國內網紅經濟與國外影響者營銷的聯系與區別

胡愷祎 若林靖永

摘 要：當下國內網紅經濟與國外影響者營銷的實踐發展日新月異，但相關理論發展遠遠滯后，且兩者作為兩個獨立的體系各自發展，雙方的交流對話嚴重不足，從而成為制約這一領域學術發展的瓶頸。同時，國內網紅研究多參考外國理論和先行研究進行解釋和模型構建，而少有本土獨創性理論，也少有研究深入討論，中國的網紅和外國的社交媒體影響者（SMIs）、網紅經濟和影響者營銷（IM）是否在概念上等價。同時當下網紅經濟的關注焦點聚集在直播營銷領域，也少有研究系統考察兩者的聯系和區別。對此，本文研究在哲學對概念內涵與外延理解的指導下，建立先行文獻數據庫并系統地對中國的網紅與網紅經濟、中國的網紅與國外的社交媒體影響者，中國的網紅經濟與直播營銷、中國的網紅經濟和國外的影響者營銷的概念進行梳理，并找出他們的區別和聯系。并在此基礎上探討國外的理論在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需中國自己的理論構建，以期為未來的理論發展提供一定參考。

關鍵詞：網紅經濟;影響者營銷;直播營銷;概念內涵和外延;中外研究對比

本文索引：胡愷祎，若林靖永.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-018.

中圖分類號：F114.45 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--09

1 引言

在過去的幾年，隨著移動互聯網時代的到來和社交媒體的普及，一個對商業社會有著巨大沖擊力的新興群體—網紅/社交媒體影響者（SMIs）不斷發展壯大，并且已經形成了成熟的網紅經濟/影響者營銷（IM）模式。在中國，2016年以來相關網紅研究呈爆發式增長，但聚集在對購買意愿影響，商業模式探析等少數話題上。一個更嚴峻的問題是，中國的網紅研究和國外的社交媒體影響者研究目前作為兩個獨立的體系發展，雙方的交流對話嚴重不足。國際主流研究往往將對中國區研究的考察排除在外或淡化處理。中國學者往往參考國外先行研究進行分析和理論模型構建，但未見到有研究深入討論，中國的網紅和外國的社交媒體影響者，網紅經濟和影響者營銷真的是等價詞嗎？如果不同，是文化環境上的細微差別，還是本質上的差別？如果他們的內涵從一開始就是不一樣的，那么借用國外的理論構筑模型得出的結論真的有效嗎？

本文對此希望能夠發展理論研究，從國內外概念的考察中討論中外理論的對比和統合關系，為之后的理論探索作鋪墊。我們期待通過系統歸納并對比中國網紅（網紅經濟）和外國的社交媒體影響者（影響者營銷）的內涵和外延，明確他們的本質特征和現實所指。同時，近年直播類網紅異軍突起，并在2020年的新冠疫情中呈現了爆發式的增長。無論是實踐還是理論，網紅經濟和直播營銷之間似乎都有千絲萬縷的聯系，這兩者之間的關系也需要討論。本研究試圖區分此領域的幾個重要概念并明確之間的關系，討論國外的理論在哪些方面是可以借用的，在哪些方面急需我們中國自己的理論構建，推動此領域研究向前發展。

2 中國的網紅和網紅經濟

2.1 網紅的概念

對于網紅概念的探討不勝枚舉，但大多是站在某一具體理論（如孫婧和王新新從名人理論角度，2019），或者某一類具體實踐類型的視角（如劉會會和吳巧英從意見領袖模式，2019）。帶著濾鏡的觀察總會帶有某種主觀色彩，從而產生認知和選擇偏差。我們拋棄預設視角，在形式哲學對于概念理解的指導下歸納內涵特征和外延所指。首先列舉有代表性的定義，如表1所示。

