“后真相”時代品牌傳播的邏輯轉向及反思

宋思根

(上海應用技術大學，上海 201418；安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030)

近年來，零售業正在經歷多賽道慘烈競爭的急劇變革，比如從線下實體店到線上網絡店、從線上中心化平臺到線上社群團購或線上線下混合社區團購等。相伴而生的是，品牌傳播也經歷著傳統廣告到智能廣告、電視購物到直播購物、名人代言到網紅種草、人找貨到貨找人、大眾受眾到社群受眾的種種變化。當前，直播電商和社交電商風頭正勁，甚至連地方政府官員也經常客串直播活動，為地方品牌代言。更令人震驚的是，2019年的“雙11”，只有2歲的完美日記力壓112歲的歐萊雅和73歲的雅詩蘭黛，成為天貓彩妝銷量冠軍；只有3歲的元気森林超越130多歲的可口可樂和近120歲的百事可樂，成為全網水飲銷量第二，逼近20多歲的農夫山泉。完美日記和元気森林等新興品牌的崛起是必然趨勢嗎？本研究試圖從品牌傳播的時代特征和技術手段入手，為新興品牌崛起提供傳播視角的理論解釋，并展望品牌傳播的發展趨勢。

一、“后真相”時代的受眾分化及其影響

1992年，“后真相”(Post-truth)一詞首次出現在美國雜志《The Nation》刊登的文章中，其被賦予“情緒的影響力大于事實”的含義。受英國“脫歐”公投和美國總統大選事件的影響，“后真相”迅速成為“熱詞”，并被《牛津辭典》選為“2016年年度英文詞匯”?！杜＝蛟~典》將“后真相”定義為“訴諸情感及個人信念比陳述客觀事實更能影響民意的種種狀況。”也就是說，情感/情緒的影響力超越了事實真相。當然，“后真相”并非關注信息異化本身，比如原始信息被異化為含糊其辭，甚至是謊言、杜撰或欺騙，而是強調公眾對異化信息的反應：與事實和證據相比，公眾的情感共鳴變得更重要。雖然學界并未確定當前社會是否進入了“后真相”時代，但絕大多數學者贊同現今社會已具備明顯的“后真相”特征。尤其是2018年以來，國內外輿情的“后真相”特征愈發明顯。例如，宋凱等(2019)發現，微博平臺上的用戶生成內容蘊含著各類情緒，輿論場呈現出明顯的情緒化狂歡特征。喻國明等(2019)運用腦電技術證實，情緒化表達的新聞文本更易激發讀者的閱讀興趣，但同時也會阻礙讀者對內容和事實的深入思考，即情緒對認知產生了負面影響。Hughes et al.(2019)發現，相比于社交媒體廣告內容的專業性知識，高娛樂性內容對受眾參與的推動作用更強。

(一)媒體可供性與大眾受眾分化

傳播范式無疑需要與信息接受者特征和技術手段相適應。在自媒體特別是社交媒體崛起之前，公共媒體處于主導地位，他們憑借行政權威地位、議程設置等就可以掌握話語權。公共媒體假定信息接受者是大眾(Mass)。大眾是一個社會學術語，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統紐帶，相互依賴卻又彼此陌生的人們的生存形態。它不同于群體，沒有組織性，沒有穩定的結構、規制和領導者，也缺乏為實現自身目標的行動意愿和手段。而受眾(Audience)則屬于傳播學術語，是社會環境和特定媒介供應方式的產物。在書籍特別是電視機大規模普及的時候，技術進步第一次改變了媒介供應方式，使大眾在受眾意義上產生了大規模聯系，形成大眾受眾。大眾受眾是分散的，與傳播者是分離的，對傳播者而言是未知的，他們不過是同一時間關注同一信息的巨大集合(麥奎爾，2006)。

媒體可供性使大眾受眾分化為“個體受眾”和“社群受眾”。早期大眾社會理論家指出，大眾受眾表面上是同質的，但實際上存在著巨大的社會差異，即便他們接觸的是相同媒介甚至相同信息，這些差異也不會被淡化更不可能被消除，而初始媒介業正是利用這些差異尋找和開發“利基”受眾市場的。麥奎爾(2006)承認技術進步對受眾嬗變和媒介供應都存在影響，而媒介供應方式正是受眾的內在規定性，技術進步對受眾嬗變的影響則表現為受眾細分或分化(碎片化)。當下，新媒體的可供性可分為信息生產可供性、社交可供性和移動可供性(潘忠黨 等，2017)。其中，信息生產可供性對品牌傳播者特別是傳播平臺更具利用價值?；诖髷祿蜕疃葘W習等技術，信息生產可供性使個體受眾成為不折不扣的信息生產者，而且是能動的信息生產者。社交可供性最顯著的表現就是社交媒體的崛起。與書籍和電視機等傳統媒介供應方式不同，社交媒介重構了受眾身份，他們既是信息的傳播者和生產者，又嵌入于各種社群和圈層。這些社群和圈層由某種“同質性”的網民構成，并向參與者提供情感性交流空間(宋凱 等，2019)，其結果導致“個體受眾”自由地聚合成“社群受眾”。移動可供性使受眾獲得了時空上的行動自由。移動的本質是場景化服務，即信息服務與受眾對場景的感知相匹配，社交媒體支撐下的場景可以強化遍布社會各個角落的受眾個體的在場感和現場氛圍，加深個體或群體本身的感情與觀點(馬廣軍，2018)。移動可供性使場景具有巨大的潛在商業化價值?？梢?，技術進步再次深刻改變了媒介供應方式，使大眾受眾產生明顯分化。

