新型主流媒體網紅打造路徑與發展策略研究
——以《央視新聞》記者王冰冰走紅為例

皮遠樂

（武漢理工大學 湖北 430070）

一、“主流網紅”發展背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第48 次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11 億，較2020年12月增長2175 萬，我國網民的人均每周上網時長為26.9 個小時，較2020年12月提升0.7 個小時。無論是從時長和規模來看，我國網民媒介依存性不斷加強。人們越來越依賴互聯網獲取信息。互聯網已成為輿論斗爭和意識形態較量的主戰場、主陣地、最前沿，網絡輿論引導越來越成為意識形態工作的重中之重。但由于新媒體使用門檻低，把關弱，網紅傳播亂象叢生，低俗媚俗內容屢見不鮮。網紅裹挾著大量粉絲和流量，影響追隨群體的價值觀，消解著主流媒體的影響力。在這一背景下，主流媒體紛紛開始融媒體時代下的打造“主流網紅”的探索，以擴大主流思想傳播以及輿論宣傳陣地。例如以央視為代表的傳統媒體下的眾多記者、主播等媒體人憑借自身個性和專業素質，發展成為新的“收視密碼”。例如央視新聞美女記者王冰冰，押韻式新聞播報的朱廣權，頂流男團“央視boys”等憑借自身特點爆紅網絡。

“主流網紅”是融媒體時代提出的一個新興詞匯。“主流網紅”區別于為了“博眼球”、低俗化、追求“一夜成名”的“網絡紅人”，而是在新媒體時代，敢于嘗試、敢于創新、努力傳播主旋律和主流思想的新聞輿論工作者。因此，打造“主流網紅”，就是為適應融合媒體時代的傳播規律和傳播特點，運用個性化的內容生產方式，適應傳播規律發展，滿足受眾需求，讓主流思想和主旋律深入人心的積極舉措。那么傳統媒體如何培育網紅，在這個過程要注意哪些問題，本文通過對央視新聞記者王冰冰的案例分析，總結“主流網紅”發展中存在的問題以及解決策略。

二、“主流網紅”王冰冰走紅路徑分析

王冰冰走紅始于2020年9月22日央視新聞官方賬號在B站上傳的《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》新聞視頻，視頻發布后當天上了B站熱搜榜第一名，播放量超過500萬，同日“王冰冰”話題登上微博熱搜；2020年11月2日，主持的“青年大學習”網上主題團課上線，引發青年大學習熱潮；2020年12月31日，王冰冰入駐B站，上傳首個視頻便連續數天占據全站排行榜第1名，播放量達2032.9萬。王冰冰不僅在各大社交平臺持續走紅，并參加中央廣播電視總臺2021 網絡春晚、2021年中央廣播電視總臺七夕晚會、央視網出品的新青年生活分享類綜藝節目《你好生活第三季》等，從小屏到大屏，不斷積累人氣。從顏值破圈到主流網紅記者，王冰冰的走紅背后值得我們進一步探索，為“主流網紅”打造尋找可借鑒的路徑。

（一）始于顏值：景觀社會下對顏值崇拜的收編

居伊·德波批判性地提出“景觀社會”的概念，即“是以影像為中介的社會”，是集產銷和展演為一體的社會。在新媒體時代，短視頻與直播帶貨正在進一步塑造著景觀社會。在景觀社會下，短視頻、直播繁榮發展，信息內容大爆炸，受眾注意力成為稀缺資源，眼球經濟進一步發展，主播顏值更大程度上影響傳播力。然而在抖音、短視頻美顏濾鏡下的網紅，呈現千人一面毫無特色的完美臉孔，復制機械的“嘟嘴賣萌”的表情，造成大眾審美疲勞。王冰冰在央視去美顏濾鏡下清純真實的面孔，一方面，像一股清流打破長久以來千篇一律的審美體系，緩解了受眾的“審美疲勞”，滿足了人們稀缺的審美需求。另一方面，與傳統女主播端莊大氣的形象不同，王冰冰在視頻中自然流露的微笑，展現出鄰家女孩的親切感，打破了人們對官媒主播的程式化、穩重嚴肅的刻板印象，也給觀眾帶來了親近感。

