基于游客視角的國家級旅游度假區形象感知調查分析

廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610225

引言

近年來，中國經濟的內生增長動力持續釋放，以適應人民日益增長的美好生活需要為特征的“內循環”體系逐步成型。如今，在新冠肺炎疫情深刻沖擊世界經濟的背景下，國家《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出的“加快形成國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，既是順勢而為的戰略舉措，也是強國之路的必然選擇。在內循環大格局中，依托國家級旅游度假區等旅游目的地，結合“旅游+”，通過區域綜合開發引導，帶動多業態整合，構建旅游消費聚集結構，實現產品升級、消費升級，從而達到引導區域經濟發展的效果。

國家級旅游度假區作為旅游業重點發展的旅游目的地，對于促進內循環發展有著巨大的作用。然而，隨著以移動互聯網為依托的新媒體的興起，人們對于國家級旅游度假區的形象感知有著不同的看法，同時，一些國家級旅游度假區由于管理不當、服務意識不足、宣傳不到位，游客對國家級旅游度假區形象感知不滿意，甚至不知道該旅游度假區存在與否。這對國家級旅游度假區的發展是十分不利的，同時也會影響其持續發展。

以游客對中國45個國家級旅游度假區的形象感知為依據，分析國家級旅游度假區的形象感知現狀及其原因，找出國家級旅游度假區形象塑造及其發展過程中的困境與問題，提出相應的優化提升策略，在內循環大格局中為國家級旅游度假區的形象提升提供有益參考。

一 研究現狀

對旅游度假區的相關理論與實踐最初產生于20世紀60年代的歐美發達國家，國內對它的研究到20世紀90年代才逐漸起步。國內最早有關國家級旅游度假區的研究是1993年袁明發學者在《馬山度假區下一步怎么走—部分國家級旅游度假區的調查與思索》中提到的國家旅游度假區的一些發展經驗。在此階段有關于國家級度假區的研究主要是集中在發展戰略和規劃上，此后逐步開始對國家級旅游度假區品牌建設的研究。近年來我國學者對旅游度假區的研究大致有這樣幾個方面，規劃設計、開發建設、市場、產品、環境保護、經營、管理和可持續發展。

公開數據顯示，目前國內的較多學者都對國家級旅游度假區進行了研究，李先軍學者認為國家級旅游度假區是中國旅游向中高端休閑度假發展的必由之路，是中國旅游由旅游大國向旅游強國建設的必由之路，是中國旅游由粗放向精品的必由之路。以楊萍為代表的學者認為要做好度假產品的深度開發，形成結構合理、差異化開發的旅游度假產品群，要重視可持續發展。目前對旅游度假區的研究還包括了全域旅游、鄉村旅游、可持續發展和旅游扶貧等多個方面。馬奇柯學者就將旅游度假區和習近平總書記提出的新的發展理念相結合，為國家級的旅游度假區的發展開創了新道路。

然而在知網以“1992—2021”為年限檢索關鍵詞“國家級旅游度假區”，共顯示有318條結果，對其的研究仍較少，為了讓大眾真正熟知并了解國家級旅游度假區，其發展道路還任重而道遠。

二 調查方法

本次調查采取在線問卷調查、隨機抽樣的方法，調查對象主要為游客，總共投放了346份問卷，回收有效問卷316份。采取在線問卷調查法的原因如下：問卷調查的結果便于統計和處理，同時電子問卷克服了紙質問卷的缺點更利于傳播與調整，并且在網絡平臺上進行投放，可以克服地域限制，最大規模地擴展樣本的范圍。在問卷設計的過程中，我們設計的問題以游客對國家級旅游度假區的形象感知為主，了解游客對國家級旅游度假區的傳播渠道、形象感知、形象塑造、滿意度等選項的看法。同時問卷設計還包含游客對國家級旅游度假區歷史文化底蘊、自然景觀條件、旅游服務水平、社會治安、飲食住宿條件、交通、購物等選項的看法，通過這些方面來調查游客對國家級旅游度假區的整體認知。通過詢問游客“您去國家級旅游度假區的旅游動機”和“您更傾向于哪些類型的國家級旅游度假區”,可以看出游客更偏好于哪種形式的度假體驗，從需求出發進行改善，以此增加國家級旅游度假區的吸引力。通過對游客提出的建議進行改進，可以最大程度地提高游客的滿意度,從而促進游客向他人傳播宣傳國家級旅游度假區。