需要指出的是，社群受眾的形成不再是限于傳統的年齡、性別等細分標準的商業聚類，而是更加強調基于情感、職業等的自我聚合。與商業聚類不同，自我聚合的社群成員之間存在較為頻繁的聯系和互動。

(二)受眾分化對品牌傳播的影響

1.受眾能動與品牌信息的消弭

可供性增加了傳播者信息供應的便利性和豐富性，受眾的信息成本和選擇集隨之空前降低和擴大。傳統理論將消費者的信源按照可信度由高到低分為經驗、個人、大眾和商業四種類型，但這種分類方式越來越不能體現當下環境中品牌信息消弭的特征。個人的品牌經驗始終是有限的，在競爭性品牌日益增多和已有體驗品牌快速迭代時，過度依賴經驗很可能會造成決策偏差。而在社交和移動場景中，個人獲得信息的便利性和低成本性是空前的，由于經驗和個人來源信息的可信度更高，大眾和商業來源信息的作用必將大大弱化。與傳統信源特征不同，當前大眾和商業來源信息在經由社交媒體到達受眾的過程中，往往伴隨著轉發者的點評或再加工，即疊加了轉發者的信息生產痕跡，進而導致原有信息被不同程度地消弭。遺憾的是，擁有傳播權力的普通公眾大多缺乏專業訓練，對事實的判斷能力有限，并且所秉持的價值觀也大相徑庭，因而他們更可能憑借個人直覺和情緒需要去選擇和分享信息(彭蘭，2017)。在分享過程中，受眾根據自身的認知框架和情感傾向對信息進行取舍和編輯加工，成為“制造現實”的工具。傳播者認知框架和情感傾向的差異，客觀上導致信息的非系統變異的可能性大大增加。因此，真相越來越模糊，誰也沒有精力甚至難有可能去追逐信息的真實性，社交媒體及社群受眾的出現培育了“后真相”生長的肥沃土壤(支庭榮 等，2018)，加劇了原初品牌信息的消弭程度。

2.認知式微與情感驅動的主導

2000年以前，由理性加工和直覺加工構成的雙系統加工模型是解釋人類信息加工的主導模型。其中，直覺加工由情感驅動，表現為快速、低認知資源、內隱的思維模式，而理性加工則由認知驅動，體現為緩慢、高認知資源、顯性的思維模式(黃敏學 等，2019)。新聞專業主義雖然排斥從業人員通過報道操縱受眾情感，但為了獲得大量的受眾訂閱，也不得不重視情感的作用。因此，只要承認傳播的商業屬性，就必須認可傳播背后的資本邏輯，即追逐和利用受眾的情感/情緒進行傳播以實現資本增值的內在要求。在解碼信息的過程中，受眾具有選擇性傾向，“多數情況下我們并不是先理解后定義，而是先定義后理解”(李普曼，2006)。由于受眾直覺、傳播情緒性以及圈層群體思維的情感強化作用，認知驅動的理性思維處于被削弱或壓制的狀態。在此情況下，情感說服機制發揮著主導作用，受眾態度改變效果強大且持久(Appel et al.，2007)。同時，社交媒體中的信息經過受眾過濾，只有那些符合自身價值觀、信念和觀點的內容才會被優先選中和消費(Laybats et al.，2016)。這些現象在客觀上牽引著資本的追逐，導致理性認知式微甚至“娛樂至死”的傳播策略上位。

3.信息異化與受眾群體的極化

品牌傳播的目標是傳遞信息并建立受眾品牌關系，受眾搜尋信息就是為了減少購買決策的不確定性。社交媒體環境中，信息在傳播過程中不可避免地會發生意義偏差，也就是信息變異。大規模信息變異必然導致信息異化，此時的信息集合已是經由代表無數認知框架和情感傾向的“手”構建起來的世界，而作為個體構成的“我們”似乎難以邁出自己所建構的現實(林奇，2017)。這種現實困境還將被媒介系統依賴和社交媒體社群與圈層的“群體思維”(Group Thinking)所強化。如今多數人對手機和網絡的依賴已是不爭的事實，媒介系統依賴理論認為個人越依賴媒介，則媒介對個人的影響就越大。在此背景下，人本身異化為工具的奴隸，微信成了“后真相”現象與信息變異及異化的聚集地(李鐵錘，2019)。社交社群本身也是一個情感交流空間，由于“算法推薦”和“過濾氣泡”的作用，不同社群和圈層對同一品牌事件所持的立場和情感并不完全相同。在算法驅動下，相關信息被精準地傳達至具有該種信息偏好的目標群體，群體之間的情緒對抗性傳播使得社群內部出現自我強化的循環。根據沉默的螺旋理論，擁有不同意見的個體也可能保持沉默。這在客觀上強化了受眾群體的極化，使社群變成極化了的“信息繭房”。如果個體同時活躍于多個氣質大相徑庭的社群，則有助于減輕信息異化和群體極化的影響。

二、“后真相”時代品牌傳播的現實邏輯

對于受眾和傳播生態的變化，市場是敏感的。在“后真相”時代，市場基本力量有三方：平臺方、品牌方和消費者。平臺方已由淘寶等中心化購物平臺向微信、小紅書、抖音等線上社交電商平臺及美團優選、興盛優選、叮咚買菜等社區團購平臺分流，商業完美地與社交、娛樂等內容“聯姻”。平臺方為多個品牌服務，其運行遵循資本邏輯。品牌方借助平臺，也受制于平臺方。面對同樣的平臺，競爭性品牌千方百計地吸引流量，提升流量轉化率，遵循以情感/情緒內容生產為主題的廣告邏輯和資本邏輯。相對而言，消費者是被動的，其消費邏輯很大程度上是平臺方和品牌方牽引的結果，牽引手段就是含有情感/情緒的傳播內容，而消費者自身往往難以清醒地意識到這一點。

