鄉村振興戰略下云南地域要素在農產品包裝設計中的運用研究

戰曉良 曲靖師范學院美術學院

包裝是一門綜合性學科，包裝產品的基礎功能是保護產品、促銷產品、使用產品。［1］本文以平面視覺設計為主要研究對象，圍繞包裝視覺形象設計中的圖形、符號、色彩等要素，以農產品包裝為主要內容，結合云南地域環境、文化表達、鄉村振興理念進行研究分析。

一、鄉村振興環境下農產品包裝設計及需求分析

當前，農產品及簡單加工產品包裝設計發展較為緩慢，雖然近年來電商的快速發展起到一定刺激作用，包括資本介入的推動、部分地方機構的推動等，但存在整體發展不平衡的問題。云南多山的自然環境導致產品產出分散，聚集難度大，產品包裝設計與應用雖在前期的新農村建設中得到一定發展，但實際推廣中仍存在較大問題，很多類別的產品沒有形成規模化管理，統一推廣建立市場形象仍有一定難度。

在當代產品包裝中，圖形圖像與文字相結合的方式能夠整體表達產品內在特征和文化理念，達到推廣產品的核心目的。2018年云南省結合鄉村振興指導意見，推進高原特色農業現代化，提出堅持質量興農、綠色興農，深入推進農業供給側結構性改革，打造世界一流綠色食品品牌，提高農業創新力、競爭力和全要素生產率等一系列政策。具體實施初期，首先全面推進農村基礎設施建設、提高綜合環境水平，對農業區塊化、特色化產品進行定位扶持。［2］

在這一良好的農產品經濟發展環境下，農產品包裝設計質量的提高是包裝設計行業面臨的一個重要課題。應匹配政策推進，結合地域文化特色進行包裝設計，精準定位，合理表達包裝視覺形象，考量鄉村文化表達訴求與產品需求的對應、高原特色要素在推廣中的意義、獨立產品形象設計的規范化與地域文化信息融入等問題，達到設計與社會發展的融合推進。

二、農產包裝設計的視覺要素與產品形象

包裝設計的視覺部分一般包含商標、主文字、輔助文字、主圖、輔助圖、功能圖、信息文字等。食品類包裝主圖常常用產品形象表現，一是用數量不定的直觀產品整體或局部特寫，有時加入一定配飾，如茶葉包裝中的茶具；二是原材料形象，例如果汁類產品，用原料水果或口味相似的水果作為主圖；三是用加工后的食品形象，如煮好的面條產品。主文字設計視覺形象上除黑體、宋體、書法體外，較常見的類型是與產品形態特征具有關聯性的造型及裝飾，如奶制飲品多見的邊緣濃稠液體要素形態、糕點餅干類的飽滿弧線及彈性特征形態等。食品包裝中輔助裝飾圖有幾種較為常見的形式，包括產品形態抽象圖或純抽象圖、產品原料有關的動植物形象圖、與產地有關的形象圖等。功能圖標則較為獨立，包括提示性信息、產品特征信息、食用方法建議等，對與主體面統一性要求較低。前述幾個主要視覺要素的主次關系并非一成不變，如主圖可以與文字結合，或抽象圖作為主圖設計而無產品圖。

另外，食品包裝對應國家標準對有關信息的準確性、合理性做出了強制規定，《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》［3］中，“食品標簽”包含包裝表面印刷的圖文內容有關要求，如“3.4 應真實、準確，不得以虛假、夸大、使消費者誤解或欺騙性的文字、圖形等方式介紹食品，也不得利用字號大小或色差誤導消費者”。因此設計中應重視真實相關視覺形象的應用，而非過度的表現性設計。又如“3.5 不應直接或以暗示性的語言、圖形、符號，誤導消費者將購買的食品或食品的某一性質與另一產品混淆”。包裝設計中獨立性方面的基本要求，是規范也是設計動因。農產品、加工農產品中對應此類別較多，在設計中應首先認真閱讀該標準，在合理規范范圍內對地域文化主體要素進行設計應用。

