潛藏在消費者心底的18條美妝品“購買顧慮”

劉海蘭

“我現在確實缺一支睫毛膏，但這個品牌我根本沒聽說過啊，會不會不好用??？還是買一個知名品牌的更靠譜！”

“這口紅的廣告太誘人了，我也想像廣告上的明星樣涂了這支口紅變得更加有魅力，可是這樣的亞光唇膏我之前也買過，質地太干了，我這種干燥肌膚不太適合這個吧……”

“早就聽很多同事議論這款保濕乳效果好了，但實體店的價格會不會比較高?。窟€是在網上的品牌旗艦店買更合適吧？”

在消費者購買化妝品之前，其實有很多類似的“消費顧慮”干擾阻礙她們將消費付諸于實踐，這些“消費顧慮”通常潛藏在消費者內心深處。那么，品牌商如何才能充分了解“消費顧慮”并打消“消費顧慮”

呢？現在就讓我們走進消費者的內心世界一探究竟吧！

對于“品質”的顧慮

消費者對于產品“品質”的顧慮多半來源于對品牌知名度的質疑，消費者內心的潛臺詞通常是：“我現在確實缺一支睫毛膏，但這個品牌我根本沒聽說過啊，品質有沒有保證?。窟€是買一個知名品牌的更靠譜吧！”

消除顧慮的對策：

在銷售現場給消費者提供免費試用的機會，由專業的美妝師幫客戶講解產品品質的優勢，展示各種合格及獲獎證書，提供其他品牌的同類產品讓顧客做現場對比。當然，提升品牌知名度才是真正長久之計。

對于“好用度”的顧慮

消費者對于產品“好用度”的顧慮多半來源于對新產品普及率的質疑。消費者內心的潛臺詞通常是：“這種眼線筆確實設計得很新穎，但我還沒見周圍人用過呢，會不會不好用?。咳f一買了不好用就等于交了智商稅了。還是看看美妝博主的分享之后再買吧！”

消除顧慮的對策：

產品上市之前就將試用裝作為禮品先行發放給潛在消費者試用，在產品上市的同時讓眾多美妝博主試用，并發布產品使用體驗;將新產品之好用的原理用最簡單易懂的視頻、圖解等方式向消費者說明。

對于“易控性”的顧慮

消費者對于產品“易控性”的顧慮多半來自對自己之前使用類似產品的失敗經驗。消費者內心的潛臺詞通常是：“類似的加密睫毛膏我用過很多，但刷到睫毛上后睫毛很容易粘連。到底是因為我手笨，還是產品本身有問題？總之，我是真的不敢再買這種睫毛膏了。”

消除顧慮的對策：

由專業美妝師現場手把手教消費者使用技巧，用視頻講解等方式將自如運用產品的竅門告訴給消費者，同時將消費者容易犯的錯誤使用方式都講清楚，讓消費者從一開始就知道哪種使用方式是正確的。開設隨時在線的客服，隨時解答消費者在使用過程中遇到的問題。

對于“實用性”的顧慮

消費者對于產品“實用性”的顧慮多半來源于產品本身設計方面缺乏實用性的考慮，消費者內心的潛臺詞通常是：“這樣的按壓瓶我之前用過，瓶底總會有很多精華液壓不出來，這么貴的價格，感覺太浪費了……”

消除顧慮的對策：

在產品設計階段就充分考慮消費者對于實用性的要求，比如讓產品中的內容物更容易獲取，方便產品在各種不同生活場景中使用等等。

對于“使用率”的顧慮

消費者對于產品“使用率”的顧慮多半來源于之前同類或相似產品使用率較低的經驗。消費者內心的潛臺詞通常是：“我曾買過這種液體眼線筆，但能用到的機會不多，沒用過幾次就放家里當展品了……”

消除顧慮的對策：

將消費者所缺乏的對于化妝品使用場景的想象力通過宣傳手冊、小視頻、博主美妝教程等方式幫消費者腦補上，場景化展示產品優勢，讓消費者更容易通過場景化的認知來掌握產品的使用方法。

對于“性價比”的顧慮

消費者對于產品“性價比”的顧慮多半來源于同類產品的性價比對比。消費者內心的潛臺詞通常是：“檔次差不多的品牌、同樣的劑量，這個精華素憑什么比其他品牌精華素的價格高好多啊？”

