基于扎根理論的農村綠色創業研究
——邏輯框架與實踐路徑

張敬偉，靳秀娟，涂玉琦

（1.燕山大學 經濟管理學院，河北 秦皇島 066004；2.燕山大學 創新與創業研究中心，河北 秦皇島 066004）

一、引言

近年來，隨著可持續發展理念在全球范圍內的普及，注重兼顧經濟效益和生態效益的綠色創業得到學者們的日益關注和重視?，F有文獻普遍關注綠色創業的動因，綠色創業或綠色創業導向對企業績效和競爭優勢的影響，綠色創業的分類，綠色機會開發及綠色創業企業的成長路徑，并圍繞高新科技企業和制造業企業展開了大量的實證研究。然而，當前的研究多聚焦于城市創業，在一定程度忽視了農村創業情境的獨特性，因而，針對發生于農村情境中的綠色創業實踐還有待進一步考察。

中國農村地區自然資源豐富，創業者可利用當地的土地資源、水資源及野生動植物資源等開展創業活動。近年來，國家層面加大了對農村創業的關注和重視，陸續出臺了多項扶持農村創業的政策文件，鄉村振興戰略也鼓勵農村創業的開展。然而，中國農村創業實踐中存在著過度依循工業化思維、過分追求經濟利益等傾向，造成了嚴重的資源浪費和環境污染問題，破壞了當地的生態環境（張玉利和馮瀟，2019）。李華晶和張玉利（2012）強調，學者們應關注創業實踐中出現的包括綠色和可持續發展等在內的新問題。鑒于農村創業高度依賴并嵌入當地環境，對蘊含于當地環境中的綠色創業機會的識別和利用是農村創業活動的重要內容。因此，挖掘農村創業情境下綠色創業的理論邏輯，有助于豐富和發展農村綠色創業研究。

基于此，本文聚焦于農村綠色創業，借助扎根理論的編碼程序對公開報道的42 個農村創業故事展開探索性研究，提煉農村綠色創業的驅動因素、行動策略和結果表現，歸納農村綠色創業的實踐路徑，以期豐富農村綠色創業理論，為農村綠色創業實踐提供有益的借鑒和啟發。

二、文獻回顧

（一）綠色創業

綠色創業的概念大多是從生態創業、環境創業和可持續創業等內容整合而來，強調企業對綠色創業機會的識別和利用，以期通過創業的形式實現企業和環境的可持續發展。例如，Dean 和Mcmullen（2007）將綠色創業定義為通過識別生態環境保護中的創業機會而開展的創業活動。0astakia（1998）認為，綠色創業是通過識別和利用綠色機會實現經濟效益最大化的創業活動。李華晶等（2010）提出，綠色創業在狹義上是既有企業為了追求成本、創新等方面的優勢而開展的短期的、局部的綠色創業活動，而廣義上的綠色創業是以可持續發展為目標創建新組織的長期的、全面的創業活動。陳瑩等（2021）比較了綠色創業、社會創業和可持續發展創業，發現相比于其他兩個概念，綠色創業更加關注經濟效益和生態效益?；诂F有文獻，本文認為，綠色創業機會并不局限于某一特定類型的創業和企業內，而是廣泛地存在于各類創業實踐中，凡是能夠識別和利用綠色創業機會的創業活動都屬于綠色創業的范疇。因此，本文將綠色創業定義為：創業者通過識別和利用綠色創業機會，以實現企業和環境可持續發展的價值創造過程。

文獻梳理顯示，目前綠色創業研究的主題包括綠色創業的動因、綠色創業或綠色創業導向與企業績效和競爭優勢之間的關系、綠色創業的分類，以及綠色創業機會開發和創業企業成長等。首先，就綠色創業的動因而言，學者們較多關注制度環境和創業者的價值觀對企業綠色創業的影響。例如，李華晶（2015）以中關村的高科技企業為研究對象，深入探討了制度環境對綠色創業的驅動機理。He et al（2020）利用《全球創業觀察報告》和世界發展指標中的數據檢驗了制度因素對綠色創業的調節機制。崔祥民和楊東濤（2015）發現具有生態價值觀的創業者具有更強的意愿和能力開展綠色創業。李華晶等（2016）則綜合個體和制度因素研究了創業者倫理和制度環境對綠色創業機會開發的交互效應。綜上，現有研究多強調制度因素和個體價值觀對企業綠色創業的影響，但這些研究多聚焦于城市創業，忽略了發生在農村地區的創業實踐，難以理解農村創業情境下的獨特因素對綠色創業的驅動機制。