品牌傳播要以恰當的品牌內容為載體。品牌內容有三種類型：娛樂型、實用/有用型、情報/發現型(卡普費雷爾，2020)。實用/有用型品牌內容可能更多地與獨特技術、獨特功能或者消費偏好有關。情報/發現型品牌內容有助于推動品牌與受眾需要的精準對接，例如很多電影愛好者向Netflix付費，以便快速準確地獲取自己所需的資源。而娛樂型品牌內容是喚起受眾情緒/情感的優質載體，是“后真相”時代傳播特征最重要的體現，實證證據也給予了有力支持。比如，在社交媒體時代，廣告內容的高娛樂性而非知識專業性對吸引受眾參與更有效(Hughes et al.，2019)；突顯品牌名稱并不利于驅動用戶分享，而含有快樂、興奮、鼓舞和溫暖等積極情緒的內容對用戶分享有積極影響(Tellis et al.，2019)。據中國網絡視聽節目服務協會公布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》和艾瑞咨詢報告，2018年中國短視頻市場規模467.1億元,同比增長744.7%，2021年預計達到2000億元。短視頻、微電影、電影，甚至直播都是一種藝術產品和娛樂手段，他們與品牌傳播的普遍聯姻正是品牌傳播現實邏輯轉向的集中體現。下文以娛樂化傳播為重點進行分析。

(一)品牌娛樂化傳播的資本邏輯

品牌傳播與娛樂生產具有互補性和矛盾性，資本邏輯一直在其中找尋最佳平衡點。美學家李澤厚認為情感不但是審美的動力，而且審美最終也會呈現為一種特定的情感感受狀態。電影通過內容符號、電影符號、敘事完整地提供某種意義，滿足觀眾的工具理性和價值理性。其中，工具理性表現為觀眾通過觀看電影達到娛樂和情感體驗的狀態，而價值理性則表現為電影內容符合觀眾價值觀等審美意趣。觀眾的情感卷入，一般先由真實的感知引起，然后由注意和意志不斷開道和強化，最后達到共鳴(余秋雨，2014)。增強影片的真實感恰恰是品牌被植入電影的重要理由之一(Lee et al.，2012)。Carl et al.(2007)對前往電影《指環王》在新西蘭取景地旅行的游客進行了研究，結果表明，“超真實”在游客滿意度中至關重要，參與和消費的程度越高，游客的體驗水平就越高，游客并非被一個真實的體驗所吸引，而是在消費一種由影片情景與環境交互作用產生的虛擬現實。受眾習慣于在感情、故事和場景的交互作用中找到自我意義，真實與聯想的界線往往無法辨別。品牌娛樂化(Branded Entertainment)之所以風靡全球，正是因為它以品牌作為影片情節和意義的全部基礎，娛樂作品需要品牌增強場景的真實性，用品牌素材和電影語言構建超真實體驗，用經濟利益驅動娛樂生產者強化品牌素材的使用。品牌方之所以能夠“得逞”，是因為藝術和文學等上流文化的世界只是表面上的“無私”，本質上仍屬于利益驅動，并且與這個世界的其他部分一樣存在著利益之爭(斯威德伯格，2005)。在資本邏輯的驅動下，以視頻和社交為主的平臺及以情感/情緒為主的品牌娛樂化“視頻”受到資本的追捧，嚴肅的藝術創作人不得不屈從甚至逢迎受眾偏好而成為娛樂生產者，導致無法獨立建構積極的反饋關系來提升受眾的審美意趣和能力。

(二)品牌娛樂化傳播的廣告邏輯

1.品牌娛樂化有堅實的受眾基礎

既然品牌娛樂化可能有損電影藝術審美價值，那么品牌娛樂化為何還能大行其道呢？原因可能在于，技術創新促進了受眾分化，而分化的受眾又與平臺迭代相互促進，從而夯實了品牌娛樂化的受眾基礎。此外，人的本性包含趨樂避苦的天性，而集成網絡社交技術的平臺為這種天性的釋放提供了條件，表現在兩個方面：其一，觀眾是期待“被欺騙的”。法國作家雨果認為觀眾心甘情愿地聚集到擁擠不堪的劇場里來，就是為了讓藝術家通過藝術作品“揉捏”自己，并在被“揉捏”中收獲愉悅感。其二，受眾以享受娛樂的心態看廣告。品牌娛樂化的理論依據可以追溯到“游戲理論”(Play Theory)，該理論強調受眾參與傳播過程的自愿性和積極性，并認為大眾傳播除了具有工具性社會控制功能外，還有提供娛樂和滿足(Fill)的功能，它并非要解決什么問題(No Work Purposes)，而是僅在維持現狀的情況下提供純粹的娛樂，其功能并不是減少焦慮，而是增加個人存在感的總量。

