鄉村振興背景下鄂倫春族特色文創產品創新設計

孫 瑩 哈爾濱劍橋學院

一、研究背景

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，堅持農業農村優先發展，戰略要求必須重塑城鄉關系，走城鄉融合發展之路，必須堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路，必須傳承發展提升農耕文明，走鄉村文化興盛之路。鄉村振興是實現中國夢的重要戰略部署之一，鄉村的發展也直接關系到全面實現小康社會，實現共同富裕。鄉村振興之路任重而道遠，救濟式扶貧不能從根本上解決農村的貧困問題，想走好發展之路必須挖掘其內在發展動力，尋求文化傳承和經濟發展的有效途徑。立足地域文化與自然資源，加大對少數民族特色文創產品的創新設計，是傳承非物質文化遺產與實現鄉村振興的雙贏戰略，是建設美麗鄉村的有效途徑，也是中華傳統文化登上國際舞臺的機遇和挑戰。［1］

鄂倫春族歷史十分悠久，世代生活在我國東北部的大小興安嶺地區，人口稀少。鄂倫春人在1953年實現了定居，從原始社會末期直接進入社會主義社會，保存著極大的民族原真性，人們對其獨特的民族特色文化充滿了探究心理，其非物質文化遺產亟待傳承，將其文創產品創新設計作為研究對象，具有較大的現實意義。

二、鄂倫春族特色文創助力鄉村振興面臨的關鍵問題

在鄉村振興的時代背景下，近些年來具有特色的“民族風情”越來越受到人們的歡迎，我國文創產品行業逐漸起步。在信息化技術飛速發展的同時，人們的消費方式和購物理念產生了巨大變化，所以以消費者需求為導向的鄂倫春族特色文創產品設計仍然面臨諸多亟待解決的問題。

（一）文化挖掘不夠

當前的鄂倫春族文創產品設計特色不夠鮮明，存在產品設計的同質化問題。究其原因是在產品設計方面對于其民族自身的文化組成歸納整理得不夠詳盡，對其文化內涵挖掘不夠充分和深刻，普遍缺乏創新意識和設計理念。因此，如何進行文化內涵的挖掘和整理，突出其文化的獨特性是當前需關注的首要問題。感悟這種民俗藝術的生存狀態、發展變遷與文創產品設計的融通性，研究鄂倫春族樸素的生存哲學、生活美學與當代社會生產和商業設計的完美契合。

（二）品牌意識缺乏

品牌是一種精神象征和價值理念，代表了消費者對產品的認知程度，使其在同類產品中具有一定的辨識度。所以鄂倫春族特色文創產品要想在與同類競爭中脫穎而出，必須增強品牌意識，建立鄉村特色文創品牌。當前鄂倫春族特色文創產品設計形象刻板，缺少品牌意識和產品附加值，所以影響了對鄂倫春鄉村特色文化的宣傳和當地優勢資源的推廣，在市場競爭中的優勢不明顯。

（三）營銷模式單一

目前鄂倫春族特色文創產品的營銷模式比較傳統、單一，普遍在景區或者專賣店售賣，對于現代信息技術的利用不夠充分，依托于智能移動終端的網絡營銷資源應用比較少。準確的市場定位和營銷策略是鄉村振興背景下文創產品開發的必要條件。創新文創產品設計、拓展市場營銷模式，必須掌握市場主動性，順應時代發展和消費者購買行為的轉變，整合重組產品信息，更新傳播方式，嘗試依托新的媒介來展開銷售通道，迎合消費心理，多維度、立體化沖擊消費者的信息接收系統。［2］

三、鄂倫春族特色文創產品設計的問題解決策略

文創產品設計不僅要立足于當地區位的自然地理屬性，還要發掘民族多元文化，融入當代社會生活的新理念、新材料和新媒介，通過其品牌形象的建設和營銷模式的拓展來實現經濟發展和重塑文化自信。

（一）挖掘鄉村特色文化

當今的鄉村特色文創產品設計要立足于地域性文化的挖掘，其文化價值的持續表達和完美展示有利于鄉村文化的傳承發展，鄂倫春族民俗文化屬于大興安嶺生態文化體系，其民族習慣、人生禮儀、思想意識等方面均具有較強的地域性特征，充分展現著狩獵民族的強悍勇敢和對自然生態的無限敬畏。［3］

