直播帶貨模式在農村電商中應用的可行性分析及對策

劉 琦 饒志平

（1.廣東科技學院，廣東 東莞 523083；2.惠州經濟職業技術學院，廣東 惠州 516003）

近幾年，隨著互聯網經濟的快速發展，“互聯網+”的相關產業得到快速發展。電商或者直播帶貨逐漸興起，在一定程度上帶動了相關產業以及經濟的發展，也成為信息時代下新的經濟增長點。

據數據統計，截至2020 年，我國網絡平臺直播用戶的規模達到5.87 億，相較與2019 年用戶增長率達到16.5%。據發展趨勢的預測，到2022 年我國直播用戶可能突破6.6億，電商直播市場存在巨大的發展潛力（如圖1）。

圖1 2016-2020 年中國在線直播行業用戶規模及預測

同時，三農問題一直都是我國非常關注與重視的問題。當前，我國農村地區的網絡建設程度逐漸提升，農村電商的發展速度也在提升，除了農村電商用戶的數量不斷增加外，農產品交易種類也變得更加豐富，進一步推動了農村電商的成長與壯大，為電商交易規模進一步的擴大提供了有力條件。在國家對農村消費市場高度重視的大環境下，提高農村電商發展水平的各項政策相繼出臺，為農村電商發展提供了良好的政策環境。

據數據顯示，2019 年全國農產品網絡銷售額達到3975 億元，同比增長27%，帶動了300 多萬貧困農民增加收入。大部分農民通過視頻直播的方式，有效地促進了農產品的增長。通過直播，消費者可以直觀了解到產品從種植到采摘，甚至到運輸的產品信息，增加了消費者購買的消費欲望。截至2020 年6 月，全國已有6萬多農民入駐淘寶直播，成為農村直播。淘寶直播平臺上，農產品的相關直播已達到140 萬場，覆蓋全國31個省區市，2000 多個縣城。

一、直播帶貨的概念及內涵

直播帶貨是一種新型的電子商務營銷模式，其以電子商務為基礎，借助互聯網來進行營銷模式的創新?；ヂ摼W直播帶貨需要借助一定的網絡平臺，通過直播技術的合理應用或者直播方法的靈活選擇，將所售賣的產品更加真實、近距離地展示給消費者，并對消費者的各種問題進行答復的一種新型互聯網導購服務模式與方法。直播帶貨可以自己開店鋪進行直播，也可以通過利用職業主播或者網紅主播進行結合推介。

直播帶貨一方面具有很強的互動性和親和力，另一方面價格相對較低，直播帶貨能夠省略一些中間差價環節，直接讓利給消費者，讓消費者獲得更大的實惠。很多直播帶貨通過秒殺、促銷等手段來給消費者提供最大的優惠力度，從而更好地吸引消費者，增強消費黏性。

當前，在直播帶貨的市場中，有很多平臺紛紛加入，如比較知名的拼多多、京東、快手、抖音以及淘寶等，這些電商平臺也逐漸加入到直播帶貨的大潮中。常用的直播方式主要有兩種，主要是自己培養主播進行直播帶貨，另一種是雇傭明星或網紅達人進行直播。

下面是直播方式的優缺點分析：

表1 直播方式帶貨優缺點

在農產品銷售過程中利用直播帶貨模式，能夠拉近賣家與消費者的距離，使得雙方的互動性與交流性更強，便于農產品銷量的大幅度提升。同時，利用直播帶貨的模式能夠更好地彌補傳統電商銷售中存在的不足，可以更好地刺激廣大消費者的購買欲望，從而提升農產品銷量、擴大其發展規模，促進農村經濟更好發展。

二、農村電商中直播帶貨模式應用的重要性分析

2016 年以來，以抖音、快手和淘寶等為首的電商平臺或者短視頻平臺逐漸拓展電商直播業務，且業績增長速度較快，行業業績總體已經高達0.3 萬億元。通過電商直播帶貨模式的廣泛應用，導購模式不斷創新，給予客戶不一樣的購物體驗，使得電商企業的營銷模式與方式得到變革，促進電商直播帶貨形式變得更加多元化。與此同時，隨著直播帶貨行業的發展，用戶的體驗度得到提升，當前，網絡消費者在直播電商企業的消費欲望不斷增加，將直播帶貨模式引入并應用到農村電商，這對于農村電商的發展有著非常重要的意義與價值。

