地市報打造融媒體“爆款”產品的路徑及啟示

【摘 要】柳州日報社運用全媒體傳播手段，融通上級媒體和縣級融媒體中心，推動“柳州螺螄粉年寄遞量過億”融媒體產品實現廣泛傳播，推動話題登上微博熱搜，形成近2億次瀏覽量。這一典型案例，為地市報生產“爆款”融媒體產品提供了路徑。

【關鍵詞】融媒體;“爆款”產品;螺螄粉

2021年11月29日，柳州日報社“柳州1號”客戶端推出文字和視頻消息《1號首發 | 100000138件！柳州螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產品》。該報道在柳州日報社全媒體平臺首發后，迅速被人民網、新華網等主流網絡媒體轉載;新華社據此播發中英文消息并在新華社旗下多平臺刊載，得到廣泛采用;《人民日報》海外版、央視新聞客戶端、《廣西日報》頭版、廣西衛視《廣西新聞》欄目均采用柳州日報社文字或視頻素材刊發相關消息;人民網微博、央視財經微博設置的話題先后登上新浪微博熱搜。據柳州日報社輿情監測系統顯示，2021年11月29日至12月7日，互聯網上共出現相關信息5971 條，網絡總瀏覽量近2億次。

這一融媒體產品的傳播力突破了地市級媒體傳播力的“天花板”，形成影響全網的“爆款”。本文通過解析這一影響力報道的形成過程，為地市報提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論提供可借鑒、可復制的經驗。

一、經營題材，全媒發力做到新聞首發

在新媒體時代，傳播速度更加快捷、信息的呈現方式日趨多樣、受眾的關注點日益多元，分眾化、差異化的新傳播格局要求新聞媒體要不斷推動傳播手段創新，才能更好地實現新聞作品廣泛傳播。[1]在信息產能已然過剩的今天，發現并經營好傳播題材是生產“爆款”產品的關鍵一環。

（一）預判熱點，緊盯數據

習近平總書記2021年4月視察柳州螺螄粉生產集聚區時，對柳州螺螄粉從“小米粉”發展成“大產業”連稱“驚奇”。關于柳州螺螄粉的題材，近年來一直是熱點題材，在第三十一屆中國新聞獎評選結果中，就有2件柳州螺螄粉題材獲獎。

然而，就柳州螺螄粉產業發展本身來說，2020年，袋裝柳州螺螄粉年銷售收入突破100億元，2021年全年并無重要的節點性信息。如何結合落實習近平總書記視察柳州螺螄粉產業的重要指示精神挖掘重要信息進行新聞傳播，考驗著新聞人。

在尋找傳播題材的過程中，筆者在2021年10月中旬注意到“2020年柳州螺螄粉寄遞量達到7763.8萬件”這則信息。同時，根據已掌握的情況，2021年柳州螺螄粉銷量保持40%左右的增長。兩個數據結合在一起，筆者立即意識到2021年柳州螺螄粉的寄遞量很可能突破1億件。那么，這是柳州螺螄粉產業發展中一個重要的里程碑事件，也是一個具有重要價值的新聞傳播題材。

為此，筆者立即詢問柳州郵政管理局的跑口記者：與郵政管理局是否有良好的關系？是否能及時拿到相關數據？是否能說服對方給我們提供獨家消息？跑口記者很快給出了肯定的答復，并了解到當時柳州螺螄粉的寄遞量已近8000萬件，初步預計“雙11”網絡銷售高峰期寄遞量有望突破1億件。

（二）預制稿件，反復打磨

確定關注這一題材之后，柳州日報社成立由文字、攝影、視頻記者組成的報道小組，并在保密狀態下開展相關素材采集工作，并由筆者主筆以“柳州螺螄粉年寄遞量首破1億件”為題預制消息稿件。