三、云南自然環境及符號在包裝中的應用

特色符號及其他具備獨立形象的視覺要素有應用于主體形象及輔助形象要素的較高價值。云南區域范圍內氣候方面涵蓋熱帶、亞熱帶、溫帶及高原寒帶等，獨特的氣候和地理環境，使它能供種類繁多的野生動物棲息。動物、植物、地貌等自然形象中具備特色的造型要素較多，與地域農產品易于結合設計，展現的視覺感受相對獨特、優美，是農產品包裝設計的主要選材之一。2021年聯合國生物多樣性大會在云南召開，會議公約提出“保護生物多樣性、持久使用其組成部分以及公平合理分享由利用遺傳資源而產生的惠益”［4］。在生態文明建設的背景下，云南的自然環境優勢必然更好地融入云南文化體系中。具體如，動物類有國內鮮見的大象、孔雀、金絲猴等，大象、金絲猴都是愛吃水果的動物，如結合香蕉、石榴等區域產出水果設計，能夠合理突出地域特色，信息識別基礎較好，推廣應用成本相對降低。孔雀的多姿多彩結合服飾裝飾、鮮花制品等類別產品較為多見，也是優選要素之一。云南其他特有生物較突出的是昆蟲，但識別效率偏低，概念上與食品類農產品主題沖突較多，但蝴蝶、蜻蜓等形象相對較好的品種，可考量運用于圖案和場景局部，或以卡通化方式來展現產品，可能會達到較好的應用效果。

植物形象設計歷史悠久，石器時代植物紋樣就已出現，少數民族裝飾化圖案中植物圖案也較為典型。云南被稱為“植物王國”，植物品類多樣，典型形象有芭蕉、山茶花、多肉植物等，但植物形象識別性一般，作為主題設計呈現難度較大，傳播性低于動物形象，較適用于花草茶和植物提取類化妝品、保健品等產品，如花青素、魔芋膠等相關產品形象表達。植物類元素在圖案化應用中較實用，如熱帶植物組合具有較為鮮明的識別性和地域特色，與昆蟲、傣族、熱帶水果等要素相結合統一性較高。

云南地域環境方面獨特地貌較多，如熱帶雨林、高原雪山、元陽梯田、石林、東川紅土地等。環境類形象在設計中圖形規律性較強，線條特征鮮明，但表達情感偏弱，包裝設計應用中更適用于場景配飾等，結合人文要素展現的地域風貌更為鮮明，如民族形象、生產形象或動物與環境的結合設計展現的地域情景比較完整，適用于區域產出類農產品包裝設計。還有一個特別符號就是云朵圖案，其與云南地名的“云”信息表達統一性高，作為文字及其他區域裝飾都具有較高實用性。

動植物及其他自然形象在設計中分類較為復雜，實際設計中還應考慮產品內在特征和對應視覺的關系進行整體設計，實際運用中，必然考量包裝形象中視覺要素的主次關系和搭配方法，單一視覺形象相對表達不足，極端情況下可在文字表現中結合視覺部分設計。另外，視覺要素在商標設計中也具有較高的形象價值，包裝設計方案如果包含商標設計，也應統一考量整體信息表達層次。

四、云南地域文化要素的設計應用

云南是少數民族種類最多的省份，少數民族總人口數量也居于前列，該地域漢族與各少數民族交錯分布，擁有的地域文化、歷史文化大多與少數民族相關。［5］

首先是民族文化豐富多樣的視覺要素，最為直觀和認知度較高的視覺形象是少數民族服飾及生活用品。服飾是最為直觀的民族形象表現形式，且與生活用品、農業生產一樣都是生活化形象，現有包裝設計以身著民族服飾的人物形象作為主體圖的產品較多，農產品包裝設計中對民族形象有需求時應重點分析產品關聯性和獨立識別性，產品關聯可以通過生產過程、生產工具、盛放容器等搭配統一民族形象進行畫面視覺統一處理，而獨立識別性應判斷生產區民族習慣和民族形象的其他應用情況，避免產品形象識別性問題。

民族文化的另一直觀形象是建筑形態，云南較為典型的建筑是南部傣族建筑，與水果加工食品有生活習俗上的合理關聯，能夠體現地域特色，其他民族區域產品同樣適用建筑形象融入展現地理特征，應用過程中應合理分析建筑核心特點，準確展現文化內涵。

少數民族文字也是圖案設計的重要元素，彝族、水族、納西族等民族文字均具有鮮明特色，雖與漢字相比基本不具備文字識別功能，但文字的裝飾性效果價值鮮明，在旅游、產品設計等多個領域都有采用少數民族文字要素作為圖案應用的情況。另外，少數民族音譯產品名稱、短語等作為商標的也不少見，如“貓哆哩”品牌，以及方言音譯的“板扎”品牌。文字應用為圖案仍會具有少量的符號化識別功能，有助于產品品牌的內涵建設。

