佛山市農產品企業商業模式研究

徐燕紅 張麗娜 徐載娟

（廣州工商學院，廣東 廣州 510850）

0 引言

《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，近年來我國網民規模和互聯網普及率均呈逐步上升的趨勢，截至2021年12月，我國網民已高達103 195萬人，互聯網普及率達73.0%［1］，如圖1所示。互聯網時代的到來改變了人們的生活方式和消費方式。目前，網上購物已成為一種普遍現象。電子商務的迅速發展，推動了農產品企業商業模式的改革。隨著生活水平的不斷提高，人們對農產品的要求也越來越高。然而，在信息傳播速度與日俱增的時代背景下，農產品安全事件頻發，農產品質量安全問題日益引起人們的廣泛關注。國家不斷出臺相關政策解決農產品質量安全問題，促進農業發展。廣東省佛山市位于珠江三角洲的西南部，是粵港澳大灣區的主要節點城市。佛山市是珠江三角洲最早實行農業產業化的地區之一，被評為全國首批農業產業化示范基地，其農業發展理念和農產品企業商業模式較為先進。基于此，筆者以佛山市農產品企業為研究對象，通過商業模式畫布研究佛山市農產品企業，以期為農產品企業的商業模式創新提供借鑒。

圖1 我國網民規模和互聯網普及率

1 理論基礎

Timmers［2］最早提出了商業模式的定義。他認為，商業模式是由產品、服務和信息流構成的體系，能對企業商業活動參與者和企業的利益來源進行描述。商業模式是企業通過有效的資源整合和最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值的系統。商業模式能系統地描述復雜的商業事實，是一種簡化的商業邏輯，需要用一些元素來描述這種邏輯。奧斯特瓦德（Osterwalder）和皮尼厄（Pigneur）［3］認為，商業模式包含9種必備要素，即價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、關鍵業務、核心競爭力、合作伙伴、成本結構和盈利模式。這9種要素的主要內容如表1所示。這9個要素相輔相成、相互影響，在整個企業價值創造過程中起著不可替代的作用。通過對這9個要素進行分析，經營者能清晰地了解企業的經營狀況，發現經營問題，挖掘價值創新點，從而提升企業的競爭能力。

表1 商業模式畫布

2 佛山市農產品企業商業模式畫布分析

2.1 價值主張分析

價值主張是指企業為客戶提供的產品或服務價值。價值主張體現了企業對于消費者的實際應用價值。企業需要根據客戶的需求提供相關的價值主張。當客戶需求發生變化時，企業的價值主張也應根據客戶的需求進行調整。

價值主張方面的創新可以是全新性的創新，也可以是部分性的創新。全新性的創新是指企業放棄原有的價值主張，重新創造新的產品或服務；部分性的創新是指對原有產品或服務進行改良。對農產品而言，第一種創新難度比較大；第二種創新難度相對較小，是運用比較廣泛的一種創新方法。過去，受收入的影響，人們普遍比較關注農產品的價格。而隨著生活水平的不斷提高，人們對農產品的關注點逐漸由價格轉移到品質上。目前，佛山市居民對農產品的質量需求主要體現在新鮮、健康、口感等方面；對農產品的服務需求主要體現在方便、快速、環境舒適、服務態度等方面。因此，“天然有機”“送貨上門”等新的價值主張逐漸呈現出來。佛山市農產品生產也從無品牌或不重視品牌，過渡到農產品品牌化、定制化階段。部分企業為了保證農產品的質量，強化品牌效應，會為農戶提供種植技術或優質種子等，從源頭對農產品進行監控［4］。

2.2 目標客戶分析

目標客戶是指企業所瞄準的消費者群體。企業的生存與發展離不開目標客戶。隨著經濟的發展，人們對農產品的需求也越來越多樣化。企業需要根據目標客戶的多樣化需求，針對性地提供個性的農產品或服務，以滿足不同客戶的需求。例如，老年人對農產品的需求是物美價廉，白領對農產品的需求是方便、健康，孩子對農產品的需求是好玩、奇特。佛山市農產品企業根據不同客戶需求推出每日特價活動、蔬菜加工服務、預制菜、農家樂、自摘蔬菜等服務。目前，佛山市農產品企業的農家樂、自摘蔬菜業務已比較成熟，已成為部分農產品企業的金牛產品，不少客戶自駕跨市來體驗該服務項目。同時，預制菜市場增長率較高，是佛山市農產品的明星產品。預制菜滿足了消費者方便、快捷的需求，其發展空間巨大。2002年3月，佛山市成立預制菜產業聯盟。2022年9月，佛山市出臺《佛山市加快推進預制菜產業高質量發展實施方案》，旨在培育高質量的預制菜產業。