1.從人居地理環境的角度挖掘

鄂倫春族獨特的地理環境造就了銀裝素裹的冬季和綠樹成蔭的夏季。正所謂“綠水青山就是金山銀山，冰天雪地也是金山銀山”，森林文化和冰雪文化成為其寶貴的自然資源，為旅游業提供了有力保障，從而促進了文創產品的設計和發展。這種多元文化包容性強，表現為積極進取、粗獷豪邁的開拓精神，文化風格有別于南方的吳儂軟語，充滿了熱情和陽剛之氣，具有鮮明的地域特征。例如，在帽子、手套等冬季御寒產品的設計中融入冰雪類視覺符號，體現出北國的冰雪文化。

2.從紅色資源的角度挖掘

作為中國北方少數民族之一的鄂倫春族涌現出首領蓋山、抗聯戰士莫桂林等英雄。他們豪爽正義、俠肝義膽，既有民族氣節又忠心愛國。鄂倫春獵民兄弟與抗聯將士用血與淚凝成的戰斗友誼得以延續，團結抗戰的光輝傳奇也在歷史的長河中畫上圓滿的句號。依托紅色文化資源、結合虛擬仿真技術開發的文創產品，一方面具有鮮明的時代特征和政治訴求，另一方面產品的參與性和體驗度不斷提高，實現了歷史情境的再現，強化了民眾的愛國主義情懷。紅色文創產品設計迎合當代消費者的審美心理，結合潮流化設計語言，運用多樣化媒介形式講述紅色故事，呈現紅色歷史，提升產品的感染力和收藏價值，更好地實現其市場價值，提高用戶的美譽度。

3.從民俗文化的角度挖掘

近年來，我國農村人口流失嚴重，地方文化逐漸淡化。文創產品設計需要以鄉村振興為背景，重塑城鄉關系，走城鄉融合發展之路，在充分挖掘民俗文化的同時實現文創產品的創新性設計。鄂倫春人的樺樹皮工藝、獸皮工藝較為精湛，剪皮、剪紙藝術具有特色，在文創產品的開發中可以對民俗文化進行研究，將鄂倫春族的人物、動物、植物作為創作原型，提取整理成裝飾圖案加以應用，展現出這個民族的人生觀和哲學觀。例如，將奎葉格音花、珠勒都很花、南綽蘿花等象征著愛情忠貞長久、和諧美滿的圖案應用在婚慶用品中，賦予其吉祥寓意。時尚與傳統碰撞，備受年輕人喜愛。

（二）建立鄉村特色文創品牌

少數民族特色文創產品具有鮮明的文化符號，具有品牌塑造與傳播的先天優勢。鄂倫春族文創產品設計應深刻解讀自身文化、精心塑造品牌形象，在激烈的市場競爭中獨樹一幟。

1.優化產品包裝，強化品牌印象

將鄂倫春族的文化符號融入包裝的圖案、色彩、文字、材質等方面，進行文化輸出，通過對包裝中鄂倫春族專有視覺符號的應用，對消費者形成視覺沖擊，強化其品牌印象，提高市場辨識度，獲得消費者的認可。

2.宣傳傳統節會，建立品牌傳播平臺

以古倫木沓節為核心，利用中華民族傳統的節慶情懷，開辟品牌傳播路徑中的節會傳播路徑。利用節日狂歡融合自身民俗特色，在快速搶占節慶旅游市場的同時提升其品牌傳播效果，利用產品推廣與銷售構建民族品牌形象。可以在舉辦節日常規項目的同時開展展銷會、美食節，通過全民參與將古倫木沓節打造成遠東地區具有國際影響力的東方狂歡節。與社科聯、高校等組織機構聯合舉辦鄂倫春族原生態文體大賽、民族服飾設計展演活動等，為少數民族文化展示、交流提供平臺，在培養文化自信方面擔負起巨大的責任。

3.挖掘熱點事件，增加品牌曝光度

事件傳播路徑的特點是周期短、熱度高，使品牌影響力在短時間內得到提升。可以為鄂倫春族文創產品選定高流量形象代言人，發揮名人效應。依托名人熱點事件，增加品牌曝光度，另外，通過挖掘熱點問題將被動事件傳播轉化為主動事件傳播，擴大品牌知曉度。

4.尋找非遺傳承人，擴大品牌影響力

非遺傳承人十分稀缺，加大對非遺傳承人的宣傳力度，是擴大鄂倫春族特色文創產品品牌影響力的有效途徑。引導非遺傳承人收徒傳播非遺文化，組織其向社會文化界積極拓展，通過展演進高校、進名企、進街區等形式拓寬非遺文化傳播路徑，提升品牌內涵的文化價值和不可替代性，增強品牌傳播的輻射面和縱深性。［4］