（一）有利于擴大農村農產品的銷售規模

目前，很多農村地區的農產品由于推廣渠道受限，部分地區存在滯銷的現象，導致農民的收入大幅下降。盡管當前農村電商發展的速度迅速，但是由于農村農產品的品牌推廣、產品質量、市場拓展、渠道拓寬等方面存在問題，使得農產品的銷量很難得到大幅度提升。將直播帶貨模式應用到農村電商發展實際中，能夠更好地打破這一瓶頸，使農村電商直播間的人氣與流量逐漸增加，在一定程度上能夠帶動農產品銷量的增加，使其銷售渠道得到更好地拓寬，農產品的規模得到更好地擴大與提升。與此同時，網絡直播帶貨通過形象直觀地展示農產品從播種、生長以及成熟的整個過程，讓廣大消費者能夠更好地了解農產品的生產流程，激發消費者的新鮮感的同時，又能夠獲得更多消費者的信任，從而有利于激發消費者的購買欲望與行為。

（二）有利于促進農村電商數字化

目前，很多農村電商的發展依賴的是傳統電商平臺，但是其具有較高的引流與維護費用，且需要專業的技術與運營人員予以支撐和維護，這會直接或者間接導致其運營成本的增加，影響農村電商運維效率與經濟效益的提升。由于網絡直播運營方式比較靈活與方便，且客戶群體的接受程度相對較高，能夠更好地彌補農村電商發展中的局限與不足，還能夠為農村地區提供更好地的銷路徑與模式，從而逐漸構建出高產能、低投入的直播帶貨盈利模式，給農村以及農民帶來真正的益處。與此同時，隨著互聯網科技的快速發展，互聯網在眾多領域的應用范圍也在逐漸擴大。在農村、農業以及農民的發展過程中，農村電商的發展在一定程度上帶動了農村經濟的發展。隨著網絡直播技術的不斷進步與發展，將直播帶貨模式應用到農村電商銷售環節或者過程中，能夠促進農村電商的發展更加信息化、現代化與數字化，這對于我國三農的發展非常有利。

三、直播帶貨模式在農村電商中應用現狀及問題分析

目前，電商行業比較流行且高效的營銷手段是直播帶貨模式，其在產品銷量的大幅度提升方面有著重要的助推作用與價值。農村電商在助力三農方面也發揮著舉足輕重的作用，其能夠幫助一些滯銷的農產品打開銷路，通過直播間帶貨，能夠讓全國各地的人民知道和了解當地的農產品，提升其農產品的宣傳效應與影響力。但是由于受到多種因素的局限和制約，農產品的網絡銷售市場依然沒有被完全且充分的打開，很多消費者對農產品的質量產生擔憂，擔心買到次品或者良莠不齊的農產品。還有一些農村的電商企業缺乏農產品品牌建設，農產品的物流配套與直播帶貨的配套設施不健全，直播帶貨的人才較為缺乏等等，這些不利因素都限制與阻礙了農村電商中直播帶貨模式的有效應用。

（一）農產品直播銷售模式的單一化

目前，很多農村電商開始利用網絡直播帶貨的模式來推廣農產品，旨在擴大農產品的銷售量與銷售規模。但是現有的直播模式較為單一，帶貨效果并不理想，農產品的銷量有待提升，銷售市場的巨大潛力亟待開發與挖掘。與此同時，農產品在直播營銷時，由于方法較為單一、質量參差不齊，消費者消費黏性不高，這都是影響農產品直播帶貨的重要因素。一些農村電商在開展直播帶貨營銷時，往往多局限在農特產品的售賣上，直播銷售模式相對較為單一，很多運營工作沒有做到位，產品推廣模式較為落后，在產品包裝的視覺設計上存在很大的不足。還有一些農村的電商主播，其產品營銷缺乏一定的專業性，由于沒有接受過專業的培訓與包裝，不能夠靈活應對不同消費者提出的問題，在產品售賣時很容易陷入僵局，導致農村電商主播的帶貨能力略顯不足。

