基于經營視角的鄉村旅游原真性與創新性關系研究

張 歡 趙奮燕 洪 琴 朱明明 孟慶勐

（1.廣東海洋大學商學院，廣東 陽江 529500；2.上海杉達學院，上海 201209；3.香港理工大學酒店及旅游管理學院，香港 九龍 999077；4.浙江兩創信息科技有限公司，浙江 杭州 310011；5.瑞盈酒店投資有限公司，廣東 東莞 523000）

0 引言

鄉村旅游起源于歐美一些發達國家，最早可以追溯到20世紀中葉，20世紀80年代開始在國外大規模發展［1］。鄉村旅游是保護傳統文化的重要載體［2］，文化遺產、民俗風情等文化旅游資源是鄉村旅游可持續發展的核心資源之一。但現實中，過度商業化［3］、創造性破壞［4］、保護性破壞［5］等造成傳統文化的原真性遭到破壞。而在鄉村旅游中，游客始終追求的就是原真性，鄉村旅游的原真性直接影響游客的旅游體驗［6］。一個有意思的現象是，部分保護工作做得非常好的傳統村落，因為交通、食宿等商業化配套設施和運作機制不完善導致門庭冷落、經營困難，而全新構建的商業化、符號化、舞臺化的文旅小鎮明明給游客帶來的是“失真”體驗，卻收獲巨大成功［7］。這些看似是鄉村旅游中文化原真性與創新性的悖論，但恰恰說明文化原真性保護和創新性之間的協適是鄉村旅游開發過程中的關鍵。

目前，學術界關于文化原真性的研究相當豐富，但是關于鄉村旅游到底是對文化的“本真傳承”還是“創新發展”還存在諸多爭議，關于“死保”還是“活化再現”存在不同的認知。這是因為“原真性”的說法并不是亙古不變的，隨著時代的變化，其在動態發展。“Authenticity”一詞最早出現在《威尼斯憲章》中，源于希臘語“自己做的”“最初的”，直到《奈良原真性文獻》的出現，學術界才將“Authenticity”統一翻譯為“原真性”［8］。20世紀70年代，美國景觀建筑學家麥肯奈爾首次將其應用到旅游研究領域。關于旅游原真性概念的思考，學術界主要從客觀主義、建構主義、后現代主義、存在主義4種角度展開討論。前三種關注的是旅游目的地、景點的真實性，后一種關注的是游客旅游經歷的本真性。學者由此形成兩派觀點，一派認為旅游發展帶來了游客涌入、收入增加，同時帶來了外來文化對本土文化的沖擊，讓原真性在不知不覺中消退、妥協［9-10］，文化作為鄉村旅游的重要資源應被保護和傳承［11］。為此，有學者從消費者的角度構建了文化原真性與游客忠誠度的交互影響模型，建議景區或旅游地管理者重點理解游客是如何感知客觀真實和評價文化原真性的［12］。另一派則認為，往往原生的絕對真實對游客的吸引力并不大，需要迎合游客的偏好，進行原真性的效果營造和舞臺化效果的構建［13］。這種做法使得居民作為東道主起初都會對游客表現出好客的行為，但隨著本能的逐利心理增強，居民行為逐漸沾染商業色彩，進而成為旅游經營者制造和生產“原真性效果”的一部分［14］。兩派觀點沒有孰對孰錯，最終目的都是保護和傳承文化的原真性，這也是鄉村旅游可持續發展的前提。而旅游經營者在鄉村旅游發展中起到了至關重要的作用，他們的觀念會直接影響鄉村旅游能否順利發展，更影響文化原真性能否得以保護和傳承。

有研究認為，成功的鄉村旅游，有部分是來自旅游經營者對于機遇的及時把握，還有一部分源自他們對創新生態系統的應用、分享和傳遞，同時來自他們自身知識的積累。趙劉［15］就從微觀層面提出了旅游經營者創新需要培育創新能力，而培育創新能力需要關注知識內容的生產、知識傳遞和知識轉化。但更多學者將目光聚焦于宏觀層面，他們認為鄉村旅游創新涵蓋的維度包括生態旅游產品的創新發展、開發模式的創新、旅游市場的創新和旅游產品供應鏈的創新［16］。綜觀已有研究可以發現，從旅游經營者視角進行原真性（感知）維度的探究，以及如何在保護原真性和激發創新性之間找到平衡點的研究甚少。

因此，該研究從旅游經營者視角探究鄉村旅游開發過程中文化原真性保護與創新的關系，探討原真性的內涵和涵蓋維度是什么，剖析鄉村旅游發展如何做到傳承傳統文化而不守舊、創新而不忘本。這一研究不僅能彌補學術界關于原真性和創新性關系研究的不足，還能為未來的鄉村旅游開發提供具有指導性的建議，具有較強的理論和實踐指導意義。

