嵐圖為何敢在BBA中分食？

張靜

在嵐圖汽車用戶中，高達(dá)61%是BBA車主的換增購。

“只要腳踏實地走好每一步，便會留下腳印?！睄箞D汽車CEO盧放在新年賀詞中這樣說道。自2018年組建以來，嵐圖汽車留下了哪些腳??？2020年7月，發(fā)布品牌戰(zhàn)略和首款概念車iLand;2020年9月，全球首發(fā)量產(chǎn)概念車iFree;2020年12月，發(fā)布首款量產(chǎn)車型嵐圖FREE;2021年6月，嵐圖FREE上市;2021年8月，嵐圖FREE啟動交付;2021年11月，嵐圖汽車第二款車型嵐圖夢想家在廣州車展亮相;2021年12月，嵐圖FREE迎來首次整車遠(yuǎn)程OTA超60項功能升級……

可以看出，從品牌發(fā)布到產(chǎn)品首發(fā)，嵐圖汽車僅用了5個月時間;從品牌發(fā)布到第一輛車正式下線，嵐圖汽車只用了不到一年的時間;從第一輛車交付到發(fā)展至6 791位車主，嵐圖汽車也只用了5個月的時間。在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場競爭和分化淘汰賽中，一個全新的品牌要想在短期內(nèi)得到市場和消費者的認(rèn)可，并不是一件容易的事。而嵐圖汽車卻只用了不到一年的時間，就完成了其他企業(yè)需要三五年時間才能完成的從品牌發(fā)布到產(chǎn)品下線的過程。這一執(zhí)行速度，不僅超越了所有造車新勢力，甚至連百年BBA也望塵莫及。嵐圖汽車作為央企選擇新能源再創(chuàng)業(yè)的全新嘗試，并沒有多少現(xiàn)成的經(jīng)驗可循?？杉幢闳绱?，嵐圖汽車依然能在新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車賽道上，有條不紊地朝著自己的既定目標(biāo)邁進。

連續(xù)5個月實現(xiàn)環(huán)比上漲

“首先，我們的戰(zhàn)略路線和布局節(jié)奏是對的;其次，我們進行全面市場化的機制與行動是對的;第三，我們對以用戶為導(dǎo)向的管理思維予以了充分的理解與貫徹?！睄箞D汽車品牌運營高級總監(jiān)黃偉沖總結(jié)道，通過近兩年實踐，嵐圖汽車成功探索出“成熟車企+造車新勢力”的融合發(fā)展新模式，并憑借全新的組織架構(gòu)（扁平化）、全新的運營模式（直營）、全新的機制（員工持股），取得了不少喜人的成績。

自2021年8月啟動交付以來，嵐圖汽車已連續(xù)5個月實現(xiàn)環(huán)比上漲，累計交付6 791輛嵐圖FREE。尤其在面對全球芯片短缺問題時，嵐圖汽車不斷提升產(chǎn)能和供應(yīng)鏈能力，最終將提車周期縮短至1個月內(nèi)。2021年12月銷量大幅提升，共交付3 330輛嵐圖FREE，環(huán)比增長192%，成為單月交付超3 000輛，電動汽車交付最快梯隊中的一員。

也許有人會說，單月超3 000輛的交付可能只是一個偶然事件，但其實不然。黃偉沖認(rèn)為，這代表著嵐圖汽車發(fā)展的正確性與可持續(xù)性，因為在消費升級趨勢下，競爭變多了、消費者的選擇也多了，而要想在三五個月內(nèi)達(dá)到單月交付超3 000輛的水平，難度系數(shù)要比2019年和2020年更大，嵐圖汽車能做到這點并不是偶然事件，而是日積月累的過程。