（三）拓寬鄉村文創產品營銷模式

1.搭建線上線下混合營銷模式

信息技術飛速發展，新媒體信息傳播中體現出的及時性和高效性特征，使其在當今社會中嶄露頭角，在鄂倫春族特色文創產品的宣傳和推廣中起著重要作用，從而加深市場印象，獲得市場信任，加快鄉村振興的步伐。借助抖音、微信、微博等平臺進行線上線下混合式宣傳和推廣。例如，建立“非遺龍江”微信公眾平臺，設置調查問卷，了解受眾心理，結合虛擬現實技術等開通“線上文旅之路”等專欄，與旅游網站聯合營造立體推廣媒介，通過電商網絡的渠道打開產品銷路。

2.講述產品背后的故事

面對當今社會快節奏的生活方式，利用新媒體獲取和傳遞信息更加便捷、有效，能幫助消費者充分利用碎片化時間，整合吸收鄉村文化。可以在一些網絡平臺講述產品背后的故事，賦予產品生命，通過智能移動終端的人機交互活動，進一步促成消費者和產品的良性互動，搭建深刻的情感聯結。通過這種互動方式可持續獲得消費者的需求變化，隨時進行產品設計的更新迭代，為文創產品的營銷模式提供了新的可行路徑。

四、鄂倫春族特色文創產品創新設計實例

鄂倫春族民族文化歷史悠久，鄂倫春族特色文化是黑龍江省少數民族非物質文化遺產的重要組成部分。從其人居地理環境和民俗文化等角度挖掘民族傳統紋飾等視覺要素，將其進行變形設計并應用在文創產品設計中，以適應現代人的視覺審美心理，挖掘產品背后的民族故事，增加文創產品的情趣。例如，抱枕設計中采用了鄂倫春族文化中最具有代表性的圖案“云卷紋”，運用鑲補刺繡工藝將這種紋樣鑲在皮袍的邊飾上，使服飾既美觀又牢固，在文創產品的設計中將其進行組合、變換，形成新的角隅紋樣，鑲補在抱枕上，色彩對比鮮明，具有較強的民族風格。鄂倫春族又叫“使用馴鹿的人”，在手機殼和錢夾的設計中使用了馴鹿的形象，運用抽象畫法提取出馴鹿的結構，馴鹿視覺形象醒目，特征突出，視覺語言簡潔而生動，周圍配以“云卷紋”進行裝飾，主次明確，視覺重心突出，能夠體現出鄂倫春族的民俗風情。

五、鄂倫春族特色文創產品設計發展趨勢

鄂倫春族文創產品的設計開發必須敢于創新，順應時代發展，找準鄉村資源優勢和文化特色，將消費者的審美傾向和心理需求作為設計導向，傳承地域文化，促進產業優化和經濟發展，實現鄉村振興。

（一）以受眾需求為設計導向

文創產品設計在市場的傳播活動中具有商業屬性和視覺符號屬性，視覺符號屬性又分為以視覺信息傳達為目標的顯性屬性和以滿足消費者情感需求為目標的隱性屬性。大部分消費者對少數民族地區的風土人情和自然地理屬性比較陌生，所以，為了拉近消費者與文創產品的心理距離，產品設計要更多地考慮其情感性和趣味性表達，通過講述產品故事等方式來深挖其文化內涵和精神內核。

（二）以創新設計思維為引領

1.設計理念創新

提取地域性素材，如圖形、文字、色彩等，基于現代設計理念對這些代表性元素進行解構和重構。利用夸張、簡化、抽象處理等表現手法將鄂倫春族的地域文化符號加以“轉譯”，在保留其文化原真性的前提下進行創新設計。例如，將民族服飾、居住環境、生活用品中呈現出的民俗元素進行提取和重組，讓非物質文化遺產在當代生活中以新的面貌展現出來，陶冶了人們的文化情操。

2.設計材料與技術創新

對于鄂倫春族特色文創產品的設計，大膽采用新材料、形成新形態，以新思維、新視角來審視設計形式和傳播媒介的更新。對于實現鄉村振興的歷史價值，在傳統設計手法和施工工藝的基礎上，綜合應用3D 打印、三維動畫影像、虛擬現實等新興技術研發產品新功能，為當代生活中多元文化元素的呈現和整合提供了新的可能。在鄂倫春族文創產品設計中碰撞出創新火花。［5］

六、結語

遼闊廣袤的黑土地為鄂倫春人帶來了不竭的文化發展動力和勃勃生機，其民間藝術形式千姿百態、豐富多彩。以文創產品設計為載體，宣傳鄂倫春族少數民族鄉村文化，講好本土故事，是推動經濟發展、建設美麗鄉村的有效途徑。我們要遵循文化發展的內在規律，讓鄂倫春優秀民俗藝術傳統在邁向新時代、新局面的步伐中煥發新生，使鄉村振興邁上新臺階。