2.廣告碼符化提升了審美感知力度

對于傳播的“后真相”特征，平臺方和品牌方都有強烈的利用沖動，主要體現為廣告碼符化過程。觀眾之所以會產生強烈的情感，是因為其參與了品牌娛樂化作品的意義建構。品牌娛樂化作品雖只是講故事，但意義是受眾通過故事構建出來的。由于故事運用了大量的廣告產品、人際關系、任務、活動、生活方式等廣告碼符，觀看同一故事的不同觀眾可能會構建出完全不同的“意義”。然而，無一例外地是，意義構建與作品中的人物、場景和商品/品牌等聯系在一起(杰哈利，2004)。為了無限增大受眾的感知力度，品牌娛樂化作品中的演員動作、場景布置、視聽語言、角色臺詞及背景音樂等大多經過精心設計，甚至用眼動技術和情感認知神經反應的測試結果作為設計和修正依據。正因如此，商品/品牌取得了意義，且意義與商品/品牌的關聯漸漸脫離了品牌娛樂化作品而獨立存在。

3.審美想象強化了廣告隱性傳播效果

受眾在參與娛樂化作品意義構建的過程中，廣告的訴求“主體”是不明確的，這就預留了一個空間或間隙等待發言人填充，品牌娛樂化作品的特征就是“我們”被拉進去填充這樣的空隙。結果是，我們既是聽眾，又是說話的人；既是主體，又是客體(William，1978)。那么，受眾如何填滿這些空隙，進而完成完整的意義建構呢？靠審美想象。審美中的理解與邏輯思維的根本區別在于，前者以想象為樞紐(余秋雨，2014)。品牌總是通過成為娛樂化作品的道具或要素，從而形成受眾意義想象和構建的素材。想象力的作用在于促使觀眾腦海中形成整片印象。整片印象一旦形成，反過來又會使外在的感官產生錯覺(幻覺)(余秋雨，2014)。觀眾以享受娛樂的心態接觸品牌，難以充分認識這類作品的“廣告意圖”，即便能夠識破也不會產生及時有效的“內省”。

(三)品牌娛樂化傳播的消費邏輯

品牌娛樂化傳播加速商品符號化，商品符號化使個體深陷消費主義的泥淖，消費者必然被與品牌關聯的意義所裹挾。在消費社會中，情感荒漠化導致以物作為情感的替代品，戀物情節反過來又會加劇人情的淡化(王寧，2011)。品牌娛樂化傳播要達到人格化和情感化，就要依賴于“情感文化源”，也就是“意義符號”，傳播的目標就是使消費者將意義符號消費產生的情感體驗轉移到商品中去。有了情感基礎，消費者欲望就被成功創造了。同時，消費社會的各種口號均宣傳消費是一種美德，解除了人們非理性消費的精神枷鎖。更進一步，商品符號化符合文化規律，廣告在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到了一致點和結合點，商品的符號化過程形成了現代社會商品的差異性(王寧，2011)。商品脫離物質意義轉而附著文化意義，從而完成從“自在之物”到“為我之物”的轉變。一旦成為“為我之物”，商品在被消費者使用的過程中就會被賦予情感和主觀意義。品牌娛樂化作品包含的演員、劇情及社會價值符號與消費者個體的情感和主觀意義共振，最終將意義與商品/品牌緊緊聯系在一起。當依附于“為我之物”時，消費者就產生了人性異化，而脫離“為我之物”時則會面臨社會孤立(游劍飛，2012)。由此，商品完成從“為我之物”向“奴役之物”的蛻變，使消費者在消費主義中越陷越深。品牌娛樂化傳播促使消費者越來越傾向于認為“喜歡是唯一的買單標準”。

三、“后真相”時代品牌傳播的理論邏輯

媒體可供性增強并沒有消滅傳統媒體，傳統媒體所服務的大眾受眾依然存在。由于大眾受眾的研究汗牛充棟，在此不再贅述，本文主要聚焦于個體受眾和社群受眾。媒體可供性增強的根本原因在于數字化技術的誕生和完善。數字化技術能夠將文本化約為二進制信息，使得信息的生產、儲存、發行以及傳播都能被共享，傳播內容由此可拆分、可整合、可連通。受眾既是信息的消費者，又是信息的生產者，即產消者(Prosumer)。在社交平臺的加持下，可供性增強會給品牌傳播帶來兩方面的主要變化：大規模交互與分享。在“后真相”時代，受眾與品牌、受眾之間的信息大規模交互與分享貫穿了三個理論邏輯。

(一)受眾由認知主導向情感主導轉變

在社交媒體大規模普及之前，人與人相對地處于信息孤島上，個體受眾在接受品牌信息后，即使形成與品牌相關的使用經驗和知識，也無法有效地與他人進行大規模的交互與分享。傳播“儀式”或“表達”模型指出，信息發送者的目的是追求基于共享的理解及情感的自我滿足，而非其他工具性的。儀式觀模型認為，傳播不僅是在空間中擴散信息的行為，而且是長期的社會維系，更是共同信念的表達(麥奎爾，2019)。這幾乎完美地表達了社交媒體的傳播特征，當品牌傳播處于個體傳播的儀式鏈中，信息在到達接受者那里時已經被烙上太多“理解及情感”的痕跡，導致初始傳播者所要表達的意義“面目全非”。個體受眾既是互動儀式鏈的參與者，又是其結果的接受者。在品牌的互動儀式鏈中，參與其中的個體與其他參與者建立起品牌情感協調，情感協調在時間軸上延續從而形成品牌情感能量。作為社會人，個體在社會互動中都有追求情感能量最大化的傾向。在互動儀式鏈中，個體從一個情境到另一個情境的變動，反映了互動儀式鏈強度的高低變化，隨著情境的變化，人們的行為、感受和想法也會發生改變(柯林斯，2012)。李耀等(2011)指出，受眾的品牌情感能量受品牌體驗的驅動，且國產和進口電影的驅動路徑存在顯著差異。換言之，品牌傳播者傳遞的信息已不再是自己的原始編碼，而是自己無法控制的品牌傳播互動儀式鏈上眾多參與者共同生產的“編碼”，且共同情感已經取代個體認知成為編碼的主軸。

