基于AHP—模糊綜合評價法的張掖丹霞旅游品牌效應評價

楊瑚 張霖 蔡 雪 玲

（1.河西學院經濟管理學院，甘肅 張掖 734000；2.張掖市山水文體旅游集團有限公司，甘肅 張掖 734000；3.蘭州財經大學會計學院，甘肅 蘭州 730020）

引言

旅游業已成為支撐國民經濟的大產業，各地旅游產業為取得競爭優勢，積極搶占市場，將其作為當地支柱產業，越來越多的政府部門介入到目的地品牌化過程中，部分旅游目的地品牌脫穎而出，并取得了較好的經濟和社會效益，但同時也存在品牌定位不精準，旅游與文化融合度低，旅游品牌推廣與應用不足等問題，從而削弱了旅游品牌價值的現象，導致旅游品牌價值尚未得到充分利用。

張掖丹霞地貌是國內獨有的丹霞地貌與彩色丘陵景觀復合區，主要包含“七彩丹霞”和“冰溝丹霞”兩大景區，以造型之奇特，色彩之斑斕，氣勢之磅礴而聞名，被譽為“中國最美的七大丹霞”之一。獨特的地質景觀和較高的美譽度為丹霞旅游品牌化提供了條件，2020年6月，張掖丹霞榮登5A 級景區品牌100 強榜單第63 位，其緊緊圍繞打造國際化旅游目的地這一重要目標，著力打造“生態旅游、研學旅游、地質科普科研”三大示范基地，積極發揮龍頭景區效應，為張掖創建旅游城市，探索全域旅游模式提供有力支撐。但在發展過程中，丹霞旅游品牌建設仍存在品牌缺乏統一性和連貫性，與當地特色和文化融合度低等問題，品牌效應未得到充分發揮。

鑒于此，本文基于已有研究文獻的梳理，構建包含經濟價值、社會價值、文化價值、生態價值和游客感知五個準則層共22 個二級指標評價體系，全面評價丹霞旅游品牌效應。對比已有研究，本文創新之處有兩點：（1）指標體系構建視角有所創新。構建的指標體系包括目的地旅游價值與游客感知，將定性指標和定量指標結合，構建全面的丹霞旅游品牌效應評價指標體系；（2）將層次分析法和模糊綜合評價法結合使用。利用層次分析法和德爾菲法確定各層次指標權重，模糊綜合評價法綜合評價丹霞旅游品牌效應，最終綜合得分為84.38分。評價結果對提升丹霞旅游發展水平具有實際意義和理論意義。

一、研究現狀

“品牌”一詞最早出現在大衛·奧格威（David Ogilvy）的《形象和品牌》一文中，諸多學者將品牌視為區別競爭對手的相似產品和服務的標志，通常是其特有的文字、名稱、符號等一系列元素或元素的組合（汪秀英，2008；蔡善柱，2004），而關于旅游品牌的研究要晚于品牌研究，且國內外研究多集中于以消費者視角界定旅游品牌，一般認為旅游品牌是消費者對旅游地的認可程度（Vahid Qaemi，2012）和整體感知（Tsai S，2017），主要包括景區自身具有的特征（楊清華等，2017），也有學者提出旅游品牌必須重視游客感知（丁燁，2017）。關于品牌效應的研究多集中于品牌與績效的關系（Aaker，2007），Keller（1993）認為品牌效應的形成過程是基于消費者的認知與選擇，在其感知到企業的創新活動時，通過構建品牌知識并形成品牌偏好，由此產生品牌效應；Lee（2016）等人將品牌化與旅游地聯系起來，認為品牌效應是品牌化對旅游地的影響。旅游品牌效應評價指標方面，已有文獻多是從旅游地或游客單一角度出發，針對旅游地而言，主要設置基礎設施完善、景觀質量、對產業的帶動作用等指標（尹新哲等，2013）；游客角度而言主要包含游客感知、游客滿意度等指標（Fleishman et al.，2008）。但尚未有學者將指標分類為經濟價值、社會價值、生態價值和文化價值綜合評價旅游品牌效應。

從已有文獻來看，我國學者對旅游品牌效應的研究尚未形成體系，極少部分的學者基于單一角度構建評價指標，對旅游地品牌效應的評價缺乏綜合性。因此，本文將旅游品牌效應作為整體性概念，認為其是在旅游地的建設過程中產生的對產業鏈中各個利益相關者的積極影響，旅游業涉及行業廣泛，對經濟、社會、生態和文化以及游客均會產生顯著影響，從以上五個方面構建丹霞旅游品牌效應評價指標，對指標進行詳細解釋，使評價結果更具科學性。