學者普遍從走紅原因，活躍渠道，社會影響三方面闡釋內涵。在走紅原因方面，各位學者給出的答案非常寬泛，比如早期的個人才藝（余霞，2010;楊卓妍，2016），傳播優質內容（楊卓妍，2016），有獨特的個人魅力或者特性（袁國寶、謝利明，2016），甚至美貌（朱彤，2017）。隨著多元化走紅的原因已經很難被總結。所以本研究不認為走紅原因是網紅的本質內涵。既然原因難以界定，似乎從結果論的角度定義是一種更合適的選擇。能夠成為網紅，那么最終的結果一定是對社會產生巨大的影響，而這種影響一般從兩個維度表現，要么能夠獲得粉絲的追捧（楊卓妍，2016;袁國寶、謝利明，2016），要么能夠獲得社會關注度（余霞，2010;解迎春，2016）。這兩個維度大多數情形下是共通的，即都帶來巨大的影響力，但是影響的側面是不同的。實踐中某些網紅可能擁有巨大的社會關注度，但是未必有忠實的粉絲。從渠道上看，網紅的活躍平臺一定是互聯網平臺或者新媒體平臺，很多學者還強調了網紅的互聯網原發性（余霞，2010;解迎春，2016 ;殷俊、張月月，2016）。

接下來我們討論網紅的外延。首先，部分學者認為網紅的外延不僅僅指代人也指代抽象的概念或者物，比如網紅產品和網紅店（周延風等，2018）。但多數研究還是以考察人為主，我們采取分類討論法，由于互聯網媒體本身為多樣性提供了土壤和人們日漸豐富的文化需求，催生出的網紅類別是多樣的。本研究難以全數列舉，但依然希望列舉出有代表性的幾種模式。因為本研究立足于學術討論，所以重點考察那些在學術論文中被廣泛關注的網紅類型。我們搜集了發表在核心雜志上（本研究中的核心期刊范圍涵蓋A&HCI（2017版），Ei Compendex （2019年），MEDLINE（2018年），SCIE（2017版），SSCI（2017版），中國科學引文數據庫（CSCD）來源期刊庫（2017—2018），中國科技期刊引證報告-社會科學卷（2017年版），中國科技期刊引證報告-自然科學卷（2017年版），中文核心期刊要目總覽（2017年版），中文社會科學引文索引-CSSCI（2019—2020年版）。并通過上海交通大學提供的核心期刊查詢系統判斷，網址： http：//corejournal.lib.sjtu.edu.cn/）的相關文獻并對討論的網紅類型進行歸類。如表2所示，兩大研究的主流為早期的個人店鋪型網紅（N=6，16.7%）和2019年之后的直播販賣型網紅（N=22，55.6%）。除此之外，意見領袖推薦型一般不直接參與販賣，但是會以自己專業的眼光向粉絲推薦單品（N=1，2.8%）。實踐當中還有以李子柒（韓曉飛，2019），papi醬（王玉等，2016）為代表的內容型，邏輯思維為代表的知識付費型（王府，2017），娛樂直播型和技能直播型（孟陸等，2020）。

2.2 網紅經濟的概念

現在看來網紅和網紅經濟是相伴而生的兩個詞，但事實上網紅經濟的出現要晚得多。國內部分學者在梳理網紅發展的歷史時，對發展階段做了1.0、2.0、3.0的區分（袁國寶、謝利明，2016;曹志，2017），并認為3.0時代之后的網紅才逐漸發展網紅經濟。那么網紅經濟又是什么呢？以下總結了部分學者的觀點，如表3所示。

通過比對不同定義我們發現對于網紅經濟的核心是通過粉絲進行變現這一點，各位學者分歧較小，但是對于最后的定性歸類，即到底是一種營銷手段還是經濟模式，先行研究的分歧較大。支持營銷手段說的學者將網紅經濟理解成為一種營銷手段（黃維、夏雨，2016），而這種營銷手段和傳統模式相比，以通過大數據技術帶來的精準營銷定位;移動通信技術帶來的高度實時互動性;和互聯網傳播性帶來的巨大社會關注度而見長。而支持商業模式說的學者將網紅經濟理解成為一種獨立的，新興的商業模式或產業，而不僅僅是一種營銷手段。他們將更多的焦點放在了對于網紅產業模式，特別是孵化器，MCN等新興事物的描述性探索上（陶金國和訾永真，2016;邵巧露和張淼，2016），并關注這種商業模式如何持續性盈利。我們還發現，隨著時間推移，支持經濟模式說的學者穩定增加。確實，網紅經濟發展到今天，單純從一種新型營銷方式的觀點已經無法完全解釋。所以，我們認為當下支持經濟模式說無疑是更合理的選擇。