實際上，對于任何車企而言，如果沒有量的積累，整個銷售體系將很難打開。所以，單月交付3 000輛對嵐圖汽車來說，也只是打通其全價值鏈的一個小節(jié)點而已;未來，一旦做到月交付量一兩萬輛，整個市場感受就是完全不同的了。到那時，嵐圖汽車的銷售服務(wù)體系建設(shè)也會跟著提升，從而帶動品牌形象和用戶口碑的再進階，增量也就上來了。

按照規(guī)劃，從2021年起，嵐圖汽車將每年向市場投放至少一款全新車型;五年內(nèi)，逐漸形成SUV、MPV、轎車三大品類矩陣。目前來看，嵐圖FREE依然是嵐圖汽車2022年的主要增長點，但并不是唯一。

2021年11月19日，嵐圖汽車第二款車型嵐圖夢想家在廣州車展正式亮相，這款定位全球首款大型豪華電動MPV的全新車型由ESSA原生智能電動架構(gòu)打造，是目前行業(yè)中唯一選用雙動力布局的MPV。

對于十年前首次購車的家庭來說，汽車早已進入第二個置換周期，從起初的SUV熱到高端車異軍突起，再到MPV被賦予更多“使命”——當(dāng)代家庭所需要的不僅僅是一輛在商務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)重氣派的“移動辦公室”，亦是能在生活家庭領(lǐng)域舒適且豪華的“移動公寓”。所以，低端MPV已無法滿足消費者的購車需求，而集商用與家用優(yōu)勢于一體的智能豪華MPV，必將迎來新一波發(fā)展機遇。

數(shù)據(jù)也恰恰證明了這一點。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)MPV市場中只有兩個細(xì)分市場保持逆勢上揚：一個是同比增長5.3%的中型MPV市場，另一個就是同比增長20.9%的中大型MPV市場。這說明MPV市場正逐漸向高端化和精品化方向靠攏，是以消費者需求為導(dǎo)向的市場對汽車行業(yè)的重新洗牌。

在洞察消費者實際用車需求后，嵐圖汽車搶占市場先機，適時推出定位全球首款大型豪華電動MPV的嵐圖夢想家。和嵐圖FREE一樣，嵐圖夢想家也推出了雙動力可選，電動四驅(qū)版百公里加速僅為5.9S，底盤采用前雙叉臂后多連桿獨立懸架，并搭載空氣懸架等高端配置，在一定程度上提升了業(yè)內(nèi)的豪華水準(zhǔn)。具有超級性能、超級豪華、超級智能、超級空間、超級安全五大超級領(lǐng)先優(yōu)勢的嵐圖夢想家，不僅豐富了嵐圖汽車高端產(chǎn)品矩陣，還為行業(yè)拓展了新品類，重新定義豪華智能MPV新標(biāo)桿。

汽車消費升級的本質(zhì)就是對汽車價值的更高追求，嵐圖夢想家的推出，是對嵐圖汽車?yán)^成功推出定位性能級智能電動SUV的嵐圖FREE后，對于品牌“高端”這一基本盤的二次激活。相信進入2022年，憑借“嵐圖FREE+嵐圖夢想家”雙車陣容出征的嵐圖汽車，定會持續(xù)為消費者賦能。屆時，嵐圖汽車在營銷策略上也會采取不一樣的打法，聚焦嵐圖汽車高端消費人群所關(guān)注和喜好的領(lǐng)域進行出圈營銷，“時間的朋友”就是最好的證明。

突破33.8萬元成交均價

嵐圖汽車所取得的階段性成果不只是單月交付3 000輛，是其以超33.8萬元的成交均價突破傳統(tǒng)車企、自主品牌價值新高度。要知道，能觸及此等價格天花板的自主新能源汽車品牌寥寥無幾，至少在傳統(tǒng)車企自主向上探索中，嵐圖汽車走出了一條全新的發(fā)展路徑。

“在30萬～50萬元高端電動SUV市場，嵐圖FREE要成為消費者的首選之一。”盧放并不是喊口號，而是真有其事發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，在目前嵐圖汽車用戶中，有高達(dá)61%的用戶是BBA車主的換增購，如果用百度搜索寶馬X3和奧迪Q5，可能就會出現(xiàn)嵐圖FREE，這一獲客渠道著實讓人出乎意料。