二、張掖丹霞旅游品牌效應評價體系構建

基于前文對國內外研究現狀的梳理，遵循科學性與可行性等原則，借鑒學者張園園和崔亮（2020）、李國棟（2007）的研究，考慮資源價值、觀賞價值、社會價值、科學價值、文化價值，此外，結合國外學者Kyodo（2015）和Li Yiping（2000）以及國內學者龍江智等（2005）與陳航和王躍偉（2021）討論了如何提高游客的體驗價值，因此，本文評價體系包括經濟價值、社會價值、生態價值，并結合張掖丹霞旅游實際情況，將文化價值納入評價體系，同時考慮到游客體驗價值對游客行為意愿的重要影響作用（李幼瑤，2007），新增游客感知維度。即：本文選擇張掖丹霞旅游品牌效應作為目標層，準則層包括經濟價值、社會價值、生態價值、文化價值與游客感知五個維度，共設定22個指標層指標，全面綜合評價張掖丹霞旅游品牌效應（指標體系詳見表1）。

表1 張掖丹霞旅游品牌效應評價指標體系

經濟價值（B1）。經濟價值是丹霞旅游品牌效應中最顯著、最易量化的維度，體現為直接價值和間接價值。直接價值主要體現在景區收入，以及收入對當地經濟的貢獻程度；間接價值體現為丹霞地貌作為可利用的旅游資源，預計能夠帶動關聯產業如住宿餐飲業、交通運輸業等產業的發展，優化產業結構。包括旅游總收入、對GDP貢獻率等四項指標。

社會價值（B2）。景區的社會價值主要體現為對社會帶來的效益，如完善基礎設施建設、緩解民生就業等問題。張掖丹霞旅游景區的發展可進一步增加當地就業機會，創造就業條件，在一定程度上解決當地社會勞動力剩余問題。同時，景區建設能夠提高周邊居民幸福度，進而擴大張掖在國內外的知名度。下設就業人數增長率、當地知名度提升等五項指標。

文化價值（B3）。旅游文化價值是促進旅游產業持續發展的重要支撐條件，旨在提升文化與旅游的融合度，促進旅游產業多樣化與高質量發展。該指標主要體現游客對丹霞旅游相關藝術文化的認知與感受，包括文化教育價值、觀賞價值等四項指標。

生態價值（B4）。生態價值的核心在于保證丹霞生態旅游資源質量與吸引力的基礎上，實現生態旅游資源持續利用。本文主要從自然資源保護與衍生資源的開發兩方面衡量丹霞旅游的生態價值，下設環境改善程度、自然資源保護、旅游資源開發三項指標。

游客感知（B5）。游客感知在于評價游客對丹霞景區的體驗是否符合預期，以及對丹霞景區的設施建設、工作人員的服務態度等各方面的滿意度。下設游客體驗感、游客滿意度等六項指標。

三、張掖丹霞旅游品牌效應評價

（一）數據來源

本文獲取數據主要源于兩條途徑，其一為本課題主要參與單位——張掖市山水文體旅游集團有限公司和張掖市文旅局、甘肅省公路航空旅游投資集團有限公司所提供的丹霞旅游品牌建設現狀與管理制度、景區經營發展現狀、制約因素等相關資料；其二為課題組成員基于游客感知角度，對景區內設施建設、游覽路線、服務態度、消費價格和整體滿意度方面設計電子版問卷，通過問卷星針對省內外游客發放滿意度問卷，合計發放200份問卷，有效問卷為189份，問卷回收率為94.5%。權威可靠的信息獲取渠道為本課題研究結論的可信度與合理性提供了強有力的保障。

（二）評價方法

本文研究重點為張掖丹霞旅游品牌效應評價，根據實際情況，分別建立經濟價值、社會價值、文化價值、生態價值和客戶感知五個準則層，并下設二級指標，對滿意度等相關定性指標利用模糊綜合評價法進行量化，通過層次分析法與德爾菲法設定權重，保證評價結果的專業性與客觀性，全面綜合評價張掖丹霞旅游品牌效應。

1.層次分析法（AHP）

層次分析法（AHP）是一種將定性指標與定量指標相結合、系統化與層次化的分析方法，本文中，利用該方法將構建的張掖丹霞旅游品牌效應評價指標體系分層，并基于不同層次的權重決策進行分析與研究。具體步驟如下：

