以H公司展會項目為例探索業(yè)財融合管理方式

孔曦

H公司成立于2005年，其主營業(yè)務之一是承接汽車、畫作、花卉、服裝、房產等類型的展會項目及提供其他配套服務。自該類型項目承辦以來，公司始終未能達成既定經營目標，業(yè)務與財務相互獨立的管理模式是導致該類型項目的收益始終未能達到合理預期水平的重要因素之一。為此，H公司基于業(yè)財融合管理理念，實踐探索展會項目的業(yè)財一體化管理模式，建立事前基于市場評估的成本效益分析與價格定位、財務全程參與的運營方案設計與合同管理，事中以預算為主線的項目進度管控、以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理、以科技為先導的項目精細管理，以及事后方案預算執(zhí)行落實評價、業(yè)財融合強化結果反饋、數(shù)據(jù)集成擴展業(yè)務邊界的長效管理機制，以期為相關企業(yè)提供經驗借鑒。

一、引言

業(yè)財融合，顧名思義，就是指在企業(yè)經營管理的過程中將業(yè)務工作與財務工作相融合。展會的承接需要公司各部門協(xié)同配合，充分融合業(yè)務、技術和財務人員的職能范疇，但是如何在每個環(huán)節(jié)通過業(yè)財融合的管理模式，實現(xiàn)利潤最大化卻是公司需要考慮的關鍵問題所在。H公司基于業(yè)財一體化管理理念，對現(xiàn)有展會相關的業(yè)務、財務環(huán)節(jié)進行優(yōu)化調整，替代了原來通過業(yè)務人員的銷售經驗和技術人員的布場技術進行運營方案設計，通過人管人的方式統(tǒng)計各展位資源消耗情況，以及通過套用方案設計模板而缺少利用以往項目復盤結果改進方案的方法等，實現(xiàn)企業(yè)管理的規(guī)范化、標準化、精細化。在外部經營環(huán)境并無明顯改觀的情況下，H公司成本收益率由2019年度同期的37.83%下降至2020年度的29.42%，實現(xiàn)了較好的管理效應和經濟收益，進一步完善落實了企業(yè)項目合規(guī)高效管理機制。為此，本文以H公司展會項目管理為例，探索展會項目的業(yè)財融合管理模式，建立事前基于市場評估的成本效益分析與價格定位、財務全程參與的運營方案設計與合同管理，事中以預算為主線的項目進度管控、以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理、以科技為先導的項目精細管理，以及事后方案預算執(zhí)行落實評價、業(yè)財融合強化結果反饋、數(shù)據(jù)集成擴展業(yè)務邊界的長效管理機制，以期為相關企業(yè)提供經驗借鑒。

二、業(yè)財融合下的展會事前項目規(guī)劃

（一）基于市場評估的成本效益分析與價格定位

H公司在承接某類型展會項目前，均會在業(yè)務人員了解客群特性、市場規(guī)模、供需結構的基礎上，評估自身的經營目標以及營銷潛力等指標。之后，邀請財務人員加入，結合業(yè)務、技術和財務數(shù)據(jù)，共同判斷自身產品在該地域范圍內與其他競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢所在，計算市場占有率，以此決定在與客戶溝通過程中的讓利空間;同時進行預期銷售額與運營成本的比較分析，計算盈虧平衡點，判斷目標市場是否符合預期。

經過成本效益分析后，H公司根據(jù)展會項目類型明確價格體系。以車展項目為例，該類型的展會往往規(guī)模較大且舉辦時間較為穩(wěn)定，主要參展客群是各汽車品牌車商，展位價格波動幅度相對較小，場館租賃費、展會主題氛圍搭建費和兼職勞務費用占運營成本的絕大部分。除展位的占地規(guī)模、地理位置以及顧客的個性化搭建需求外，H公司還需充分考慮展會舉辦內容復雜性和現(xiàn)場管理難度，隨之應投入的人力和設備成本，以及利用相關歷史財務數(shù)據(jù)計算最具市場競爭力的價格區(qū)間，形成階梯式價格體系，展位占地面積越大、地理位置越優(yōu)的價格越高，并配套相應銷售優(yōu)惠方案，激發(fā)目標客戶的參展意愿。