(二)智能交互響應和強化了受眾需求

傳統營銷理論認為，需求認知是由內在或外在刺激引起的，外在刺激包括廣告等因素。在社交媒體環境中，其他個體共享的信息理所當然地屬于外在刺激因素。不同的是，針對大眾受眾的傳播模式是“中心-邊緣”式的，是典型的“訓示”(Allocutive)。而信息生產可供性改變了這一切，個體受眾可以自由搜索和選擇自己需要的信息，也能夠方便地請教萬能的朋友圈，即“咨詢”(Consultative)模式?；觾x式鏈的鏈式傳播徹底消解了傳播中心，通過廣泛延伸連接所有個體，并讓信息發送者、接受者和傳播者保持對話和交流，形成“交互”(Interactive)模式(麥奎爾，2006)?？梢姡c傳統大眾受眾不同，當下的個體受眾和社群受眾對刺激的反應不是機械的、有限次數的，而是能動的、交互的，反應次數主要取決于需要和交互狀況。

以傳播內容蘊含的情感/情緒為紐帶，個體在傳播中的交互過程對品牌傳播效果產生了深刻影響。第一，儀式鏈效應。大眾傳播效果尤為強調到達率和轉化率，傳播者與受眾是一對多的關系，受眾之間相互獨立，到達率和轉化率的可度量性好。在交互傳播過程中，眾多分散的個體受眾或社群受眾存在于傳播鏈條之上，受眾與受眾之間、受眾與傳播者之間持續發生信息交互。信息本身和信息交互對到達率和轉化率都有貢獻，且根置于品牌傳播者、受眾的互動儀式鏈之中。從實際效果看，艾瑞咨詢的研究報告顯示互動性能夠提升受眾對品牌的感知強度。第二，互動敘事。所謂敘事，就是把有人物參與的事件組織在一個符號文本中，且這個文本對受眾具有時間和意義維度(趙毅衡，2013)。品牌敘事的主要手段是“講品牌故事”，主要形式是以品牌娛樂化敘事為內容的短視頻廣告。品牌傳播互動敘事意味著受眾可通過新媒體參與并影響文本意義生成(鄧若倓，2014)。受眾在交互過程中重新建構甚至定義品牌傳播內容，且不受品牌方控制。直播帶貨者、種草者、產消者等大量涌現，他們宣傳的內容與品牌方的期望并不一定相同。第三，啟動效應。所謂啟動效應，就是前一個事件對后一個事件發生的易化作用?？紤]到品牌歷史信息在個體頭腦中的儲存結構，當前信息刺激必然會激活記憶網絡中最顯著的信息節點。交互沒有時空限制，搜索和選擇也沒有時空限制，因此響應認知需求特別是預見性地“響應”特定場景中的認知需求十分重要。當前，以短視頻平臺為代表，通過深度學習，把智能推薦和實時廣告與個人特征和需求進行精準匹配，有助于強化廣告對購買行為的啟動效應，提高轉化率。

(三)個體思維與群體思維并存

在中國傳統社會，以儒家思想為代表的群體思維文化基因對個體思維產生了巨大的遮蔽作用。可能是出于人的理性本身或者社會發展的需要，個體思維和群體思維始終保持著一定程度的不對稱張力。這種張力在互聯網和社交媒體時代發生了重大逆轉，個體思維得到極大解放和張揚，與群體思維呈并存格局?；ヂ摼W和社交媒體創造的大量虛擬空間，與現實空間部分重疊，社會個體以“我”為中心建構了社會關系網絡，每個“我”通過加入各種“群”，衍生出眾多的“我們”，即一個人背后站著數群人。當下，品牌傳播正是在“我”或“我們”的互動空間中進行，沒有時間和空間邊界，原創生成和編輯改造相互交織。

個體思維和群體思維并存下的品牌傳播模式發生了顛覆性變化。傳統品牌傳播邏輯是漏斗思維，品牌傳播首先追求受眾到達率，然后經過“受眾與品牌的互選”，逐步篩選出顧客，進而在消費體驗和客服互動的基礎上培育忠誠顧客；而群體思維的品牌傳播則強調具有影響力的個體(現在被時髦地稱為IP、大咖、網紅等)，經過該個體擴散至群體并進行病毒式傳播，從而培育出大規模客戶群體。與傳統的漏斗模式相反，其可被描述為金字塔模式(何佳訊，2017)。但是，這并不意味著個體思維傳播模式的終結，相反在深度學習和特定算法的支撐下，個體思維傳播模式獲得了新生，商業機構由此開發出強大的智能推薦模式。最明顯的例證就是，計算廣告越來越發達，即通過云計算，針對線上的特定個體受眾迅速生成完全定制化的廣告推送，它既可能強調情緒/情感的作用,也可能強調個人認知理性的作用。這預示著群體思維的品牌傳播邏輯在未來又要向更具個性化的個體思維回歸。

