國有企業推進全媒體傳播的意義及實施路徑

梅方義，徐寶平，汪 琳

(陜西煤業化工集團有限責任公司，陜西 西安 710100)

0 引言

2019年1月25日，習近平總書記在主持中央政治局集體學習時提出：“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展。”[1]這是我國最高領導人發出的發展全媒體的最強音，成為全媒體傳播體系建設的指路航標。《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》提出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]，進一步明確了我國全媒體傳播體系建設中的3個結構性工作重心和未來發展目標。隨著我國在5G技術領域優勢地位的確立，發展全媒體技術、實現全媒體傳播已經成為當前媒體融合發展的重要使命[3-5]。

1 國有企業推進全媒體傳播具有重要意義

1.1 加強宣傳陣地建設的要求

近年來，意識形態工作不斷加強，國企宣傳部門要加強意識形態領域的陣地建設，不斷鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論，為維護和鞏固國家意識形態安全、促進黨和國家事業順利發展提供堅強的思想政治保證。在意識形態工作中，宣傳思想部門承擔著十分重要的職責，必須守土有責、守土負責、守土盡責。在這種形勢下，必須加強對企業宣傳陣地，就是內部報紙、雜志、網站、電視以及各種自媒體賬號的管理，尤其是內容管理，決不給錯誤思想提供傳播渠道[6-8]。

1.2 完善新聞宣傳工作流程的需要

在企業中，大部分單位的內部媒體都使用電子郵箱接收稿件，稿件的收發無法呈現新聞宣傳流程的審核把關情況。部分企業的網站、微信、報紙存在每個編輯使用各自的郵箱接收稿件，分別編輯，以及重復編稿、審稿的流程問題。此外，稿件的編輯、審校、簽發的流程存在用紙質文件，數量太多，打印量大，效率低下的問題，而直接對電子文件修改，又會造成溯源和追責難以查找；稿件統計用傳統手工統計，費時費力，準確度不高，時效性不強，且圖片、文字、視頻素材的存儲、提取、查找存在分散、難于管理的現實問題。

1.3 新聞宣傳工作信息化的需要

當前，信息化、智能化是社會發展的潮流。對于國有企業總部來說，宣傳部門也必須行動起來，努力實現自身工作的信息化，而新聞宣傳內容管理，就是其中一項最重要的內容，同時，也必將極大地促進新聞宣傳工作。隨著信息技術的發展，可以用校對軟件識別稿件常見文字錯誤，也可以應用新華社禁用、慎用的詞庫對稿件檢索。此外，信息化手段固化稿件采編發流程，也可大大提高稿件編輯質量。

1.4 適應受眾文化需求的需要

新聞傳播格局發生變化，輿論熱點頻出，職工群眾對每天實時推送更新的各種資訊習慣被動接受，容易隨波逐流，由此為企業正常發展帶來的不良干擾不容忽視。推進全媒體傳播，通過文字、圖片、視頻、音頻等多樣化相互融合的傳播，可以使職工有更加多元的選擇和更直觀、更便捷、更具實效的體驗，多元化的傳播方式和內容創新更能直達職工心底。另一方面，一些非主流的意識形態充斥網絡，尤其是微博、微信等新興媒體的廣泛運用，抖音、快手等備受熱捧的短視頻平臺，給輿論引導帶來極大挑戰，倒逼企業應積極應用新媒體來引導職工群眾，牢牢掌握意識形態工作領導權。

2 陜煤集團在全媒體傳播中的探索

2.1 陜煤集團媒體發展現狀

陜煤集團宣傳部(新聞中心)，負責集團的新聞宣傳平臺的管理運行和基層單位新聞宣傳平臺的管理工作。通過鞏固傳統媒體、開發上線新媒體，加快傳統媒體與新媒體業務融合、推動全媒體傳播一體化建設，依托已建成的全媒體采編發數據平臺，推動集團公司融媒體中心建設，形成了以“奮進陜煤”APP、《陜煤集團報》、陜煤集團網站、微信公眾平臺、抖音號為平臺的集團公司內部宣傳媒體矩陣。

