多維度服務提高新聞宣傳質量的融媒實踐

張雪蓮

（北京教育融媒體中心 北京 100053）

近年來，隨著互聯網技術的飛速發展，促成了傳播方式的多元化和傳播載體的多樣化，作為新聞出版人，我們深切地感受到：傳統的紙媒愈發受到沖擊和影響，以圖片、音頻、視頻、動漫等多元素構成的新媒體迅速發展起來，媒體融合推進的速度明顯加快，這就對新聞出版的高質量發展提出了挑戰。

筆者所在單位北京教育融媒體中心（以下簡稱“中心”）下轄傳統媒體包括“三報五刊一社”（《現代教育報》《北京考試報》《健康咨詢報》《學前教育》《北京教育》《中小學管理》《教育科學研究》《中小學信息技術教育》及北京高教電子音像出版社有限責任公司）。在新媒體方面，形成了以“兩微”（北京教育播報微博、微信）為主，包括各報刊社官方微信公眾號、強國號、一點資訊號、今日頭條號等矩陣式立體傳播陣容，在教育政策解讀和輿論引導、教育熱點資訊傳播、推送中心各報刊精品內容上發揮了積極作用，多維度服務于首都教育的宣傳工作。面對新形勢、新要求，我們積極應變，圍繞教育中心工作做好選題策劃和新聞報道，每年在參評各級各類新聞出版獎項中，均有不小收獲。在工作中，有如下心得：

一、高度重視，提高站位，把好導向

作為首都教育宣傳主陣地，中心的編輯記者們始終與時代主旋律同呼吸共命運，切實學習領會貫徹落實教育改革度內核，堅持深入教育教學一線挖掘典型，緊扣時代脈搏進行選題策劃與作品生產。

以《尋找飛翔的軌跡（八）——為使命與情懷而行，逐夢支教路》這個策劃為例，2020年是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，為了展現北京教育扶貧的典型經驗和北京教育人的使命擔當、大愛情懷，我們的《北京教育》雜志在教師節之際策劃了這個專題報道，特邀五位支教老師講述他們的支教夢和支教路。選題緊扣“脫貧攻堅”時代主題，聚焦“使命”與“情懷”，表現出了選題立意的時代性和引領性。同時，所選人物典型、事跡突出，一組文章通過“支教”這一個“小切口”，背后展現的卻是“教育扶貧”“使命擔當”“家國情懷”的“大主題”，贏得了讀者的一致好評，取得了良好的社會效益。

在多年的新聞出版工作中，中心在注重傳統紙媒“深度”的同時，積極運用新媒體傳播理念，契合新媒體傳播規律，及時、準確地通過新媒體形式，生動、豐富地進行新聞傳播。以“北京教育播報”團隊策劃的《一首用不標準普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動》為例。2020年記者節前夕，新媒體記者在朋友圈中了解到北京語言文字工作協會組織首都1500 名教師志愿者，云端牽手新疆阿克陶縣約2000 名普通話尚不達標教師，開展為期半年的一對一幫扶。記者敏銳捕捉到此做法背后的歷史性價值，以點為切入，全面、深度展現了北京大興區第七小學對口幫扶新疆阿克陶縣克孜勒陶鄉學校的故事。通過新媒體的視頻、圖片等特色，將扶貧的故事生動、立體傳頌，呈現了首都教育系統同仁積極投身全國多地的扶貧攻堅工作，首都教師身體力行的付出與對精神成長的追求。該報道播出后，平臺閱讀量迅速過萬。原創報道收到了263條來自新疆老師的留言。文章唱響了主旋律，講出了教育好故事，產生了較大的社會影響，被搜狐號、“推普助力脫貧攻堅”微信號等多家平臺轉載。

二、堅守教育輿論主陣地，打造精品力作

新聞出版工作首先是政治工作，新聞出版是宣傳思想文化的陣地，是文化建設的重要力量，承擔著把握導向、傳播真理、傳承文明、教育人民、服務社會的重要責任。中心各出版部門均將意識形態工作放在首位，堅持社會效益第一的核心理念開展新聞出版工作。中心嚴格落實意識形態工作責任制、重大選題備案制度、“三審三?！敝贫鹊龋瑖栏裰贫葓绦?，并通過總編輯辦公會、采編業務培訓、重點選題策劃經驗交流會等，及時傳達有關新精神、新要求，引導編輯記者樹立正確的政治方向、輿論導向、價值取向，弘揚主旋律，傳遞正能量，始終把社會效益放在首位。通過不斷加強選題策劃、完善規范各個環節流程，充分發揮編輯記者的主觀能動性、專業性，提高新聞出版質量，打造精品力作。

從2020年各報刊及新媒體所做的選題來看，《現代教育報》的《體育美育“升值”家長莫忙報班》《學生心理健康比學業成績更重要》，《學前教育》的“線上幼兒園，，停課不停學”系列報道，《中小學信息技術教育》的“本期策劃”專欄，“北京教育播報”的《一首用不標準普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動》等，無論是從選題立意還是最終呈現上，都體現了教育媒體的輿論導向和價值取向，取得了較好的傳播效果。