柳州螺螄粉的寄遞量是否是廣西第一？歷年寄遞量變化數據如何？螺螄粉寄遞量占柳州快件總寄遞量的幾成？這些核心問題得到相關部門的答復后，記者從現場和細節方面對快遞企業進行采訪。

在預制稿件的過程中，不斷有新的信息匯入。例如，2021年11月初，柳州市因“精準發力推動螺螄粉產業快速發展”作為國務院第八次大督查發現的典型經驗做法獲國務院辦公廳通報表揚;國家郵政局局長馬軍勝到柳州調研柳州螺螄粉產業，并對快遞業服務螺螄粉產業發展提出要求。這些都是增加消息厚度的重要信息，也融入到了文字消息中。

到“雙11”期間，預制稿經過修改近10次后已基本成型。為成功推出這一報道，跑口記者積極跟蹤。由于“雙11”期間寄遞量增幅大，需要時刻關注郵政管理局統計以免錯過最佳時效。

（三）核準稿件，全媒發布

2021年11月29日上午11時許，跑口記者獲悉，根據統計，截至11月28日柳州螺螄粉寄遞量已經過億件！信息到來之時，最緊張的時刻也到來了。

文字稿件需要根據最新情況進行打磨，視頻素材在前期預制稿的基礎上還要增加現場出鏡等內容。報社預計在晚上10時后可以發稿。

但后期的工作并不順利，多個細節問題在最后發稿環節才暴露出來，算是有驚無險。例如，內文準確表述應該是“雙十一”還是“雙11”？最終參照《人民日報》的表述采用“雙11”提法。再例如，在反復核對好內文準備發稿時，發現標題《柳州螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產品》中缺少一個“為”字，不禁嚇出了一身冷汗。

經過和每一處文字“搏斗”，客戶端稿件在晚上11時32分發出，微信版稿件在11時58分發出，稿件是同時配了視頻和動圖的融媒體產品。第二天，文字消息在《柳州日報》《柳州晚報》顯著位置見報，視頻改造制作成抖音等形式傳播，美編還借勢推出“漫說柳州”漫畫作品《柳州螺螄粉的“前世今生”》，并制作客戶端開機頁面。此后，攝影記者還在報紙推出視覺專版。

柳州日報社全媒體平臺協同發力，對這一報道題材實現多形式、多平臺的全媒傳播，網絡消息、視頻報道、報紙消息全部實現首發。

二、全網推送，借梯登高實現全網傳播

柳州螺螄粉是柳州重要的城市名片，也是柳州城市形象宣傳的重要題材。對于這樣的好題材，僅僅“墻內開花”是遠遠不夠的，還要墻內、墻外都要“開花”、都要“香”，需要通過一系列的推動實現廣泛而深入的傳播。

（一）推送稿件，廣泛供稿

在“柳州1號”客戶端首發報道后，筆者立即將鏈接轉到微信“朋友圈”。由于之前的工作經歷，微信“朋友圈”中有不少上級媒體的朋友，在2020年也曾通過這些途徑推動“2020前4月螺螄粉出口量暴漲”話題成為全網熱點。當消息發出后，立即就有媒體朋友聯系轉載稿件。

最早轉載這一消息的中央媒體是人民網，稿件在2021年11月30日凌晨1時6分發出。人民日報社旗下傳播平臺對此稿件非常重視，《人民日報》客戶端、人民網微信、人民網微博等終端廣泛推介，并在人民網總網首頁展示，還翻譯成英文向海外傳播。

同時，柳州日報社又與新華社、中央廣播電視總臺、《光明日報》、《經濟日報》、《中國日報》等主流媒體聯系。新華社在官方微博引用此報道后，又播發了中文通稿、圖片通稿和英文對外稿;中央廣播電視總臺“央視新聞”客戶端、廣西廣播電視臺《廣西新聞》欄目采用柳州日報社提供的視頻素材制作并推出視頻報道;《廣西日報》在頭版顯著位置刊發柳州日報社提供的文字報道。