（1）構造對比矩陣

將處在相同位置的因素進行比較，構建矩陣。

表2 標度定義的相互比較

（2）組合權重向量與一致性檢驗

通過對比矩陣所提供的數據信息，獲取各指標的權重數據，根據一定計算步驟計算各指標的重要程度，進而確定處于不同層次的指標權重。具體做法為：

上述公式中RI的值如表4-3。

表3 RI平均隨機一致性指標

如果CR≥0.1時，該一致性不符合要求。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法具有結果清晰，綜合性強的特點，能較合理地解決模糊的、難以量化的問題，通常與層次分析法結合使用。具體步驟如下：

（1）建立評價指標集

確定評價對象的因素集，即：U：U={u1，u2，u3，…，un}。

（2）確定評語等級論域

評語集是對被評價對象的各個評價結果的集合，用V 表示。本文將評價等級劃分為v1，v2，v3…vn。組成等級集V：V={v1，v2，v3…vn}，分別對應優、良、中、差和非常差，對應分值評判標準集F={100，80，60，40，20}。

（3）創建隸屬度向量矩陣

也稱模糊矩陣，其映射了指標集合U中所含不同元素的分析，在采集評價指標集內的指標信息時，運用各指標指向的隸屬度向量R形成矩陣。

（4）確定模糊權向量W

本文利用前述的層次分析法得到模糊權向量W。

（5）計算模糊評價結果向量

由上述得到的矩陣R與集合W，計算模糊評價結果向量P，該向量表示被評價對象從總體上來看對各等級模糊子集的隸屬程度，即：P=（p1，p2，p3，…，pn）。

（6）計算綜合評價得分

根據設立的分值評判標準集F和綜合評價集P，將其加權平均，計算綜合得分。

3.德爾菲法

德爾菲法也稱專家調查法，按照規定的程序，背靠背地征詢專家對某一事件的意見或判斷，整理、歸納、統計后再匿名反饋至各專家，不斷反復直至意見一致，通常與層次分析法結合用于確定評價指標權重。本研究中邀請十位河西學院經濟管理學院和歷史文化與旅游學院的專家及教授，首先，十位專家分別根據自己的專業知識與經驗對各項指標重要程度與評價集進行打分，其次，整理專家意見并反饋至各專家，反復三次，不斷修正結果，直至結果均受到各位專家認可。

（三）評價過程

1.評價指標賦值

基于層次分析法與德爾菲法對構建的指標賦值，根據成員的最終意見逐層得到不同指標所對應的權重（詳見表4）。一級指標的CR值（0.088）與各二級指標的CR值均小于0.1，符合一致性檢驗要求。

表4 丹霞旅游品牌效應二級指標權重匯總表

2.綜合評價

針對十名專家發放評價問卷十份，回收有效問卷十份，回收率100%，利用評價集合表示評價結果，即：優［90-100］，良［80-90］，一般［70-80］，差［60-70］，非常差［50-60］。通過各二級指標評價表（表5）可得出丹霞旅游品牌效應的矩陣B1、B2…B5，將其歸一后得到矩陣O1，依據各二級指標權重，分別計算得出各二級指標的評價集P11（P11=W1*O1）。

表5 二級指標評價集匯總表

據此得出一級指標評價分析表，記為矩陣R1，利用一級指標權重W1，計算一級指標評價集P1（P1=W1*R1）。根據設立的分值評判標準集和綜合評價集P1，將其加權平均，可得到丹霞旅游品牌效應的綜合評價得分為84.38，比對分值評判標準，張掖丹霞旅游品牌效應評估等級為良。

（四）評價結果分析

通過前文層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法全面系統地評估張掖丹霞旅游品牌效應，最終總得分為84.38分，現分別針對指標權重和評價結果逐一進行分析。

根據前文層次分析法，各評價指標的權重值排列順序如表6所示。從準則層看，經濟價值（B1）與文化價值（B3）的權重合計為0.633，是衡量張掖丹霞旅游品牌效應的關鍵因素，其中經濟價值（B1）權重值最高，說明丹霞旅游品牌效應的提升能夠增加當地經濟收入，對當地經濟的帶動作用最為明顯；文化價值（B3）的權重次之，意味旅游品牌效應的提升必須與當地文化相結合，二者相互促進，旅游質量也隨著文化的傳承與發展而提升；社會價值（B2）和游客感知（B5）權重居于中間，游客感知是丹霞旅游品牌效應中較為重要的因素，游客對旅游景區的評價在某種程度上可以看作是對景區最好的口碑宣傳，社會價值也同樣不可忽視，旅游發展需保證正向的社會效應；生態價值（B4）權重最低，表明丹霞旅游品牌效應在不斷提升的過程中，對生態環境的關注仍有待加強。