四、“后真相”時代品牌傳播的理論反思

在“后真相”時代，情感無疑在品牌傳播中占據主導地位，但情感的繁榮并不意味著理性的匱乏，沒有理性支撐的情感繁榮是不可持續的，因此品牌應該對“后真相”傳播保持高度警惕。實踐中，部分新興品牌依靠網紅、政府官員參與直播等手段進行傳播，對顧客價值重視不夠，其“崛起”缺乏足夠的理性認知支撐，品牌通過傳播雖可以在市場上快速變現，但終究無法持續成長為著名品牌。值得警醒的是，受眾情感被自我和他人操縱成為柔和的、機械性的、大量生產的而又壓抑行動的快適倫理(王一川，2004)。在電子媒介生產的虛擬環境中，個體與主播的互動情感不過是虛擬包裝表演所激發的“情緒”，不僅缺乏情感的真實基礎，反而還會不斷侵蝕和消解真實情感。一旦個體沉溺于符號系統和技術理性生產的情感景觀和話術體系中，其理性將被極大削弱。從長遠看，受情感/情緒裹挾形成的購買行為終將被消費后的理性認知所修正。

(一)情感說服無法完全排除認知說服

在廣告理論中，情感訴求和理性訴求是主要的訴求類型。在“后真相”時代，雖然情感影響力大于理性認知，但絕不意味著理性認知可有可無。事實上，理性認知從來沒有缺位，只是難以達到從前的效果。由于受眾的“懶惰”，或是認知資源的有限性，面對紛繁復雜的信息，認知捷徑成為人們簡化判斷的重要手段，即直覺式信息判斷。樸素理論(Na?ve Theories)可用于解釋受眾在復雜環境中的信息簡化判斷行為，其既提供了與刻板印象相似的思維關聯，也強調對關聯的偏見性歸因。當信息要素的某種特征被觀察者捕捉，激活后者的分類系統并進入該類別時，信息的理解和存儲過程就會出現失真和偏差(Higgins et al.,1977)。當認知努力無法滿足個體追求真相的需要時，其可能會在娛樂傳播的情感啟發中遭到壓制但不是消滅。對此，學界和業界都給出了支持證據。例如，觀眾對娛樂視頻的卷入有情感參考性和認知批判性兩個維度，它們對購買行為都存在顯著影響(Sood，2002)；品牌娛樂化包含認知和情感兩個維度(Branded Content Marketing Association，2013)。更有力的證據來自Redondo(2012)，該研究發現：當電影中的消極內容與品牌存在內在關聯時，那些認為此消極內容與自己有關聯的受眾就會產生強烈的信息精細加工動機并啟動理性加工系統，一旦主觀上判定消極內容真實性較高，其就會降低產品消費意愿；而當消極內容與品牌無內在關聯時，由于缺乏信息精細加工動機，受眾則會啟動直覺加工系統，并增加試用性消費。自我實現(Eudaimonia)指受眾在消費娛樂信息時具有更深入洞察、自我反思和情感意義沉思的各種動機。在此動機支配下，受眾會對敘事的潛臺詞進行加工，以進一步增強情感說服效果(Cohen，2016)。

(二)情感性購買決策滲透著理性認知

當個體降低認知努力時，其購買決策常表現為隨波逐流，比如加入社群購買或網絡團購等。從品牌購買信息傳播的起點看，當某消費者擁有某產品的信息匱乏，且商品價格低于該消費者對該產品的價值評價時，消費者剩余便產生了。因此，為了追求消費者剩余，該消費者會啟動信息傳播，發起團購倡議，努力聚合滿足定價的團購最低人數(張鵬，2017)?？梢?，當信息在社群內傳播時，多數受眾對該品牌的信息知識參差不齊，少數個體的理性認知結果變成多數受眾參與的重要信息源。著名的“阿羅不可能定理”在品牌傳播中同樣適用，卡普蘭稱之為“理性的胡鬧”(Rational Irrationality)。其論斷是，99%的無知選民所產生的分散且隨機的錯誤可以相互抵消，而1%的理性選民將決定最終選舉結果。多數人的無知看似荒謬，卻最終產生“聚合的奇跡”。也就是說，被情感主導的受眾群體決策實際上很可能是極少數個體理性認知的結果。

當前，品牌傳播較多地使用了品牌娛樂化和直播等新型傳播形式，這些形式多與情感喚醒或購買啟動有關。在相當長的時間內，理論界一直將情感和理性作為連續統一體的兩端，后期的證據卻表明這一觀點并不準確。例如，當大腦皮層特別是前額回與情感的核心部位——皮層下神經組織之間的聯接中斷時，個體做出任何決策行為都非常困難，而且總是做出不理性或次優決策(特納 等，2007)。也就是說，理性依賴情感而存在，離開了情感，人們無法有效完成決策/選擇的效用評價。

(三)情感的社會事實基礎和遷移路徑

在情感社會學理論中，情感是一種非物質的、主觀的社會事實，這種社會事實既包含基于歷史記憶的“庫存性情感”，又包含基于當前環境的“場域性情感”。這些情感又可細分為個人情感和集體情感(郭景萍，2008)。無論在個體還是集體層面，情感都具有強烈的價值傾向，本質上是一種社會行動。因此，品牌“社會事實”的形成和記憶并非無源之水，而是根植于個體的社會經歷和價值判斷，并被當作認知結果加以儲存和調用。富永健一(1992)指出，社會是一種狀態，即由人與人之間持續互動積累形成的一種社會關系體系，并且包含人們在長期互動中建立起來的、有內外差異的共屬情感。情感是一種以自我體驗的形式反映客體與主體需要關系的心理現象。可見，情感至少部分源于人與人之間的關系，以及他們所屬的團體氛圍、團體思考等等。將個體經歷置于團體環境中思考，群體思維對品牌傳播的影響程度也必定基于某些“社會事實”，無論是個體經歷還是群體思維的社會事實，都會被作為認知結果保存于個體知識結構中，并在社會刺激中被激活，進而對行為產生影響。如果品牌傳播者僅重視當前傳播的“情感性”，而忽視參與事前“社會事實”的形成過程，傳播效率必將大打折扣。