（二）財務全程參與的運營方案設計與合同管理

除了優(yōu)質的展會租賃產品及合理的租賃價格外，適當?shù)臓I銷方式及高效的人、財、物的資源配置也是促使客戶被快速吸引并達成交易的重要保障。以往，H公司僅依靠業(yè)務人員的銷售和展會策劃設計人員的經驗進行運營方案的設計，但是在展會的結算和報賬支付環(huán)節(jié)卻經常因為不符合公司的項目和財務管理制度規(guī)定，與財務人員產生沖突摩擦，影響了對供應商的結算進度。通過邀請財務部門全程參與運營方案設計過程，由財務人員審核把關合規(guī)性，充分考慮展會舉辦進程中預計發(fā)生的收支項目，以此精確制定預算方案和資金使用計劃。同時，通過對業(yè)務和財務數(shù)據(jù)進行交叉融合，利用數(shù)據(jù)分析替代原來以固有經驗為基礎的營銷策略制定方法，根據(jù)不同需求的目標客戶群體制定相應的整合營銷方案，進一步提高了資源的使用效益。

運營方案確定后，進入到銷售合同訂立環(huán)節(jié)。H公司首先明確了銷售合同起草的職責分工，業(yè)務部門負責合同當中展位面積、位置、搭建標準等部分的擬定，技術部門負責合同當中展位布置施工及展會期間管理協(xié)調等部分的擬定，財務部門負責合同當中涉稅事項、結算條款、違約賠付、保證金、押金等部分的擬定。經法務審核確定合同關鍵條款，出具格式合同模板和非標準合同模板，分別適用不同需求類型的客戶。業(yè)務部門針對達成的客戶意向發(fā)起合同審批流程，根據(jù)公司合同管理制度，經有權審核人審批后執(zhí)行，同時留存紙質和電子合同數(shù)據(jù)及檔案。在業(yè)務發(fā)生的起點階段，財務有效的介入，既能及時發(fā)現(xiàn)風險點，又能為業(yè)務提供數(shù)據(jù)分析支持，同時將稅務籌劃落地在具體合同和運營模式中。此外，在合同中做好糾紛處理準備，充分考慮可能的突發(fā)狀況與糾紛事件，通過合理的方式維護雙方利益。

例如，場館出租方對場館的使用管理要求比較嚴苛，舉辦大型車展時，參加展會的知名品牌車商通常不委托展會舉辦方，而是根據(jù)將要展出的新款車型自行設計搭建展位，以求符合品牌風格。然而，搭建時間較短通常為兩到三天，車商在其個性化搭建過程中超時超范圍或損壞場館原有設施事件時有發(fā)生。為了避免展會前期的布展糾紛影響開展計劃，公司與參展車商在簽訂展位銷售合同時即約定，由公司統(tǒng)一先行代為墊付場館方的罰款、水電和加時服務費等支出，展會結束后，公司與參展車商再統(tǒng)一結算。

三、業(yè)財融合下的展會事中執(zhí)行監(jiān)管

（一）以預算為主線的項目進度管控

在展會進行一段時間后，H公司以預算為主線，提取相關數(shù)據(jù)分析項目運營效益，自動生成項目預算執(zhí)行情況報告，判斷項目各階段的預算資金支出是否合理、人員調備是否合適、物資配備是否充足，適時調整執(zhí)行方案，有效支撐和推動產品營銷。如若在某階段預算已超過計劃范圍，則迅速分析查找原因，判斷是否因為計劃方案設計不合理或由于突發(fā)狀況導致等，適時調整各階段預算配置計劃方案，或調整預算總額，避免出現(xiàn)資金供應不足或超預算情況發(fā)生，同時也確保突發(fā)情況下各部門能夠第一時間協(xié)同配合、迅速響應解決各類應急事件。

例如，在H公司舉辦的某次展會上，出現(xiàn)了前來參展的人流量超預期，且天氣異常的情況，導致臨時增加數(shù)名技術和安保人員進場，并且第一時間調撥帳篷覆蓋戶外展會場地，并調劑多臺發(fā)電機保證電力供應，得益于H公司的業(yè)財融合管理模式，才能夠維持展會如期順利進行。雖然此次突發(fā)情況為公司帶來了一些額外的費用支出，使得實際成本超過預算，但財務和業(yè)務的有機銜接與動態(tài)監(jiān)督，第一時間確保現(xiàn)場秩序得到有效維護，保證整個項目的圓滿完成，最終得到客戶及參展人員的一致贊譽，維護并提升了公司的品牌價值和影響力。

