在線個性化產品定制應用程序的體驗設計可供性要素研究

宋赟 張文莉

關鍵詞：在線個性化產品定制 ELM UGT 體驗設計 可供性

引言

互聯網平臺的發展使得市場競爭從線下延伸到線上，這迫使消費產品生產企業不得不尋求各種方法提高自身的競爭力；而作為消費者的用戶，其多樣性需求也隨著互聯網技術的應用逐漸釋放出來。

在這個過程中，在線個性化產品定制誕生了。依托互聯網技術，在線個性化定制的方式提供了滿足用戶需求和喜好的產品或服務[1]，具備多樣的產品屬性選擇、靈活的商品交付時間、附加的產品特性等特點。例如：NIKE公司針對旗下鞋子品類的NikeByYou專屬定制業務，向用戶提供了不同鞋型、不同部位、不同屬性的個性化選擇方案。通過其官網提供的在線平臺，用戶可以隨意搭配這些內容以獲得自己想要的個性化商品。

然而在線定制也有其不足之處，由于如今個性化業務的展開高度依賴網絡平臺提供服務，而平臺本身作為獲取商品或服務的媒介對于用戶來說并非“透明”的。因此在使用平臺過程中，往往出現由于用戶需求和個性化產品定制信息提供之間存在不匹配使得產品定制過程中用戶體驗較差，導致消費者抱有比較消極的態度，不愿選擇在線定制。[2]過往相關研究多集中于定制過程即生產角度，而對使用平臺的消費者行為和心理效用的分析還存在一定局限；同時，對個性化產品定制平臺本身實際呈現方式的研究也相對較少。實際上，用戶對網絡平臺生動性和互動性有更高的需求，網站內容呈現的方式極大影響消費者對于產品的態度。[3]

因此，本文將針對在線個性化產品定制程序場景，探究影響用戶“態度-行為”模型的相關要素；同時，建立起這些要素在該場景下與體驗設計的聯系，形成一種新的設計策略。

一、在線個性化產品定制相關的用戶模型

（一）ELM理論及擴展理論

1.ELM模型：20 世紀 80 年代，Petty等[4]在前人相關理論的基礎上，提出了精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。

這一模型被廣泛使用在消費者決策領域，用以解釋消費者決策過程中的行為區別。

詳盡可能性模型（圖1）認為人們由于動機和能力的不同，對于信息會有不同處理程度并形成不同的態度（attitude），最終產生不同行為。

不同的處理程度會產生不同的信息加工路徑：中心路線和外圍路線。

當信息接受者能力和動機較強時，會選擇中心路線，在這條路線下的人們會更積極地花更多精力思考獲取到的信息，從而更加理性地決定其態度是否轉變；相反，則會選擇外圍路線。此時人們會投入較少的精力處理信息，因而更容易被事物表現特征所說服發生情感波動，進而導致態度轉變。

2.ELM-TAM模型：由于許多消費行為逐漸遷移到互聯網系統之上，因此ELM模型需要進一步考慮互聯網技術對于網絡服務中消費者決策分析的影響。

Davis等[5]提出的TAM（technology acceptance model，技術接受模型）從技術影響因素出發，認為決定消費者選擇使用信息系統的主要因素主要有兩個：感知有用性（ perceived usefulness）與感知易用性（perceived ease of use）。而這兩者又由外部變量（ 如系統設計特征等）共同決定；同時，以感知有用性為媒介，感知易用性對使用意圖（intention）有直接和間接的影響。

Bhattacherjee和Sanford[6]在ELM基礎上與TAM結合在一起，將人對于技術本身的接受程度納入考量（圖2）。在此基礎上，擴展了ELM模型的使用領域和范圍。Narongsak Thongpapanl & Abdul RehmanAshraf[7]利用來自頂級網絡零售商的數據在B&S的ELM-TAM擴展模型基礎上進行研究，表明零售商提供相關的、易消化的、易獲取的信息與顧客滿意度和購買意向呈正相關，證明了該模型的有效性。

3.ELM-CST模型：由于ELM模型很好的解釋了不同的信息處理方式會造成不同的用戶態度，這對個性化網站設計有著極大的啟發性。根據ELM模型雙路徑（dual route）的特點，Tang 認為網站設計應充分考慮到不同用戶的中心和外圍路徑的選擇。[8]在前人基礎上，Ho等學者開發和測試了針對于用戶對個性化網站效果的態度和行為的理論模型——ELM-CST整合模型，以建構一種適用于分析電商領域的個性化網站中用戶態度與行為的解釋模型（圖3）。[9]通過該模型，HO提供了一種構建個性化網站的策略，從而可以通過引導用戶態度和行為的模型實現廠家商業目的，進而增加廣告和銷售收益。