（二）農產品的品牌知名度不高

在應用直播帶貨模式來進行農產品的營銷與推廣時，很多農村電商缺乏一定的品牌意識，在品牌知名度的打造方面存在一定的不足。一些農產品過分同質化，缺乏新穎性與吸睛性，缺乏特色化，這不利于激發消費者的消費欲望與購買行為。同時很多農產品在宣傳與推廣的過程中，很多都具有普遍化和千篇一律，從農產品的采摘、包裝，到直播帶貨的環節中缺乏一定的美感，內容也較為單一與單調，缺乏一定的色彩性與吸睛性，不利于農產品品牌的打造與形象的樹立，產品的分辨度與消費者的認可度不高，進而導致消費者對農產品的消費黏性不足，降低消費者對農產品的購買力。與此同時，一些農產品還達不到標準化與市場化水平，品控性不強，直播電商在選品時不夠細致與全面，很多農產品的質量管控力度不嚴，這容易給消費者帶來不好的體驗，這對于農產品品牌與形象的塑造與打造較為不利，對于農產品的后續銷售與直播帶貨都非常不利。

（三）直播帶貨的相關配套流程不健全

在進行農產品銷售時，大部分農村電商熱衷選擇如拼多多、淘寶、京東以及快手、抖音等平臺，其推廣渠道與方法相對較為單一與落后，農產品的熟識度不高，且同類產品之間的競爭相對較為激烈。

與此同時，農村電商利用直播帶貨的方法來進行農產品銷售，比傳統電商的銷量要高，如果其沒有較為完善和健全的售后服務與物流配套體系，容易導致銷售出去的農產品缺乏與之相匹配的物流與售后，容易帶來投訴或者退款，影響農村電商直播帶貨的效果與水平。此外，很多偏遠山區的農副產品對于物流的要求相對較高，尤其是一些生鮮農產品對于路況的要求更高，一般都是以公路運輸方式為主，如需冷凍、保鮮還需要冷鏈物流的支撐，如果農村物流配套設施不完善，那么對于農村直播帶貨也會產生直接性影響，容易產生一連串的不良連鎖反應。

（四）缺乏專業直播帶貨主播

農村電商實施直播帶貨模式來銷售農產品，需要專業且優秀的帶貨主播來推動與助力。優秀的帶貨主播是直播的核心與靈魂，其在直播帶貨中發揮著非常重要的作用與價值。直播帶貨主播的能力與專業素養會影響直播間的流量以及訂單轉化率，如果直播帶貨主播的口才好、形象佳，能夠靈活應用專業話術以及具有較強的親和力，能夠對直播農產品特征、屬性以及內容進行更好、更全面的了解，那么在回復用戶或者消費者的過程中，就能夠更加準確及時，給予客戶更好的尊重感與滿意度。但是在當前，很多農村的帶貨主播都是半路出家，其直播帶貨的語言駕馭能力不強，銷售話術專業性不夠，在與顧客進行溝通與互動時，缺乏一定的靈活性，從而影響了農村電商直播帶貨的實效性。

四、直播帶貨模式在農村電商中應用的對策分析

為了能夠促進農村電商更好地發展，將直播帶貨模式充分、有效地應用到農村電商當中，從而使得農產品得以更好銷售，增強三農發展效益，在農村直播帶貨過程中，農村電商要結合現有的營銷現狀與問題，不斷優化與解決直播帶貨過程中存在的眾多問題，進而推動農村電商取得更好發展。