其次，現有研究圍繞綠色創業導向開展了大量實證研究。創業導向本質上是企業的一種戰略選擇模式（焦豪等，2008），用以指導企業的戰略決策和經營活動。因此，綠色創業導向的研究也多從戰略選擇的視角出發，通過量化模型來檢驗企業的綠色戰略導向對績效和競爭優勢的影響。例如，李先江（2012）針對服務企業檢驗了綠色創業導向對組織績效的影響，Jiang et al（2018）從動態能力的視角對兩者之間的因果關系也進行了驗證。馬力和馬美雙（2018）針對新創科技型企業檢驗了綠色創業導向對企業競爭優勢的促進作用。這方面研究的不足在于，雖然學者們強調綠色創業的核心在于綠色機會的識別和利用（Nikolaou et al，2018），但綠色創業導向研究卻很少探究綠色創業的微觀行動機制，無法有效回答創業者如何利用綠色機會這一問題；而且，單純檢驗綠色創業或綠色創業導向與績效或競爭優勢之間的關系，難以有效地挖掘綠色創業實踐的深層次理論邏輯。

最后，針對綠色創業的分類研究，學者們基于特定影響因素的組合進行了多種劃分。例如，李華晶和邢曉東（2009）結合環境敏感度和機會不確定性將綠色創業分為法律-業務型、市場-突破型、技術-問題型、責任-夢想型。Nikolaou et al（2018）結合資源和制度因素將綠色創業分為制度型綠色創業、創新型綠色創業、理想主義型綠色創業和戰略驅動型綠色創業四種。鑒于綠色創業的本質是綠色價值創造，本文認為，綠色創業的分類研究不應僅關注不同影響因素的組合，還應關注這種組合對價值創造活動帶來的影響。因此，可以從價值創造邏輯的角度對綠色創業分類加以探究。

（二）農村創業

農村創業研究最早可追溯到1990 年代，Wortman（1990）將農村創業定義為“在農村建立一個新組織，以提供新產品和服務，或開辟新市場，或利用新技術”。后續研究大多沿用該定義，將農村創業界定為發生在農村地區的創業活動，強調農村環境對創業活動的作用（芮正云和方聰龍，2018）。Korsgaard et al（2015）進一步對“農村創業”和“在農村創業”進行了區分，認為創業者在開發、利用和整合當地資源的過程中不僅為創業者也為當地社區創造價值。因此，相比于“在農村創業”，“農村創業”與當地社區的互動更為緊密。基于此，本文將農村創業界定為：創業者在與農村當地環境緊密互動的過程中，有效識別和利用嵌入其中的創業機會，對當地資源進行有效開發和利用的價值創造活動。

當前農村創業研究的主題比較多元，涉及農村社會創業、組織雇傭模式、企業所有制形式、農村家族創業、企業績效等，鮮有研究關注農村綠色創業這一研究議題。中國農村地區的國土面積占比達94%以上，自然資源豐富，為農村創業提供了獨特的資源優勢。但農村地區的基礎設施建設遠落后于城市，創業主體在資金和認知水平上也存在一定的局限，這些因素導致農村創業活動可能難以兼顧經濟與生態效益，不利于農村創業企業和當地環境的可持續發展。在一些農村創業實踐中，就曾出現沿循工業化思維堅持經濟目標至上而對當地生態環境造成嚴重負面影響的大量案例（張玉利和馮瀟，2019）。張玉利教授呼吁，農村創業研究既要關注創業活動所依賴的創業環境和成長背景，挖掘農村創業實踐中蘊含的學術價值（張玉利和馮瀟，2019），又要關注創業實踐中出現的包括綠色和可持續發展等在內的新問題（李華晶和張玉利，2012）。因此，基于農村創業情境開展綠色創業研究具有重要意義。

綜上所述，為彌補現有研究對農村綠色創業關注的不足，從理論上更好地揭示農村創業情境下綠色創業的內在機理，本文采取扎根理論的編碼程序對農村綠色創業的驅動因素、行動策略和結果展開探索，并對農村綠色創業的實踐路徑進行理論提煉，以豐富農村綠色創業的理論框架，啟發農村綠色創業實踐。