對于網紅經濟的外延，本研究認為可以參考之前對網紅外延的總結，故這里不再做過多討論。

2.3 網紅和網紅經濟的區別與聯系

對于網紅與網紅經濟本質探討的先行研究已經有很多（如孫倩、王新新，2019;王玉等，2016）。兩者的聯系主要在于網紅經濟是圍繞著網紅IP及其身后的團隊發展而來的。但不是所有網紅都能發展成為網紅經濟。早期網紅定義是很少將經濟性羅列為基本特征的。但是在后期慢慢出現了經濟性的歸納，開始有學者強調網紅的商業價值（朱彤，2017）。我們同時注意到，許多文獻將這從網紅到網紅經濟的關鍵一跳的時間節點定在了2016年（肖贊軍、康麗潔，2016;王興元、劉泓辰，2017;石夫磊、王傳生，2018），而且將papi醬接受千萬投資列為關鍵事件（黃維、夏雨，2016;王玉等，2016）。在這個意義上，我們認為網紅由來已久，網紅經濟才是2016年之后的新生產物。網紅經濟是網紅發展到一定程度之后和資本市場共同探索出的經濟模式。反之，網紅群體也在網紅經濟的推動下具有更大的社會影響力，成為數字營銷時代的焦點。

3 中國網紅和外國社交媒體影響者

3.1 社交媒體影響者（SMIs）的概念

在英語中，網紅被稱為Social media influencer（SMIs），即社交媒體影響者。他們以通過You Tube， Instagram等社交媒體平臺在線分享自己所創作的內容進行自我打造而出名。在國外有關社交媒體影響者理論研究和中國比先行一步。最早可追溯至2007年（Watts和Dodds，2007）。以下列出代表性的定義，如表4所示。

結合不同定義，我們依然從走紅原因，活躍渠道，社會影響三方面闡釋內涵。對于走紅原因，多數學者強調了分享創作內容（Duffy，2020;Lou和Yuan，2019），或者展示個人生活方式（Chae，2018;Cocker等，2021）。活躍渠道就是各種社交媒體平臺，社會影響主要體現在對于粉絲的影響力，比如讓粉絲主動關注和追隨（Duffy，2020），并改變他們的生活態度和對某品牌的看法（Demetris等，2021）。

在外延上，我們參考了Demetris等（2021）對于研究過的平臺類型的總結（如圖1所示），國外多數的研究匯集在對Instagram平臺的網紅上，其次是YouTuber和Blog。這些社交媒體影響者大多通過內容創作和日常生活分享來吸引粉絲，然后接受品牌商的贊助傳播品牌信息。更偏向于中國的意見領袖型和內容生產型，而不是直接販賣型。

3.2 中國網紅和外國社交媒體影響者的聯系與區別

我們將社交媒體影響者的定義和網紅內涵進行比對，發現內核是共同的。他們都在社交媒體上走紅，而且將網絡作為成名原始渠道。最終結果都是獲得粉絲的追捧，給社會帶來巨大的影響力。經過考察我們認為，國外的社交媒體影響者和國內的網紅在詞義上基本可以互換。所以，參考國外對于社交媒體影響者的理論體系對中國的網紅進行解釋并無不妥。我們看到，國外用于解釋社交媒體影響者影響力來源的理論有三大類，即意見領袖理論（LIN H-C等，2018），名人代言相關理論（Horton和Donald，1956）和網絡特征相關理論（Campbell和 Farrel，2020），而這些理論在中國網紅問題上基本適用。

但是，雖然核心意義上可以互換，但并不代表兩者毫無差別。首先區別在于，國外的社交媒體影響者基本上指代個人，他們主要依靠自己的個人特質和生活態度來吸引態度相似的粉絲，而中國的網紅有時不僅僅指代某個人，而指代其他在互聯網受到追捧的事物，如網紅店，網紅產品，網紅品牌甚至文化IP，所以以這些非人網紅作為對象的研究不適用社交媒體影響者理論。從這個意義上，社交媒體影響者的定義還更強調個人特質和獨創性，他們多是通過分享自己的生活態度、日常、個人觀點等吸粉。而網紅的定義更具結果導向，更看重最后紅沒紅。在最后影響結果的描述中，社交媒體影響者更強調對于粉絲的影響力，而網紅更強調對社會整體影響力和掌握的注意力資源。最后有關活躍的平臺，國外的社交媒體影響者基本上活躍在社交媒體平臺，而中國的網紅除了媒體平臺也有相當一部分活躍在電商平臺及其他互聯網渠道。