HO認為ELM模型雖然從認知心理學角度揭示了用戶信息處理方式對態度與商品選擇的影響，但沒有考慮到電商情境中具體的用戶行為。因此，HO引入了消費者搜索理論（CST），增加了商品采樣這一行為，從而將行為一分為二為商品選擇（item selection，具體指的是用戶在眾多個性化推薦中作出的最終選擇）和商品抽樣（item sampling，具體指的是用戶對網站的個性化推薦內容的檢索和瀏覽）兩個方面。

利用ELM模型，可以解釋個性化的推薦內容如何通過不同路徑，形成個性化系統的態度，從而影響其商品選擇行為；而CST模型，通過了解用戶通過多少商品抽樣數量，可以完成一個購物任務。這種在互聯網瀏覽器中的檢索與瀏覽，可以轉化為可量化的點擊等交互行為的監測。

在整合后的模型中，用戶對個性化網站的態度既受到他/她迄今為止瀏覽過的商品數量的影響，也受到處理深度（depth of processing）的影響。而態度也會反過來影響進一步的行為，即商品選擇和商品采樣。同時，該模型將用戶態度進一部分劃分三個方面：效價（valence，指人對事件、對象或情境的內在吸引力或厭惡性的情感品質，在這里即意向）、持久性（persistence）和信心（confidence）。通過區分態度的不同方面和不同類型的用戶行為，HO構建了一個更豐富的態度-行為聯系的概念化模型。

（二）UGT理論及其擴展

在ELM-TAM模型的基礎上的ELM-CST模型，雖然很好地解釋了影響用戶態度與行為的個性化系統的外部因素，卻缺乏探究個體的內在心理因素對用戶行為的影響。

而Deci [10]等提出的UGT（uses and gratifications theory）理論恰恰從用戶個體出發，強調和突出從個體的內在心理需求動機和社會需求方面來分析個人對特定媒介的選擇和使用。UGT理論將消費者動機分為內在動機（intrinsic）與外在動機（extrinsic）。內在動機內在動機和松散行為有關（diffuse motives，如娛樂、和放松等），而外在動機則（如尋求信息和便利）是有意的和選擇性的，反映為一種對特定內容的有目地接觸性行為。

甄杰等[11]認為使用和滿足視角（UGT）同時注意到了消費者通過在線個性化產品定制媒介本身獲得到的心理滿足，而不是僅僅關注最終產品所帶來的獨異性上。

LUO 等人[12]整合了UGT理論與TAM模型，以預測用戶對于WIS（webinformation service，網絡信息服務）的使用與滿意度（圖4）。在該模型中，行為意向和娛樂動機共同預測了行為使用情況。其中UGT理論可以提供一種關于了解使用行為更為具體且全面的信息，而TAM的構想則更方便在基于網絡的應用中使用。同時，LUO發現娛樂動機是影響行為使用的內在動機，超越了行為意圖的影響。內在動機在很大程度上解釋了網絡媒體使用的差異，因為網絡媒體的設計對快樂和樂趣至關重要。

在前人的基礎上，國內的甄杰等[11]整合了使用與滿足理論（UGT）和技術接受模型（TAM）為理論分析框架（圖5），探討了在線個性化產品定制意向的影響機制，將用戶動機進一步細分為產品創新、情感依賴與社會交往三個維度。

（三）在線個性化產品定制用戶“態度-行為”模型

綜上，不同研究者對于解釋影響用戶“態度-行為”影響因素的側重不同，從而產生了不同的解釋模型。ELM模型認為用戶動機和能力的差異會造成對于信息處理程度的不同，從而會產生不同的態度與行為，而在此基礎上根據TAM模型和CST理論的擴展模型，進一步細化了具體在個性化網絡系統情景中用戶態度與行為的聯系；TAM模型將互聯網技術系統作為用戶態度變化的要素納入考量，而UGT模型進一步細化了用戶使用特定媒介的動機。

