如何根據企業的發展制定商標戰略

周鳳春

商標權是企業無形資產的重要組成部分，商標是商標權的載體。企業在成長過程中，需要制定其發展戰略，在此過程中，企業經常會認為對于商標而言只是注冊和管理的日常事務而已，沒有將商標和商標權的管理上升到戰略的層面進行思考，從來帶來品牌淡化、擴展受阻等一系列的問題。本文將結合中國的商標法，談談在企業發展過程中，如何制定和落實商標戰略。

一、問題的提出

企業自成立之時，就有了名稱，也就是廠商名稱（TRADE NAME 或 BUSINEESS NAME）。廠商名稱是被消費者用來區分不同企業的，它受到保護工業產權巴黎公約第八條的保護。僅僅區分企業是不夠的，因為消費者直接購買和消費的是產品或者服務，因此有必要對產品和服務予以區分，商標（Trademark）就是區分產品和服務的標記。商標在我國受到商標法的保護，在國際上，也受到保護工業產權巴黎公約的保護。

商標在歷史上早就存在，北宋劉家功夫針鋪的白兔是我國歷史上最早的商標。但是現代商標制度的建立一般認為起始于1857年法國制定的《關于以使用原則和不審查原則為內容的制造標記和商標的法律》，經過多年的發展，世界上大多數國家建立通過注冊取得商標專用權的制度，包括中國。

經過多年市場經濟的發展，大部分企業都已經有注冊商標的意識，有的企業直接委托商標代理人進行商標的注冊，有的企業通過內設的知識產權部門自行或者委托注冊。在注冊成功之后，再將商標應用到產品、包裝、資料等各種地方。企業經常認為商標就是注冊、維持、打假等這些日常管理性事務。

但是隨著企業的發展，不少企業會遇到這樣那樣的問題，包括：企業開拓新業務，對商標拓展注冊不幸被駁回;企業被告知有他人注冊了相同或者相似的商標，影響了品牌或者業務;企業被告知他人對其的商標提起三年不使用要求撤銷的請求……這些雖然都是個案，但是隨著個案數量的增加，我們就開始反思，究竟問題出在哪里？難道我們就坐等這些問題產生，頭痛醫頭，腳痛醫腳，而沒有其他的措施嗎？

本文認為問題出在企業對商標的認知上，企業往往認為商標只是一種事務性的工作，并沒有將其上升到更高的層次，從而導致了問題的發生，并因而可能對企業的無形資產造成損失甚至重大的損失。所以，本文提出要把商標和商標權的管理上升到戰略的層面進行考慮，制定企業的商標戰略，并予以實施，才能從根本上解決上述問題，保護好企業的無形資產。

二、商標戰略的內涵

商標戰略就是根據企業發展戰略，以形成、增加和保護商標權等無形資產為目的，結合品牌戰略和法律法規，所制定的包括商標評估分析、商標選擇決策、商標注冊維持、商標使用管理和商標監控保護等的戰略。其中商標評估分析和商標選擇決策是商標戰略的制定過程，商標注冊維持、商標使用管理和商標監控保護是商標戰略的實施過程。

商標戰略不等于品牌戰略。品牌是一個市場的概念，品牌戰略的目的是獲取差別利潤和價值，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景等。品牌名稱（或者品牌命名，Branding Name）是品牌識別界定的內容之一，是品牌戰略的重要組成元素，好的品牌名稱能夠引起消費者的好感，并促進產品的銷售。品牌名稱是在商標戰略中需要予以考慮的關鍵性因素之一，從這點來看，商標戰略和品牌戰略雖有不同，但是有非常密切的關聯。

商標戰略不等于商標策略。對于商標策略并沒有定義，有人結合企業品牌建設提出商標策略，將商標策略作為品牌建設的一部分，其內涵包括商標設計策略、商標注冊策略、商標保護策略和商標宣傳策略等。也有人專門針對商標如何進行注冊進行研究，提出商標注冊策略，其內涵包括注冊先行、設計創意、注冊范圍、地域注冊、聯合商標、主副商標、續展、搶注、結合域名等。

三、如何制定商標戰略

制定商標戰略包括商標評估分析、商標選擇決策。本文認為商品評估分析需要從三個方面進行考慮，包括公司戰略（Company Strategy）、品牌戰略（Brand Strategy）和法律法規（Law），并將該方法稱之為CBL評估分析法。

其次，需要對品牌戰略進行分析，可能公司并沒有單獨制定相應的品牌戰略，但基本有大致的策略，比如常見的采用單品牌策略。品牌戰略和商標戰略有密切的相關性，選用什么樣的品牌模式，比如是采用單品牌還是多品牌，多品牌的時候采用主副品牌還是聯合品牌等，對商標戰略都有影響。在品牌命名的時候，兩者之間需要相互協同，需要檢查品牌命名是否存在相關的風險。

最后，需要對法律法規進行研究，商標是一個法律概念，具有地域性屬性，不同的國家和地區商標法的規定并不一樣，當商標戰略涉及到多個國家的時候，需要對覆蓋到的國家/地區的商標法進行研究。即便只在中國注冊商標，也需要對商標法及相關的動態進行研究。