4 中國的網紅經濟和直播營銷

4.1 直播營銷的概念

電商直播模式從2019年開始快速發展，在2020年的新冠疫情中，這種營銷模式呈現了爆發式增長（李婷和王蓉，2020）。當下核心期刊發表的網紅研究中，2019年之前是網紅店鋪模式的主場，之后則是直播營銷模式一枝獨秀 。那么直播營銷究竟是什么呢？以下總結了代表性學者的觀點，如表5所示。

結合不同定義，我們將電商直播的本質內涵確認為：通過直播技術，以實時互動性、娛樂性和可視性為特征的一種新型銷售模式。本質是通過一種新技術來實現營銷的目的。那么這種新技術帶來了什么呢，首先是主播和觀眾的實時互動性，然后是一種虛擬的社會臨場、高度的娛樂性、生動的信息分享方式。

在外延上，不同學者給出不同觀點。顧佳怡和李敏（2020）認為目前直播營銷主要分為3大直播模式“直播+內容營銷”“直播+互動營銷”“直播+電商”。而其中最有影響力的無疑是“直播+電商”模式，往下“直播+電商”模式又大致可以分成品牌合作模式、引導購買模式和自行銷售模式（夏桂瑾，2020）。

4.2 網紅經濟和直播營銷的聯系和區別

從定義上看，直播營銷和網紅經濟似乎沒有必然相關性，但無論從實踐還是從理論研究上，兩者都有著千絲萬縷的聯系。接下來我們將具體討論兩者的聯系和區別。

在中國，網紅經濟的崛起和電商緊密相連，或者說網紅經濟能有今天的影響力很大程度上是由電商推動的（黃維和夏雨，2016）。當下在中國最有影響力的網紅模式并不是從歐美YouTube或Instagram為代表引進的KOL推薦模式，而是 “網紅+電商+直播”模式（李婷和王蓉，2020），它是從中國本土興起，帶有中國互聯網時代特征的一種商業模式。而在直播模式下，顧客和品牌的接點就是直播間內的主播。這時，網紅身上所具備的高度互動性、親民性、魅力度等特質和直播模式中娛樂化、社區化、互動化等特質結合在一起，并相互成就，網紅成為直播間主播的最佳候選人。

但是，直播營銷和網紅經濟截止到目前是兩條并行的鐵軌，并不代表他們會一直相伴相生。事實上從定義我們就可以看到，直播營銷模式中，網紅并不是必選項。實踐上，近年越來越多的企業選擇用本公司的銷售人員，傳統名人，高管，甚至CEO進入直播間進行帶貨。事實上我們認為，目前從實踐上直播營銷模式已經出現了去網紅化的傾向。原因在于網紅的短期性和中立性特征。互聯網技術賦予了網紅高度的流行性和互動性的同時，也帶來了快速衰退的特質。互聯網可以幫助網紅快速成名，但是沒有辦法長期維持網紅熱度。在數據營銷時代，大企業所追求的不僅僅是短期銷售額的上升，他們更關心的是獲取忠誠的顧客，提高自己的品牌價值，宣傳自己的企業文化等長期優勢的構建。而從這個視點來看，網紅可能對信任關系產生負影響，因為真正的信賴關系構建是需要時間的，而短期性的網紅難以勝任。同時，從中立性來看，顧客對于網紅的信賴不一定會轉化成為對于品牌的信賴。網紅是獨立的第三方，雖然在直播販賣中，消費者事實上已經默許了品牌和影響者之間的商業伙伴關系，但是把網紅的粉絲轉化成為品牌的粉絲，市場營銷者們還有許多工作要做，而這方面的理論探索更是少得可憐。

在理論研究上還有一個重要區別，即直播的興起給網紅經濟帶來了新的討論變量。在直播模式中，網紅/主播自身并不是唯一的影響源，還有很多外部支持系統因素和場景因素。目前被討論過的外部環境影響要素主要包括產品（陶金國、訾永真，2017;劉海鷗等，2018）、價格（董方，2019;劉海鷗等，2018）、品牌（燕道成等，2018）、后臺支持系統（陶金國、訾永真，2017）等。也有部分學者重點討論直播間的場景因素，他們認為，直播之所以能夠刺激消費者的購買意愿，是因為它構筑了一種以娛樂性，社區化，互動化為特征消費場景（沈燕和趙紅梅，2018），在這種場景中存在各種各樣的刺激因素能夠促進消費者的消費意愿，特別是非理性消費的意愿（如沖動購買、從眾購買）。以下列舉出討論過的代表場景影響要素：場景互動性（沈燕、趙紅梅 ，2018;周永生等，2020）、他人口碑（燕道成等，2018;劉海鷗等，2020）、活動機制（劉平勝、石永東，2020;夏桂瑾，2020）、時間壓力（沈燕、趙紅梅，2018;翁文靜等，2020）和社會臨場感（謝瑩等，2019;范小軍等，2020）。