民族文化要素中其他方面還有節日、生活習俗、生活工具、樂器玩具等獨特視覺形象可表現內容，均應考慮民族習慣問題，深入調研考察，尊重民族習慣與形象，避免濫用導致的多種問題，同時運用科學的設計方法體現文化要素在產品包裝中的價值。

五、其他地域文化要素的應用

云南地域文化中除民族視覺要素外，其他方面的典型要素仍有一定應用空間，如古滇國文化、爨文化、大理國文化等歷史遺存，都具有一定視覺要素應用空間。

爨體書法源于曲靖市的二爨碑，即立于公元5世紀魏晉南北朝時期、于清代出土的“爨寶子碑”和“爨龍顏碑”，被稱為“南碑瑰寶”，由于其在書法發展中的階段性意義，在書法界有非常重要的文化地位。［6］社會應用典型如“招商銀行”標準字的書寫，《南方都市報》報頭設計，都采用了爨體書法字體；昆明市地鐵站站名字體也采用了爨體字。近年來，計算機字體也有多款爨體類書法字體面世，如“曲師二爨培生字庫”和“方正毛廣淞字體”等。總之，爨體字文化內涵深根于中原文化與地域文化的融合，文化意義深遠，設計應用方面具備良好的識別性，在地域形象設計中具有充足發展空間，設計運用中有必要作為優選字體樣本。而包裝設計的主文字重要程度不言而喻，商標中也可運用，是地域特色體現的重要載體。其他云南歷史文化的運用，如古滇國及大理國文化，在文創設計領域已經呈現出較好的設計及應用趨勢。［7］。

從宏觀地理環境來看，云南與越南、老撾、緬甸三國相鄰，與其他東南亞國家之間的交流也較多，文化方面具備地域的共性。近年來，隨著“一帶一路”倡議的實施，我國與相關國家的經濟貿易、文化交流都較為密切。因此，鄰國文化也是云南廣義地域文化的范疇，應注重其在視覺設計中的表現可能性嘗試，拓展創作空間。

六、云南色彩要素的幾種典型類別

色彩在包裝設計中存在兩個層面的意義和價值：一是快速識別引導視線，起到促銷作用；二是與圖形協調形成的自身樣式。云南因地理氣候原因形成多樣化區域自然景觀，色彩樣式具有鮮明特點，如前述云南南部熱帶雨林形象，以綠色系為主題穿插多彩的樣式，與地域產品和物象形態搭配，認知度、流行性、識別性都有顯著提升。

地理面貌中的色彩多樣性同時意味著差異性，如云南東川紅土地，色彩呈現出區塊化效果，在雨后特別艷麗豐富，形象鮮明，以深紅、紅褐色系為主體色，其他色彩在季節的變化中又各有特色，同時與潔凈蔚藍的天空形成鮮明對比，展現出云南的健康生態，與鄉村振興這一主題完全契合。其他地貌形成的自然色彩在云南較多，如元陽梯田、羅平油菜花等，都具備鮮明特色，有些地域形象在包裝中已有一定應用，以攝影為主要表達形式。實踐設計中應對色彩與圖形構成進行設計研究，提高設計綜合質量與表現深度。［8］

民族色彩方面應用較多，特別是服飾色彩是民族色彩的主體樣式，方案以各個民族為主體。另外，民居建筑與所在地地貌的融合也是設計色彩方案的一個重要環節，建議設計師了解民族歷史文化，了解民族情感與喜好，不對少數民族視覺要素與其他文化做過多交叉，保留文化自信與自身獨特性，這也是對云南文化的良好保護。

七、總結

在視覺要素設計的應用上，云南獨特、多樣的地理環境與國內大多省份有鮮明的差異，多個少數民族聚居地展現出豐富的民族文化、地域文化，生物的多樣性有利于農產品包裝設計的豐富性，包裝設計應從視覺要素的應用出發，充分分析自然與人文要素的關系，進行視覺形象的布局。

以鄉村振興為理念的設計定位，與視覺傳達規律具備較高統一性，設計過程中應從文化傳播角度進行視覺元素的采集、創作、完善，在保護人文資源的基礎上提高設計價值，真正對農產品的推廣起到積極作用，同時具有文化建設與保護的深刻內涵。管理經營的相關主體也應對總體形象進行規范化與系統化指導，將包裝設計與鄉村振興戰略同步，更有利于云南品牌化農業產品的發展，為區域競爭力提升做出貢獻。