綠色生態設計在傳統糕點品牌包裝設計中的應用

申孟源，朱林章，田浩，宋佳音

（無錫太湖學院，江蘇 無錫 214000）

中式傳統糕點是對于我國不同派別的糕餅點心的總稱。我國的糕點文化歷史悠久，在制作技藝、選材配料、種類品類、色彩造型方面都獨具特色。每一款糕點的背后都蘊含著該地區人文、經濟、自然環境以及民風民俗等文化底蘊。可以說中國的傳統糕點不僅僅是一種食品，更是一種文化符號的象征。經過時間的積淀，孕育出了很多中華老字號糕點品牌，幾乎各個地區也都有歷史悠久的代表性糕點品牌。但是，隨著飲食的跨文化流動和西式糕點的介入，中式傳統糕點品牌出現了日漸式微的情況。為了適應飲食文化的潮流，很多老字號糕點品牌在創新產品口味、植入健康飲食理念、凝練民俗文化內涵等方面作了革新。包裝不僅能夠在運輸、存儲過程中起到保護產品的作用，而且還承載著傳遞產品信息、體現品牌形象、促進商品銷售的功能，好的包裝設計是企業創造利潤的重要手段之一。所以，傳統糕點品牌想要在激烈的市場競爭中立于優勢地位，個性鮮明、視覺美觀、適度合理的包裝設計必不可少。

1 綠色生態設計引入包裝設計的重要意義

歷史悠久的包裝設計活動，既是生活藝術的再現，又是消費文化的表征。在商品包裝與平面設計領域應用廣泛的綠色設計，主要圍繞世界公認的3R1D宗旨，來處理產品包裝（見圖1）。綠色生態包裝理念融合了綠色設計與生態設計兩種思路，在進行產品的綠色生態包裝過程中，更注重材料使用環節與設計環節的生態保護功效[1]。具體來說，綠色生態設計理念主要包含三大特性：首先，將環保理念融入包裝設計的整個流程，最大程度降低了能源消耗，實現了環境保護；其次，提高環保設計的投入與產出比，努力做到資源消耗少，經濟產出大，生態影響小；最后，在包裝設計中融入生態環保理念，可以使二者在相互協調與配合的過程中，實現綠色永續發展。

圖1 3R1D 宗旨

伴隨著工業文明的不斷繁盛，人與自然的和諧共生成為社會形態演進的終極目標。設計藝術在現代社會的萌生與成熟，使得吸收生態文明成果設計產品包裝，并以此作為指導生產活動的基本理念，顯得尤為必要。國內包裝產業在迅速崛起的過程中，普遍存在過度包裝的現象。由劣質材料包裝而成的產品，不僅會影響用戶的消費體驗，廢棄的產品包裝，還會嚴重污染環境。如果不能根據產品種類設計產品包裝，使用后的產品包裝將不可避免地成為塑料垃圾。此外，由于產品在存儲和運輸環節需要經過二次包裝，這既造成了不必要的資源耗費，由此產生的大量固體廢物還會對環境造成難以彌補的傷害。

產品包裝存在的必要性，要求包裝設計需要應用綠色生態理念，做到節約資源、適度包裝。選擇包裝材料時，使用綠色生態材料，既可以防止廢棄包裝污染環境又有助于產品包裝的循環使用。

2 目前中式傳統糕點包裝設計的現實狀況

2.1 傳統糕點品牌出現包裝意識淡薄或過度包裝兩極分化的現象

中式傳統糕點品牌尤其是老字號品牌，認為自己歷史悠久、名氣響亮，更容易忽視品牌形象方面的建設，固守傳統，包裝意識淡薄。對于食品而言，過于簡易的包裝容易出現細菌滋生、不利于產品完整性的保護等問題。而且，塑料袋裝并無品牌視覺識別方面的符號信息，不利于品牌形象的宣傳，而在食品安全、衛生、對環境友好方面，塑料袋也起到了負面影響（如圖2 所示）。

圖2 用塑料袋簡易包裝的中式傳統糕點

對于新興的中式糕點品牌尤其是網紅品牌、電商品牌，因為經營者受到了西方糕點品牌經營和管理理念的啟發，比較注重品牌的視覺設計，體現在與吸引消費者購買息息相關的產品包裝上，便容易出現設計上用力過猛、過度包裝的情況。食品的過度包裝會造成浪費資源、污染環境、增加消費者的購物成本、助長奢侈風氣以及擾亂市場競爭秩序等情況。以月餅為例，每年的中秋節淘寶上的很多電商都會推出包裝非常精美的禮盒以吸引消費者眼球，但并不注重產品本身的質量和品牌的宣傳（如圖3 所示）[2]。不論是包裝簡陋或是包裝過度，都不利于糕點產品的銷售和品牌形象的建立，需要從中找到適度包裝的平衡點。