整合前人對相關模型及影響因素不同路徑的研究，在線個性化產品定制中用戶的“態度-行為”模型可被表現為如6所示。簡言之，用戶對于在線個性化定制平臺的使用態度受到三類動機與兩類系統特性影響，這些要素決定了用戶對于個性化定制商品的選購行為。

該模型解釋了影響了在線個性化定制用戶使用行為的相關要素，但要與具體的體驗設計方法進一步結合，形成一種能夠使用戶在該場景下形成相關感受的策略。

二、在線個性化定制可供性體驗設計模型

（一）可供性體驗設計

Donald A. Norman曾說，“當技術滿足了基本需要，用戶體驗便開始主宰一切”。而體驗可供性設計，恰恰搭建了一種解釋產品各要素與用戶互動并產生體驗的整體模型。

“可供性”概念是由Gibson在 1979 年提出的，Donald A. Norman引入設計領域中 [11]并將Gibson的觀點分為真實的可供性（Real Affordence）與感知可供性（Perceived Affordence），前者是決定物品如何被使用的物理屬性 ;而后者，為用戶與產品的良好互動提供了相應線索。

根據吉布森和諾曼對可供性的理解，在設計以下三個構成要素（圖7）促成了一個可供性的發生 ：人、產品/系統與行為。在這一構成關系中，人和產品 / 服務系統間的可供性為行為發生提供了條件。因此可以通過對可供性的角度來了解用戶與系統之間的關聯，并通過適當的設計手段引導用戶與系統交互行為的發生，滿足用戶需求，從而帶來良好體驗。

在此基礎上，Pucillo等人[14]結合用戶認知心理角度提出了比較成熟的體驗可供性的模型，將可供性因素分成經驗可供（ExperienceAf fordances）、使用可供（Use Af fordances）、效果可供（Ef fectAffordances）和控制可供（Manipulation Affordances）四個維度（圖8）。

該模型將橫向的產品各種供性因素作為一種刺激與用戶體驗聯系到一起，又從縱向將用戶與系統間的交互行為發生聯系到一起。用戶自身出于心理需求被滿足的動機產生目標（be-goals），為了達成該目標，進而產生了一系列行動序列計劃（do-goals），而為了實現這些行為，用戶與系統產生了相應的交互控制（motor-goals）。

（二）在線個性化產品定制程序可供性體驗設計

體驗可供性設計提供了一種“人-機”之間通過交互行為并產生的體驗的設計框架，通過分析相應可供性要素從而利用設計的手段完善用戶體驗。

對于在線個性化產品定制程序的設計來說，根據前述相關要素梳理將該情景下體驗可供性模型具體擴展為動機可供，使用可供，態度可供，效果可供與操作可供五個方面，以形成一種適合的可供性體驗設計模型（圖9）以指導相關設計。

1.動機可供：使用在線個性化產品定制程序的用戶，其動機可分為產品創新、情感依賴、社會交往以三種享樂需求驅動。[11]用戶往往通過頭部電商購買符合實用（utilitarian needs）要求的產品，而進行個性化定制活動的主要原因往往出自于用戶相關的享樂需求（Hedonicneeds）。

2.使用可供：使用可供包括感知有用性和感知易用性兩個方面。感知易用性不僅與系統界面設計有關亦與用戶能力有聯系，用戶熟悉的界面與操作會有更強的感知易用性；而感知有用性主要與用戶動機和真實情況有關，如果用戶認定該產品對生活/現實起作用，那么就會傾向于購買該類產品。

3.態度可供：動機和使用可供性并不直接影響用戶行為，而是形成了用戶的某種態度。這種態度包含了有目的的意圖和其他與行為相關的心理因素，影響了在線個性化產品定制系統中用戶的行動決策。

4.效果可供：人和產品間的有效溝通意味著認知可供性的合理傳達，其也能為消費者的正確操作提供線索。[15]效果即用戶與系統之間交互結果產生的一種可感的反饋，這種反饋是一種規則和信息的引導。這種互動會影響用戶對于系統有用性與易用性的認知，從而間接作用于人們的使用態度（意向）。

5.操作可供：操作可供即系統直接呈現于用戶的交互方式，用戶通過系統交互操作達成行為序列，同時系統產生相應的效果進一步引導用戶完成其目的。

整個模型可概括如下：用戶使用程序過程中產生了不同的動機，進而對在線個性化產品定制產生了不同的態度。這種態度促使了用戶做出了不同的行動，形成一系列行為規劃，并進一步映射為用戶與系統之間的交互行為。而與程序產生的不同的交互行為的完成，產生了不同的體驗并達到相應的滿足感。

