真正厲害的外貿業務都在“做減法”

陳錚錚

過去幾年，無論是國際貿易形勢，還是國內商業環境，都發生了巨大變化。隨著互聯網的發展，外貿企業競爭空前激烈，快速增長的紅利期已經過去，在很多企業還沒來得及調整之際，數字化時代浪潮撲面而來，帶給外貿企業新的機遇與挑戰。一些舊秩序日漸勢弱，一些新局面不斷被打開，營銷變得空前復雜。

舊鑰匙打不開新世界的大門。野蠻增長時代怎么做都可以掙錢，但是經濟進入結構性減速以后，輸贏取決于誰能集中火力、做精做細、能守能攻。營銷思維和營銷方法發生了轉變，無精準、不營銷。想要高效，就必須學會聚焦，把精準營銷當終極追求。“少即是多”這個簡單的道理，相信很多業務員都懂，但是真正能去做的沒幾個。畢竟，“多”至少容易向上級交差，顯得琳瑯滿目;“少”如果抓不準重點，就會承擔很大的風險，甚至一敗涂地。就如給客戶報方案一樣，看似面面俱到，實則收效甚微;而一個有效的提案，往往能一針見血。《最重要的事只有一件》一書中提到，在商業中，利潤、生產力是由優先事務和目標決定的，找到最重要的那一件事，你就找到了撬動成功的鑰匙。

那么，如何實現精準營銷呢？營銷工具必不可少。進入大數據時代，營銷工具發生了翻天覆地的變化，已從傳統的B2B（企業對企業）平臺營銷、展會營銷走到如今的獨立站運營、社交媒體推廣及海關數據營銷，特別是海關數據已成為外貿人做業務的必備工具。我們不僅可以匯總各種數據來源進行快速分析篩選，還可以搭配其他營銷工具綜合使用。海量的數據庫如何用出效果？這里必須提到數據應用中的減法思維。真正厲害的業務員都在“做減法”，誰能夠熟練掌握這個技能，誰就掌握了這把鑰匙。

做國際營銷，明確目標市場永遠是第一步，也是重中之重。一旦方向錯了，越努力只會離目標越遠。切忌經驗主義。市場瞬息萬變，一切皆有可能。如果一家出口A產品的國內企業想要明確目標市場，首先可以利用中國出口統計數據，匯總國內出口A產品的前20大采購國，排除掉法律法規產品資質上目前還無法匹配的市場，剩下的市場接著到采購國進口數據庫中做確認排查，通過查看整個市場供應鏈以及分析交易量價，排除掉一些不合適的市場，比如市場份額已經被同行占據高點的市場或利潤空間極低的一些市場、銷售量逐年在下降的市場等，這樣做方便聚焦那些真正適合自身優勢的市場以及潛力市場。

如果我們已經出口過反饋較好的市場，嘗試把它們做大做深做精。其他市場也可以做了解，但了解是為了更好地輔助現有的市場銷售，而不是發現新市場后一味地投入精力，有些看似有紅利期，實則有很多盲區。

客戶越做越少，我們才能把客戶做精，才能在最少量的客戶身上做到最多的訂單、最大的金額，業績滿滿。

明確目標市場以后，隨之而來的就是找到每個市場上的優質買家。可以根據數據追蹤，分別匯總每個目標市場需求A產品的所有客戶。先看看每個市場頭部企業情況：這些客戶是誰，主要從哪里采購，主要供應商有哪些，分別供應的產品規格型號是什么，以及客戶采購的總量、總額和單價情況，這些都是成功客戶模型。介于企業情況不同，在合理區間內從前到后逐一做減法，將供應鏈單一、有獨家協議的這部分客戶剔除，把現成交價做不下的客戶剔除，把采購量大但周期不穩定的客戶剔除，剩下的客戶分析它們的現有供應鏈后再做減法，這樣就把目標客戶篩選出來了。這些分析過程中的信息點就是你的武器，就是讓客戶購買我們產品的理由，在溝通過程中不斷消除客戶的購買障礙，直到最終拿下訂單。

針對這些篩選出來的優質客戶，要做到一定周期內聚焦，短期內收不到回復是正常現象，我們應該做更多跟進工作，檢討和分析客戶不回復的原因，學會靈活變通，適當轉換話題，直到客戶回復我們為止。

如果手頭已經有成交客戶，嘗試去做老客戶的增量，可以深度追蹤這些老客戶的采購情況，甚至客戶在當地市場的競爭關系，利用數據幫客戶做一些競爭策略的分析規劃，助力客戶占領更大的市場份額，那么我想客戶也不會虧待你。把最大的精力花在最容易出成績的客戶身上，不斷深究。

精簡產品，才可以集中精力聚焦在曝光、訂單轉化率、供應關系、采購價格、采購品質、出貨速度以及產品、功能、規格或替換方案上。

篩選出每個市場的優質客戶后，可以通過數據分析這些客戶群體的整體采購品類，做一份詳細的產品分析表，看看客戶的采購模式是趨向單品還是組合，如果是組合采購，采購產品之間是否有關聯，如果客戶采購的產品相對比較專業，那么可以通過縮減產品組合，取消獲利小的產品，以便給客戶更專業化的定位，也便于我們集中力量經營獲利大的產品線和產品項目，實現專業化生產經營。減法思維就是減去一切阻礙因素，與目標客戶進行最吻合的匹配。

加法是個小偷，會偷走我們的時間，偷走我們的精力，偷走我們的幸福。想掙錢要做減法，減法才有競爭力。減法為了更好地聚焦，聚焦可以產生神奇的營銷效果，需要每位外貿業務員鼓足勇氣堅持，講究方法，刻意練習。記住，以少勝多、以小搏大，是永遠顛撲不破的真理。