專訪虎撲CEO殷學斌從內容、社區文化，走向群體認同

文 楊 直

2017 年，察覺到站內用戶對電競話題的興趣并考慮到電競用戶的增長，新板塊虎撲電競成立了。由于虎撲已經運營多年，關于虎撲電競，我們要回答的問題也許只有一個：虎撲電競是如何吸引、留住用戶的？

在虎撲CEO 殷學斌先生看來，虎撲電競依靠的是優質的內容、獨特的文化和良好的社區氛圍。如此，我們就要回答：虎撲如何激勵用戶產生優質的內容，打造獨特的文化和良好的社區氛圍。

#1 禁止與自由的平衡

殷學斌提到，虎撲電競里UGC 的內容占比超過90%。用戶樂意貢獻免費內容既因為對社區的認同感，也和虎撲電競提供了良好的環境有關。

讓我們從虎撲2022 年最新的全站版規開始今天的討論。版規的前兩章是用戶行為絕對的紅線，無需討論。重點在于開頭和第三部分。

就像版規開篇提到的，自始至終，虎撲電競都希望成為一個尊重用戶興趣、鼓勵用戶就事論事地深度參與到討論里，開放的社區。

為了做到這一點，首先要做的即是設置底線，也就是殷學斌提到的，“對哪些行為Say No”的部分。

我摘取了一些虎撲電競上禁止的行為：

恰如殷學斌提到的：“在虎撲電競板塊的運營里，反對‘無腦黑’也許最能代表我們的思路?！?/p>

以當下互聯網社區的風氣看，虎撲的這份明令禁止似乎有些嚴格，因為它幾乎禁止掉了所有可能短暫引起流量狂歡的行為。但也恰恰是這份版規，奠定了虎撲電競的底色。

從結果看，它成了那些受困于失控的飯圈文化電競粉絲的避風港，也成了那些喜歡認真討論的電競粉絲的聚集地，這兩類人大部分都屬于電競里的硬核受眾們。

也因為聚集了這些人，在UGC 內容占比超過90%的虎撲電競上，才能不斷產出硬核向的優質內容。比如在《和平精英》的版塊里，有粉絲自發統計了PEL 誕生以來所有賽季所有隊伍的排名情況。

殷學斌提到：“在虎撲上，如果要討論一位選手的歷史地位，一篇合格的帖子必須同時具備事實、數據，作者必須縱覽職業生涯才行?！彼瑫r提醒我，并不是所有的討論都需要長篇大論。評價一位選手在一場比賽、一個賽季或者一年里的表現，只需要提供相應的素材即可。

這其實引出了一個難以決斷的問題。對于“有價值”的判斷不可能是唯一的。

在虎撲做運營曾經有一個基本的要求：“每天要把自己負責專區里的所有帖子、所有回復都刷一遍?！泵總€新加入虎撲電競的運營都要從最基本的掃樓、回復、用戶反饋、版務申訴開始做。

盡管如今，這種細致的工作已經被更有效率的機器代替，有著更高的要求，但版面運營的親力親為賦予了討論邊界極大的靈活性。

在明確的行為紅線之上賦予討論極大的靈活性，虎撲電競能夠成長為一個用戶和內容皆充裕的線上社區的根本原因在于，它使用了造就豐裕的規則：“非被禁止，皆獲批準”，而非是：“非獲批準，皆被禁止”。

不管是S10 龍虎榜等賽事期間虎撲電競推出的PGC服務，還是虎撲電競以媒體身份獲得的第一手信息，其實都構成了優質內容的一部分。

虎撲電競上為何能持續產出優質的內容？答案也許很清晰了：虎撲電競通過一個有利于產出的環境，聚集了有能力產出優質內容的用戶。

#2 一以貫之的社區文化

提起虎撲，可能大部分人會率先想到“直男聚集地”這個詞，社區文化的關鍵詞被寫入了虎撲全站版規的第一句。在公開的采訪里，虎撲的管理層也絲毫不避諱這一點。

2019 年，當有網友問到：在其他論壇衰落時，為何虎撲這么一個直男論壇還能頑強生存？虎撲步行街官博轉發了當時管理層的回答：“因為男人喜歡和男人在一起，但是男人不敢和女人說?！?/p>

作為虎撲的子版塊，隨著老用戶入駐，虎撲電競自然繼承了這種社區文化。創建至今，虎撲電競一直堅持吸引、留住的用戶也是這樣一群人：硬核的電競核心粉絲。

但虎撲的社區文化是什么？在公開采訪里，連虎撲的創始人程杭都承認，找不到合適的詞語形容它。他對其有兩種形容：“男生宿舍文化”或“燒烤攤文化”，但他認為虎撲用戶身上普遍有著兩種必要的特質：重視公平公正的競爭環境，追求不斷自我奮斗和努力。