同樣由主流收編的顏值網紅丁真，憑借清澈的眼神和去濾鏡返璞歸真的短視頻滿足了網民的心理需求和網絡社會的文化需求，是同質化審美下稀缺審美的一次突圍。在視頻走紅后，當地旅游局迅速抓住流量，聘請了丁真成為家鄉的代言人，頻頻登上熱搜，并通過各大衛視平臺宣傳自己的家鄉，近期參加的真人秀節目《中餐廳》播出，持續引發網絡熱議。

（二）忠于內容：優質新聞報道傳遞主流價值觀

憑借顏值出圈爆紅網絡后，優質的內容為王冰冰“長紅”提供了有力的支撐。在新媒體時代，信息泛濫、同質化嚴重，優質原創內容仍然是稀缺資源，內容為王始終是媒體長足發展的金科玉律，依托央視內容優勢，王冰冰為受眾持續帶來接地氣、有溫度的新聞報道，傳遞主流文化。例如在2021年兩會期間，中央廣播電視總臺新聞中心推出《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》系列節目，通過王冰冰接地氣的語言和情感化表達，呈現兩會期間民眾關注的熱點問題。在王冰冰身臨其境的報道下，讓更多人關注并了解到兩會的政策內容，擴大兩會在人們心中的影響。此外，今年東京奧運會期間，她走到社區、體育場館體驗各項運動，為奧運健兒加油，帶動全民運動激情。從這些趣味的內容策劃中，增加了主流媒體新聞的溫度，同時也成為復雜的網絡環境中的一股清流，引導正確的輿論導向。

（三）“陷于”情感：媒介賦權下的社群重構與認同

大眾社會理論認為，伴隨著工業革命、資產階級革命以及大眾傳播發展的結果，過去的那種傳統社會結構、等級秩序和統一的價值體系被打破，社會成員失去了統一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質的、原子式的存在。進入信息時代，伴隨社會轉型與傳播技術發展，個體化社會下社群同樣經歷了結構再重構的過程。在高度媒介化的時代，人們越來越依賴手機，沉迷網絡，變得更加冷漠、孤立、內向，不可阻擋的個體化浪潮將個體從血緣、地緣等傳統共同體中脫嵌出來，但自由度提高的同時，歸屬感的匱乏使現代青年人面臨電子化生存境遇。而網紅等意見領袖的出現，讓這些異質的原子的用戶集結起來，使網絡空間經歷了去中心化到再度中心化的過程。在媒介賦權下，用戶生產內容和互動評論加深了傳播者與用戶情感連接，在網絡空間成為新的社群，并有了圍繞意見領袖產生的群體情感認同。在這樣的網絡群體中，大家利用媒介生產的便利性，制作大量鬼畜視頻，并通過彈幕互動，形成一系列彈幕梗。在B站上看王冰冰的新聞，充斥著用戶刷屏的大量彈幕，“我的心是冰冰的”、“她還是那么愛吃”。這些圍繞“主流網紅”產生的特有符號，進一步加強了圈層的認同感，也為用戶生產內容提供了源源不斷的動力。

除了王冰冰，央視主持人朱廣權、董卿等都有自己的粉絲后援會。朱廣權每年生日時粉絲后援會為其制作表情包慶生，并讓其上熱搜。此前董卿為粉絲群體“卿國卿城”手寫感謝信走紅網絡。這些主流網紅與粉絲之間的互動，不僅增強網紅與粉絲之間、粉絲與粉絲之間的情感聯結，同時通過粉絲間的互動、內容的二次及多次加工也進一步擴大了這些主流網紅的影響力。

三、“主流網紅”發展中的問題

（一）顏值崇拜帶來職業認同價值失序

職業認同是指工作者對自己的職業身份、職業價值、職業特征的認同狀態。主流媒體網紅的出現給傳統新聞工作者的職業認同價值帶來考驗，僅僅因顏值，就使新聞記者、主播收獲更高的流量和社會地位，會導致傳統的職業價值失序。“主流網紅”在流量的裹挾下，向道德情感、社會責任、社會關注度等價值要素傾斜，在自身道德感、責任感的堅守上也面臨更多考驗。另外，對顏值的過分關注會削弱對真正有價值的內容關注力，影響信息的傳播效果。此外，顏值類網紅獲得的社會關注一定程度上會使其成為供大眾消遣的文化資本。如一些B 站用戶通過“鬼畜”等方式惡搞，甚至對王冰冰的報道視頻進行AI 換臉配音創作，而這種戲謔、荒誕娛樂消遣如果不及時加以引導，最終可能演變成一場社交狂歡。

