忘掉銷量，供應(yīng)鏈才是王道

文|李 倩

成功的消費(fèi)品企業(yè)不需要什么石破天驚的高智商能力或者了不起的銷售手段，日復(fù)一日地對過程、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和死磕才是重頭戲。

今天說說消費(fèi)品品牌和供應(yīng)鏈的關(guān)系。

前不久我在一次分享中說到過一個話題：目前的消費(fèi)品牌大繁榮其實是過去幾十年供應(yīng)鏈成績的集體匯報演出。直白點(diǎn)說就是：我們看著眼花繚亂的那些好東西，都是因為背后有強(qiáng)大的共享供應(yīng)鏈在支撐。

消費(fèi)是一個特別容易讓人產(chǎn)生行業(yè)誤解的創(chuàng)業(yè)和投資門類，因為太過于熱鬧和性感，所以總是被看得太過于膚淺。我舉幾個現(xiàn)象：

身邊只要有人創(chuàng)業(yè)，十有八九會從事各種消費(fèi)品，因為“懂”。剛剛當(dāng)了媽媽，馬上就“懂”了母嬰產(chǎn)品；因為愛吃，就很“懂”食品；因為時尚，就可以做服飾……

解釋一下，我并不是質(zhì)疑初心的力量，而是在說消費(fèi)品顯得門檻很低這件事。

有多少消費(fèi)品牌，僅僅是因為它最近很火，我們料定它一定做得很好，繼而投資人蜂擁而至，消費(fèi)者拍手叫好。最后還沒來得及慢慢發(fā)展，就在資本的催促中被捧殺。

“帶貨”這種接地氣的詞語，像極了小時候集貿(mào)市場開著大喇叭“甩賣了，甩賣了”的吆喝一樣，容易理解和模仿。這樣親民的詞匯讓并沒做過生意的創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生了“這有何難”的一腔孤勇。

其實，越是看上去沒有門檻的事情，越嚇人。仔細(xì)一想，可能還不如“人工智能”“大數(shù)據(jù)”，能搞清楚個中概念，光靠信息差本身就已經(jīng)成為門檻。

所以你看，一直以來，消費(fèi)這樣的“低科技”融資靠的是熱鬧和銷量，而高科技靠的都是科普和對供應(yīng)鏈的解釋，投資人能聽明白，就能拿到錢。

其實啊，這事真應(yīng)該反過來。

我們看待消費(fèi)，才應(yīng)該用科普的心態(tài)。而對很多高科技，反倒要去看市場應(yīng)用的反饋和銷量。

這樣一來，就出現(xiàn)了一個現(xiàn)象：真正做對的事情的項目，反而容易被忽略，而迎合投資人思考慣性的項目，就很會討巧。因此，這也就能解釋為什么大概率的投資都會失誤。

消費(fèi)品的盛世，創(chuàng)業(yè)者和投資人的眼睛都盯在了“賣”上，搞流量、打爆款、找?guī)ж洝⒆鰰充N已經(jīng)成為第一要務(wù)。似乎除了“賣”，其他的沒有一點(diǎn)問題。甚至，作為消費(fèi)品，連利潤和復(fù)購大家都不看，只看銷量。

導(dǎo)致很多項目跌破成本價求帶貨，湊銷售額以便融資。太多項目甚至一些已經(jīng)比較大的消費(fèi)品項目都進(jìn)入了這樣的死循環(huán)：賺不到錢—創(chuàng)業(yè)—沒有投資支持就賺不到錢—為了拿到投資—做銷量—賠本做銷量。

看，這就是圍著銷量轉(zhuǎn)圈的世界。

這其中有兩撥人是暗爽的。

一撥是背后默默工作的代工廠和供應(yīng)鏈，一撥是手握流量可以打廣告帶貨的平臺、機(jī)構(gòu)和個人。

因為大部分消費(fèi)項目，都不具備自己搞定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、自有銷售渠道的能力。

上游靠代工廠和共享供應(yīng)鏈體系，下游靠寄生在平臺降價換量。自己在中間搞搞集成，其實也賺不到什么差價。畢竟消費(fèi)品的信息差沒有那么大，任何人循著商品標(biāo)簽都能找到代工廠。