三、實際應用案例

（一）星巴克咖啡個性化定制業務簡介

星巴克中國（圖10），是星巴克推出的中國地區的移動應用程序，主要面向星巴克會員群體。星享俱樂部、星禮卡、星消息等功能，可以允許會員用戶在線上進行積分兌換、充值、購買、查看余額、充值和管理卡片等活動。而啡快、專星送、查找門店等特性溝通了線下門店，允許手機提前下單堂食或外賣，并提供基礎的個性化產品定制和進階選擇，任用戶喜好來個性化定制飲品。

該程序（圖11）視覺上主色調為綠色，界面視覺上符合品牌調性。而在線個性化產品定制頁面屬于次級界面，操作流程清晰簡潔?？梢钥吹剑摌I務中一方面提供了用戶十分熟悉的一般品類的杯型、溫度、咖啡種類等屬性選擇；同時在線的個性化定制服務中又提供一些進階選擇，支持用戶繼續進行口味的深度定制，選項里出現了屬于線下點單過程中沒有的產品個性化定制選項。

以“啡快”功能中提供的在線定制流程為例（如圖12所示），整個操流程與線下點單過程類似，因此對于大多數用戶來說并無障礙。在添加到購物袋之后，用戶可以在最終的訂單提交頁面中確認自己的定制貨品的詳盡屬性并向相應的線下門店發送訂單。在商品制備完成后會由系統彈出提示取用飲品，整個過程結束。

（二）利用可供性體驗框架分析與優化用戶體驗

通過使用可供性體驗框架歸結星巴克個性化定制業務的各個要素，得到表1所示的內容，可以看到，該程序的定制流程主要依靠文字指示、色彩反饋、圖片顯示、動態效果等視覺變化來傳遞操作信息與引導用戶行為，其使用邏輯也基于現實中星巴克服務的復制與延伸，優良的使用可供性是該軟件的優勢。

以核心的按喜好定制界面為例，可以看到如圖13所示，該程序主要利用“進階選擇”的提示文字與動態的服務員圖標等符號暗示為引導，滿足產品創新方面的動機可供性與效果上的可供性；同時仍然保持原有的操作邏輯，使其仍然滿足使用可供性中的感知易用的要求。

然而，該產品忽略了使用可供性的感知有用性層面，即用戶在定制過程中無法確定定制內容是否符合自己要求。作為一款咖啡飲品購買平臺，用戶在使用個性化定制的過程中只能通過商品名稱獲知自己選擇的產品內容，如若未有線下相關點單經驗，用戶根本無法獲知自己選擇的產品味道如何。例如：用戶如果想要添加糖漿獲得稍甜的口感，可以選擇通過定制糖漿的量增加飲品甜度，但整個增加的量與口感之間沒有口味變化的提示且糖漿添加的量亦沒有限制，因此用戶不確定多少量是微甜，如圖14。

從這個角度上出發，以個性化定制業務比較出眾的NikeID為例。用戶的定制操作都可以在3D模型上呈現可以很直接地看到自己定制的樣式是否符合自己的想法，因此對于用戶來說有著較高的感知有用性，從而降低了用戶對個性化定制產品的不確定性因素。

考慮到商品特性限制（移動媒介無法傳到味覺信息）與平臺本身操作簡介易用性強的特點，因此以定制界面為基礎進行感知有用性方面的優化。如圖15所示，保持整個界面結構與操作邏輯的前提下，在用戶選擇對應定制內容的過程中加入口感信息的提示，從而使得用戶對于所選的內容的“量”有一定“質”的感知。

總結

由于在線個性化定制業務覆蓋的對象和場景較為廣泛，因此本文提出的針對可供性體驗設計框架并不是一種完備的設計方法。但利用“態度-行為”模型用來解釋用戶選擇個性化定制產品的決策流程，并據此為主軸綜合該情境下的“人-產品-行為”要素，從而拓展出的針對在線個性化定制系統中的可供性體驗設計框架，可以作為解決部分使用該類服務的用戶遇到的決策困難問題的一種設計策略。利用該框架作為一種策略導向，可以從體驗設計的角度優化相關設計流程、界面、交互邏輯等，從而優化用戶體驗，因此有指導實踐的意義。