消除顧慮的對策：

將產品獨到的精華成分、獨特的技術，以及強大的研發團隊、研發背景、研發故事等講給消費者聽，讓消費者充分理解價格體系的構成并認可產品是真的“物有所值”。

對于“效果”的顧慮

消費者對于產品“效果”的顧慮多半來源于產品本身功效性驗證的缺乏。消費者內心的潛臺詞通常是：“廣告說能祛斑，但真的有效嗎？之前也相信過很多次廣告，但每次都讓人失望……”

消除顧慮的對策：

產品廣告中不允許展示化妝品的效果數據，個案的使用效果也無法完全說明問題。對于“美白產品是否真的能美白”“祛斑產品是否真的能祛斑”這樣的消費顧慮到底如何才能打消呢？雖然廣告中不允許展示效果數據，但品牌或產品商卻可以通過相關科研報告、專家實驗、研究成果等消費者能夠信賴的方式展示產品的科技含量，直接或間接呈現產品的效果。

對于“傷害性”的顧慮

消費者對于產品“傷害性”的顧慮多半來源于對產品成分及其作用的無知。消費者內心的潛臺詞通常是：“聽說美白類產品大多含鉛汞，長期使用這款美白霜會不會傷害肌膚或影響健康呢？”

消除顧慮的對策：

針對消費者對于產品“傷害性”的心理顧慮，最好的解決辦法是直接告知消費者產品的所有成分，出示或在消費者目所能及的地方展示產品的各種合格證書、安全檢測報告，讓消費者買得放心。

對于“是否適合自己”的顧慮

消費者對于產品“是否適合自己”的顧慮多半來源于無法親身體驗產品的情況或無法立即看到產品效果的情況。消費者內心的潛臺詞通常是：“廣告中模特用這樣的口紅很好看，但如果平時上班使用的話，會不會很不自然？”

消除顧慮的對策：

用多元化的廣告畫面和視頻去打動不同的目標客戶群，讓消費者看到更接近于自身情況的素人模特使用產品后的變化，將同一款產品的使用場景多元化，使消費者內心對于產品在不同場景中應用的疑問得到解答。

對于“更好的同類替代品”的顧慮

消費者對于產品“更好的同類替代品”的顧慮多半來源于消費環境中更多的同類可選品。消費者內心的潛臺詞通常是：“買這種傳統的布料保濕面膜不如買那種新穎的膠質面膜，肌膚吸收成分的過程通過面膜的變化就能看得到……”

消除顧慮的對策：

可以在制定銷售策略前將“更好的同類替代品”的優劣勢研究透，先消費者一步將消費者心中的“更好的同類替代品”與自己的產品進行各方面的對比，總結出自家產品的優勢，并在銷售過程中如實呈現給消費者。

對于“更好的他類選擇”的顧慮

消費者對于產品“更好的他類選擇”的顧慮多半來源于消費環境中更多的他類可選品。消費者內心的潛臺詞通常是：“單買日霜再買防曬，不如買一瓶帶防曬指數的日霜，省錢又省事……”

消除顧慮的對策：

有兩種思維解決這個問題，一種是盡量避免在自家產品線中存在這種能夠互相替代的異類競爭品，這樣當消費者看不到所謂的“更好的他類選擇”時，用于消費前猶豫的時間就會縮短。另一種是盡量在自家產品線中研發一種能夠進行互相替代的異類競爭品，這樣當消費者想采用所謂的“更好的他類選擇”時，買的也還是自家產品線的產品。

對于“急需性”的顧慮

消費者對于產品“急需性”的顧慮多半來源于消費者對現實情況的理性思維，消費者內心的潛臺詞通常是：“家里還有沒用完的洗面奶，現在不著急買……”

消除顧慮的對策：

用同類產品中具有的差異性功能來打動消費者通常是這種情況下比較容易成功的案例。比如消費者家里也許還有沒用完的洗面奶，但您的潔面產品是古法手工皂，皂的清潔力度和洗面奶還是不一樣的。如果您所銷售的也是洗面奶，那就可以將您產品的獨特成分、獨特功效與消費者目前存在的肌膚問題結合起來，消費者即然到了美容品銷售環境中一定是在尋找能夠解決自身問題的產品，如果您的產品能夠解決消費者的肌膚問題，那么對于消費者來說就是“急需的”。