流量和銷售這部分也就算了，現(xiàn)在的確也沒有太靠譜的快速引流的方法，只能曲線救企到慢慢沉淀私域。

但是供應(yīng)鏈這個部分，至今還被無視就太不應(yīng)該了。

沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的消費(fèi)品牌沒戲

為什么這么說？我們從兩個方面分析這件事：

1.互聯(lián)網(wǎng)流量和銷量用在消費(fèi)上太脆弱了，必須趁機(jī)快速沉淀硬實力

如今在創(chuàng)業(yè)圈非常詭異的一件事是互聯(lián)網(wǎng)邏輯和消費(fèi)品邏輯混用，雖然說當(dāng)今一切都是“+互聯(lián)網(wǎng)”，但也不代表行業(yè)本身的主線邏輯要被干擾。

消費(fèi)品本身是要參考消費(fèi)的邏輯，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的重要性是無與倫比的，而互聯(lián)網(wǎng)的流量和銷量，從扎扎實實的消費(fèi)中去看，有點(diǎn)太脆弱了。

互聯(lián)網(wǎng)作為爆款運(yùn)營和銷售效率的工具是沒問題的，但它僅僅是工具。作為一個獨(dú)立的品牌，把自己全部的競爭力傾斜到上面去意義就不大了。所以O(shè)2O大戰(zhàn)、直播帶貨之后，我們看到了一座座流量廢墟。

我們以為可以換來真實的用戶，實則反映了一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對實體消費(fèi)領(lǐng)域的不了解和缺乏敬畏。

但我們的能力項里只有互聯(lián)網(wǎng)，快速起銷量可不可以？

可以。

但是沒有利潤的互聯(lián)網(wǎng)銷量幫你贏得的是什么？

是時間。

是抓緊時間去補(bǔ)足上游產(chǎn)品和供應(yīng)鏈短板的時間窗口。因為只有補(bǔ)齊了這些能力，產(chǎn)品成本才能真正控制下來，對前端銷售的控制力才能大大增加。嗅到這一點(diǎn)的公司在快速起量之后都在補(bǔ)課這一部分。前半段是互聯(lián)網(wǎng)人，后半段是腳上粘泥的傳統(tǒng)產(chǎn)品人。

這里舉個例子：花點(diǎn)時間就是這方面嗅覺敏銳、悄悄行動的公司之一。在它成為銷量最大的鮮花訂閱電商品牌之后，2018年迅速把營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)移到自建供應(yīng)鏈和線下花店上去。在“沒有聲音”的時間里，悄悄埋頭在田間地頭做事情。

它現(xiàn)在已經(jīng)有10萬畝花田、全國18個城市大倉、8大自動化鮮花加工流水線的生產(chǎn)工廠和200家線下花店，可以直接冷鏈作業(yè)服務(wù)全國300個城市的用戶。在一些下沉城市的用戶將會享受到跟一線城市一樣的高質(zhì)量平價鮮花。

能做到這一步，背后沒有供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐是萬萬不能的。

當(dāng)別人還在前端瘋狂降價求量的時候，有人已經(jīng)在上游默默布局。這件事，大多數(shù)人看不到，也有一部分人看到了但沒意識到價值，或者說意識到價值了但沒有下定決心去做。

其實，在全球鮮花市場上，能成為大鱷的那些企業(yè)無一不是循著這一路子走過來的。美國的1-800-FLORALS、澳洲的林奇、日本的日比谷，前后在“挖需求—做產(chǎn)品—上規(guī)模—供應(yīng)鏈”這一路上都走過。

一味增長的消費(fèi)生意，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下起來的生意，在供應(yīng)鏈成熟之前的增長其實是非常脆弱的。

2.消費(fèi)品的話語權(quán)其實在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上

我們都容易沉醉于表面現(xiàn)象，好像前端品牌方熱鬧無比，就是最重要的一環(huán)一樣。

前不久我跟某大型化妝品和護(hù)膚品代工廠的一位朋友聊天，聊到對品牌和供應(yīng)鏈的看法時，我受到了很大的啟發(fā)。由于前端品牌方格外熱鬧，傳統(tǒng)的這些代工廠和供應(yīng)鏈鏈條的公司，是增長比較快的一年，利潤也很不錯。