5 中國的網紅經濟和國外的影響者營銷

5.1 影響者營銷的概念

國外影響者營銷的實踐雖然早于中國，但是理論爆發的時間點為2017年，比中國要晚一年（Demetris等，2021;賈微微、別永越，2021）。影響者營銷憑借社會化媒體的高速發展及病毒式傳播，已經成為一種高效的新型營銷手段（Lou、Yuan，2019）。以下列出代表性的定義，如表6所示。

我們看到，國外學者們大多主要從形式、目標、本質三個方面總結影響者營銷的內涵。從表現形式上看，影響者營銷通常采用品牌與影響者合作的形式（Argyris等，2018;Charita，2020），目標主要通過影響者為品牌背書影響顧客的品牌認知（Brown、Hayes，2008;Ki、Kim，2019）。它的本質是一種具有高度傳播性，互動性，能夠進行精準定位的營銷手段。至于外延，和網紅經濟的外延一樣，結合影響者營銷可以參看社交媒體影響者的外延，主要集中在對Instagram和YouTuber模式的討論。

5.2 中國的網紅經濟和國外的影響者營銷的聯系和區別

通過第4部分的比較，我們得出了中國的網紅和國外社交媒體影響者的本質并沒有原則性不同的結論，但是中國的網紅經濟和國外的影響者營銷雖然在通過網紅/社交媒體影響者產生價值這一點上是共同的，其他方面則存在本質性差異。這種差異主要在于網紅經濟的外延比影響者營銷要大，無論深度還是廣度。

首先，從深度上，在網紅經濟的概念討論中我們指出，當代的網紅經濟不僅是一種營銷方式，更多的是指代一種經濟模式，在這種經濟模式中，網紅的個人特質不是唯一影響因素，網紅們背后的選品質量，供應鏈，售后保障，平臺體驗等都共同發揮作用。而在國外文獻中影響者營銷毋庸置疑是一種營銷模式而不是經濟模式。所以在本質上，兩者的概念是不同的。那么具體落在研究實踐中，國外社交媒體影響者的文獻中，對于自變量的討論主要集中在網紅的個人特質（Trivedi、Sama，2020），信賴性（Fink等，2020）和消費者之間的準社會關系（Jin、Ryu，2020;Reinkainen等，2020），和品牌或產品的契合度（Breves等，2019），品牌贊助信息是否披露（De Veirman、Hudder，2020）等問題的討論上。而對于網紅背后的產業鏈的問題，物流系統，平臺系統等方面，國外的研究基本為空白，因為他們不屬于營銷方式的討論內容，在網紅經濟中如何討論這些問題，需要本土的理論構筑。

其次，從廣度上看，在國外的影響者營銷主要指代品牌和影響者合作進行品牌或者產品推廣的模式。它更類似我們在討論網紅經濟時提及的KOL推薦模式。但在中國，網紅經濟還有其他模式，比如當下最火爆的直播販賣模式。而這些國外不涉及的網紅類型中，國外理論的參考性十分有限。

最后，兩者關注機能的側重點不盡相同，網紅經濟的核心是粉絲變現。這個定義告訴我們網紅經濟當下的目標是販賣或者銷售額或現金，相對來講目標較為短期。而影響者營銷的目的更重視宣傳和廣告機能，更具有長期性。落實在具體研究中，國外的研究更多的將品牌態度，信任，品牌認知，品牌忠誠等長期課題作為因變量構筑理論模型，而國內研究則壓倒性地集中在購買意欲和購買行為上。從這點看，國內的網紅經濟急需探索和長期課題的關系。

6 結語

至此，我們已經詳細討論了中國的網紅與網紅經濟，中國的網紅與國外的社交媒體影響者（SMIs），中國的網紅經濟與直播營銷，中國的網紅經濟和國外的影響者營銷（IM）概念的聯系和區別。綜合匯總如表7所示。