以電影等娛樂化傳播載體為例，受眾對品牌娛樂化敘事的認知加工主要集中于角色和情節等敘事要素(Van Laer et al.，2014)。受眾對角色的投入有助于提高移情和情感的能力，進而改變自身的知識、態度和行為(Murphy et al.，2011)。受眾對事件產生的情緒體驗會向事件中的品牌遷移，品牌聲譽最終得以提升(Vila-López et al.，2013)，但情感體驗不會天然地遷移到品牌之中。結構匹配理論(Structure Mapping Theory)假定遷移過程中存在著一個表征匹配的過程，表征包括事件的結構特征、內在關系與聯系等，若兩表征匹配，則可以產生遷移(Gentner et al.，1997)。電影敘事是一系列結構化的可操縱的要素(瓦努瓦，2012)，敘事中的品牌也具有關鍵屬性。在品牌與娛樂敘事高度融合的情況下，研究者只有清晰描述敘事要素與品牌屬性之間的結構匹配，才能完美地闡釋品牌遷移機制。顯然，娛樂敘事和品牌的表征解構和匹配就是品牌傳播者與娛樂生產者理性分析的產物，他們正是基于品牌特征和受眾經歷的“社會事實”完成這一過程。

五、“后真相”時代品牌傳播的趨勢展望

品牌傳播是一個不斷發展的歷史過程。當前，以新零售和新技術名義誕生的各種傳播手段，本質上仍是歷史過程的某個階段。品牌傳播的現實邏輯主要以商業利益為根本出發點，而理論邏輯則可能因技術可供、受眾嬗變及其兩者的互動而發生改變，在環境急劇變化時難以被現有理論充分解釋?！昂笳嫦唷碧卣魇钱斍捌放苽鞑ガF實邏輯和理論邏輯的交集，是推動品牌傳播理論發展的環境力量。隨著時間的推移，至少“后真相”情境下的消費者購后評估會逐漸積累，進而反過來為購買決策注入理性成分，由此品牌傳播和購買決策形成新的關系均衡。因此，只有緊緊把握趨勢，品牌傳播才能做到順勢而為。

(一)品牌傳播內容的本質是商業模式

阿克(2018)認為品牌是具有區分力的名稱或標志，可被用于區分不同的供應商，從而保護消費者利益，品牌價值取決于人們看到它時可以付諸的信任。凱勒(2014)則提出了著名的“基于顧客的品牌資產模型”(Customer-Based Brand Equity，CBBE)，該模型意指顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。它有三個重要組成部分：差異化效應、品牌知識、顧客對營銷的反應。該模型的根本理論邏輯是，在確保企業品牌與競爭品牌相似性(Points of Parity，POP)的基礎上確立品牌差異性(Points of Difference，POD)，通過消費體驗等活動使得POD的某些維度與名稱、URL、標識、符號、代言人、口號、廣告曲和包裝等品牌元素建立消費者聯想，形成品牌知識，由此消費者就會在品牌營銷過程中做出特定反應，如行為忠誠、態度依附、社區歸屬和主動介入等。顯然，正是顧客對品牌元素產生了“聯想”，才可能產生“信任”。但問題在于，“后真相”時代品牌元素的“意義差異”疊加了品牌互動儀式鏈上的眾多認知框架和情感傾向，且品牌方無法控制、難以預測，而不是像以前那樣，由品牌所有者設計、定義、傳播和強化。

卡普費雷爾(2020)對上述兩位學者的觀點提出了質疑。他指出，阿克(2018)所認為的“信任”已經不復存在，因為假冒偽劣產品在許多國家(地區)都很盛行，而凱勒(2014)對品牌的界定實質上是“那些能為產品本身帶來附加價值的聯想”，這對品牌本身毫無用處。由此，卡普費雷爾(2020)主張品牌是有條件限制的資產，因為品牌只有與其他物質資產(如生產設施等)結合才能發揮作用，品牌如果不附著在產品和服務上就沒有意義，此外品牌還需要一個有利可圖的商業模式。例如，可口可樂依靠渠道壟斷實現差異化，Yello通過智能化用電服務實現差異化?？梢姡M者體驗建立在產品或服務與市場所有接觸點有關的人員、價格、渠道及傳播等基礎之上，品牌間的競爭本質上是商業模式間的競爭。

國內新興品牌也是如此。完美日記以靈活的姿態為“90后”量身打造個性化彩妝產品，通過網絡銷售滿足便捷化需要，利用小紅書和B站作為體驗分享渠道，摒棄了傳統大品牌的標準化工業生產，以及傳統廣告、微博等信息傳播和線上線下分銷的商業模式。元気森林高舉“0糖、0卡、0脂”迎合消費者怕胖的心理，日系產品包裝特色以及各大綜藝節目、頭部網紅直播、小紅書等的頻頻曝光激發了年輕人的情緒性消費，蘇打氣泡水更是滿足了消費者的個性化自定制(Do It Yourself，DIY)需求。這些商業模式實踐無不說明，品牌的意義并非如凱勒(2014)所說的那樣由制造商設計或定義，而是在眾多消費者互動和分享中逐漸形成的，制造商的角色充其量不過是提煉、引導和強化品牌意義，并通過商業模式創新對消費者心目中的品牌意義做出恰當的市場反應，未能及時適應受眾或迎合受眾的品牌注定會陷入危機。需要指出的是，傳統理論強調通過市場調研、概念開發等過程形成產品定義，并借助傳播強化定義，促進消費者認同定義。然而，現在的新興品牌事先可能并沒有清晰的產品定義，即使有也不會固守定義，其強調在與消費者互動的過程中快速試錯和迭代，以完善產品及其定義。因此，品牌傳播不再是純粹的“傳播”，而是與設計、生產、分銷等過程緊密聯系的“商業模式”。