我們調查的人群年齡集中在18—45歲年齡段，青年人和中年人居多，主要為企事業的管理人員，也有少數的學生、公務員、專業技術人員、教育工作者和服務貿易人員。參與的被調查者主要來自廣東、四川、北京等經濟相對發達的地區，他們的收入多集中在5000—10000元之間。同時，參與此次調查的人群學歷大都是大專、本科及以上。文化水平作為影響旅游消費的重要因素，在旅游消費中，文化能夠決定每個人對旅游目的地和旅游方式的偏好，還能決定旅游消費觀點、行為舉止及旅游行為規范。因此，我們不難發現文化水平和收入較高的人群會更偏向于國家旅游度假區類型的旅游目的地。

三 調查結果分析

（一）傳播渠道與可信度分析

調查發現，游客了解到國家級旅游度假區的渠道主要是網絡媒介，其次是廣播電視、親友推薦、旅行社和書報雜志。這說明隨著網絡技術的發展，游客主要通過網絡媒介，如短視頻、公眾號、網絡軟文等形式接收、了解旅游信息。在對國家級旅游度假區旅游形象傳播者的可信度（1→5表示完全不可信→高度可信）評分中，政府宣傳部門、文化和旅游局平均得分4.44分，親朋好友平均得分4.14分，以上二者得分最高。說明游客更加相信權威機構發布的信息，以及親朋好友等熟人的推薦（見表1）。

表1 國家級旅游度假區旅游形象傳播者的可信度

（二）了解程度與形象感知分析

通過調查發現，有85%的被調查者聽說過并且至少去過一個國家級旅游度假區，有13%的被調查者聽說過但沒去過，只有2%的被調查者沒聽說過也沒去過。這說明總體上游客對國家級旅游度假區的熟知程度較高。同時，游客對目前45個國家級旅游度假區的感知程度不同，對于“您認為最出名的國家級旅游度假區有哪些？”，統計排名前十的國家級旅游度假區（見圖1）。可以看出這些國家級旅游度假區大多數位于中國南部，主要依托比較出名的自然、人文景觀發展為旅游度假區，知名度相對較高，游客對知名度較高的國家級旅游度假區認可度較高。而對于“您認為以下信息與國家級旅游度假區的相關度為（1→5表示完全無關→高度相關）”，回答最多的有自然景觀、環境美化、社會治安、特色建筑等。這說明游客認為國家級旅游度假區應該有高質量的自然景觀、優美的環境、安全的治安、特色的建筑等。在詢問被調查者更傾向于哪些類型的國家級旅游度假區時，溫泉型、山地型、河湖型等以自然風光為主的國家級旅游度假區更受大家的喜愛。

圖1 游客認為最出名的排名前十的國家級旅游度假區

（三）形象塑造與存在問題分析

據調查，對于“您認為哪些方面最能代表國家級旅游度假區的旅游形象？”，回答最多的是歷史文化底蘊，其次是著名景點、度假區整體環境、優質服務水平、地標性建筑、公共設施建設和重大旅游節事活動。可以看出隨著經濟社會發展，游客的旅游需求層次提高，相對于以前的游覽觀光，更加注重旅游內涵。而對于“您認為就旅游形象塑造而言，國家級旅游度假區有哪些需要改進的地方？”，主要回答有環境保護及美化、服務水平、旅游品牌形象、文化內涵建設、景點景區優化、公共設施、交通情況等。說明國家級旅游度假區在環境美化、服務水平、品牌建設等方面仍需提高。同時，對于“您認為目前國家級旅游度假區在旅游形象傳播表達上存在哪些問題？”，回答最多的是過于商業化，其次是定位太高、過于形式化以及夸大事實。這說明，國家級旅游度假區在傳播上需要更加真實，塑造具有獨特性、藝術性的旅游形象（見圖2）。