對于“排他性”的顧慮

消費者對于產品“排他性”的顧慮多半來源于對自身格調的高要求，消費者內心的潛臺詞通常是：“這款香水是不是大家都很容易買得到呢？我想要的香水是那種大家都不太容易買得到的……”

消除顧慮的對策：

品牌可以出“定制款”來滿足消費者對于“排他性”的高格調需求。香水可以根據消費者不同的個人風格和香調喜好，通過獨特的香調組合出定制款;護膚品可以根據消費者不同的膚質、通過獨特的護理成分和護膚功效性組合出定制款;彩妝產品可以根據消費者不同的膚色、職業和妝容定位組合推出定制款。除了出“定制款”，品牌還可以通過明星簽名款、跨界合作款、限量款等多種形式的“饑餓營銷”來消除消費者的“排他性”顧慮。

對于“便攜性”的顧慮

消費者對于產品“便攜性”的顧慮多半來源于產品設計問題，消費者內心的潛臺詞通常是：“眼影盒太大不方便每天攜帶啊？太小的盒子放在化妝品包里不好找……”

消除顧慮的對策：

可以在設計階段就聽取不同消費者的意見，在產品開始量產前將更多樣品免費送給消費者試用，并征詢更好的改進建議。

對于“從眾”的顧慮

消費者對于產品“從眾”的顧慮多半來源于對自身的不自信。消費者內心的潛臺詞通常是：“這款香水是不是太大眾化了？用的人太多了，我再用的話，會不會不好啊……”

消除顧慮的對策：

將同樣的產品用于不同人身上會結合不同人的實際情況產生不同效果的道理說明給消費者，打消消費者潛藏在內心深處的“從眾”顧慮。

對于“購買渠道”的顧慮

消費者對于產品“購買渠道”的顧慮多半來源于購買渠道的可選擇性。消費者內心的潛臺詞通常是：“早聽很多同事議論這款保濕乳效果好了，但實體店的價格會不會比較高?。窟€是在網上的品牌旗艦店買更合適吧？”

消除顧慮的對策：

如果品牌目前只在一種渠道銷售，就一定要讓消費者知道渠道的唯一性，如果品牌已經開設了很多不同的銷售渠道，那就可以讓消費者知道：這種力度的優惠，或者這種形式的促銷，目前只在此渠道有。

對于“購買時機”的顧慮

消費者對于產品“購買時機”的顧慮多半來源于對商品何時優惠力度最大的現實考慮。消費者內心的潛臺詞通常是：“我是很想買這套護膚品，但如果能等到‘雙11’或者‘雙12’，優惠力度應該比現在更大，現在并不是最好的購買時機……”

消除顧慮的對策：

針對消費者“現在購買是不是最合適”的心理顧慮，對于那些從不打折的品牌，可以將“本品牌從來不打折”的信息告知消費者;同時也要讓消費者明白任何打折或促銷行為都可能意味著“羊毛出自羊身上”。而對于那些經常打折的品牌，最好的消除消費者購買顧慮的方法就是要拿出“此次打折或優惠活動確實是品牌有史以來最優惠的一次”的證明，舉例說明進行歷次打折優惠活動時的價格等都是很好的方式。

對于“售后服務”的顧慮

消費者對于產品“售后服務”的顧慮多半來源于對產品品質和自身適應狀況的擔憂。消費者內心的潛臺詞通常是：“我是敏感肌膚，用了這款精華之后會不會過敏??？萬一過敏怎么辦？”

消除顧慮的對策：

商家應對產品的過敏性等做出明確的說明，公示所有可能會對消費者肌膚產生過敏影響的成分，并對產品的售后包含哪些貼心的服務進行詳細周到的說明。比如有的護膚品會替消費者購買保險，由于產品品質問題導致消費者肌膚過敏會由保險公司對消費者進行賠償等等，在銷售階段詳盡地介紹售后服務內容會讓消費者放心購買，售后無憂。