網紅現象是數字化營銷革命時代興起的全新現象。早期的描述性研究討論的核心課題就是：網紅到底是曇花一現的產物還是未來的發展方向。我們認為，到了今天網紅/社交媒體影響者們崛起于世界各個角落無疑提供了回答：網紅，代表了未來的數字化營銷發展方向?；乜词袌鰻I銷發展的各個階段，營銷1.0是以產品為中心的營銷，營銷2.0是以消費者為導向的營銷，營銷3.0是以價值觀驅動的營銷。而營銷4.0以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。結合這一角度再看網紅經濟，網紅的高度互動性，快速傳播力，和網紅營銷模式的精準定位性無疑和營銷4.0的時代特征高度吻合。

同時網紅的發展歷程也和互聯網媒體的技術發展、普及過程，以及不同時代的特征息息相關。所以，無論是網紅還是網紅經濟都是歷史范疇，其概念本身是隨著時代的發展而發展的，在不同的歷史時期有著不同的含義。未來很長一段時間，網紅本身還將繼續發展變化，給實踐者和研究者帶來更多的課題。然而，這一領域當下理論發展遠遠滯后于實踐發展。對此我們在本研究結論的基礎上，對未來的研究者提出以下建議。

第一，當下國內主流網紅經濟研究聚集于對直播營銷模式的討論，未來可多加關注其他模式的網紅經濟模式，豐富網紅經濟模式研究的廣度。第二，雖然網紅與社交媒體影響者的詞義基本可以互換，國外對于社交媒體影響者的解釋和分析是可以適用網紅情形的，但是國外的社交媒體影響者本身是有缺陷的。當下社交媒體影響者研究高度集中在來自美國的研究和Instagram平臺，受到國別和平臺運作模式的束縛，無法完全解釋中國在其他平臺上活躍的網紅，比如直播平臺、電商平臺的運作過程，這部分需要中國研究者自己的探索，不僅停留在實證階段，還需要我們原創性的理論構建。第三，雖然直播營銷模式現在是網紅經濟研究的焦點，但本質上分屬兩個課題。而且，網紅的短期性和中立性特征使直播營銷越來越趨網紅化，可以探索除了網紅之外的直播營銷模式的有效性，比如品牌帶貨、網紅帶貨和明星帶貨的比較研究。同時建議探索直播間內其他場景因素對顧客購買行為的影響。第四， 網紅經濟和國外的影響者營銷有本質的區別，對于營銷模式背后的產業鏈等問題，以及網紅經濟除品牌合作推薦的其他模式，比如當下最火爆的直播販賣模式，國外影響者營銷理論的參考性十分有限，需要中國本土化的理論構建。同時，我們還需要更多不同地區網紅實踐的交叉對比研究和針對于研究本身進行探討的元研究。

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Research on the Connection and Differences between Internet Celebrity Economy in China and Influencer Marketing Abroad

—— A Study Based on the Comparison and Examination of Concepts

Kyoto University ?Kyoto， Japan ?606-8501

HU Kaiyi ?Yasunaga Wakabayashi

Abstract： At present， the practical development of the domestic Internet celebrity economy or influencer marketing abroad is changing with each passing day， but the relevant theoretical development is far behind and the two develop respectively as two independent systems， and the communication and dialogue between the two are seriously insufficient， which has become the bottleneck of academic development in this field. At the same time， research on domestic Internet celebrity mostly refers to foreign theories and prior research for interpretation and model construction， and there are few local original theories and few studies have delved into whether Chinese Internet influencers and foreign social media influencers （SMIs）， the Internet influencer economy， and influencer marketing （IM） are conceptually equivalent. Meanwhile， the focus of the current Internet celebrity economy is concentrated in the field of live broadcast marketing， and there are few research systems to examine the connection and difference between the two. In this regard， under the guidance of philosophical cognition of the connotation and extension of concepts， this research establishes a database of advanced literature and systematically analyzes concepts of Chinese Internet influencers and Internet celebrity economy， Chinese Internet influencers and foreign social media influencers， Chinese Internet celebrity economy and live broadcast marketing， China’s Internet celebrity economy and foreign influencer marketing， and finds out their differences and connections. And on this basis， it discusses in which aspects foreign theories can be borrowed， and in which aspects China’s own theoretical construction is urgently needed， hoping to provide some reference for future theoretical development.

Keywords： Internet celebrity economy; influencer marketing; live broadcast marketing; connotation and extension of concept; comparison of Chinese and foreign research