但對于嵐圖汽車來說，無疑是體系打通階段性的認(rèn)證，更是對整個品牌價值的認(rèn)證?！八^無人區(qū)，并非無人靠近。當(dāng)前的汽車市場競爭，沒有安全島，沒有舒適區(qū)，每一天都可能會面對失敗?！北R放如是說。

那么，一個初創(chuàng)品牌為何能與百年BBA巨頭爭鋒？ 黃偉沖強調(diào)，要先了解BBA的用戶痛點在哪里：產(chǎn)品安全、舒適、高級是基本的要求;便捷、直接、透明的銷售和售后服務(wù)體驗則是進階需求。

“口碑就是沒有對比就沒有傷害，相比BBA，嵐圖汽車交付速度更快、售后服務(wù)做得更好?！睋?jù)黃偉沖透露，嵐圖汽車中高層領(lǐng)導(dǎo)目前都在做客服，他們會挨個聯(lián)系用戶，能從上至下做到這點非常難得。

放下身段者才能最得用戶

與競品相比，嵐圖汽車的核心競爭力還體現(xiàn)在“用戶思維”上，放眼整個造車新勢力陣營，提“用戶思維”的汽車品牌不勝枚舉，但真正做到思想與行動高度統(tǒng)一的卻很少。而作為造車新勢力的嵐圖汽車則開啟央企轉(zhuǎn)型“用戶型科技企業(yè)”之先河，跳脫了傳統(tǒng)車企的觀念與束縛，“放下身段”真正與用戶零距離溝通對話。事實上，嵐圖汽車并不是首提“用戶思維”的車企，但正如盧放所言“敞開胸懷向新勢力學(xué)習(xí)、向?qū)κ謱W(xué)習(xí)”那般，嵐圖汽車學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)造車的精髓——將“用戶至上”發(fā)揮到極致。

還記得2021年10月16日，在武漢“知音號”游輪上舉辦的首屆VOYAH NIGHT嵐圖用戶之夜合影中，500多位“嵐朋友”用戶站在正中間，而嵐圖汽車的領(lǐng)導(dǎo)則站在角落里，顯然，這是一場以用戶為中心量身打造的聚會。

另在2021年12月31日，由嵐圖汽車獨家冠名的羅振宇2022“時間的朋友”跨年演講上，嵐圖汽車更是讓來自全國各地的千余名嵐圖車主名單登上現(xiàn)場公屏，把全世界最大的演講屏幕留給了用戶。就連羅振宇都感慨道，“第一次見過把幾千人的名單打在跨年演講大屏幕上，所有嵐圖汽車用戶都可以通過直播截屏到自己的名字?？梢?，嵐圖汽車不僅懂車，而且懂人?！?/p>

背靠52年的造車技術(shù)和優(yōu)勢資源，嵐圖汽車得到了東風(fēng)集團強有力的資源支持，但它畢竟是一個新品牌，如何說服消費者去購買自己的產(chǎn)品才是最“苦惱”的事情。如果還像傳統(tǒng)思維那樣，一步一步去發(fā)展自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，時間顯然不允許。于是，嵐圖汽車拆掉了“思維的墻”，與車主之間形成了一個非常有趣的關(guān)系，“人比商品更重要，把C位留給用戶?！北R放如是說。

持續(xù)進化者才能走到最后

值得一提的是，嵐圖汽車是央企中首個采取直營模式的企業(yè)，可圍繞用戶全生命周期擁車旅程，提供線上線下無縫鏈接的體驗以及直達(dá)用戶的數(shù)字化交互體驗。其實，自主新能源汽車品牌目前做直營的很少，也只有蔚來等極個別品牌，而作為一家央企，嵐圖汽車能走在一眾造車新勢力的前面，實屬不易。