經過廣泛推送稿件，到2021年11月30日中午，這一報道形成全網熱點，呈現“刷屏”效應。人民網微博設置的話題“廣西首個年寄遞量過億產品是螺螄粉”登上新浪微博熱搜榜，推進話題進一步傳播。

（二）引爆全網，形成“爆款”

柳州日報社旗下“柳州1號”輿情數據中心監測數據顯示，2021年11月29日至12月7 日，互聯網上共監測到“柳州螺螄粉年寄遞量過億”相關信息 5971條。全網聲量最高峰出現在11月30日，共產生2706 篇相關信息。

從信息分布情況看，微博是主要的傳播平臺，共 3678 條（占比 61.6%）;其次是網媒，有 1171條（占比19.61%）;接下來分別是客戶端555條（占比 9.29%）、微信324條（占比 5.43%）、小視頻145條（占比2.43%）、論壇 41條（占比0.69%）、網絡視頻25條（占比 0.42%）、其他 21 條（占比 0.35%）、報刊 11 條（占比 0.18%）。

共有35家新聞媒體參與報道，共有9家中央級媒體參與報道，占比25.71%;地方媒體16家，占比45.71%;其他媒體10家，占比28.57%。其中，人民日報社旗下平臺發稿11條、新華社相關平臺發稿7條，中央廣播電視總臺和中新社各發稿5條。

在新浪微博上，新華社、人民網、廣西日報社等權威媒體分別主持開設話題：“袋裝柳州螺螄粉年寄遞量突破1億件”“廣西首個年寄遞量過億產品是螺螄粉”“柳州螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產品”。其中，人民網開設的話題“廣西首個年寄遞量過億產品是螺螄粉”閱讀量達631萬人次，37個微博賬號參與發布。

2021年12月5日，中央廣播電視總臺財經節目中心大型融媒體活動《百年百城》走進柳州，“央視財經”新浪微博上發起“柳州一年寄出螺螄粉過億件”討論，再次將話題推上熱搜榜，話題瀏覽量超過7100萬人次，49個新浪微博賬號參與發布。此外，微信公眾號“央視財經”推文《這種小吃賣爆了，全國各地游客涌向廣西！一座城市實體店賣出 100 億元！快遞發出1億件！什么這么“香”？》，閱讀量超過10萬人次。

（三）二次傳播，擴大影響

在柳州市委宣傳部的部署下，柳州各縣級融媒體中心和重要的政務新媒體平臺紛紛轉載“柳州1號”客戶端刊發的《柳州螺螄粉年寄遞量過億》消息，讓市民充分了解柳州螺螄粉發展史上這一里程碑事件。

2021年11月30日晚，原文照搬《柳州日報》頭版標題制作的廣告“柳州螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產品”在柳州市區地標樓宇亮起。柳州日報社立即拍攝并制作小視頻《柳州，為它點亮》在抖音、微信視頻號等新媒體平臺傳播，進一步擴大報道的影響力。

2021年12月1日，針對各大媒體紛紛轉載和關注這一新聞報道的情況，柳州日報社對重要報道進行梳理和集納，以《柳報首發“引爆”全網 超100家媒體轉載關注》為題制作短視頻等融媒體產品，在報社各新媒體終端展示，并得到柳州市委外宣辦微信號“畫卷柳州”等政務新媒體轉載。對市外媒體相關報道進行二次傳播的過程，實際也是對報社的影響力、傳播力進行自我宣傳，提高了柳州日報社的影響力、公信力。

除此之外，報社旗下“柳州1號”輿情數據中心還通過《柳州日報》的《輿情觀察》欄目和報社相關新媒體平臺發布《超1億人次關注！柳州螺螄粉續寫柳州驚奇！》，通過對監測數據進行發布和分析，進一步展示這次報道的成果。

