn)和回收處置過程。然而，目前企業(yè)綠色技術(shù)的應(yīng)用過程中，投入過程仍然未能平衡投入成本和能源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)過程中仍然欠缺成熟的生產(chǎn)技術(shù)，尚未有效形成市場規(guī)模龐大、技術(shù)體系完善以及研發(fā)能力成熟的綠色生產(chǎn)鏈，回收處置過程雖然在“雙碳”目標實施之后有了進步，但仍然在廢棄物處理和循環(huán)利用環(huán)節(jié)技術(shù)應(yīng)用不足，阻礙了企業(yè)綠色品牌的扎實建立。

（三）綠色產(chǎn)品宣傳力度不足

綠色品牌能夠獲得消費者的廣泛認同，其根源在于高質(zhì)量綠色產(chǎn)品的產(chǎn)出和有效推廣，好的產(chǎn)品可以充分呈現(xiàn)企業(yè)的綠色理念和綠色技術(shù)，深入的推廣可以幫助企業(yè)提升市場知名度。

綠色產(chǎn)品相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，更具備自身特色，然而部分企業(yè)在綠色產(chǎn)品的設(shè)計中，還存在著包裝設(shè)計滯后或過度包裝等問題；部分產(chǎn)品設(shè)計的同質(zhì)化傾向嚴重、美感不足，產(chǎn)品特色和低碳環(huán)保屬性未能充分彰顯；在商標宣傳與展現(xiàn)過程中，部分商家的推廣策略定位模糊，未能迎合消費者的綠色消費需求，仍然將推廣重點放在性價比等方面，綠色品牌宣傳途徑相對單一，營銷方案缺乏創(chuàng)意。這都阻礙了企業(yè)經(jīng)濟效益和綠色效益的實現(xiàn)，以及綠色品牌的建立。

（四）綠色管理質(zhì)量有待提升

企業(yè)推動綠色品牌建設(shè)的過程中，內(nèi)部管理的綠色化是企業(yè)明確戰(zhàn)略定位、確保戰(zhàn)略實施、平衡投入產(chǎn)出的重要保證。然而，在制度管理方面，部分企業(yè)尚未建立科學的制度約束與評價制度，關(guān)于綠色品牌建設(shè)的職責分配不明晰，人員培訓不充分，部門職能轉(zhuǎn)變工作沒有完成；在人員管理方面，綠色研發(fā)投入結(jié)構(gòu)不合理，對于研發(fā)人員的考核制度不科學，部分科研產(chǎn)出項目的研發(fā)周期較長，在此期間，科研人員的保障和信心尚待進一步落實；財務(wù)管理方面，綠色會計和綠色審計制度仍需建立和完善，對于企業(yè)綠色品牌建設(shè)的過程缺乏實時的監(jiān)管和監(jiān)督。

四、綠色品牌建設(shè)策略

（一）強化綠色理念文化建設(shè)

企業(yè)要建設(shè)綠色品牌，就要明確目標，強化綠色理念文化建設(shè)，將綠色理念提升到全局戰(zhàn)略高度，樹立綠色品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的概念，將“雙碳”目標切實作為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和綠色轉(zhuǎn)型的核心問題考慮，推動生態(tài)與經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展。綠色理念文化建設(shè)主要分為綠色觀念文化建設(shè)和綠色物質(zhì)文化建設(shè)。在綠色觀念文化建設(shè)方面，企業(yè)需要通過崗位培訓、考試、專家講座等方式，深入培養(yǎng)企業(yè)員工的綠色意識，營造綠色文化氛圍；在綠色物質(zhì)文化建設(shè)方面，企業(yè)需挖掘綠色文化的深層次內(nèi)涵，申請設(shè)計富有創(chuàng)意、使人印象深刻的綠色商標，打造高級的綠色品牌形象，重視對綠色無形資產(chǎn)的保護。此外，企業(yè)還要通過積極有效的宣傳，將自己的綠色理念文化傳遞給消費者，可以通過向消費者征集綠色創(chuàng)意等方式，增加與消費者的互動，讓消費者也成為綠色品牌的建設(shè)推動力，從而傳播企業(yè)綠色理念，推動綠色品牌建設(shè)。