三、研究設計

（一）研究方法

如上所述，農村綠色創業是一個有待深入研究的問題，本文旨在挖掘農村綠色創業實踐背后的理論邏輯。因此，適合采取扎根理論對此問題開展探究。扎根理論研究法是指通過歸納形成關于某一實質領域的問題的解釋，要求研究者以一種開放的姿態去對待研究問題，讓概念在不斷比較和分析的過程中自然呈現出來，進而從資料中形成一個新的理論或對現有理論進行延伸（Glaser 和Strauss，1967），尤其適用于探索概念發展尚未成熟且概念間關系尚未明確的現象（Corbin 和Strauss，2014），可見，扎根理論研究方法與本文的研究問題非常契合。

（二）樣本選擇和資料收集

本文以中央電視臺《致富經》欄目報道的農村創業故事作為主要分析資料。創業研究通常需要從已經發生的事情入手，公開報道的創業故事聚焦于一些非常規決策，有助于研究者從中識別和挖掘出研究需要的關鍵要素，探索獨特的組織活動背后的理論規律（Yu et al，2013）。這些公開資料具有如下特征，使之能夠滿足本文的需要，包括，第一，這些創業故事都發生在農村，創業者利用當地資源開展創業活動，符合本文所關注的農村創業情境；第二，故事中講述的創業活動以種植和養殖為主，與當地環境有著密切的互動，有利于觀察綠色創業機會的識別和利用；第三，這一數據庫資料豐富，能夠滿足理論抽樣的要求；第四，已有研究指出，這些創業故事涉及員工、競爭對手、消費者等利益相關群體，他們會對故事的真實性進行監督和審查，保證報道內容的真實性和可靠性（Yu et al，2013）；最后，選用《致富經》進行創業領域學術研究的先例早已有之，如制度要素對創業者戰略行為的影響（Yu et al，2013）、創業拼湊策略（張敬偉等，2017）、創業類型躍遷過程（劉偉等，2018）、創業失敗后東山再起的內在機制（陳寒松等，2020）、創業正規化的實現機制（雍旻等，2021）等，這說明該資料用于學術研究具有較高的可行性。

本文遵循理論抽樣原則按照相關性、完整性和多樣性的標準篩選樣本：①相關性，選取的創業故事需要包含明顯的綠色創業活動；②完整性，選取的創業故事能夠完整地覆蓋整個創業過程；③多樣性，在抽樣的過程中兼顧地區多樣性和行業多樣性，有助于理論飽和檢驗及研究結論的普適性。具體而言，課題組整理了近年來的創業故事，發現2017—2018 年間報道的綠色創業故事比較豐富，故從該期間報道的388 期節目中篩選出42 個創業故事作為研究樣本。樣本篩選工作由四位課題組成員背對背獨立完成，對意見沖突的樣本直接剔除。本文先收集并整理了中央電視臺提供的文字記錄，然后結合視頻資料對其進行二次校對和補充。為保證研究結論的準確性，用創業者的名字和公司名稱等作為關鍵詞，從新華網、當地政府官網、搜狐網、公司網站和公眾號及中國知網等搜集并整理了相關資料，以對視頻資料進行驗證和補充。創業故事的基本信息見表1。

表1 創業故事基本信息

四、資料分析

資料分析過程按照Strauss 和Corbin（1997）的“程序化編碼”展開，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三個階段。為避免研究者個人偏見，本文的編碼工作由兩位受過專業訓練的課題組成員背對背進行，該環節的編碼一致性比例達到90%，同時借助小組討論和專家咨詢保證編碼結果的準確性和科學性。

（一）開放式編碼

為了獲得豐富的概念和范疇，課題組成員在閱讀材料時先將與研究主題相關的詞條、句子和片段摘選出來，然后對其進行命名，在確定編碼時帶著概念再次回到原文進行比較和分析，將重復和相關聯的初始概念進行合并。經過多次編碼和比較，該階段首先摘選出478 條原始語句，64 個初始概念，20 個概念。然后結合概念之間的內在聯系對具有相同屬性的概念進行歸納，針對指向同一現象的概念進行集合性表述，在此基礎上進一步將20 個概念提煉為8 個范疇，開放式編碼的結果見表2。

