中國潮玩市場方興未艾

趙新江

國產潮玩講述著中國故事，在“雙循環”的背景下，帶有本地文化元素及傳統文創的潮玩、周邊衍生產品受到追捧，中國潮玩正出海走向世界。

潮流玩具（以下簡稱“潮玩”），又稱藝術玩具或設計師玩具，1999年誕生于中國香港，是一種融入藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念的玩具載體，主要面向15-40歲的年輕群體。

2021年12月24日，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布了《2021中國潮流玩具市場發展報告》。報告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規模已經達到295億元，6年間復合年增長率高達36%，預計2022年潮玩市場規模將達到478億元。

潮玩成為新消費浪潮

潮玩作為一種新型文化業態，處在飛速發展的浪潮之上，甚至有機構賦予千億元市場的暢想，這背后是Z世代人群的消費崛起。

所謂Z世代，意指在1995-2009年間出生的人，人群達1.49億人，2020年占據整體消費力的40%。這個群體是潮玩崛起背后的主力軍，也是新一代年輕消費群體。

據天貓數據，2021年“雙11”，天貓潮玩行業規模同比上年增長了50%，商家數也大幅增長了50%。潮玩行業的用戶規模正以每年30%的增速不斷增加，除了用戶規模不斷擴大，市場容量也在高速增長。

從市場規模來看，TOP TOY、泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、尋找獨角獸等中國品牌如雨后春筍，與潮玩相關的企業發展迅速。

公開數據顯示，全國范圍內共現存有491萬多家玩具相關企業，潮玩相關企業超3000家，其中2020年我國潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。2020年至今，我國潮玩賽道共發生11起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超11.5億元，其中以潮玩手辦電商平臺居多。

2020年天貓潮玩消費用戶規模比2019年增長100倍，中國有望發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。

千億元藍海市場

盲盒的興起，將潮玩帶入公眾視野。國外我們熟知的樂高、Linefriends玩偶、迪士尼周邊都在潮玩范疇;國內，潮玩新獨立品牌TOP TOY、動漫游戲平臺52TOYS等也是潮玩圈內人。應該說，盲盒的出圈為潮玩行業開了個好頭。

提到盲盒，就繞不開其背后的商家推手之一——泡泡瑪特（POP MART）。據了解，泡泡瑪特是較早將潮玩帶進主流商圈的零售品牌商。

以盲盒為例，業內人士算了一筆賬：盲盒售價在39-69元之間，這個行業的平均利潤率在58%，也就是說賣一個盲盒可以賺22-40元。如果一天能賣出50-100個盲盒，那么月收入差不多在3萬-6萬元。投資實體店的話，回本周期在4-6個月，一年的凈利潤在20萬-30萬元之間，收益很是可觀。

據《理財》雜志記者了解，除了泡泡瑪特外，還有52TOYS、幸運盒子、萌奇文化、IPSTAR潮玩星球等IP 衍生品的平臺也正在進軍潮玩市場。

目前，潮玩相關產品的市場規模已經超過1000億元，預計未來這個數字將迅速成倍數增長，盲盒及其背后的潮玩也成了一個新興藍海市場。

中國潮玩正走向世界

國產潮玩講述著中國故事，在“雙循環”的背景下，帶有本地文化元素及傳統文創的潮玩、周邊衍生產品受到追捧，中國潮玩正出海走向世界。

據記者了解，部分中國潮玩很具有創意性。早在2017年，原型師@袁星亮創作“秋鸞·廣寒宮”，該作品發售30秒內賣出300只，起初售價3500元，如今價格早已扶搖直上。這款手辦以神話人物嫦娥頭像為原型，皎潔明月如影，亭臺樓閣如畫，處處盡顯藝術感染力。

2021年2月，配合電影春節檔，@末那創作了《刺殺小說家》里赤發鬼爽戰紅甲武士的經典場景雕像，超量細節和質感再現電影經典場景，十分圈粉。

國風潮玩手辦伏獸兔融合北京非遺手工藝品兔兒爺，加入設計師自己的審美思考重新設計，讓傳統文化煥發新的生命力。

國產積木Keeppley聯名故宮宮廷文化推出國玩系列，相繼打造“初雪太和殿”“鏡像角樓”“棲云小筑”“暢音閣”等拼搭積木。

TOP TOY和森寶品牌達成合作拿到中國IP授權，推出的拼插建構模型包括故宮、中國航天、殲-10飛機等。不久前，泡泡瑪特入局投資漢服國風品牌“十三余”。

2021年6月15日，LLJ夾機占舉辦荷月同袍占端午節活動，數百名漢服青年現身北京五棵松華熙LIVE，綰發髻、戴發釵、穿襦裙、搖團扇，十二棟文化還將卡通形象IP與漢服元素嫁接到娛樂場景中。

以盲盒為代表的中國潮流玩具正在海外走紅，2020年出口暴漲400%，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸、十二棟等新潮玩手辦品牌在淘寶平臺出口至美國、馬來西亞等120個國家。

以泡泡瑪特為例，它的海外擴張業務已經遍布20多個國家和地區，包括日韓、東南亞、澳洲、北美和歐洲等。業務覆蓋海外線上和線下渠道，線上已開拓了日本、韓國、法國以及海外官方店鋪，線下已成功進入韓國、新加坡等國，全球布局不斷擴展。

除了日韓以外的東南亞國家，在文化接受度、消費習慣上和國內相似度較高，隨著東南亞國家經濟發展不斷提升，它將成為泡泡瑪特拓展海外市場的重點區域。泡泡瑪特在新加坡入駐商場，成立合資公司，準備以新加坡為突破口攻下東南亞市場。

曾經高高在上的萬代南夢宮，現在主動向中國這個大市場靠攏，與多部知名國產IP達成合作，如《全職高手》《仙劍奇俠傳》等，還和國產手辦合作推出中國風產品，以及發布“高達中國計劃”等。

泡泡瑪特通過和Hello Kitty、小黃人、迪士尼等知名IP的合作授權，打造Hello Kitty 45周年系列、LABUBU&ZIMOMO×MINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授權產品，提升海外消費者的好感度，同時大力研發自有IP拉開差異化競爭。

泡泡瑪特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO等4款最暢銷的IP，十二棟文化有長草顏團子、Gon的旱獺、符錄小姜絲、制冷少女等數百個國產原創IP……

專家表示，全球潮玩有著超千億美元的市場規模，我國潮玩企業如何緊跟步伐，擴大發展，培養人才，增加市場份額是當下面臨的主要問題。另外，相關企業也要深挖中國文化，講好中國故事，打造獨具中國特色的潮玩品牌。