通過CBL評估分析法，我們完成了商標評估分析階段的工作，這部分工作也是接下來商標選擇決策的輸入。在討論如何進行商標選擇決策之前，我們需要對商標建立一個分類的概念，本文認為可以將商標分類成：基礎商標、保護商標和防御商標。基礎商標是企業當前或者即將使用的商標，保護商標是企業未來可能使用的商標，而防御商標是企業不會使用但需要防止他人注冊的商標。基礎商標是商標戰略的關鍵，其次是保護商標，最后是防御商標。

在品牌命名確定之后，我們需要在不同的產品和服務項目上注冊商標。按照第11版的尼斯分類，共有45個大類，1萬多個商品和服務項目。同時為了保護和防御的需要，我們還要近似名稱上進行注冊。選擇哪些商品和服務項目，選取哪些名稱，涉及到我們怎么樣進行商標選擇決策。

本文提出了NPB選擇工具法，在兩個基本維度名稱相似度（Name Relevance）和產品相似度（Product Relevance）的基礎上，綜合業務規模（Business Volume）來進行選擇決策。針對某個品牌名稱，其擴展和相似度，基于自然語言和文化的分析。而產品相似度，則結合前期的商標評估分析的成果，哪些是需要使用的商品和服務項目，與之近似的又是哪些。業務規模是影響選擇決策的重要因素，在商標評估分析中，我們可以獲知這些信息。針對某個品牌名稱，如果業務規模比較大，可能選擇基礎商標、保護商標和防御商標。而如果業務規模比較小，可能只選擇基礎商標。

整個商標戰略的制定過程，并非固定不變的。我們需要每年重新進行商標戰略的滾動制定，即使當年的品牌戰略沒有發生更新，企業的戰略也可能隨著業務的發展發生了調整，或者法律法規發生了新的變化，此時需要及時地對已經制定的商標戰略進行更新和調整。

四、商標戰略的實施

在商標戰略制定后，需要進行落地實施。本文提出戰略實施包括三個部分商標注冊維持、商標使用管理和商標監控保護。在此過程中，需要根據實施的情況，對戰略進行修訂和調整。

在商標戰略制定后，會產生新增的基礎商標、保護商標和防御商標，這些商標包括全新的商標也包括基于既有商標的擴展商標。從注冊到核準注冊需要一定的期限，按照2019年中國商標法，從注冊到初審公告是不超過九個月，公告滿三個月無異議的核準注冊，因此注冊要一定的時間上的提前量，以免耽誤業務的開展。如果需要到其他國家注冊，可以通過馬德里協定進行注冊，也可以到各國家逐一注冊，需要根據注冊的風險評估，合理選擇注冊的途徑，最大限度取得注冊核準。部分國家比如澳大利亞可以注冊防御性商標，需結合該國的商標法要求進行防御商標的注冊。

商標使用管理是非常重要的環節，往往被企業所忽視。雖然我國商標法采取的是注冊取得的模式，但是也在強化商標權人的使用義務，三年無正當理由不使用或者停止使用的，就可以被他人提出撤銷。今年來撤三的案件增加較快，70%左右的商標在撤三申請階段中被撤銷。當前撤三的申請比較寬松，任何人在任何時間都可以提出撤三申請，不排除有部分是惡意撤三申請。因此商標的使用管理就顯得越來越重要，對于基礎商標、保護商標和防御商標需要采取不用的策略，在戰略制定的過程中就要考慮到這些因素，在執行的過程中，需要充分考慮業務、風險和成本等多種因素來開展此項工作。企業在此過程中要建立商標使用證據檔案庫，按照一定的規則進行周期的收集，并對收集的證據進行審查，推動公司在商標使用過程中的規范性，包括正確使用商標、清晰地展示商標和商標名稱、體現時間要素等。證據檔案庫要保留原件，也可以在綜合多種因素的情況，對發票等進行公證，保留公證件。隨著數字化時代的到來，對部分證據可以采用電子存證的方式進行保留，此時需要充分考慮該存證方式的效力問題。

商標監控保護也是容易被企業忽視的一個環節。如果說商標使用管理體現的是被動防護的一面，那么商標監控保護則體現的是主動保護的一面。商標監控保護包括兩個主要的方面，一個是對商標注冊的監控，另外一個是對假冒商標的監控。企業需要建立起對注冊商標的定期監控機制，比如每個月一次，并分析是否有企業有影響的近似商標注冊、惡意商標注冊等，以便能夠及時提出商標異議，阻礙此類商標獲得注冊核準。對假冒商標的行為，企業除了依靠市場部門獲取的市場情報以外，可以建立起對網絡的監控機制，以適應數字化的發展趨勢。大多數的平臺建立了相關的投訴和處理機制，比如阿里巴巴、京東等，企業可以充分運用這些機制來實現對網絡假冒商標行為的處理。

綜上所述，我們可以看到企業的商標和商標權管理是比較復雜的，商標作為企業無形資產的重要組成部分，非常需要進行系統化的考慮。因此從企業層面制定商標戰略，并予以落地實施，是非常重要和必要的。

[作者單位：菲尼克斯亞太電氣（南京）有限公司]