（二）以數(shù)據(jù)為支撐的項目合規(guī)管理

展會方案施行后，H公司在ERP系統(tǒng)中建立項目臺賬，使業(yè)務和財務等部門可以隨時查看項目進展及預算執(zhí)行情況，強化過程管理，預防違規(guī)風險。首先，展位布置需要財務資金的保障，確保技術人員在設備安裝和場地搭建過程中，以及展會現(xiàn)場管理、維持現(xiàn)場秩序的人力、物力支持等。其次，每個展位所消耗的成本均需要相關人員現(xiàn)場及時確認，包括展位數(shù)量、展位實際占地面積、電子設備安裝數(shù)量等數(shù)據(jù)，需實時對接公司資產數(shù)據(jù)，在系統(tǒng)當中生成物料使用情況，并對各展位資源消耗數(shù)據(jù)進行動態(tài)維護，避免合同約定范圍以外的成本費用支出。最后，在展會正式開始過程中，H公司為了充分保障展會的順利進行，通過業(yè)務人員現(xiàn)場組織運營、財務人員后臺資金監(jiān)督，嚴格執(zhí)行合同約定條款，并按照展會方案合規(guī)管理。

（三）以科技為先導的項目精細管理

對于近年流行的展銷結合型展會，比如沉浸式體驗的戲劇藝術類展，H公司依靠強有力的科技力量，例如全息影像、CG特效、人工智能、裸眼3D、5G云XR、AI人機交互、大數(shù)據(jù)可視化等關鍵技術手段，全方位呈現(xiàn)展會內容。前來觀展的是消費者，亦是公司的客戶，在付費入場環(huán)節(jié)給予適當門票價格優(yōu)惠，引導消費者成為會員，通過識別消費者特征（年齡、性別、職業(yè)、收入等），描繪出消費者完整畫像。進一步地，統(tǒng)計分析在不同場景的人員聚集和駐留時間，判斷消費者對不同內容的喜好，動態(tài)調整展會內容的分布時長，微改沉浸內容的投放，減少消費者不感興趣場景的現(xiàn)場布置成本，動態(tài)增加熱門場景的人力、物力支持，提高參展消費者的欣賞體驗滿意度。同時根據(jù)消費者喜好，投放毛利率高的特色周邊產品和銷售廣告，激發(fā)消費購買行為的發(fā)生，從而實現(xiàn)成本管控和經濟效益的雙贏。

此外，H公司通過會員制營銷方式引導消費者通過自有社交賬號分享參展經歷，倍數(shù)傳播放大展會的市場口碑效應，減少公司原有傳統(tǒng)宣傳渠道的營銷費用支出，自動引流客戶參展。公司將沉浸式展會打造成品牌體系，利用會員圈層培養(yǎng)積累忠實的客戶群體，既能為公司新產品不斷試錯調研，又能及時了解掌握客戶消費需求的變動趨勢，形成良性雙向循環(huán)的可持續(xù)經營模式。這部分會員形成公司重要的私域流量資源，即數(shù)字化可經營性的資產，公司不僅可以針對性地發(fā)售自身展會產品，還可以與其他品牌深入合作，銷售其他符合會員需求的產品，由此在保證公司一定自有業(yè)務收益的同時，拓展了公司的營收來源。

四、業(yè)財融合下的展會事后評價應用

（一）方案預算落實事后評價

在展會結束后，通常需要對展廳進行人員疏導、展位撤場、歸還租借的儀器設備以及清掃整個會場等。從業(yè)務角度來講，展會結束后管理是項目結束的最后一個環(huán)節(jié)，安全有序地結束整個展會項目是方案設計形成閉環(huán)的體現(xiàn)。同時事后復盤也是一種對項目方案執(zhí)行情況總結整理得最有效方法之一，通過梳理整個展會項目過程總結經驗，提出有待改進的環(huán)節(jié)，融合到之后的展會項目方案中，不斷優(yōu)化公司的項目管理方式，提升產品質量和業(yè)務在同行業(yè)中的競爭水平。