三、注重媒體融合發展，與品牌活動結合，發揮全媒體矩陣合力

在加快推進媒體深度融合發展的大背景下，中心高度重視推動傳統媒體和新媒體融合發展，通過全媒體矩陣在做好抗擊新冠肺炎疫情、決勝脫貧攻堅、中國共產黨成立100周年、推動“雙減”政策落地等重大主題宣傳報道方面，發揮了積極作用。

以2020年疫情期間“北京市中小學生‘三大戰疫，有我有你’作品征集展示活動”為例，健康咨詢報社、教育服務事業部積極響應市教育兩委的要求，主動策劃，在市教育兩委的指導下，共同打造學生在線活動，體現了教育部“停課不停學”期間“五育并舉”的教育要求，突破了原有“課”的概念，充分利用疫情危機所承載的生命教育、科學教育、信念教育、愛國教育、感恩教育等教育資源對學生進行了社會主義核心價值觀教育?；顒幼?020年2月24日啟動以來，累計征集到學生作品近15 萬件，學生參與達113萬人次，近3000所學校參與其中。優秀學生作品分別以不同主題編輯成“圖文+視頻”推文，在“學習強國”及微信公眾號推廣，文章總閱讀量達30 萬。全媒體平臺綜合立體的宣傳提高了活動在全市范圍內的知曉度、覆蓋面和影響力，取得了很好的社會效益?；顒舆€得到了北京教育新聞中心、國家網信辦、北京網信辦、國家疾控中心宣傳平臺的大力支持。

隨著信息技術的快速發展，手機、平板電腦已經成為學生們的“日用品”之一，如何運用好這些電子設備，成為多年來困擾家長、教師、教育管理工作者的“老大難”問題。中心也在學生活動平臺建設方面進行了多年的實踐。

繼2020年“北京市中小學生‘三大戰疫，有我有你’作品征集展示活動”之后，我們于2021年4月再次承辦北京市學生“四史”學習知識競賽活動，全市大中小學生積極參與黨史答題、提交主題作品，參加現場團隊競賽。此次活動是全市學生黨史學習教育“大思政課”的重要組成部分，通過線上線下相結合的方式，充分發揮新媒體優勢，搭建平臺，吸引學生廣泛參與、拓展活動的覆蓋面和影響力，厚植了愛黨愛國愛社會主義情感。同時，活動注重課內和課外相結合，充分發揮第一課堂和第二課堂協同作用，增強了育人實效，激發全市大中小學生愛黨愛國熱情。

“雙奧”之城的北京給全世界帶來了驚喜，“無以倫比”的2022 北京冬奧會及冬殘奧會讓世界再一次將目光聚集在中國、聚焦在北京。2021年下半年，依托北京學生在線活動平臺（丘瑞斯），《中小學信息技術教育》雜志組織開展“與冰雪共舞 為冬奧添彩——中小學‘科技冬奧’創新實踐作品征集活動”。活動一經推出便得到了北京乃至全國中小學師生的關注和歡迎。活動共收到學生作品千余件、教師論文200 余篇，累計瀏覽量近10 萬人次。雜志微信、微博、抖音，同時發力，積極宣傳活動中涌現出的優秀學術作品。同年，雜志申報的《科技冬奧，教育?？啡脒x《北京宣傳文化引導基金2021年度第二批一般項目電影、出版類擬立項項目公示名單》，并最終獲基金資助。編輯部對稿件進行認真篩選和精心加工，最終向讀者呈現出一本內容豐富、專業突出、圖文并茂、制作精良的《科技冬奧，教育?？?。實現了傳統紙媒與新媒體的攜手融合。

四、充分發揮新媒體優勢，及時發聲，準確解讀，助力首都教育發展

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》?！半p減”政策指出，要全面壓減作業總量和時長，減輕學生過重作業負擔。政策發布后，多地細則陸續落地，北京市委教育工作領導小組召開會議，部署“雙減”工作。學科類培訓機構嚴格執行中央和市委要求，暑期不再開課。

作為教育專業媒體，中心所轄新媒體快速響應，2021年8月，現代教育報通過報社官微、學習強國號共推出“雙減”報道近百篇；中心“兩微一報”2021年8月以來配合“開學”“雙減”相關報道共25篇，其中：發布“開學”相關報道14 篇，如“北京市教委：根據情況師生員工實行不同返校方案”“定了！北京市教委：北京大中小學和幼兒園將如期開學”“北京多所高校通知中高風險地區學生暫緩返?！钡龋话l布“雙減”相關報道11 篇，如“上萬名校長聚焦‘雙減’落實，北京基礎教育校長大會召開！”“重磅！北京將大面積推進校長教師輪崗！”“海淀發布教育培訓機構選擇提醒”等；中心其他出版物的新媒體也做好了及時發布、準確解讀。