表2 開放式編碼結果

（二）主軸式編碼

在主軸式編碼階段，課題組成員每次只對一個范疇進行深度分析，將其帶回原始資料現場進行系統持續的分析和比較，通過進一步的意義比較與歸納對開放式編碼的結果進行抽象和提煉（Corbin 和Strauss，2014），以發展和建立主要范疇之間的邏輯聯系。經過以上環節，本文確定了3 個主范疇，即農村綠色創業的驅動因素、農村綠色創業的行動策略、農村綠色創業的結果表現，主軸式編碼結果見表3。

表3 主軸式編碼結果

（三）選擇式編碼

選擇式編碼旨在發展出核心范疇，并把它與其他范疇系統地組合在一起，根據主軸式編碼階段的結果發展出能夠統領所有范疇的故事線。通過重復比較和分析，本文將“農村綠色創業的實踐邏輯”發展為核心范疇，故事線可以表述為：在市場、制度、自然和個體等多種因素的作用下，農村創業者識別到綠色創業機會，并通過創新策略和常規策略利用該機會，在價值創造的過程中兼顧經濟效益和生態效益，從而實現企業和環境的可持續發展。概念框架如圖1 所示。

圖1 農村綠色創業的邏輯框架

（四）理論飽和度檢驗

參照Glaser（2001）對理論飽和的界定和操作要求，本文在對42 個創業故事完成編碼分析后，按照同樣的標準分別從2016 年和2019 年報道的創業故事中各選出10 個創業故事對其進行編碼分析，發現并沒有新的概念和范疇。基于此，認為本文的扎根理論研究結果達到理論飽和的要求。

五、模型闡釋與研究發現

經過上一階段的編碼分析，本文提煉并構建了以“驅動因素-行動策略-結果表現”為主線的概念框架，以揭示農村綠色創業的實踐邏輯，接下來對其分別進行闡述。

（一）驅動因素

本文發現，來自市場、政府、社區、自然環境及創業者的四種驅動因素促進了農村創業者對于綠色創業機會的識別。首先，從市場因素來看，一方面，消費者對于綠色、原生態產品/服務的需求正是隱藏在綠色市場①綠色市場在本文是指生產和銷售具有綠色、原生態和環保屬性的產品或服務的市場，且在生產和銷售過程滿足資源節約和環境友好的要求。中的新機會，未滿足的需求促進了農村創業者對綠色創業機會的識別。例如，楊某提到，“以后人們肯定會越來越注重健康，想吃到一種健康、綠色一點的（農產品），我認為這是一個商機（20170426）②例證最后括號內的編號表示該創業故事的報道日期，以“20170426”為例，表示2017 年4 月26 日。”。另一方面，農村創業者為了提高市場競爭力，會主動尋求低成本或差異化的競爭戰略，在追求綠色競爭優勢的過程中開辟新市場，創造新機會。例如，陳某提到，“發展生態循環農業可以降低我的成本，這樣我在市場上就能建立競爭優勢（20181024）”。

其次，制度因素往往會引發新的綠色創業機會。一方面，對于政府的強制性管制和鼓勵性倡議，前者要求農村創業活動必須達到“綠色化”的要求，這是一種規制性制度，若違反或不遵守會面臨懲罰（斯科特，2010），這種強制性的制度壓力引發了創業者對綠色創業機會的識別。例如，周某在養雞創業過程中，政府部門加大養殖企業的治污力度，他從中意識到治污設施中蘊藏著巨大商機（20180606）。而后者作為一種規范性制度，具有一定激勵性質的政策出臺為創業者提供了可以參考的行為規范，促進了創業者對綠色創業機會的識別。另一方面，來自社區的傳統慣例和輿論壓力是一種非正式制度，當地居民對環保和綠色活動的重視程度和相關行為規范也驅動了農村創業者對綠色機會的識別。其中，本文發現人情關系是來自社區的重要影響因素。由于中國農村是典型的人情社會，違反這一規則的個體極易遭到相關群體的反對和排斥，從而失去人情資源和社區支持（董靜等，2018）。因此，農村創業者基于人情關系考量，在創業的過程中會兼顧當地社區居民在自然環境方面的利益訴求，更傾向于開發和利用環境友好的新機會。例如，寇某意識到養殖尾水會污染水庫，給當地居民的生活帶來不便，特意改了飼料配方，創新養殖模式（20171219）。