“能生存下來的，往往不是最強大的物種，而是最能適應(yīng)變化的物種。”這是盧放對于嵐圖汽車發(fā)展現(xiàn)狀給出的合理解讀，對汽車行業(yè)來說，或許并不是最大或最強的才能走到最后，而是永遠(yuǎn)進化的成為最優(yōu)。最重要的進化理應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品上。根據(jù)用戶反饋及建議，嵐圖汽車快速進行產(chǎn)品優(yōu)化升級，并于2021年12月27日迎來首次整車遠(yuǎn)程OTA超60項功能升級?！氨３挚烊艘徊?，才能贏得競爭先機。”據(jù)盧放透露，嵐圖汽車還將承諾每季度至少進行一次整車OTA升級，涵蓋整車升級、強感知高頻升級、安全升級等。

通常情況下，普通的遠(yuǎn)程升級主要是升級車輛的娛樂系統(tǒng)和車機屏幕，而整車OTA升級則能夠更深層次地提升車輛的娛樂系統(tǒng)、控制系統(tǒng)、人機交互、管理系統(tǒng)和性能表現(xiàn)?！半妱优c智能是一對孿生兄弟，嵐圖FREE能夠?qū)崿F(xiàn)遠(yuǎn)程升級，意味著嵐圖FREE能夠不斷進化軟硬件的功能體驗，變得更加聰明又好開。作為用戶型科技企業(yè)，嵐圖汽車將持續(xù)進行整車OTA升級，為用戶帶來更好的智能電動汽車出行體驗?！北R放如是說。

具體來看，升級后的嵐圖FREE具備哪些更優(yōu)產(chǎn)品性能與產(chǎn)品價值？首先，主屏負(fù)一屏和副屏負(fù)一屏新增快捷操作，新增K歌功能，新增副駕屏藍(lán)牙耳機連接功能，新增通風(fēng)、加熱、按摩三種座椅舒適性模式調(diào)整及天幕明暗度便捷調(diào)節(jié)。

另外，語音識別響應(yīng)更快速，使用場景覆蓋更多，對話更流暢;對中控主屏媒體應(yīng)用布局進行了調(diào)整，對中控副屏首頁卡片位置進行了優(yōu)化調(diào)整，副駕更容易操作;駐車快捷操作提示也有所改善，補能操作更方便。

在體驗功能方面，嵐圖FREE不僅升級調(diào)整了空氣懸架迎賓邏輯，還對自動關(guān)窗功能觸發(fā)場景進行了調(diào)整，并優(yōu)化了離車閉鎖后無法自動關(guān)窗的情況;同時，遙控鑰匙開尾門由長按調(diào)整為雙擊，避免鑰匙因擠壓而產(chǎn)生的誤觸發(fā)情況發(fā)生。升級后，嵐圖FREE空調(diào)溫度不僅實現(xiàn)了可記憶，還修復(fù)了低溫下溫度與模式不穩(wěn)定的問題，并新增油箱口蓋開啟后儀表顯示功能;同時，進行自適應(yīng)遠(yuǎn)光燈降速推出至近光、夜視系統(tǒng)物體識別優(yōu)化、偶發(fā)停止充電問題優(yōu)化等更多新增及優(yōu)化功能。

盧放強調(diào)，嵐圖汽車后發(fā)優(yōu)勢明顯，尤其在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，擁有東風(fēng)集團52年積淀的雄厚造車實力、20年在新能源和三電領(lǐng)域持續(xù)深耕的技術(shù)實力、全價值鏈優(yōu)質(zhì)合作伙伴的資源實力，形成了有別于其他造車新勢力的發(fā)展基石。也許，進階之路并非坦途，但值得嵐圖汽車為之求索，作為東風(fēng)汽車戰(zhàn)略能力的集中體現(xiàn)，期待嵐圖汽車能夠成為智能電動車時代國貨新標(biāo)桿。