圖2 旅游形象因素數據分析

（四）旅游體驗與滿意度分析

據調查，有75%的被調查者認為國家級旅游度假區的整體旅游體驗好，有11.57%的被調查者認為非常好，有13.43%的被調查者認為一般。這說明國家級旅游度假區的整體旅游體驗較好。結合旅游經歷給去往過的國家級旅游度假區的形象予以評分（1→5表示非常差→非常好），被調查者對國家級旅游度假區旅游前的形象感知平均評分為4.11分，旅游后的形象感知平均評分為4.03分，可以看出旅游后的國家級旅游度假區形象感知與旅游前相比大致持平，但略有下降。說明國家級旅游度假區體驗后的形象感知與游客體驗前心目中的形象感知相差不大，基本滿足游客的期待。所以不能僅僅只把工作重心放在宣傳上，度假區本身的價值才是我們更應當關注的，要充分挖掘當地的文化特色和文化內涵，給游客物超所值的體驗（見圖3）。

圖3 游客在國家級旅游度假區整體旅游體驗

四 發展策略

（一）拓寬傳播渠道

在互聯網背景下，國家級旅游度假區應該注重網絡“新媒體營銷”，增加國家級旅游度假區的曝光度。通過政府引導，旅游企業主導，相關企業參與的多方位營銷策略，充分利用景區官方網站，微博、微信（公眾號、小程序）、短視頻（抖音、快手、小紅書）等新媒體來建立國家級旅游度假區的官方網站和宣傳平臺，同時聯合攜程、馬蜂窩、去哪兒等OTA平臺擴大宣傳力度，從多方位打造國家級旅游度假區的營銷渠道。也可以利用全國一體化數字文旅平臺進行傳播，充分發揮數字文旅在宣傳提升旅游品牌等方面的突出作用。在宣傳過程中，國家級旅游度假區也要重視傳播信息的可信性和一致性，避免過于商業化、形式化和夸大事實。

（二）加強形象感知

在體驗經濟背景下，游客越來越注重旅游體驗和精神文化產品，國家級旅游度假區要深入探索其文化特色，深度挖掘其文化內涵。依托當地的傳統文化、歷史文化、民俗文化等特色文化實現文旅結合。要依托國家級旅游度假區的核心旅游景點“做強點、做大吸引核”，同時不應僅僅局限于傳統的景區和旅游綜合體，還應創新打造多種形態和業態的新型旅游吸引物。同時注重游客的參與體驗，提供更加多樣的旅游體驗產品，以滿足不同的游客需求。例如組織文化體驗活動、比賽和展覽等方式來營造文化氛圍感，另外體驗產品應該體現國家級旅游度假區的定位，并且體現出豐富的旅游內涵。

（三）提升形象塑造

國家級旅游度假區要不斷提高品牌化戰略意識和能力，要明確自身品牌定位，打造和優化自身品牌內核。在內循環背景下，國家級旅游度假區要對本土文化自信，多將本土文化和資源融入到自身品牌內涵中，通過文化創意進行文化活化，并植入到度假區的環境、服務、產品供給和宣傳等方面，進行品牌視覺形象設計。在品牌形象塑造過程中，要充分利用本土文化，打造獨一無二的特色品牌，增強品牌的競爭力和不可替代性。同時，在名牌名稱、Logo和宣傳口號等方面的設計也要體現出品牌定位，進而全面推動國家級旅游度假區品牌文化建設。

（四）提高滿意度

研究表明，游客滿意是游客本人再購買的基礎，同時又是影響其他游客購買的因素，較高的游客滿意度會帶來較高的游客重游率，減少游客流失。而提高游客重游率會給國家級旅游度假區帶來豐厚的利潤，游客流失則會給國家級旅游度假區帶來極大的損失。所以國家級旅游度假區要以提高游客滿意度為起點，去設計和建設國家級旅游度假區的服務體系。依托旅游公共信息數據庫增加特色旅游體驗、旅游咨詢與投訴、旅游產品預訂等服務。最大限度滿足游客多樣化、個性化的旅游需求，不斷優化服務質量，提高服務水平，從而提高游客滿意度。

五 結語

隨著我國逐步進入休閑度假時代，市場需求巨大，旅游度假區正迎來重要的發展機遇，而國家級旅游度假區的招牌也更具有分量。因此，打造優質的國家級旅游度假區對休閑度假旅游的發展起著重要的作用。通過在線問卷調查結果得知：國家級旅游度假區的形象感知總體較好，滿意度較高，但部分國家級旅游度假區的知名度較低，了解的游客較少。要拓寬傳播渠道，通過多種方式進行宣傳；塑造具有特色的品牌形象，提高游客好感度；提高旅游服務水平，提供優質化、個性化服務。以此打造優質、特色的國家級旅游度假區品牌形象。