再次，從自然因素來看，農村創業高度依賴并嵌入當地的自然環境，由自然環境帶來的限制和挑戰是驅動企業開發綠色資源和技術的重要驅力。自然因素具體表現為環境約束和資源壓力，其中環境約束主要是指當地惡劣的地理環境給農村創業活動帶來的選擇空間限制，例如，何某提到，“要想沿著河西走廊在祁連冰川沿線打造冷水魚產業帶，就必須先治理沙漠化的問題（20180404）”。資源壓力主要是指農村當地作為生產要素的某種野生資源瀕臨滅絕，這種資源本身往往具有較強的VRIN（valuable，rare，imperfectly imitable，non-substitutable）屬性（Barney，1991），蘊含著“有利可圖的商機”。例如，郭某提到，“中華蜜蜂能采集山間的零星蜜源，對生物多樣性非常關鍵。但是它們的數量現在非常稀缺，瀕臨滅絕，所以我覺得中華蜂蜜在市場上一定有著巨大的商機（20180718）”。

最后，從個體因素來看，第一，農村創業者的相關經驗和知識積累有助于其對綠色市場中新機會的識別和利用。例如，徐某提到，“20 多年的苗木綠化生意讓我逐漸了解到荷花具有凈化水質的功能，想著把創業轉向河道水質凈化領域（20171020）”。第二，農村創業者的生態價值觀和可持續發展觀念也對綠色機會的識別發揮著重要作用。例如，趙某提到，“資源保護人人有責，既然新疆飛鵝越來越稀少，那我就繼續養殖起來。不但是經營，更承擔了一份保種的光榮任務（20181029）”。第三，本文發現，中國農村創業者的鄉土情結是驅動其開展綠色創業的特有情感因素，他們普遍有著濃厚的鄉土情結，對土地非常留戀，對所在的村莊有著強烈的歸屬感，這種鄉土之情使之在創業的過程中更加注重對當地資源和環境的保護，促進了綠色創業機會的識別和利用。例如，鐘某提到，“因為環境污染，稻田里很難再見到螢火蟲，我就是想通過種水稻來恢復稻田里的生態，解決環境污染問題，讓現在的孩子們能夠再看到我兒時看到的景象（20180919）”。

（二）行動策略

本文發現，農村創業者主要通過創新策略和常規策略來利用在綠色市場中識別到的新機會。創新策略包含了一系列創新性調整和改造活動，對農村創業者的資金和技術要求較高，時間成本也較高。具體而言，首先，采用該策略的農村創業者會開發產品的環保功能和生態屬性，在解決環境和資源問題的同時為消費者提供環境友好的綠色產品。例如，沈某提到，“我現在把豬糞轉化成了一種有環保用途的產品，加工成炭棉和有機肥等，具有很高的附加值，又很環保（20170307）”。其次，他們會通過一定的技術手段來處理生產過程中產生的廢污，實現廢污的無害化以降低其對環境的負面影響，或進一步將其轉化為可利用的生產要素納入創業活動實現綠色價值再造。例如，李某提到，“我現在就是把這個豬糞處理一下，無害化處理一下，然后用來種藕，發展我的循環經濟（20180917）”。同時，對生產流程的創新性調整還包括人工培育稀有的野生動植物品種。例如，俞某提到，“因為過度捕撈，這種野生的大黃魚幾乎要滅絕了，我自己試著培育出了野生黃魚苗（20180525）”。最后，值得注意的是，農村創業者對于基礎設施的優化可以突破環境約束對創業活動的限制，更好地開發當地資源的新價值，增加綠色創業機會實現的可能。例如，何某開展治沙工程把洪水變為可以養魚的優質水源，逼退荒漠，建造了冷水魚產業帶（20180404）。

相比之下，常規策略則較為保守，采用該策略的創業者大多沿循傳統的生產流程或基礎的資源保護措施，以利用綠色創業機會。一方面，創業者較多依賴人工保證正常的生產活動和產品品質，避免或減少農藥、化肥和飼料等的使用，這是生產流程的綠色化。例如，王某提到，“我們的梨就是綠色食品，人工套袋，防蟲，也不打藥，而且全部使用農家肥來種（20170406）”。另一方面，創業者將人工繁育的野生動植物放生，以有效補充野生資源，維持物種多樣性，這是基礎資源保護的綠色化。例如，胡某提到，“我們成立了大黃魚養殖協會，會員每年都會向海里投放2000 多萬尾大黃魚魚苗，希望能恢復野生大黃魚的種群（20180403）”。