2.2 建設全媒體采編發數據平臺

2.2.1 解決融媒體建設中內容管理問題

之前陜煤集團新聞中心各個媒體各自運營，發布終端分立，采編發流程沒有交點，力量分散，導致人才分散、內容不深、耗時耗力，且表現手法單一，影響新聞宣傳整體的傳播效果和影響力。建設陜煤集團融媒體中心，是為了貫徹落實黨的十九大精神和習近平總書記系列重要講話精神，按照中央推進媒體融合發展的工作部署，堅持“移動優先”發展戰略，適應“智慧陜煤”發展要求，全面整合集團媒體資源，不斷創新體制機制和技術手段，不斷增強集團公司主流媒體的傳播力、引導力、影響力、競爭力。為此，陜煤集團新聞中心與軟件公司合作，以該公司融媒體中央廚房平臺V3.0為基礎，建設了陜煤集團全媒體采編發數據平臺，實現了全集團統一的新聞信息進口、出口，建成全集團“一個平臺”，進一步加強了新聞宣傳稿件管理，提高稿件質量。同步建設了“奮進陜煤”APP，與全媒體采編發數據平臺實現無縫對接，全媒體采編發數據平臺審核發布的稿件，立即會發布在“奮進陜煤”APP，在手機上建立了屬于陜煤集團自己的宣傳陣地。

2.2.2 新聞信息處理流程

在全媒體采編發數據平臺上，按照新聞發布的三審三校制度，給二級單位設置了通訊員(陜煤達人)、編輯、簽發人3個角色，給集團新聞中心設置了編輯、審校、簽發人3個角色。全集團骨干通訊員和各級新聞宣傳部門所有工作人員都在系統里有自己的角色和不同的賬號。全集團內部宣傳的全部新聞稿件統一在該平臺輸入、編輯、審核、簽發，全集團負責采訪、編輯工作的人員統一在該平臺工作，統一接受集團公司新聞中心指揮調度，組織開展集中宣傳、專題宣傳，布置采訪任務、約稿任務。全媒體采編發數據平臺分為兩大系統，即基層投稿系統和集團編發系統。該平臺基本流程是基層通訊員將經過三級單位審核的稿件輸入系統，二級單位編輯審核，以及二級單位宣傳部負責人簽發就可以在二級單位網站和微信、報紙使用，同時可以推薦給集團公司新聞中心，經過集團公司新聞中心編輯審核、編輯校對，再由新聞中心領導簽發，就可以直接發布到網站和集團“奮進陜煤”APP，同時供集團微信和報紙選用。此外，可以精確完成稿件統計、各單位來稿排序、采用排序、通訊員排行榜等實現實時可視化。

2.2.3 全媒體采編發數據平臺的作用

全媒體采編發數據平臺上線使用后，從根本上改變了陜煤集團新聞宣傳管理格局，用先進的信息技術固化采編發流程，保證采編發工作質量，促進新聞宣傳工作實現數字化、智能化和精細化。陜煤集團建設全媒體采編發數據平臺，一方面推進了陜煤集團公司層面的各個媒體的融合，另一方面避免了集團二級單位重復投資建設類似系統。二級單位使用該平臺，可以固化本單位的新聞稿件采編發流程，也可以使用系統自帶的校對功能、流程記錄、修改比對、統計數據、資源庫等豐富功能。同時，可對稿件設置“重要”和“非重要”提示。

在全媒體采編發數據平臺設置了2種用戶，也是實踐新媒體產品內容生產的OGC+UGC模式。一種是新聞宣傳通訊員，一種是陜煤達人，目前該平臺上有“新聞宣傳通訊員”賬號近1 000個，“陜煤達人”賬號300余個，合計1 342個用戶。其中，“新聞宣傳通訊員”賬戶，作為OGC模式，可以提交新聞宣傳稿件，稿件按正常流程處理；也可提交文藝稿件，文藝稿件可以直接到集團層面，由集團文藝編輯處理，然后經過審校、簽發的流程發布。“陜煤達人”賬戶由非通訊員使用，為平時愛好文學、書法、繪畫、攝影、視頻制作等有一定水平的用戶設置，只能發文藝稿件。稿件在“奮進陜煤”APP上發布之后，通過新聞稿件流程提交的稿件，會自動顯示在二級單位融媒體號的下面；通過文藝稿件流程提交的稿件，會自動發布在作者個人的融媒體號下面。該全媒體采編發數據平臺還充當全集團的媒體資源庫，全集團有賬號的通訊員和新聞宣傳工作人員可以經審批使用資源庫里的材料資源。全媒體采編發數據平臺為建設新聞宣傳綜合管理平臺打下了良好基礎，其數據成為新聞宣傳綜合管理平臺中最核心的數據。