此外，現代教育報社從8月31日到9月3日通過報紙載體推出“開學特刊”，共8 個版，內容包括：聚焦教育新政策實施、新學期新學校、校長和教師新愿望、為新教師支招等。從8月31日起，報紙推出“雙減進行時”特別策劃，每期確定一個主題。

五、完善獎勵、激勵機制，加強人才隊伍建設

新形勢下新聞出版工作要強起來，關鍵是人才隊伍要強起來。要求不斷增加腳力、腦力、眼力、筆力。中心注重通過加強對編輯記者的馬克思主義新聞觀教育、新聞出版專業職業技能常態化培訓、媒體融合發展專題培訓以及加強報刊專業閱評、每年社內業務評獎、組織記者節交流活動等多種形式來著力增強采編隊伍的實力，提升政治素質、理論水平，錘煉編輯記者愛崗敬業、精耕細作的工匠精神，打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的隊伍。同時，通過組織參加社內外評獎，完善社內各類獎勵、激勵機制等制度建設，調動廣大編輯記者的積極性、創造性，進一步激發采編隊伍活力。每年中心都有數十篇作品獲得中國教育期刊優秀作品、北京新聞獎、北京市專業報好新聞等獎項，中心新聞出版工作得到北京市教育兩委充分肯定，連續多年獲得北京教育新聞宣傳工作“特別貢獻獎”。

六、進一步拓寬視野與思路，行業官方媒體融合要在“精”上下功夫

在信息技術加持下，社會的腳步快速前進著，隨著智能設備的普及特別是自媒體時代的到來，人們獲取信息的渠道不斷增加，獲取信息的成本不斷減少，每天我們都被大量信息包裹著，這確實讓傳統媒體受到了不小的沖擊。隨著各種信息的涌現，如何讓受眾辨別信息的真偽，如何確保信息的準確，這亦是媒體義不容辭的社會責任，特別是對于行業媒體來說，“準確+權威”是不可替代的擔當。多年的行業媒體從業經驗讓筆者感慨：融媒體時代，媒體人必須要進一步拓寬視野與思路，從“年輕有活力且接地氣”的角度進行新聞傳播，但同時，作為行業官方媒體，必須要在“精”字上下功夫：

（一），精準的策劃

重要時間節點，重要政策發布，重大主題宣傳等的融媒體傳播，都需要進行精準的策劃。策劃水平的高低直接決定融媒體產品傳播效果的優劣。策劃不僅僅是傳播內容的策劃，還應包括傳播載體、傳播方式、與受眾互動、傳播效果的反饋以及傳播后社會效益的評價等多個環節和維度。不斷提升價值內容的精度和準度，強調受眾體驗，重視輿論引導，最終才能制定出科學的內容策劃策略。

（二）精確的定位

接收信息的受眾是評價傳播產品優劣的裁判員，融媒體產品要針對受眾的興趣點精準投放內容，才能實現受眾對傳播內容價值的認可和喜愛。這不僅可以增強受眾的品牌認知度，還能提升訂閱欲望，品牌與受眾之間通過內容緊密地結合在一起，構筑起雙贏式的內容互動生態。只有這樣才能在激烈的媒體競爭環境中，脫穎而出，不斷提升品牌的影響力和市場占有率，在激烈的市場競爭中實現跨越式的發展。所以，“精準的定位”是融媒體傳播者必須明確的指標之一。

（三）精細的打磨

當下的媒體傳播，以“快”取勝是很多社會媒體及自媒體追逐的目標，但對于行業官方媒體來說，“準”應該在“快”字的前面。這就需要內容生產者（記者、編輯、編審等）做到充分了解行業情況，準確把握輿論導向，專業進行判斷，以及精細打磨內容。此時，有傳統紙媒工作經驗的編輯記者們的行業優勢就體現得較為突出了。他們熟悉政策，了解一線，有過硬的選題策劃能力與文字駕馭功底，有豐富的寫作經驗，可以在各種新聞體裁之間進行快速切換和銜接，能夠精細推敲每一個文字和標點符號，確保生產內容的權威與準確。

（四）精彩的呈現

短視頻、反轉+反轉、網絡熱詞、蹭熱度、頂流等，是當今新媒體傳播的“發力點”，對于傳統的傳播方式來說，確實有一定的難度和不適應。但作為融媒體的傳播，則必須要適度進行運用。所以，這對融媒體的呈現形式提出了更高的要求，既要符合受眾喜好，又要契合媒體定位，既要達到傳播效果，又不能嘩眾取寵，要在表現方式、表達載體、表述形式等方面下力氣，以實現內容的“精彩呈現”。

以上僅談到了媒體融合中的選題策劃及傳播內容的磨合與打造，在融媒體傳播背后，還需要大量信息技術的支撐，如平臺自身軟硬件的構建、美術音視頻制作技術、傳播與推廣理念的更新等，這些都需要我們媒體人為之思考與深耕。新發展階段為我們提出了新要求、新使命，面對機遇和挑戰，要求我們守正創新?！?/p>