（三）結果表現

農村綠色創業的結果主要表現為經濟效益和生態效益，兩者相輔相成，相互促進。經濟效益包括財務績效和市場績效，從財務績效來看，農村創業企業不僅可以通過銷售高品質的綠色產品獲取經濟收入，還可以在處理廢污的過程中對其進行資源化利用加工成具有環保屬性的產品進行再銷售，同時對廢污進行再利用大大降低創業成本。從市場績效來看，一是農村創業企業提供的綠色產品日益得到消費者的認可，提高了企業的市場份額；二是企業通過低成本或差異化建立了可持續的競爭優勢；三是在利用綠色創業機會的過程中將原本單一的價值創造活動延伸到其他領域，實現多元化發展。

生態效益包括資源持續和環境優化兩個方面，其中，資源持續主要表現為農村綠色創業活動對野生動植物資源及其他自然資源的有益補充，保證了資源的可持續性。環境優化則主要表現為農村綠色創業對當地自然環境的改善和優化，包括廢污的治理和預防及耗時費力的生態優化工程。

（四）農村綠色創業的實踐路徑

基于以上發現，本文嘗試通過“驅動因素-行動策略-結果表現”這一主線來提煉農村綠色創業的實踐路徑，挖掘創業實踐背后的理論規律。通過反復的比較和分析，本文發現，農村創業一般都起始于某單一價值創造活動，例如，養豬、種植松露等，在某些因素的影響下，農村創業者意識到綠色市場中的新機會，而后采取一系列行動策略利用該機會，最后獲取經濟效益和生態效益，實現可持續發展?；谶@一過程中價值創造邏輯的差異，本文識別出保守型、直接型和漸進型三種不同的創業實踐路徑（圖2），具體闡述如下。

圖2 農村綠色創業的實踐路徑

保守型實踐路徑（a）是指處于創業過程中的農村創業者受個體和市場因素影響識別到綠色市場中的新機會，并借助常規策略利用該機會，最后實現經濟效益和生態效益。該路徑下的綠色創業是綠色價值再造活動，初始的價值創造活動在綠色創業的過程中演變為綠色單點價值創造活動。例證：詹某早期通過養豬、銷售豬肉獲利，在意識到消費者喜歡生態豬肉后將自家黑豬和山里野豬雜交，并用輪牧方式散養雜交豬，最終通過銷售生態豬肉實現700多萬元的年銷售額（20170116）。在該案例中，創業者初始的價值創造活動是養豬，靠銷售豬肉獲得收益，綠色創業活動主要圍繞“生態豬肉”展開，在此過程中價值鏈并未發生根本性改變。而輪牧散養模式這一常規策略在保證山地植被恢復率的情況下，提高了產品品質，增加了創業者的經濟收益。

直接型實踐路徑（b）是指處于創業初期的農村創業者受自然和市場因素影響識別到綠色市場中的創業機會，并通過創新策略利用該機會，最后實現經濟效益和生態效益。綠色創業是該實踐路徑的起點且貫穿創業的整個過程，即，創業者是以可持續發展為創業活動的基本目標，為了追求生態效益展開綠色價值創造活動。例證：包某為恢復三江流域野生魚類的種群，通過人工培育技術繁衍和保護這些魚種，在此過程中恢復和維持了三江流域的生態環境，還以原生態為賣點實現290 多萬元的年銷售額（20171031）。在該案例中，創業者通過綠色創業的形式實現了野生物種資源的保護和開發，同時也實現了價值的創造和獲取。