1 研究設計

該研究采用扎根理論進行案例研究，選擇浙江省、江蘇省、廣東省具有代表性的古鎮鄉村旅游項目作為研究對象。訪談對象為參與鄉村旅游項目經營管理的高管，分別是廣東東莞江邊古鎮鄉村旅游項目負責人L先生、廣東東莞江邊古鎮鄉村旅游項目負責人S先生、江蘇省淮安市河下古鎮鄉村旅游項目負責人C先生、浙江臺州臨海古鎮鄉村旅游項目負責人P先生。通過不少于45 分鐘的半結構深度訪談獲取一手數據，并將從鄉村旅游官方網站獲取的公開宣傳資料及部分主流媒體報道的資料作為二手數據。

為了避免數據失真，在訪問對象允許的前提下錄音并整理了逐字錄音稿。隨后使用分析軟件NVivo12作為輔助分析工具進行數據處理，將訪談記錄導入后進行“逐句”和“逐段”編碼，并形成概念化編碼，部分編碼過程如表1所示。

表1 概念化編碼

2 研究發現

2.1 文化保留和傳承的主要方式

調查發現，原生態文化的保護和傳承方式分為2種，即自然保留方式和主動保護方式。自然保留方式包括2種：①因當地發展落后，外地游客鮮有人來；②由于牽涉利益眾多而導致無人愿意動手去拆除文化遺產。主動保護方式包括4種：代代傳承，申請了文物保護單位或者申請了非遺，定期舉辦各種紀念活動，有創收價值而大力發展（見圖1）。研究還進一步發現，可以帶來收益或者收支平衡的原生態文化可以獲得更多的關注和保留。

圖1 原真文化保護傳承方式示意圖

2.2 鄉村旅游創新影響因素和創新措施

調查發現，影響鄉村旅游創新的因素包括政策因素、發展空間因素及團隊因素，具體的創新措施包括項目規劃創新、結合當地非遺特色進行的產品創新、市場定位和產品推廣創新、項目運營創新（見圖2）。

圖2 影響鄉村旅游創新的因素框架表

2.3 旅游經營者在保護原真和創新發展時選擇的解決方案

在了解旅游經營主體對于創新的主觀態度之后，進一步了解在新項目推進過程中發生的問題和相應的解決方案。通過分析得知，在鄉村旅游項目推動過程中，旅游經營主體遇到的問題分為兩大類：當地民眾與創新項目之間的矛盾，文化原真性保護與創新之間的矛盾。研究發現，不同的解決方案可應用于不同類型的矛盾：當地民眾和創新項目之間的矛盾可以通過調整心態、溝通和找上級領導督辦的方式解決，而對于文化原真性保護與創新之間的矛盾則需要通過修改方案、順應當地特質開展適應性創新的方式予以解決（見圖3）。

圖3 旅游經營者的解決方案

通過NVivo12分析出的高頻詞可以發現，出現頻次最高的是保護和文化，其次是傳承、鄉村，再次是創新、旅游、利用、開發等（見圖4）。由此可見，旅游經營主體都有較為強烈的保護和傳承意識，其次才從利用、開發的角度尋找原真性與創新性之間的平衡點。

圖4 訪談高頻詞

3 協調鄉村旅游原真性與創新性關系的建議

3.1 加強對旅游經營者的引導和扶持

旅游經營者在鄉村文化原真性的保護中扮演重要角色。他們保護和傳承文化原真性的積極性和主動性主要取決于經營成果。如果能進行適度引導，并給予一定的政策支持，那么他們在獲得相應的收益后會加大創新投入力度，其中就包含對原真性文化的保護和傳承。此外，目前在鄉村文化原真性的保護與創新上最缺的就是人才，了解文化原真性又懂鄉村旅游創新的人才少之又少。因此，需要對旅游經營主體進行相關培訓或為其提供學習平臺和機會，讓他們認知到保護和傳承傳統文化的重要性，又能科學地創新發展鄉村旅游。

3.2 積極推動鄉村旅游創新評價標準制定

當前，關于鄉村旅游開發與運營主體創新行為的評價標準還不完善，也不統一。政府在鄉村旅游項目審查過程中可能比較重視運營主體的資質，而忽視了經營主體對鄉村文化的解讀和理解，導致旅游經營主體在規劃中要么千篇一律，要么創新有余、保護不足。相關部門必須形成一套行之有效的創新評價標準。筆者認為，在以保護鄉村文化原真性為首要任務的基礎上，鄉村旅游創新評價標準可以包含生態環境的可持續再生性、景觀創意性、文化價值衰減性、文脈適應性、從業人員專業性、空間生產合理性、地方管理嵌入性、經營機制多元性等方面的內容，以此具體衡量鄉村旅游創新的可行性。

3.3 設立公益保護基金

目前，文化原真性保護與創新所需的資金主要來自政府的財政撥款和旅游經營主體的自行籌措。但依靠這兩種方式不能持續保證所需資金充足，建議由政府和社會力量投入設立公益保護基金，政府投入前期引導基金，企業參與其中，當地村民自發參與。旅游經營者可申請貸款使用該筆基金，并將運營的投資回報回饋給各參與方。