（一）重視直播形式與內容的豐富與創新

為了能夠進一步擴大農產品的銷量，促進農村電商取得更好的發展，農村電商在利用直播帶貨模式來營銷農產品時，需要以直播內容與形式為基礎與核心，重視產品質量的提升，利用高品質產品來增強用戶黏性。同時在農產品品牌與形象的塑造方面，農村電商要結合廣大受眾消費者的實際需求，多方面、多維度地去完善與豐富直播帶貨產品的內容，如從圖片、文字、視頻、直播等方面，賦予幽默、高尚、積極正向的元素。農村電商也可以打破常規，拋開華麗的直播間，走向村頭、走進田間、果園與池塘，讓消費者透過直播間就能夠感受到農產品的原生態與大自然，從而收獲消費者對產品的好感，刺激消費者的購買欲望與消費意識。與此同時，在農產品賣點營銷上，要結合農產品的獨特性、唯一性，如口感、保健作用與價值、稀罕品種、土特產等來彰顯農產品的價值。也可以將農民的故事與產品進行關聯，豐富農產品直播帶貨的內容與形式，這對于打造農產品的品牌、樹立形象都非常有利。

（二）重視農產品質量的提升、品牌的塑造

正所謂“酒香不怕巷子深”，高品質的農產品一定會受到廣大消費者的認可與追捧，這是質量取勝的時代發展下的必然產物。鑒于此，農村電商在利用直播帶貨方法來實現農產品的銷售時，要重視農產品質量的全面提升，強化品牌的塑造，只有樹立良好的品牌與形象，才能夠在激烈的農產品市場競爭中處于有利地位，才能夠銷售更多優質的農產品。而優質的農產品以及良好的產品品牌都需要全方面的包裝，在產品的選品上，農村電商以及主播要結合消費者的實際喜好與具體需求，恰當地選品，并從源頭上、產品生產以及包裝、售后等多個方面與角度進行控制與管理，確保到消費者手中的產品都是好的，能夠使廣大消費者滿意，從而收獲大批的忠粉，這對于農村電商的長遠、健康發展也極為有利。

此外，售后服務也是品牌塑造的重要內容。消費者通過直播帶貨購買產品，會對產品的品質產生疑慮，同時對其售后服務也有很高的要求，如果產品質量與服務都好，那么產品復購率就會很高，滿意度也會提升，體驗感增強，能夠大大地增加顧客的回購率。

（三）健全與完善主播配套與設備配套設施

雖然直播帶貨的門檻較低，成本較低，但是也需要具備相關配套與匹配設施，從整體上完善直播帶貨流程，才能夠銷售出更多的農產品。其中最為關鍵的就是物流配套。很多農產品需要健全的物流體系來支撐。由于農村物流體系并不健全和發達，當地政府以及相關部門要重視物流設施的健全與配套，幫助農村借助直播帶貨模式脫貧致富。與此同時，直播帶貨是需要優秀主播作為支撐的，一些網絡直播公司會自己建立直播間來進行直播，培養自己的頭部主播。同時也可以邀請或者聘用一些知名網紅主播，借助明星效應來進行農產品直播，如助農大使等，促進農產品銷量的進一步提高。農村電商要重視優秀主播的培養，加大培訓力度，增強網絡直播意識與能力，拓展農產品銷售的廣度與深度。同時當地政府部門也要重視優秀農村主播以及人才的孵化，積極運用“引進來與走出去”相結合的方式或者策略來培育專業且優秀的直播電商主播。農村地區的政府部門也可以組織與舉辦一些電商直播活動，普及電商直播的知識，培養農村電商直播的思維與理念，促進農村電商直播模式得到更好地改進與創新，推動農村電商直播帶貨模式得到更好地應用，為農村、農業以及農民的更好發展提供助力與支撐。

五、結語

直播電商的帶貨模式逐漸成為消費者的首選，也逐漸成為產品銷售的重要渠道之一。在銷售農產品時，考慮到農產品的性質與特性的差異化，農村電商可以積極地利用直播帶貨的方法來拓展營銷渠道，增強農產品營銷實效性，重視農產品賣點與品牌形象的創造與打造，完善農產品的包裝與售后服務機制，從消費者的角度出發，最大化地滿足廣大消費者的需求。與此同時，將直播帶貨模式應用到農村電商實踐過程中，能夠促進農村電商的發展更加規范化、信息化與規?；?，促進農村經濟的更好發展。