未來10年消費市場投資機會何在

李豐

新年伊始，我想和大家分享我對消費市場的最新思考。這份思考基于一個基礎事實展開：如果一位創業者從今天開始在消費領域創業，等到公司做成一個成熟品牌或者上市，可能需要將近10年的時間。那么，擺在創業者和投資人面前有兩個問題：

1、哪些長期確定性因素，將影響未來十余年的消費市場？

2、消費領域有哪些面向未來的創業/投資機會？

過去兩年，消費投資異常熱鬧，細分品類出現了大量產品創新，線下零售似乎有被大幅翻新的可能性。不過，這其中的絕大多數都是疫情等因素帶來的短期現象，不論創業還是投資，還應該看長期。

如果今天開始在消費領域創業，等到公司上市，可能需要近10年時間。如果時間拉長到十余年，就要從十余年以后往今天看：從哪兒開始、面向誰來做、解決什么問題、能有多大的市場規模？

要解決這一連串問題，必須深入思考：往長期看，中國的消費市場將會發生怎樣的變化，會受哪些確定性因素的影響？

未來會有10億人的消費水平接近今天上海居民的消費水平

2020年11月，關于《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到：“到2035年實現經濟總量或人均收入翻一番，是完全有可能的。”

人均可支配收入翻一倍是什么概念？2020年，全年全國居民人均可支配收入大約3.2萬元，城鎮居民人均可支配收入約4.4萬元。2020年，中國常住人口城鎮化率達到63.89%，到2035年，城鎮化大概率會達到70%以上。如果未來中國的人口規模仍然是14億左右，算下來中國大約有10億城鎮人口。

如果這10億城鎮居民可支配收入翻一倍，即8萬—9萬元，而現在上海的人均可支配收入大約7.2萬元。

假定這個目標實現，大約在十余年以后，中國會有10億人接近或者超過今天上海居民的平均消費水平。

房地產價格不再過快上漲，房地產占可支配收入比例可能會降低

過去很多年，無論是租房還是買房，住房相關的支出在人們的可支配收入中占據了重要比例。如今，估計大部分人不再認為買房是投資的好手段。

當人均可支配收入上漲之后，雖然物價還會漲，但如果未來房價不再過快上漲，將會抵消一部分物價漲幅對可支配收入的影響。隨著近年來國家連續推出“房住不炒”、 房地產稅改革試點等相關政策，房價有望逐步得到抑制。

當房價的漲幅遠低于消費者收入的漲幅，消費者會有更多的錢花在其他消費上。這是我們堅定看好消費的重要依據。

共同富裕會將擴大中產階級規模

2020年底，我國消除了絕對貧困。目前國家正通過“第三次財富分配”等方式，促進“共同富裕”，這樣的舉措最終將進一步縮小發展差距，擴大中產階級原有的規模。

麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國中等收入群體的數量目前已超過?3?億，并將持續上漲，預期到2025年將超過5億。

中產階級是主力消費人群。2020年，美國智庫布魯金斯學會發布特刊《中國對全球中產階級的影響》中指出：按照購買力平價計算，中國新中產2018年的消費額為7.3萬億國際元，占全球（41萬國際元）的比重為18%，相當于美國（4.7萬億）的1.55倍。

總結來看，中國在2035年達到收入翻一番的目標之后，很有可能出現全球最大規模的中產階級，而這些中產階級，是消費市場的中流砥柱。如果未來與住相關的費用在可支配收入中占比能夠持續下降，人們在其他領域將會有更多的消費。

除了消費者可支配收入這個變量，消費者本身以及他們的消費觀都在逐漸發生變化：沒有經歷過物質困乏階段，且受教育程度高的95后、00后，正在成為消費市場的主力。他們做消費決策時，不再只以便宜為目標，更加注重產品的精神屬性。