對比前端的品牌光速上市、萬人追捧，他們雖然藏在幕后，但實際收益卻完全相反。除了大品牌之外，大品牌所帶動的微商品牌、小型同類品牌的產(chǎn)品，全部出自同樣的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈渠道。

這還是化妝品這種品牌屬性非常強(qiáng)的消費(fèi)品類。

我們再來看看消費(fèi)電子產(chǎn)品和鮮花。

小米。

小米到底算互聯(lián)網(wǎng)公司還是消費(fèi)電子產(chǎn)品的公司？

當(dāng)然是后者！

小米只是有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因和操作方法，但它要撬動的依然是消費(fèi)電子行業(yè)背后強(qiáng)大的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力。在我看來，它的核心是具備消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)先篩選的能力。

全球范圍內(nèi)的優(yōu)先篩選和擁有，做過投資的朋友都知道，這是一項碾軋級的優(yōu)勢。

我們前幾年看到的小米營銷方法論、饑餓銷售、《參與感》、小米界面等，都是整套打法里的前三腳，后面要引出的，是供應(yīng)鏈整合和篩選方面巨大的價值，而這些價值，隱秘又偉大。小米是在用投資和互聯(lián)網(wǎng)的玩法篩選和搶占行業(yè)的供應(yīng)鏈來競爭的。

鮮花就更有趣了。鮮花算是品牌屬性相對偏弱、研發(fā)依賴相對偏小的消費(fèi)類目，但同時消費(fèi)者的感知度還特別強(qiáng)。

這樣的類目就更加適合快速搶占供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，因為前端銷售入口會分散，最終考驗的還是來自供應(yīng)鏈的比拼。花點(diǎn)時間早早看到了這一點(diǎn)，幾年冷板凳一定不會白坐。

在銷售前端，消費(fèi)者可能只看到了500萬用戶的花點(diǎn)時間公眾號和天貓店，但是隱藏在后面的才是重點(diǎn)——一個巨大的鮮花供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

大家不知道的是，其實京東、盒馬等巨頭平臺背后的鮮花提供者，就是花點(diǎn)時間。做扎實供應(yīng)鏈不僅可以服務(wù)自己、降低成本，還能開源服務(wù)更多渠道巨頭。

前端越散，供應(yīng)鏈端的價值和話語權(quán)越大。

我們試想一下，如果小米只有互聯(lián)網(wǎng)上圈人的營銷能力，永遠(yuǎn)靠低價和代工運(yùn)轉(zhuǎn)能力；如果花點(diǎn)時間只有企業(yè)號上10萬+的引流能力，永遠(yuǎn)靠“99元4束”去吸引用戶，這得是一個多大的永遠(yuǎn)填不滿的“黑洞”。

太多太多消費(fèi)品品牌手里只有一些脆弱的銷量的能力，要增長只能降價補(bǔ)貼，前端又受到供應(yīng)鏈的制約，兩頭夾擊活不出頭。

大量的消費(fèi)品創(chuàng)始人，職業(yè)背景更多的是做銷售、市場、營銷、渠道出身，所以很多時候也經(jīng)常低估前端供應(yīng)鏈生產(chǎn)物流等方面的價值，但往往就是這些差異，實際上才決定了一個消費(fèi)品牌是否可以走得更遠(yuǎn)。

2020年，我參加了一個閉門分享會，有一位來自華為的高管說的一句話對我的觸動很大，他說：“很多人一直誤以為高科技背后需要高智商，其實不是，高科技的能力需要長期的高質(zhì)量交付。”

回到消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的道理，我們一直以為成功的消費(fèi)品企業(yè)不需要什么石破天驚的高智商能力或者了不起的銷售手段，日復(fù)一日地對過程、對供應(yīng)鏈和對產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和死磕才是重頭戲。

這些功夫，看不到，但發(fā)揮決定性作用。

互聯(lián)網(wǎng)快，傳統(tǒng)行業(yè)慢。流量快，供應(yīng)鏈慢。銷量快，利潤慢。這是眾所周知的道理。當(dāng)我們站在流量廢墟上討論生意的時候，我還是想用那句反復(fù)說的話結(jié)尾：所有的快都要拿慢來換。