這或許意味著，這種社區文化內核的一部分是一種樸素的公平正義觀。

這是一種群體性的，關于公平與正義的看法。其源頭往往產生自基本的共識，注重“感同身受”，推己及人，類似于范偉那句經典臺詞：“餓了，你有飯吃，我沒有，你就比我幸福?！被浒嬉幚锓倍嗟拿髁罱?，實際上幾乎都是被普世價值拒絕的行為。

作為一個在體育領域深耕多年的論壇，形成這樣的價值觀并不意外。對于體育明星的崇拜同樣來源于“感同身受”，推人及己。

雖然殷學斌將虎撲S 賽期間的龍虎榜和平時虎撲一陣的評選定義為以賽事為核心的專業服務，但這種服務受歡迎，本質上也因為評選的邏輯迎合了這種樸素的價值觀。

電競賽事官方推出的榜單除了考慮到實力、賽季表現外，人氣也是重要的考核指標。但問題在于電競明星選手的人氣往往是官方對流量單方面分配的結果。

這里面固然有經營上的考量，但卻難以讓虎撲電競的用戶們滿意。他們不接受除了數據、實力、賽季表現外的任何非競技因素，堅持競技體育的排名由競技決定。

雖然不排除版規和整體行為特征對用戶的形塑，但這種形塑也是無形中被接納了的。

事實上，虎撲在社交媒體上每一次引發關注的事件背后，都能觀察到類似的價值觀。共同的價值觀也為后續的交流奠定了基礎。

#3 構建人與人之間的認同感

對社區文化的保護，以及繼承自體育板塊的用戶行為習慣，直男聚集地背后是虎撲聚集了一群興趣不同，但價值觀類似的同類人。但就算優質或對口味的內容可以吸引這些人駐足，虎撲電競如何留下他們？

有一點是不用懷疑的，不管是虎撲用戶之間，還是對虎撲電競，我們都能觀察到強烈的認同感。在殷學斌看來，之所以大部分人選擇成為虎撲電競的忠實用戶，依靠的是在虎撲論壇的文化和氛圍中打造出來的認同感。殷學斌將其形容為：“一種升級的需求，共鳴?！?/p>

像馬斯洛的需求層次理論一樣，殷學斌認為虎撲用戶的需求也是分層級的，存在著滿足的次序?！盎溆脩舻幕拘枨罂隙ㄊ谦@取信息和內容，在這個基礎上升級的需求是找到共鳴的情感訴求?！彼岬?，這種共鳴既源于虎撲官方對用戶興趣的尊重，也源于虎撲賦予用戶極大的表達自由，“在傾訴的過程中，找到同好，找到共鳴?！?/p>

毫無疑問，優質的內容和虎撲電競提供的一手訊息、賽事服務滿足了第一個層級的需求；在數次熱門的互聯網事件里，虎撲官方要么帶頭沖鋒，要么不顧外界壓力梳理時間線，讓內容在論壇內得以被更多人看到。

虎撲電競的想法是，任何熱門事件，只要是大部分用戶感興趣的話題，他們總希望更多人能夠深度參與到討論里，哪怕社區文化和外界的文化發生了沖突。

從結果看，這種和用戶有著高度一致性的行為，不僅保護了社區文化，也順帶強化了內部的認同感。最終，JR的含義發生了變化。

站在宏觀層面，殷學斌提到，虎撲電競內部對于論壇運作的考核分成兩個維度：一個是客觀的數據，包括用戶停留時間、活躍度等客觀的常規指標；另一個則是基于用戶研究打造的，用來衡量用戶體驗的社區文化氛圍分數。殷學斌解釋道：“二者的結合讓我們可以判斷到底用戶的體驗是什么樣的。”

更重要的事情也許只是一個淺顯的道理。

如果社區的壯大依靠的是人與人之間的認同感，那么將用戶看成流量，還是一個真實的人，或許才是率先要解決的問題?；涞倪x擇是后者。這也解釋了為何在一個被直男統治的社區里，情感帖會成為內部的一個重要組成部分。

認同來自于選擇?？紤]到虎撲電競的運營、用戶等所有人不約而同地做出了類似的選擇時，認同自然而然就產生了，JR 也變成了展示認同感的符號。

#4 結語

在很多人眼里，虎撲電競和虎撲一樣，是一個“封閉”的社區，外界的不理解和質疑一直都在。但殷學斌強調，從始至終，虎撲電競都帶著開放的態度，只是虎撲電競的調性和用戶不斷進行著雙向選擇。

虎撲電競成立于2017 年，那也許是電競線上社區競爭最激烈的時候，最終，它成長為中文語境里，不僅僅是最大，也是少有的能夠持續提供優質內容、有著清晰的標簽，并且不斷向外釋放強大影響力的電競線上社區。

虎撲電競的未來會如何我們不得而知，但虎撲電競迄今為止的經驗確實值得借鑒。