(二)情報/發現型渠道將再度成為品牌中介

在“后真相”時代，受眾認知的情緒化、品牌傳播的娛樂化、信息渠道的碎片化、受眾需求的場景化已是不爭的事實。品牌傳播娛樂化助推了受眾的認知情緒化，受眾認知情緒化消解了事實真相，并且虛擬產品展示也不可能像線下那樣真實，這些都會導致顧客信任嚴重下降，而不應簡單地歸結為卡普費雷爾(2020)所說的假冒偽劣產品盛行。受技術可供性的影響，渠道和傳播的關系也經歷了不同發展階段。在Web 1.0時代，信息傳播是單向的，受眾流量池勻質且巨大，傳播觸達率與廣告費用呈較為確定的正向線性關系。品牌傳播的任務是強化受眾需求與品牌聯想，渠道的任務是占據貨架或搜索排名，建立信息傳播中介化霸權。在Web 2.0時代，信息傳播是雙向的，受眾流量池主要呈社群化分布，廣告投入與銷售的正向線性關系明顯弱化。品牌的任務是強化分享價值，融入用戶消費的信息內容。Web 1.0時代的信息傳播中介化霸權開始被削弱，品牌不得不通過全渠道建立多信息傳播中介，以應對多賽道格局和受眾社群化趨勢。在Web 3.0時代，網絡成為用戶需求的理解者和提供者，受眾個性化需求可能得到充分滿足，廣告投入與銷售可能無正向線性關系。品牌的任務是需求響應和智能推薦，渠道的任務是信息收集、精準分析、人貨匹配甚至需求代理的中介化。

在眾多的信息中，用戶如何才能準確找到自己想要的產品和服務呢？雖然用戶處于社交媒體之中，但由于信息量巨大其很難實現個性化需求的有效滿足。具有情報/發現價值的渠道將是新型的品牌傳播中介化平臺。與傳統的線下和線上中介不同，這種中介不再是基于地理區域或商圈，也不是基于信息搜索，而是強調精準分析受眾需求及用戶發現。因此，未來的市場競爭不僅僅涉及品牌知名度高不高的問題，還存在有沒有找對客戶的問題。可以預見，除了少數知名品牌及其鐵桿粉絲外，眾多中小品牌和用戶可能會陷入“企業無法精準找到顧客，顧客也無法找到所需品牌”的尷尬境地，這為渠道再度中介化提供了重要機遇。與淘寶等傳統中介不同，新型中介渠道具有三方面的優勢：第一，利用公有云和商業聯盟數據分析受眾的習慣性需求，實現“人-貨”匹配；第二，對用戶場景化需求予以智能響應和精準推薦，實現“人-貨-場”匹配；第三，對用戶一般個性化需求進行精準推薦，對特殊個性化需求進行智造推薦。例如，阿里犀牛的目標能力就是“從5分鐘生產2000件相同產品，到5分鐘生產2000件不同產品”，這種對特殊個性化需求趨勢的及時響應，不僅是品牌傳播的內容，更是商業模式的創新。除線下實體店外，中介化渠道越能實現線上搜索、社群團購和個性化滿足，越具有“用戶行為數據”的積累優勢，對品牌和用戶的集聚功能就越強，中介化作用也越顯著。

(三)要素品牌匹配與集成將成為傳播內容

傳統上，無品牌一般指不使用品牌的現象，主要出現在農產品生產領域。工業品之所以要采用品牌化戰略，根本原因在于制造商通過集成眾多要素生產單一產品，用戶得到的也是單一產品。在大多數情況下，他們并不了解產品的內在要素是什么，來自哪些供應商。由于對用戶需求的理解、采用的投入要素、擁有的技術優勢和廣告訴求的信息要點存在差異，不同的制造商必須使用“品牌”對自己的單一產品進行標識，以此區別于競爭者。只有極少數知名的生產要素供應商，可以通過要素品牌的宣傳增強自身在產業供應鏈中的優勢地位，如英特爾等。環境和技術的變化將促使越來越多的要素品牌從“幕后”走到“臺前”，因為未來可能是消費者而非制造商決定某個要素品牌是否進入最終產品。

在數字化智造和個性化需求的雙重推動下，制造商對用戶需求的理解是否有效主要取決于云資源的擁有程度和顧客需求建模的有效性。在個性化需求增強的環境下，投入要素不再由制造商決定，而是用戶自己決定，猶如顧客以前只能接受服務員端上來的菜品，而現在卻可以按自己的口味決定這個菜品的食材、油、鹽、佐料，以及由哪位廚師來掌勺。隨著市場信息透明度的提高，傳統制造商與顧客之間的信息不對稱程度也將空前降低。在此背景下，多數中小制造商的品牌地位被進一步削弱，而要素品牌的地位則明顯增強。讓用戶了解要素品牌如何更好地滿足需求，如何與其他要素品牌搭配從而提供優質的單一產品，都將成為品牌傳播研究領域的嶄新話題。除了技術性知識超越顧客知識結構(如藥物等)，或要素品牌整體性學習經驗極端重要(如汽車等)等情況外，大部分日用品和體驗品的要素品牌都需做好傳播甚至商業模式轉型的準備。