潮玩新風尚

2022-03-07 06:28:38曹巍嵩

理財·市場版 2022年2期

曹巍嵩

對于收藏，不同人有著不同的理解。

有人喜歡把弄古玩，也有人熱衷追逐潮玩。

尤其是對于年輕人來說，潮玩已成為一種新風尚。

而盲盒的走紅又如星星之火，

點燃了大眾對潮玩的熱情，帶動中國潮玩

消費市場不斷突破。特別是泡泡瑪特的上市，

讓資本也開始涌入潮玩。

就在2021年快要結束的時候，上海迪士尼沖上熱搜：5000名游客，凌晨3點排隊購買玲娜貝兒。在很多人都不知道玲娜貝兒是什么的時候，已經有眾多粉絲熬夜排隊搶購了。可見，這兩年潮玩在國內已經成為一種消費新風尚。

潮玩的興起

提起潮玩，相信很多人都既熟悉又陌生，一方面不知道到底什么是潮玩，另一方面又在各大商場幾乎都能看到一家潮玩店或是一個盲盒機柜。很多人路過潮玩店，看著店里擺放著各種各樣的玩偶、手辦等商品，也許會發出“都是小孩子玩的”的評價。

然而，即使如此，以泡泡瑪特為代表的潮玩企業，已經贏得眾多資本的青睞。而在消費端，財報顯示，泡泡瑪特2020年全年營收25.1億元，調整后凈利潤5.9億元，一共賣出了超過5000萬只潮流玩具。

讓不少年輕人熱衷的潮玩，到底有著怎樣的吸引力？

潮玩，是潮流玩具的簡稱，英文是art toy、designer toy。從字面上來看，潮玩是由藝術家和設計師創造的玩具和可收藏的玩具。在西方被認定為是一種藝術玩具。不同于小孩的玩具，它融入了藝術、潮流等元素，具有限量性和收藏價值，能彰顯收藏者個人的興趣和品位。

例如，限量版的IP定制手辦，是粉絲和愛好者趨之若鶩的收藏品。再如，限量款鞋子，成為很多收藏家收藏和炒作的對象。

因此，與小孩的玩具不同，潮玩先是擁有粉絲和圈子，然后才成為大家把玩的收藏品。也正是基于這個原因，潮玩起初只是流行在固定的圈子里。大眾對它的認知很少或者僅僅停留在“玩具”等表面理解。

然而，隨著2020年12月泡泡瑪特正式登陸港交所，成功掛牌上市，人們才突然發現，“大孩子”的玩具竟然成功地叩開了港股的大門。一時間，以盲盒形式推出的系列玩偶，成為年輕人的心頭好。這些盲盒，以盒為單位，里面裝著不同樣式的玩偶手辦，外包裝上不顯示玩偶外觀，消費者在拆封前永遠不知道里面是什么，何時能集齊全套全憑運氣。因此，拆盲盒讓人喜悅、刺激，甚至讓人上癮。這種方式迅速俘獲了大量年輕人的心，從而成為一種潮流。

于是，泡泡瑪特的出現，迅速掀起盲盒文化，同時將“潮流玩具”“潮玩”等詞語推到了大眾面前。在小紅書、B站等網站上，搜索“潮玩”，結果大多是各種讓人眼花繚亂的盲盒開箱。

Z世代玩家

由于潮玩最初的IP源自日本、歐美等國的漫畫，而這些漫畫的觀眾大多是年輕人，因此，年輕人就順其自然地成為潮玩的最主要群體。他們以喜歡的角色或者IP為基礎，形成自己的圈子，并在圈層里自娛自樂，收藏和互換自己收藏的IP。

這些最初的年輕玩家，大多數出生于20世紀90年代中后期-21世紀10年代初期（具體年份尚未有一個標準的劃分）。他們身處網絡時代，受到互聯網、即時通信、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大，屬于Z世代年輕一代。

特別是對于許多00后、95后而言，潮玩是他們的第一件“收藏品”。

潮玩成為Z世代年輕人熱捧的新式收藏玩物，破次元地沖進大眾視野。作為以藝術創意為核心的文化產品，潮玩抓住了年輕消費者對藝術審美的需求。

尤其是盲盒出現以后，“集齊龍珠召喚神龍”的喜悅與拆盲盒的刺激，讓年輕人沉浸其中。不僅如此，他們更是不惜花費重金去購買自己心儀的玩偶。

例如，天貓2019年8月發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數量增長最快的領域。單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒，購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬，其中95后占了大多數。

可以說，潮玩已經成為年輕人的社交及消費觀。

國潮新風尚

鄭州的王芳從大學時期就開始癡迷動漫，并在各地參加漫展、購買手辦。作為重度手辦愛好者，她家里的柜子里擺滿了各個角色，海賊王、輕音少女、dc貓女、歐比旺、saber……各式日本、歐美人物角色，只要是喜歡的，價格合宜，她都會買下來，拍一些漂亮的圖，然后放進專門的陳列柜里，放不下了，就留在包裝盒里，甚至不拆也行。平時逛街時，也會到專門的潮玩店探尋喜歡的手辦或者購買盲盒

事實上，大多數潮玩玩家，都像王芳一樣，先從動漫開始，然后到購買手辦，最后成為收藏者。

這些玩偶，有日本動漫IP，也有歐美動漫IP。例如，上海迪士尼系列的IP，是很多女性玩家喜歡收藏的一種。

如果說前幾年潮玩的藏品主要是源于美國、日本等國家的經典動漫和藝術形象，那么近幾年備受關注的則是國潮IP的持續發力。

例如，《哪吒之魔童降世》出圈后，哪吒手辦成為市場上熱門的收藏品。

除此之外，國風潮中的拼酷，利用銅飾拼接制作手工版的嫁衣、鳳冠、花轎、宮燈等，小巧精致;穿著漢服的可兒娃娃，以及各博物館推出的IP產品，都深受潮玩玩家們的喜歡。

不過，與日本依托動漫產業、美國依托電影產業壯大的成熟IP泛娛樂產業比較，中國還處于牙牙學語的快速發展階段，國內的潮玩或IP類消費品市場仍有很大的市場。

除此之外，潮玩收藏的東西不僅限于玩偶，只要是具有藝術審美的、符合人們興趣取向的，都可能成為潮玩的對象。例如，鞋子、球衣等。

潮玩市場潛力有多大

單品60元的產品，一個系列下來，可能要1200元。這樣的價格，在潮玩領域已經算是便宜的了。但是對于愛好者來說，集齊一套仍然是很多人的終極目標。

在這種興趣愛好的帶動下，潮玩不僅是愛好者的自娛自樂，更是帶動潮玩行業走向一個新方向。

尤其是被盲盒點亮的潮玩行業，成為資本新的流向。

2020潮玩行業深度報告預測，以日本2020年滲透率為基準，測算15-39歲核心受眾圈層的空間，預計2020年、2025年、2030年中國衍生零售市場規模為363億元、659億元、1171億元，衍生零售加上改編娛樂市場規模為639億元、1021億元、1938億元。