2.3 分銷渠道分析

分銷渠道是指企業用來接觸消費者的各種途徑［5］。分銷渠道的構成直接影響農產品或服務傳遞給客戶的速度。分銷渠道的層級越多，價值主張傳遞的速度越慢；分銷渠道的層級越少，價值主張傳遞的速度越快。分銷渠道的構成也會影響企業成本。復雜的分銷渠道構成伴隨著較高的管理成本，簡單的分銷渠道構成伴隨著較低的管理成本。為了讓農產品企業更好地發展起來，整合分銷渠道成為一項重要議題。目前，佛山市的農產品企業分銷渠道大多未整合成有效的渠道鏈。部分企業沒有農產品生產地，沒有從源頭（農戶）控制農產品的質量，導致所銷售的農產品質量得不到保證，難以較好地滿足顧客的需求。部分農產品對保鮮、制冷等方面的要求較高，需要冷鏈物流運輸。但是，由于農產品的利潤空間較小，而冷鏈物流的建設成本高，所以部分農產品企業不愿意建設冷鏈物流。

佛山市的農產品多數采用實體店分銷的形式進行銷售，部分農產品企業為了滿足目標客戶的需求，提供送貨上門服務。專業市場是佛山市農產品分銷的一個重要渠道。例如，佛山市陳村花卉世界有效帶動了佛山市花卉走向全國，更好地推動了農產品企業實現專業化生產。隨著互聯網的快速發展，農產品的分銷渠道也日益多樣化，除了傳統的線下渠道、直銷渠道、中間商渠道等，還增加了線上渠道、旅游渠道等［4］。其中，線上渠道主要依靠互聯網技術，客戶在手機或電腦上進行操作購買農產品。旅游渠道是把旅游與農產品銷售相結合，滿足消費者的體驗需求。目前，佛山市農產品銷售的線上渠道和旅游渠道發展較為成熟。

2.4 客戶關系分析

客戶關系是企業同其消費者群體之間所建立的聯系。良好的客戶關系可以提高客戶的忠誠度，且有助于維護品牌形象。過去，佛山市農產品企業主要是通過市場調查來了解客戶需求，維護客戶關系。目前，在大數據技術的支持下，佛山市農產品企業可通過數據分析快速、高效地維護客戶關系。在大數據技術的支持下，企業可有效分析客戶在線上的購買行為，包括售前、售中和售后行為。大數據技術可詳細記錄客戶瀏覽農產品時的速度與關注點，并記錄客戶喜好，有助于企業有針對性地維護客戶關系。

目前，佛山市部分企業為客戶提供切菜、配菜等加工服務，加工菜、預制菜也順勢而生；也有個別企業提供定制化服務，客戶可自行決定農產品的種類、包裝、種植方法等；還有部分企業重視客戶的購買體驗，將農產品的購買場所由菜市場搬進整潔、舒適的商店；也有企業通過會員制、微信群等方式定期與客戶進行互動聯系，為客戶提供優質的服務。少數企業能利用大數據分析及時掌握目標客戶的需求，較好地處理好客戶關系，維持或提高消費者的忠誠度。

2.5 關鍵業務分析

關鍵業務是指企業價值主張實現所需要的重要業務。農產品價值主張的實現需要從源頭（農戶）抓起，包括農產品的品種、種植技術、生產標準化和生產定制化等。農產品分銷渠道所需要的關鍵業務包括物流配送的整合、冷鏈物流的建設、線上店鋪的維護、線下店鋪的布局等。客戶關系所需要的關鍵業務包括客戶關系建立、新電商服務模式、客戶信息化等。佛山市農產品企業的關鍵業務如圖2所示。關鍵業務的有效整合能降低企業運營成本，提高企業競爭力。

圖2 佛山市農產品企業的關鍵業務

佛山市農產品的關鍵業務主要圍繞農產品生產展開，如農產品品種、種植技術、生產標準化等。部分企業沒有較好地分析消費者的需求、市場變化，導致所生產出來的農產品難以滿足消費者的需求。也有部分企業沒有根據環境變化合理選擇運營模式，依然沿用傳統的經營成本較高的運營模式。