漸進型實踐路徑（c）是指處于創業過程中的農村創業者受制度和市場因素影響識別到綠色市場中的新機會，并實施一系列創新策略利用該機會，最后實現經濟效益和生態效益。該路徑下的綠色創業也是綠色價值再造活動，但與保守型實踐路徑不同的是，初始的價值創造活動在綠色創業的過程中延伸到多個領域，演變為多元綠色價值創造活動，價值鏈得到延伸和拓展。例證：沈某早期通過養豬、銷售豬肉盈利，后來當地政府加大了養殖企業的治污力度，在管制壓力下，沈某與領域專家密切合作研發廢污處理設備和技術，將豬糞轉換成包括炭棉和有機肥等在內的綠色產品，延伸了價值鏈，并在解決環境污染問題的同時提高了企業的收益（20170307）。在該案例中，創業者借助綠色創新技術解決了環境污染問題，并從中識別到綠色市場中的新機會，實現了每年1000 萬元的額外收益，將最初單一的生豬養殖延伸到有機肥和炭棉加工等多個領域。

六、研究結論與討論

（一）研究結論

本文通過扎根理論對中央電視臺《致富經》欄目播出的42 個創業故事進行編碼分析，挖掘了農村綠色創業實踐背后的理論規律，得出如下四點研究結論：①農村綠色創業的驅動因素包括市場、制度、自然和個體等四類，分別來自市場、政府、社區、自然環境和創業者，這些因素引發了農村創業者對綠色創業機會的識別和利用；②農村綠色創業的行動策略包括開發產品功能、創新生產流程、優化基礎設施等三種創新策略及沿循傳統流程和基礎資源保護等兩種常規策略，農村創業者通過不同的行動策略來利用綠色創業機會；③農村綠色創業的結果表現包括經濟效益和生態效益，農村創業者通過綠色創業實現了企業和環境的可持續發展；

④基于“驅動因素-行動策略-結果表現”這一主線，農村綠色創業的實踐路徑可以分為保守型、直接型、漸進型三種。

（二）研究貢獻

第一，本文基于農村創業情境提煉出包括市場、制度、自然和個體在內的四種綠色創業的驅動因素，為綠色創業的動因提供了新的理論解釋。首先，從市場因素來看，除消費需求外，競爭優勢的考量也在一定程度上促進了農村創業者對綠色機會的識別。具體而言，在資源高度約束的農村創業情境下，創業者需要以盡可能低的成本生產盡可能好的產品，以此來獲得市場競爭力。因此，農村創業者出于競爭優勢的考量會主動開發“資源節約”和“環境友好”的綠色創業機會。因此，不同于現有研究多是將競爭優勢作為綠色創業的結果（馬力和馬美雙，2018），本文認為源自競爭考量的市場因素是綠色創業的一個重要前因。其次，本文認可政府的制度環境對綠色創業的驅動作用，并在此基礎上對農村創業情境下特有的制度因素進行了補充。本文發現，中國農村是典型的關系型社會，人情關系作為一種重要的非正式制度會影響農村創業者的綠色創業。農村創業與當地社區和自然環境的互動緊密，當地居民的切身利益是創業者面臨的一種制度性壓力，這種壓力促使農村創業者去探索蘊含在綠色市場中的新機會。這符合新制度理論的邏輯，因為在制度同構的壓力下，組織需要基于環境中現有的主導邏輯開展企業活動（DiMaggio 和0owell，1983）。本文識別到農村社區中的人情關系、傳統慣例等不同的影響農村綠色創業的具體制度因素，從而捕捉了農村綠色創業的獨特性。再次，本文發現自然因素是農村綠色創業的獨特驅動因素，農村在自然環境方面具有一定的資源優勢，特別是這些資源本身的VRIN 屬性往往會給農村創業者帶來綠色創業機會。這也回應了學者們的倡導，例如，Hart（1995）曾明確指出，驅動企業開發新型資源和能力的最大的驅動力將是自然環境帶來的限制和挑戰；張玉利和馮瀟（2019）也強調，農村創業擁有得天獨厚的資源優勢，創業者應在創業過程中挖掘資源的新價值，開發新機會。最后，本文認為農村創業者的鄉土情結是個體情感因素的重要補充。已有研究發現，鄉土情結會激發創業者的公共福利行為（陳凌和陳華麗，2014）。本文則發現，這種基于鄉土情結的個人情感會激發農村創業者的綠色創業，在這種情感的驅動下，農村創業者更關注當地環境的可持續發展，主動尋找綠色創業機會，進而實現綠色價值創造和環境保護等公共福利行為的協同。