其中特別值得一提的是，他們追求更科技、更環保、更具有社會責任感，這與中國在科技、環保領域的政策剛好合拍，也在影響整個消費市場。

此外，去年開始出現的反壟斷、互聯互通、加強個人數據隱私保護等舉措，意味著社會正在幫助消費者奪回獲取信息的主動權。當信息的對稱性增加之后，這些有辨識力、有獨立思考能力的消費者們更能認識到產品的本質特征。因而，品牌要有更強的品牌力和產品力，才能在透明性更強的市場中立足。

消費：不唯性價比，消費持續升級

美國和日本都走過三個消費階段：第一個階段，主要是耐用品加必選消費品的消費。第二個階段，是可選消費品的消費。第三個階段，當人們的可支配收入增加，實現了消費升級時，很多消費品要追求的，是讓客戶感受到通過這個產品，能夠滿足自己變好（健康、養生等）、變美的需求，并且還要具備精神層面的屬性。

中國則同時處于后兩個階段，或者說從第二個階段向第三個階段邁進的階段。整體而言，在升級的大浪潮下，用戶從只關注功能到注重功能之外的精神屬性是必然。伴隨著升級，品牌不能只賣性價比。換句話講，便宜對用戶而言有吸引力，但吸引力不夠大。

年輕消費者：更追求參與感，更注重價值觀

如今的年輕消費者非常難伺候，這是許多消費創業者的感受。

一個有意思的觀察是：年輕消費者不是想象的那樣，想讓你為他們包辦一切，他們在意有共創的空間，需要自己參與創造的滿足感。

如果在小紅書上搜索關于海底撈的筆記，最多的是關于如何用自己的方式調出好吃的蘸料，各種各樣的蘸料搭配會給人帶來創造的滿足感。

三頓半的花式喝法也是同樣的道理。這些自己參與的創造，對消費者而言是獨一無二的，也是讓用戶變成自己忠誠用戶的小方法。

此外，新一代年輕消費者，品牌意識來得早，情感訴求要得多。因為沒怎么經歷過物質匱乏，所以沒有那么強烈的滿足物質欲望的需求，這導致他們對精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價值觀，包括要對社會負責，滿足對文化歷史的情感表達，比如注重環保、保護動物、足夠公平等。

更科技+更環保：從錦上添花到雪中送炭

在新一代消費者關注的價值觀中，科技、環保等與社會責任相關的價值觀，受到了更多關注與重視。

以前消費品牌注重科技、環保等精神附加價值，是錦上添花，如今在某種程度上相當于雪中送炭，因為舉國上下都在讓消費者認知包含科技、環保等社會責任感的品牌附加價值。

比如，在綠色消費領域，從2016年至今，我國連續發布了《電子商務“十三五”發展規劃》《關于推動電子商務企業綠色發展工作的通知》等推動發展綠色電商的相關政策。這些綠色政策也在切實影響消費者的行為，尤其是年輕消費者對綠色和環保消費的認知。

南方周末聯合新零售智庫發布的《2021年商場綠色消費報告》調研顯示，超六成的受訪者了解“綠色消費”。其中，00后、90后對“綠色消費”的認知明顯高于其他年齡段，分別達79%和?70%。

深度互聯互通：獲取信息的主動權在消費者手上

過去幾個月，全球范圍內出現了反壟斷、加強個人數據隱私保護的現象。這些舉措意味著，社會正在幫助消費者奪回獲取信息的主動權。當信息的對稱性增加之后，消費者更容易認識到產品的本質特征，品牌要有更強的品牌力和產品力，才能在透明性更強的市場中立足。

對高等教育的受益者——95后、00后來說更是如此。他們有能力尋找信息，會收集足夠多的信息進行辨別和判斷，在說服自己之后再做消費決策。

首先來看反壟斷。一旦因財富增加而導致貧富嚴重分化之后，反壟斷就是各個國家都會做的事情，因為這是一種重新平衡財富的方法。

其次是個人數據隱私保護。中國以及全世界目前都出現了保護個人數據隱私的趨勢。

中國的外貿電商就面臨著這一變化帶來的挑戰，因為商家在Google和Facebook等投放的廣告，被要求從精準廣告變為品牌廣告，允許商家跟蹤的用戶數據減少了很多，更是把用戶的隱私標簽拿掉之后再進行投放。