圖3 淘寶上銷售的過度包裝的月餅禮盒

2.2 傳統糕點產品包裝設計存在同質化現象

中式糕點包裝設計老舊、雷同的情況也不鮮見，這不利于品牌的差異化定位，也不利于消費者選擇性購買[3]。如圖4 所示的稻香村與采芝齋的包裝，都采用中國紅和傳統吉祥花卉紋樣體現喜慶氛圍，雖然凸顯了中國特色，但是在品牌個性和地方飲食文化特色方面沒有明顯區分。也可以說換一個品牌名就是另一個品牌的通用包裝了。

圖4 采芝齋和稻香村設計雷同的包裝

3 基于綠色生態設計理念的中式傳統糕點品牌包裝設計

3.1 環保生態材料的選擇

食品包裝應該重點關注包裝材質的保鮮性能和安全性能，綠色環保的包裝材質更能夠獲取消費者對于產品的信任。從我國古代開始就有用自然界中的材料（比如特殊植物的葉子）來制作、包裹糕點的傳統。相比塑料包裝物，綠色環保的包裝材質安全可靠，能夠向消費者展現品牌注重食品安全和品質的理念以及保護環境的社會責任，有利于良好品牌形象的建立。應用綠色生態設計理念，使用可再生性、易降解性和生態環保性的包裝材料，從而在消費者群體中建立良好的品牌口碑[4]。

如圖5 所示，御滿藍旗老式糕點就充分應用了環保包裝，其整體包裝都使用紙制品，產品信息躍然紙上。紙制品在包裝過程中，能夠對食品進行有效的保護，其具有防潮、防霉、輕便、無毒、綠色環保以及可回收的優點，在很長一段時間中都是糕點類食品包裝的主流。

圖5 紙質環保生態材料在中式傳統糕點包裝中的應用

如圖6 為四川宜賓特產竹葉糕，在產品包裝設計時把制作工藝的特色融合到包裝中，讓消費者感知到產品的綠色健康的同時，也加深了消費者對于產品的印象。

圖6 將產品綠色生產工藝的特色體現在包裝設計中

3.2 對于傳統文化的繼承和可持續發展

中國的糕點中蘊含了豐富的民俗文化傳統，是經過數千年的農耕社會孕育和發展起來的。祈盼風調雨順、屋里添丁加口、院里六畜興旺、田里五谷豐登、歲歲平安、年年有余、壽比南山、福如東海、漁樵耕讀、登科及第、財源茂盛、清白傳家，這些樸素的、原始的、又帶有美好訴求的愿望構成了農耕稻作文化的核心價值取向，并會在當地的傳統風俗、祭祀活動、農事節氣、社交禮儀中體現出來，一旦遇有節慶喜事，做餅蒸糕，討口彩圖吉利。“人往高處走”成為人生的境界和方向，人們相信“糕”與“高”之諧音會給工作生活帶來步步登高的人生愿景，所有的愿望、榮譽、祝福、期盼之類精神層面上的追求，都能夠通過“糕”的形式表達出來，糕點中承載的文化內涵通過包裝上的圖形、文字等符號傳遞出來，使中國優秀的傳統文化能夠在具體的視覺設計中可持續發展下去。

3.3 清晰的文字和圖形的設計表達

糕點產品包裝的文字和圖形設計，對于溝通糕點生產者與消費者，具有極為重要的現實價值。現在消費者對于旅游伴手禮的要求，不僅注重產品的實用性，更關注產品包裝的時尚性[5]。美觀適度的文字設計、體現地方文化特色的圖形創意、個性鮮明的品牌形象識別，更容易獲得消費者的認可與青睞。但是，過分追求個性的過度包裝，不符合綠色生態的設計理念，很難達到品牌理念、產品特性和綠色環保的和諧統一，不利于傳統糕點品牌形象的宣傳。簡潔醒目、通俗易懂、識別性強的包裝文字和圖形，可以呈現出內容與形式組合的最佳效果，便于消費者知曉產品的用料、品質與特點、優勢，方便消費者做出理性的購買選擇。

4 結語

在全球經濟飛速發展的時代背景下，生活水平大幅提高的各國民眾，開始逐漸關注環境保護問題，這使得綠色生態設計理念已經成為設計領域的主流發展趨勢。在保證國民經濟持續繁榮的前提下，做好環境保護工作，為民眾提供健康的生活空間，是落實可持續發展戰略的根本宗旨。在推動綠色中國發展步伐的過程中，應用綠色生態設計理念進行產品包裝創新已經成為新時代科學設計產品包裝的必然選擇。所以，在設計中式傳統糕點產品包裝時，要將綠色生態的設計理念貫徹到產品包裝設計的各個環節之中，確保民眾可以真正享受到環保無污染的綠色健康生活。