第二，本文提煉出兩類農村綠色創業的行動策略，研究結果有助于揭示農村綠色創業實踐的行動規律，回答農村創業者如何利用綠色機會這一問題?，F有研究多從戰略層面關注綠色創業導向，很少探究綠色創業的微觀行動機制，無法有效回答創業者如何利用綠色機會這一問題。本文發現，鑒于創新程度和技術要求的不同，可以將農村綠色創業的行動策略分為兩種，其中創新策略關注在產品、流程和基礎設施方面的綠色創新，對綠色價值的創造和獲取發揮著重要作用。然而，主張研發推動型的傳統創新模式在高度資源約束的農村創業情境可能并不總是適用。已有研究指出，農村創業者可通過拼湊來整合手頭資源利用新機會（張敬偉等，2017）。本文則發現，農村創業者可以采用常規策略進行綠色化拼湊利用綠色市場中的新機會，通過對現有資源的創造性組合解決創業過程中面臨的資源和環境問題，積極探索如何以較低的代價生產足夠好且符合環境和資源要求的產品，實現經濟效益和生態價值的兼顧。

第三，本文基于“驅動因素-行動策略-結果表現”這一主線，梳理出三條農村綠色創業的實踐路徑，研究結果有助于豐富綠色創業的分類，深化對綠色創業的理解。已有研究指出，綠色創業在廣義上強調以環境創新和可持續發展為基本目標進行價值創造活動，在狹義上是指企業為了實現綠色競爭優勢在局部開展的綠色價值再造活動（Schaltegger，2002）。該觀點將綠色創業分為兩類，即，聚焦綠色價值創造活動的綠色創業和聚焦綠色價值再造活動的綠色創業。本文則發現，在不同驅動因素的影響下，農村創業者并非只在創業初期識別綠色創業機會，也會在創業過程中識別綠色創業機會（如實踐路徑（a）和實踐路徑（c））。對于后者，他們會通過綠色價值再造來利用綠色創業機會，正是基于綠色創業機會識別在時間維度上的差異造成了不同的綠色創業類型。本文進一步發現，基于行動策略的不同，可以將聚焦綠色價值再造的綠色創業分為保守型和漸進型兩種，前者采用常規策略利用綠色創業機會，創業初期的價值創造活動并非發生本質性變化，而后者采用創新策略利用綠色創業機會，創業初期的價值創造活動延伸到多個領域，演變為多元綠色價值創造活動。此外，現有研究發現，內部因素和外部因素的組合會影響創業者對創業機會的識別（蘇皚等，2021），本文的研究結果與該觀點達成一致，并在農村綠色創業情境下對其進行了拓展。

（三）實踐意義

本文立足于真實的農村創業故事，深入考察了農村綠色創業這一研究議題。研究結果有助于啟發農村綠色創業實踐，為農村綠色創業提供指導和借鑒。首先，農村創業者應關注蘊藏在綠色市場中的創業機會，在創業的過程中開發產品的綠色和環保等屬性，增強企業在市場中的競爭力。其次，農村創業者應關注企業與當地環境的互動，借助于綠色價值再造活動，減少創業所面臨的生態風險，提高創業成功的可能，實現創業的可持續性。再次，農村創業者在創業的過程中應跳出效率至上的工業化思維，探索適合中國農村創業的新業態、新模式，通過完善的市場機制保證生態效益。最后，本文認為，相比于城市，中國農村在民俗、文化、人情關系和勞動力方面也存在著獨特的資源優勢，創業者在創業的過程中都可以加以開發和利用。

（四）不足與展望

本文還存在以下不足之處，在未來可展開進一步探究：第一，本文基于二手資料展開扎根理論研究，盡管該資料具有較強的可靠性和準確性，且研究者完全可以基于二手數據完成高質量的研究，但未來還是有必要結合一手資料對本文的研究結論進行拓展和深化；第二，本文基于扎根理論的探索性研究就不同的因素組合提出三條農村綠色創業的實踐路徑，但并沒有檢驗不同因素的組合對農村綠色創業決策的影響機制，未來可以借助于定性比較分析（QCA）方法進行進一步探究；第三，本文僅從市場因素、制度因素、自然因素和個體因素解釋了農村綠色創業的動因，未來可以結合農村創業企業的組織能力和創業學習等內容，進一步探索農村創業企業的綠色競爭優勢的構建機制；第四，本文認為，未來還可以關注數字化背景下的中國農村綠色創業研究，探討數字技術如何賦能農村綠色創業。