3.4 多維度構建傳統與現代和諧共生的鄉村文化

從傳統層面，鼓勵精英返鄉與“能人治村”，并帶動村民參與鄉村旅游創新和經營中，使他們在參與價值創造的過程中獲得人格尊重，同時能夠更深刻地領悟中華傳統文化之博大精深，從而重構村民對本土文化的信仰和尊重。從現代方面，通過引入不同領域的專業團隊，如旅游規劃設計團隊和文化遺產研究團隊通力合作，合理激活陳舊的鄉土資源，打破相對單一功能和均質的空間，讓鄉村產生與城市同步的經濟和社會價值，從而建立可持續性的鄉村文旅發展模式，可以使其在激烈競爭的環境中具有一定的生存韌性。

4 結論

第一，原生態文化通過自然保留和主動傳承的方式得以保留，而主動傳承帶來的收益將進一步驅動旅游經營者對原生態文化的保護和傳承。旅游經營者可充分利用當地自然山水發展生態農業，完善環境設施，開發休閑度假的特色產品，活化當地經濟［17-18］。政府作為經營主體之一會通過政策保護和資金修繕等方式支持原生態文化保護。而旅游企業則更多通過專業人才團隊對傳統文化進行修復，并圍繞非物質文化打造特殊旅游體驗和文創產品，從而為企業帶來可觀的收益。通常，旅游企業收支達到平衡后，會更加注重文化原真性的保護。該研究客觀驗證了旅游經營者在利益驅動下對原生態文化保護的能動性。

第二，鄉村旅游的創新發展措施受政策、發展空間及團隊因素的影響。例如，20世紀60年代末歐洲“農舍計劃”的成功就與優質的設計與管理、完善的可持續發展計劃、綜合管理能力與運營團隊休戚相關［19］。此外，各利益相關者融洽的關系及緊密的配合也為鄉村旅游創新發展提供了空間，還促進了相關政策的完善，從而形成良性循環［20］。另外，就鄉村旅游創新發展的具體措施而言，產品創新指的是旅游企業的實際產品；過程創新指的是通過對組織過程的重大改進來提升或創造產品的過程；營銷創新指的是對營銷組合的重大改進；管理創新指利用新技術和新手段創造性地解決問題，并對組織進行重大改進［21］。這些措施可以在鄉村旅游創新發展中靈活應用。同時，可參照該研究提出的鄉村旅游創新評價標準，對旅游經營者的創新行為進行規范和引導。

第三，在鄉村旅游創新發展過程中，旅游經營主體通常會遇到兩大類問題：當地民眾因項目推進過程中給他們的生產生活帶來巨大改變而導致內心不適的問題；文化原真性保護與創新之間的平衡問題。當這些問題出現時，旅游經營者首先需要通過多方面多層次溝通，順應本地特征進行調整，其次是尋找外部力量前來督辦，最后是調整自身心態解決鄉村旅游創新可能遇到的困難。當然，也有旅游經營者在鄉村旅游創新發展過程中忽視了當地社區的利益，甚至動用相關權力進行阻撓［22］。總之，原生態文化所在地的各方利益均衡促進了當地文化的傳承和再現。因此，設立公益保護基金，能為鄉村旅游各利益相關者保護原真文化的積極性提供外源動力，而多維度傳統與現代和諧共生的鄉村文化，則從內在激發各利益相關者對當地傳統文化的認知和認同，從而讓他們產生文化自覺和文化自信，進一步形成對中華優秀傳統文化的文化情懷和文化擔當，從而樹立保護原真文化的優良傳統。

5 局限與展望

首先，該研究探討了旅游經營者對原真文化保護的能動性，并客觀驗證了在利益驅動下旅游經營者會主動對原生態文化進行保護的結論，但未在深度訪談中挖掘出旅游經營者可能存在的認知偏差與管理錯位［23］。以往，部分旅游企業負責人認為當地居民綜合素質偏低，并不會吸收他們從事旅游服務工作，導致當地居民普遍存在一種抵觸情緒。然而，當地居民最擅長的是對于這些原真歷史文化資源的理解。旅游經營者對當地歷史文化內涵的挖掘不足，可能會使文化傳承斷代，并不利于對原生態文化的保護。此外，旅游經營者或多或少受經濟效益等因素的影響，不愿對原生態文化保護這種投資額大、回報期長的項目進行投入，在原真文化保護和傳承上存在可持續發展動力不足的問題。以上這些問題，可以在未來的研究中深入探討，從而有效避免旅游經營者忽視對原生態文化保護的短視行為。

其次，未來可進一步從旅游項目所在地居民角度關注原真文化保護，因為內生動力往往優于外部介入。項目所在地居民對當地原生態文化的認同感和自豪感，可以激發其自覺保護、自我開發的意識。這便于原真文化的利益相關者調動民間資本，制定合理的創新開發目標，利用傳統的道德約束，形成良好的村治發展模式［24］。因此，對于該研究中所發現的當地民眾與創新項目之間的矛盾，未來可以深入探討解決方案。