2.6 核心競爭力分析

核心競爭力是指企業所具備的優勢資源與能力。隨著環境的變化，企業的核心競爭力也應有所改變。過去，佛山市農產品企業的核心競爭力是其分銷渠道，但隨著互聯網技術的廣泛運用，分銷渠道的重要性不斷減弱，服務質量的重要性不斷提高。佛山市部分農產品企業通過動態管理核心競爭力，以便更好地適應市場變化。佛山市部分農產品企業通過相關認證、專利技術等呈現農產品標準，提高自身的競爭力，加強企業品牌建設，提高客戶的忠誠度。

2.7 合作伙伴分析

合作伙伴網絡主要描述讓商業模式有效動作所需的供應商與合作伙伴的網絡。在傳統的產品商業模式中，農產品企業的合作伙伴主要有農戶、分銷商等。隨著經濟的不斷發展，農產品企業的商業模式發生了巨大變化。佛山市大力支持“龍頭企業+農戶”模式，通過出臺相關政策推動龍頭農產品企業的發展，并鼓勵龍頭農產品企業與農戶進行深度合作，帶動農戶的發展。佛山市溫氏集團的發展是該模式的典型案例。此外，佛山市部分農產品企業選擇將一些非核心的業務外包出去，還有部分農產品企業選擇與其他企業進行技術、資金、人力資源等合作。因此，佛山市農產品企業的合作伙伴較為豐富。隨著合作伙伴種類的增多，以及合作形式的多樣化，佛山市農產品企業的合作伙伴網絡變得更為復雜，部分企業開始實施多元化戰略。

2.8 成本結構分析

成本結構闡述了企業成本的要素構成及各成本要素的占比情況。農產品企業在追求利潤最大化的同時，追求成本最小化。為了實現成本最小化，農產品企業需要對企業的成本結構進行深度剖析，并采取對應的成本控制措施。每個企業在生產運營中都會產生各類成本，如何有效控制成本成為需要研究的主要問題。有的企業為了控制成本選擇把一些薄弱的業務外包出去，或與其他優勢企業進行合作。在傳統農產品商業模式下，成本要素比較簡單，主要集中在生產、運輸、分銷這3個環節。其中，生產成本占比最大。隨著合作伙伴網絡的復雜化，成本結構也越發復雜，成本控制的難度不斷加大。為了更好地適應市場的變化，佛山市農產品企業對客戶關系維護、技術研發、冷鏈物流方面的成本投入不斷加大，而生產成本的占比逐漸減小。

2.9 盈利模式分析

盈利模式闡述了企業的收入要素、企業的盈利方式。在傳統農產品商業模式下，企業的收入主要來源于農產品銷售，盈利方式比較簡單。隨著客戶需求的多樣化，客戶愿意為特殊的農產品或服務支付更高的價格，佛山市農產品企業的盈利方式也逐漸多樣化。除了農產品的直接銷售收入外，還增加了會員服務收入、加工服務收入、送貨服務收入、租賃收入和許可使用收入等。此外，佛山市農產品企業還不斷提高農產品的附加值，獲取高額利潤。

3 結論

隨著互聯網時代的到來，人們的生活方式與消費方式發生了重大改變。在此背景下，農產品企業商業模式要隨著經濟發展、社會變化而不斷創新。通過上述分析，筆者認為，佛山市農產品企業商業模式仍需不斷創新。第一，對客戶進行深度剖析，分析客戶的消費行為，并對客戶進行有效細分。佛山市農產品企業可運用大數據技術有效掌握每個細分市場的需求，為不同的細分市場提供不同的農產品或服務。第二，根據客戶需求優化農產品結構，提高農產品附加值，豐富其盈利模式。農產品企業可通過提高農產品檢測標準，保證農產品質量，滿足消費者需求；可根據營銷搭配原則，推出農產品套餐，優化產品結構；可對農產品進行深加工，提高農產品附加值。第三，農產品企業需要根據社會的變化、經濟的發展、客戶的需求等，完善冷鏈物流，建設多樣化的銷售渠道。第四，農產品企業可通過提高自身的種植技術、加工工藝等獲得比較優勢，擁有其他企業無法復制的核心競爭能力。在“互聯網+”背景下，產業間的合作越發頻繁，農產品企業可通過跨界合作進行商業模式創新，打造自身品牌。第五，農產品企業可通過建立完善的客戶關系系統，識別忠誠顧客，推出VIP服務、積分活動等，提高客戶的忠誠度，并通過線上線下相結合的方式，擴大市場。第六，企業應了解并承認自身的短板，通過搭建成熟的合作伙伴網絡進行優勢互補。