與業(yè)務執(zhí)行情況相對應的是預算執(zhí)行結果。項目結束時的預算資金執(zhí)行情況由展會過程中的預算動態(tài)更新數(shù)據(jù)綜合而成，完整展示了該項目從事前規(guī)劃、事中執(zhí)行的資金支出情況，結合物資統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在與顧客結算清付相關款項后，最終計算得出項目的收益情況，并以此進行項目間、季度間、年度間的橫向、縱向數(shù)據(jù)對比，動態(tài)調整不同類型、不同時間段的項目預算計劃方案，提高公司的資金利用率。

（二）業(yè)財融合強化結果反饋

從展會結束后的評價反饋與方案改進方面來講，公司的業(yè)務部門應會同財務部門共同梳理復盤項目方案的執(zhí)行。H公司通過審核所有實際成本項目支出的合理性，并與預算支出計劃相匹配，結合各展位資源消耗的動態(tài)維護數(shù)據(jù)綜合形成的項目整體預算資金支出結果，交叉核對后將相關數(shù)據(jù)作為下一次展會項目的方案優(yōu)化依據(jù)，最終形成業(yè)財融合的管理閉環(huán)。除了關注實際成本和預算的差異外，H公司也重視展會收入情況所反映的市場狀況和產品競爭力，及時順應市場和客戶變化，根據(jù)公司年度營收和利潤目標，適時調整展會舉辦時節(jié)和展會產品類型，開源節(jié)流，增收增效，確保達成各項經營指標。

例如，針對展會物料一次性購買使用直接進入成本的問題，可以通過對展會物料的清點回收重復利用的方式，同時優(yōu)化展會物料中新型材料的占比，降低展會項目的運營成本。針對展會人力投入密集且占成本較大的痛點，可以通過提高展會管理的專業(yè)水平，借力人工智能工具和自動化設備，降低人員成本。展會氛圍營造設計中，引入科技光影技術替代傳統(tǒng)硬裝陳列，減少撤場清潔運輸費用負擔。

（三）數(shù)據(jù)集成擴展業(yè)務邊界

H公司通過對展會舉辦過程中參展商、展品、買家和消費者偏好等大數(shù)據(jù)收集與熱點軌跡信息追蹤，建立了完整的展會動態(tài)數(shù)據(jù)庫，為數(shù)據(jù)的深入挖掘提供了真實可靠且極具代表性的樣本。公司由此數(shù)據(jù)庫整合分析提煉制作各類專業(yè)行業(yè)報告，報告作為增值服務提供給展會各類參與者，也可單獨銷售給相關需求者，不僅延伸擴展了公司展會業(yè)務邊界，而且提升了公司展會產品的市場競爭力。數(shù)據(jù)集成有利于公司研究開發(fā)設計新的展會平臺、調整展品結構和優(yōu)化營銷策略，同時反哺合作方，引導生產制造商、品牌運營商和設計師優(yōu)化產品線，催生新的展會模式。

結 語

在推動現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的背景下，加強展會項目業(yè)財融合，能夠實現(xiàn)企業(yè)的精細化管理，促進企業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。總體來說，H公司通過ERP系統(tǒng)實現(xiàn)了合同、資金、物料的簡單管理，將業(yè)務數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)結合，打破原有企業(yè)各部門間的信息孤島。同時利用技術手段和會員制營銷方式，集成參展商、展品、買家和消費者數(shù)據(jù)，使業(yè)財融合的效果實現(xiàn)了倍數(shù)增長。為探索更多業(yè)財融合在企業(yè)運營過程中的方法，形成常態(tài)化管理，還需要利用相應的配套系統(tǒng)來實現(xiàn)，將項目庫管理、預算管理、財務管理、采購管理、資產管理、合同管理、人力資源管理等模塊充分融合，實現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，資源配置更加高效。這將極大提升企業(yè)運營效率，緩解各部門之間數(shù)據(jù)口徑不一致、錯漏和信息不對稱，并實現(xiàn)展會財務數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)的自動銜接，甚至自動生成業(yè)務和財務相關報表，為公司順應業(yè)務變化及時調整總體經營戰(zhàn)略提供科學合理的數(shù)據(jù)依據(jù)。