（二）提高綠色技術(shù)水平，積極尋求技術(shù)合作

為提升綠色品牌的科技含量，將綠色理念更好地融入于生產(chǎn)過程中，企業(yè)需要提高綠色技術(shù)水平，積極尋求技術(shù)合作。首先，企業(yè)應(yīng)與科研機構(gòu)和高校加強合作，增強交流互動頻率，產(chǎn)學研相結(jié)合推動綠色科技的協(xié)同創(chuàng)新進程，提高企業(yè)的研發(fā)投入強度，利用綠色金融工具和政府政策扶持，多渠道引入社會資本，獲取研發(fā)資金支持，以此提高綠色科技的研發(fā)投入；其次，企業(yè)應(yīng)尋求多領(lǐng)域的有效對接，如利用快速發(fā)展的數(shù)字化水平，將數(shù)字技術(shù)與綠色技術(shù)深度融合，促進企業(yè)的綠色創(chuàng)新，建立綠色制造體系；此外，企業(yè)需將綠色技術(shù)引入傳統(tǒng)生產(chǎn)過程，考慮生產(chǎn)對環(huán)境可能產(chǎn)生的負面影響，利用綠色技術(shù)，找出能耗高、污染嚴重、投入產(chǎn)出比不合理的薄弱環(huán)節(jié)，對現(xiàn)有技術(shù)進行改造，從而通過綠色技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化生產(chǎn)流程。

（三）重視綠色產(chǎn)品設(shè)計，多渠道營銷綠色產(chǎn)品

為加強綠色品牌的知名度，獲得消費者的高度共情，企業(yè)需要重視綠色產(chǎn)品設(shè)計，多渠道營銷綠色產(chǎn)品。

一方面，企業(yè)可以在綠色產(chǎn)品設(shè)計中遵循思想性、創(chuàng)意性、藝術(shù)性、顯著性等綠色設(shè)計原則，改進產(chǎn)品與包裝設(shè)計，將企業(yè)特點與市場要求相結(jié)合，強調(diào)產(chǎn)品對環(huán)境的友好性，通過差異化的表現(xiàn)贏取市場先機；另一方面，企業(yè)可以線上和線下相結(jié)合，積極推進綠色營銷，推廣綠色產(chǎn)品，線上使用大數(shù)據(jù)等數(shù)字化技術(shù)，鎖定目標用戶和可以進入的潛在市場區(qū)域，利用短視頻、網(wǎng)紅博主、社交媒體等新興傳媒方式加大宣傳力度，建立多層次的綠色品牌營銷網(wǎng)絡(luò)和信用機制。線下可以通過樣品試用、綠色產(chǎn)品分銷與促銷等途徑，營造綠色品牌的消費氛圍，為消費者提供良好的消費體驗，使消費者可以高度認同綠色品牌。

（四）建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質(zhì)量

為保障綠色品牌建設(shè)順利運行，企業(yè)需要建立健全綠色管理制度，提升綠色管理質(zhì)量。

首先，企業(yè)要根據(jù)現(xiàn)行的環(huán)境管理政策和標準，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，確立決策與資源制度，明確部門職責，成立專門的部門履行綠色管理的職能，對于生產(chǎn)活動進行嚴格的監(jiān)管；其次，企業(yè)要進行制度創(chuàng)新，在可持續(xù)發(fā)展理念和“雙碳”目標的指引下，統(tǒng)籌兼顧，促進生產(chǎn)、人力資源、財務(wù)、營銷等部門向可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，探索出符合企業(yè)自身發(fā)展的綠色品牌建設(shè)模式。