具體而言，通過表6 指標層中22 個評價指標的權重排列順序顯示，在經濟價值二級指標中，旅游總收入（B11）所占權重最高，為0.336，旅游收入對經濟價值的重要程度最高；其次是產業帶動作用（B13）；位于末尾的是產業結構優化（B14），權重為0.179，說明通過丹霞旅游促進產業結構優化的作用有待加強。社會價值二級指標中，就業人數增長率（B21）權重為0.330，是社會價值中最為重要的因素，其次是景區美譽度（B23），權重為0.206，游客對景區美譽度的評價是體現丹霞旅游的社會價值的重要因素，居民幸福感（B24）權重最低，為0.130。在文化價值二級指標中，觀賞價值（B32）權重最高，為0.309，說明觀賞價值是文化價值維度中最為重要的因素，其次是文化教育價值（B31），文旅融合度（B34）權重最低，但文旅融合是實現當代高質量旅游發展的重要因素，說明后期工作中，需加強丹霞旅游與當地文化的融合。生態價值二級指標中，自然資源保護（B42）權重最大，為0.444，丹霞旅游開發最為關注自然資源保護與于丹霞自身資源的獨特屬性，衍生資源開發存在一定難度，因此，旅游資源開發（B43）所占權重最低。游客感知二級指標中，丹霞旅游景區最為關注的是游客安全，安全保障措施滿意度（B54）權重最高，其次是游客體驗感（B51），所占權重為0.196，剩余四項指標的權重相當，是丹霞旅游發展中不可忽視的因素。

表6 張掖丹霞旅游品牌效應評價指標體系及權重

結合指標權重評定丹霞旅游品牌效應綜合得分為84.38，評價結果顯示張掖丹霞旅游給當地帶來的經濟、社會和生態等各方面的效益均比較可觀，相對而言，丹霞旅游的經濟效益和文化效益較為突出，社會效益次之，游客感知是丹霞旅游品牌效應提升的重要外在因素，生態效益則在丹霞旅游發展中體現不足。綜合上述結果，張掖丹霞應采取以生態旅游為基礎，兼顧文化旅游的旅游發展模式，以此提升丹霞旅游品牌效應。

四、提升張掖丹霞旅游品牌效應的對策建議

基于張掖丹霞旅游品牌效應評價結果，為提升丹霞旅游品牌效應，提出以下幾點建議：

第一，提高文旅融合度，引導文旅產業高質量發展。張掖丹霞雖以奇特的丘陵地質景觀聞名，但旅游項目單一，活動內容單調，與當地少數民族文化的融合度不深，尤其是裕固族的文化與風俗，應賦予旅游更多的藝術色彩，增加旅游韻味，打造文化旅游；此外，通過文化與旅游產業的融合，拓寬產業面，延伸產業鏈，將文化旅游作為張掖的重點推出對象，以丹霞文化旅游作為張掖市主打旅游路線，引導文旅產業高質量發展，為張掖創建旅游城市提供基礎。

第二，加強丹霞景區自然資源保護與衍生資源開發，打造富有特色的生態旅游。張掖丹霞不同于其他旅游資源，具有不可再生性。一方面，政府和主管單位等多方應合力加強對自然資源的保護，防止人為破壞；另一方面，加強丹霞景區衍生資源的開發，如：旅游項目、旅游紀念品、體驗館、休閑區等項目的開發與利用。如此，以地質景觀為主要載體，衍生資源為增值服務，打造富有特色的生態旅游，既可以保護生態環境，又能體驗綠色旅游，實現可持續發展理念。

第三，注重游客體驗與感知，發揮景區龍頭效應。游客作為旅游地的消費者，游客感知是提升丹霞旅游品牌效應的關鍵因素，但問卷調查結果顯示，74.60%的游客對七彩丹霞景觀區的整體評價較高，而冰溝丹霞由于基礎設施薄弱，配套設施不完善，甚至部分棧道、路面存在安全隱患等問題，游客滿意度為65.61%，游客體驗也較差，丹霞要發揮景區龍頭效應，必須注重游客體驗與感知，將傳統旅游業培育為人民群眾更加滿意的現代服務業，充分利用游客加大景區品牌的宣傳與推廣，進而帶動其他景區共同發展，打造成促進張掖經濟發展的新增長點。