3 面向未來，打造企業全媒體傳播生態

在我國，媒體融合將進入換擋提速階段，媒體融合的評價標準將逐步從“有沒有”的數量層面，轉向“好不好”的質量層面。國家也在從相應的配套標準和政策，推動媒體融合朝著智能化、移動化的方向發展。在這樣的時代背景下，陜煤集團新聞宣傳工作在構建全媒體傳播中，從探索媒體融合，到建設全媒體采編發數據平臺并平穩運行1年有余，集團新聞宣傳內容質量、傳播效果、受眾關注度、社會影響力均得到顯著提高。面向未來，集團新聞中心將繼續加強對全集團新聞宣傳的總體把控，有效提升新聞輿論的傳播能力。

3.1 理念先導，實施全媒體人才養成工程

全媒體時代，圖片、音頻、視頻的采集和新媒體文案制作，打破了多種類型信息采集的界限，逐步向多媒體采集、制作一體化方向發展，打造全媒體人才，在多媒體信息制作間自由切換，聚焦全媒體發展趨勢，實現傳統媒體和新媒體深度融合勢在必行。2020年，舉辦新媒體寫作與短視頻創作培訓，陜煤集團所屬各單位的105名新聞宣傳工作者參加了理論學習和實戰演練。學員們在比賽話題“秋染山水，抖嗨木王”下發布了130余個抖音短視頻作品，24小時內就達到了56萬的總閱讀量，2021年宣傳思想工作培訓，首次對集團公司所屬二級單位宣傳部門負責人進行了培訓，對新形勢下運營好企業微信公眾號和企業抖音賬號、辦好企業報進行了交流研討，為抓好全媒體建設發揮應有作用。

3.2 內容為本，打造“中央廚房式”系統

依托陜煤采編發數據平臺、建設一體化生產系統。未來需要進一步向著融媒體中心“中央廚房”靠攏。同一個新聞，經過“中央廚房”——采編發數據平臺，針對集團不同媒體特征，再加工凸顯特色，既要借力新媒體擴大傳統媒體的受眾，也要通過傳統媒體的多層次、深度報道鞏固受眾，提高傳播的影響力，實現集團采編發數據平臺這個“中央廚房式”采播系統對新聞資源進行統一采集、制作、播出、分發，實現多文字、圖片、音頻、視頻等素材一次采集、多領域共享、多渠道分發。通過發揮采編發數據平臺的融合媒體素材庫，實現傳統媒體和新媒體的新聞編輯制作內容共享、共同使用；構建新聞宣傳一體化生產體系，將集團—所屬單位—外部媒體一體化橫向貫通，采集—編輯—審核—再制作—發布—存儲—調用縱向延伸，實現新聞資源多維生成，真正地讓企業新聞宣傳在全媒體傳播加持下實現效果的全面升級。

3.3 融合創新，構建媒體傳播矩陣

依托內部媒體，牢牢把握正確的輿論導向，發揮整體合力，提升宣傳效果。依托集團全媒體采編發數據平臺，適應全媒體時代傳播規律，提升做好新媒體正面宣傳和輿論引導能力，科學認識新媒體傳播規律，不斷推進工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創新，做大做強主流思想輿論。圍繞企業新聞宣傳的需求和關切，進一步明確傳播路徑和方法策略，借助受眾人群畫像分析，精準鎖定目標對象，推動新聞宣傳在策劃、采集、編輯、審核、發布、效果等方面兼顧傳播者目標和受眾的需求，形成高質量的有效新聞傳播鏈條。

4 結語

在推動我國媒體融合進程、兼顧社會效益與經濟效益、保持良性的融合發展態勢中，陜煤集團作為國有企業，圍繞黨管意識形態的原則，著眼全局做好黨的新聞輿論工作。同時，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，緊緊圍繞企業中心工作，堅持守正創新，奮力追趕超越，不斷開創企業宣傳思想工作新局面，積極構建全媒體矩陣，為高質量發展提供堅強的思想保證、強大的精神動力和良好的輿論氛圍，持續推動全媒體傳播能力建設。