以前從0到1相對容易，因為可以掌握精準的用戶數據，有針對性地進行廣告投放。由于這個變化，如今消費品牌從0到1的難度也加大了。

反壟斷和個人隱私保護這兩項措施都在推動互聯網領域實現真正的互聯互通。互聯互通是指平臺和平臺之間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺連通起來，讓各平臺可以專注做自己平臺的事情，這意味著A只干A的事情。

只有用戶記住了你的品牌，才會主動購買產品，你的品牌力和產品力反而變得比以前更重要了。

機會：智能制造+供應鏈改造和供應鏈能力

在中國，某一行業的產能溢出之后，利用其過剩產能改變別的行業，必須是世界高質量、高技術的加工廠和供應鏈才能夠完成。

上世紀60年代，雀巢發明了凍干咖啡。過去三年里，以三頓半為代表的升級版凍干速溶咖啡迅速打開中國市場，目前中國成為普及凍干咖啡的主要國家。

世界上其他國家采用的多是烘干咖啡，其成本相對更低，盡管如此，凍干咖啡為什么依然可以在中國迅速普及？這跟中國供應鏈有密不可分的關系。

凍干技術原先是用來做生物制品和血液制品的，由于中國進一步發展了該技術，有了較高的凍干技術和產能，并且相對便宜。再加上遇到了中國的咖啡升級、消費升級，以及互聯網高滲透率的售賣，這些要素綜合在一起，推動中國采用溢出的凍干產能進行凍干咖啡的普及。

芯片行業也是如此。今天我們大規模地投資新能源和芯片產能，大概率會導致兩三年后中國芯片產能過剩。過剩的芯片產能干什么？這就是接下來要解決的問題，其中也許蘊藏了巨大機會。當一些新的微觀加工技術與這些過剩的芯片產能相結合，就會成為改變其他行業的要素。

抓手：增量品類存量時代，誰“好”誰大;增量時代，誰“快”誰大

原則上，中國最大、最先出現的機會都是在“增量品類”，即使在一個存量品類中，也會有增量的細分品類的機會。

借助互聯網流量與內容優勢的品類，在中國發展極快，也是投資的主要方向。

舉幾個例子：

咖啡。2017年，中國人均咖啡只有四杯多，有預測說日本會發展到年人均180杯咖啡、200多杯茶。未來中國會不會也發展到一年人均100多杯咖啡呢？這一點我們并不確定，但是可以確定的是5年后的今天，在北上廣深等一二線城市，一年的人均咖啡杯數肯定不止4杯。這就是所謂的增量品類。

隱形眼鏡/美瞳。中國的近視率很高，近視的人數在增加并呈現低齡化趨勢，而現在大部分小孩出于方便和美觀的考慮不愿意佩戴框架眼鏡，還有一些非近視人群為了讓自己更好看也會選擇戴美瞳，這都是增量用戶。

通過科技賦能供應鏈是供應鏈側的翻新，增量品類則代表著需求側的更新與迭代。因為供應鏈加上了智能化和精密制造，可以使得消費品跟以前不同。新的品類出現、老的品類翻新之后，也在促進新的消費需求。通過新供給和新需求這兩股力量的作用，中國將誕生全球化的品牌。

以掃地機器人這樣翻新了需求和供應鏈的品類為例。依托中國制造，國內品牌做出了掃拖一體、支持拖布自動清洗的掃地機器人。雖然目前全球掃地機器人的第一名是國外品牌iRobot，但來自中國的科沃斯、石頭科技、小米等中國品牌在市場中均位居前列。

一半立足于科技，一半立足于消費的品牌，最有可能變成全球化的品牌。以前，大疆這樣的消費品牌，往往是“墻外先開花，回到墻內再接著香”。也就是先贏得國外市場，再做回國內市場。

未來，一些與市面上現有消費品差異度較大的新產品，將有機會“墻內墻外同時香”，因為國內的消費市場有能力也有意愿消化這些創新品類。且在“卷來卷去”（競爭激烈）的國內市場，只要你在中國不卷輸，在全球一定卷贏。

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