三、“爆款”融媒體產品帶來的經驗與啟示

從輿情監測數據可以看出，《柳州螺螄粉年寄遞量過億》這一報道形成“現象級”的傳播。這一“爆款”融媒體產品統籌了網上網下、內宣外宣資源，實現了傳統媒體與新興媒體融合互動，讓地市報的融媒體產品產生覆蓋全國、影響世界的影響力。這一影響力報道的形成，對推動媒體深度融合帶來三個方面的經驗與啟示。

（一）選好傳播題材，預判熱點

新聞產品層出不窮，信息海量傳播，而受眾的時間和精力是有限的，只能選擇感興趣的話題進行關注。在以“媒體為中心”轉向“以話題為中心”的趨勢下，不能形成話題的信息即便得到刊登，往往也是關注者寥寥，在信息海洋中趨近于無效傳播。[2]通常，地方黨報習慣做“宣傳”而不習慣做“傳播”，其結果很可能是有“宣”無“傳”。而要把一個新聞題材做成熱點和爆款，必須挖出其中的新聞點、引爆點，從而實現正面報道的廣泛傳播。

柳州螺螄粉是美食界的頂流“網紅”，與其相關的話題自帶流量。只要抓住這個題材的節點性事件做好報道，是可以預判會成為輿論熱點的，這是新聞人應當具備的新聞敏感。“柳州螺螄粉寄遞量過億”這一爆款融媒體產品的形成，正是看準傳播題材、用好傳播手段形成的。

這一報道不僅形成網絡熱點，還引起相關部門的高度關注。國家郵政局局長馬軍勝看到“柳州1號”客戶端首發的報道后給柳州發來信息：“很好！祝賀！這是一個偉大的里程碑！”

（二）堅持移動優先，用好全媒

地方媒體遇上一個好題材不容易，必須運用全媒體傳播手段經營好，對傳播題材“吃干榨凈”，形成豐富的傳播產品，努力實現最廣泛、最深入的傳播。縱觀這一報道，柳州日報社堅持“移動優先”策略，讓優質的內容借助移動傳播，快速形成影響力。在報道中，用好文字、圖片、視頻、漫畫等呈現形式，調動報紙、客戶端、微信公眾號、抖音、微信視頻號等全媒體傳播平臺，同時還融通上級媒體、縣級融媒體中心和政務微信公眾號，實現多媒體、跨平臺、廣覆蓋的傳播。

堅持“移動優先”，通過充分借助移動傳播手段，打通并用好同群眾信息交流的新渠道，適應網絡、報紙、大屏、小屏不同的需求提供多形態的產品，是主流媒體面對新興媒體沖擊推動媒體融合發展的必然選擇。由于柳州日報社首發即推出豐富的全媒體產品，幾乎沒有留給同城競媒發揮的空間，在這一題材的傳播中形成獨家影響力。

（三）善于借力發力，全網傳播

提高新聞作品的傳播力、影響力，重要的一步是要向上融通，打破地方媒體傳播的“天花板”，這樣才能形成廣泛的影響力。在“柳州螺螄粉年寄遞量過億”這一影響力報道的形成過程中，柳州日報社積極利用與上級媒體良好的合作關系，積極推薦優質稿件，借力發力、借梯登高，是報道形成巨大影響力的重要一環。

在推進媒體深度融合的過程中，不僅要實現內部融合，還要推進外部融合。外部融合一方面要向上融通，也就是利用上級媒體擴大報社報道的聲量，讓信息傳得開、傳得響、傳得遠;另一方面也要向下整合，整合縣級融媒體中心和政務微信公眾號的優質內容和傳播渠道，拓展報道題材的來源，擴大報道在本地的影響力。

參考文獻

[1]李斌.媒體要保持內容定力，警惕深度融合發展的誤區[J].新聞論壇，2021，35（1）：15-18.

[2]李斌.新聞傳播“去中心化”趨勢與“中心再造”路徑[J].傳媒，2017（24）：37-39.

（編輯：黃佳君）