（二）新聞娛樂化消解主流媒體權威性

新聞娛樂化的常見表現是從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值，在表現技巧上，強調故事性、情節性，從最初強調硬新聞寫作中適度加入人情味因素，加強貼近性，實現硬新聞軟著陸，衍變為一味片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面。在網紅記者報道時，在把握人情味、趣味性和吸引力時，要與新聞的其它價值要素做好平衡。通過記者王冰冰第一人視角、以小見大的敘事方式進行報道，盡管能夠增強娛樂性和趣味性，引發情感共鳴，但過強主觀色彩的人格化的內容表達可能會忽略新聞本身所蘊含的深刻社會意義。尤其是一些官方賬號再不合時宜地賣萌、貧嘴會導致媒體形象的“翻車”，尤其是在災難新聞的報道中，更是會讓人產生尷尬甚至是反感情緒。

（三）粉絲群體極化與主流網紅人設崩塌

在社群長期的互動下，用戶會對“主流網紅”產生情感依賴，形成圈層，同時在封閉的信息繭房里不斷加強圈層邊界和壁壘。在“主流網紅”受到傷害時，粉絲用戶會自發地對其進行維護，因為群體傳播中的情緒感染、情緒模仿和網絡匿名性，用戶很容易失去理智，出現群體極化現象，引發網絡罵戰、網絡暴力等問題。例如一夜爆紅的網紅丁真，在走紅后擁有了龐大的粉絲群體，為他拍攝走紅視頻的攝影師胡波邀請他上直播后，被眾多粉絲口誅筆伐，說胡波蹭流量、消費丁真。

鮑德里亞所說：“要成為消費的對象，物品必須成為符號。”“人設”就是一種被刻意編寫的利于有效溝通的砝碼，它將個人身上的信息濃縮成一個簡短的標簽，用于快速傳播，以形成一種能夠被快速記憶的符碼。明星完美的人設，是粉絲對美好生活的想象、對完美形象的認同，也寄托了粉絲對明星特殊情感的依賴。王冰冰在走紅后，被冠以“美女學霸”、“初戀臉”等標簽。然而人是社會化的產物，需要在社會交往的不同場景扮演不同的角色。若在某些具體的場景中記者角色與受眾固有認知產生沖突時，就有可能導致“人設崩塌”，從而破壞所在的媒體形象。因此對于主流網紅來說，要把握好“臺前”、“幕后”的邊界。

（四）網紅個人品牌與媒體形象的博弈

主流媒體打造的網紅，仍然都是隸屬于各個媒體單位的員工，沒有獨立身份，自主性差。其粉絲和用戶主要為其所屬媒體帶來流量，而本身缺乏商業運作。這種機制使得“主流網紅”對市場反饋不敏感，既不利于“主流網紅”自身積極性的提高，也不利于品牌形象的打造。例如王冰冰在走紅后，其更新的內容更多還是在央視頻，后期個人平臺賬號運營得并不頻繁，在B 站的賬號最長間隔2個多月才更新一次，經常被網友催更。另一方面，盡管網紅能夠對提升新聞產品影響力有幫助，但由于“主流網紅”形象與媒體品牌的深度捆綁，無論是網紅人設崩塌還是粉絲群體極化現象發生，影響到網絡公共空間，將不僅會損害“主流網紅”形象，同時也會對其所屬媒體的公信力帶來一定的危害。

四、主流媒體網紅發展策略

（一）提高“主流網紅”自身素質

盡管王冰冰的走紅與其“高顏值”有密切關系，但是具有過硬的專業素質才是她作為新主流媒體網紅成為收視密碼的主要原因。“高素質”是作為一名“主流網紅”的基本要求。首先，“主流網紅”的打造正是主流媒體通過其人氣和影響力，運用個性化的內容生產方式，讓主流思想和主旋律深入人心的積極舉措，因此引領主流思想，傳遞主旋律是“主流網紅”與一般網紅的最大區別，“主流網紅”應積極提高政治素養，對政治理論進行深入學習和研究。其次，“主流網紅”想要“長紅”必定是以強大專業能力為底氣，如王冰冰無論是農業報道、航空展覽，還是大型晚會主持、傳統文化交流以及為節目配音，她的語言表達、臨場應變等方面都體現了專業新聞傳播記者的業務能力。最后，媒介融合的發展背景下，“主流網紅”需要具備新媒體素養，具有互聯網思維和用戶意識，“主流網紅”可以通過個人平臺強化與用戶的交互與溝通，積極強化與用戶之間的交流和聯系，提升影響力。總之，“主流網紅”應當用專業素養為自己賦能，將受眾對其顏值的喜愛轉化為對職業能力的認可，進而強化自身的職業身份認同。

（二）在語態改革中堅守新聞專業主義

在媒體融合的進程中，為了順應傳播環境和傳播模式的深刻變革，主流媒體的語態出現年輕化、網絡語變多、娛樂化等趨勢。但在順應傳播規律的同時，不意味著拋棄老年人受眾，更不意味著拋棄公正客觀的新聞專業要求。“主流網紅”在建立起與用戶的穩定關系后，應錘煉自己的專業語態，既不能用居高臨下的教化語態或枯燥程式化的文件模式，也不是向用戶討好的語態，而是在尊重用戶需求、心理和新聞專業主義的基礎上表達，平衡好娛樂、趣味性表達與深刻、嚴肅內容之間的關系。新聞專業主義是在數百年的新聞事業發展中得出的新聞職業規范和準則，在媒體轉型和變革中，都應堅守對事實客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰準確呈現有價值的新聞內容。

（三）加強社群引導，引領主流價值觀

為避免走入“飯圈化”的歧途，“主流網紅”還應當在提升自身素質同時，發揮榜樣作用，有意識地引導粉絲理性參與網紅公共空間社會事務的討論，推動社會輿論的健康發展。主流媒體工作者轉型為網紅，其職責是通過網絡平臺，宣傳主流意識形態，弘揚社會正能量。因此，“主流網紅”應堅守新聞工作者的初心和使命，既要堅決防止過度商業化，逾越價值底線，又要充分發揮專業意見領袖的作用，利用粉絲圈層打造最大同心圓，成為主流媒體在網絡空間傳播力、引導力、影響力、公信力的放大器，讓主流聲音在網絡空間傳播得更加深遠，主流價值觀宣傳得更深入人心。

（四）打造網紅品牌，探索新運營模式

“主流網紅”品牌打造應與所在主流媒體形象建構相輔相成。“主流網紅”應利用好主流媒體的內容優勢、知名度打造自身品牌，而媒體也通過網紅人氣提升傳播效果和影響力，打造爆款節目，反哺媒介形象的提升。當前，可以結合“主流網紅”的特性和媒體優勢，探索新的運營模式，打造強大的網紅矩陣，例如可以借鑒網紅公司MCN 模式。主流媒體可以為“主流網紅”成立專職團隊和平臺，打造網紅品牌，開設專屬頻道，建立專職內容采寫編團隊，為穩定核心用戶、實現良性引導提供保障。例如電視臺主持人利用自身擅長的垂直專業領域，憑借播音主持專業素質，以及個性化的表達，在短視頻平臺獲得眾多粉絲，與此同時也帶來了人們對于電視臺程式化、莊嚴化的刻板媒介印象的改變。

結語

面對媒體融合趨勢，主流媒體應該順應傳播發展規律和潮流，打造一批能夠發出主流聲音的“主流網紅”，在網絡空間中發揮意見領袖作用，有效引導社會輿論。面對媒體市場的變革，也需要積極探索網紅經濟的潛力，通過打造網紅矩陣，運用多種網紅變現模式，實現其可持續性發展。“主流網紅”的打造已經成為主流媒體和機構加強傳播能力、增強影響力、提高輿論引導力建設的有效舉措。為不斷提高主流媒體對網絡輿論的傳播力、影響力、引導力，主流媒體應堅持打造“主流網紅”矩陣，通過相互合作，互相引流，推出更多像王冰冰這樣的頂流網紅，從而進一步壯大主流思想輿論陣地。■