“漢服熱”背后所蘊含的經濟賬探析

張瑜　史璐瑤　沈自賢　劉延

摘 要：隨著漢服行業不斷壯大，消費者對其的質疑也紛紛涌現。本文將立足漢服從制作到銷售的具體流程來分析該行業背后所蘊含的經濟賬。

關鍵詞：漢服;商家;消費者;成本

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.029

0 引言

漢服，是漢民族傳統服飾，以漢文化為主導思想，以彰顯華夏禮儀文化為核心，區別于其他民族的傳統服裝，其所象征的文化內核歷久彌堅。近年來隨著中國傳統“國潮”興起，服裝市場掀起漢服文化運動，并在消費者中引發了“漢服熱”潮流。據艾媒咨詢分析師預測，在2021年漢服愛好者數量規模將達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

盡管如此，漢服行業仍面臨定價不清晰、工期過長、布料繡花是否物有所值等問題。基于此，本文通過向消費者發放有關問卷，調查、歸納漢服行業存在的隱形問題，并針對漢服行業從制作到銷售整個流程分析該產業現狀。

1 調查說明

本次研究從漢服消費者和商家兩方面著手，對消費者主要通過問卷星、QQ等線上調查為主，對漢服商家主要通過實體店走訪、商家采訪、自主查找相關數據為主。

由于網絡和地區局限性，消費者調查問卷多來自微信朋友圈、漢服群，漢服店鋪走訪以揚州本地店鋪為主，雖然樣本范圍較小但仍具可參考性。

2 問卷結果分析

2.1 漢服消費者群體調研分析

本次漢服消費者問卷實發350份，回收有效問卷200份。

2.1.1 消費者情況分析

據問卷調查結果顯示，漢服消費者總體偏年輕化，以19-25歲為主。

該年齡段具備消費觀念逐漸轉化、對國家民族的認同感增強、信息渠道多元化等特征。這些特征使得年輕人成為漢服消費者群體的中堅力量。除此之外，該年齡段具備較強自主判斷力，從被漢服華麗外表吸引到主動了解漢服所象征的文化內涵再通過實際行動進一步擴大漢服影響，均表現了該群體的理性消費特征。年輕人受到視頻媒體、傳統文化和消費觀念影響，在具備購買能力后更愿意為自己興趣愛好買單，體現了自我意識與愛國意識完美融合。

2.1.2 漢服愛好者對漢服行業的態度分析

據圖可知，超過半數的消費者“入坑”遠勝兩年，可以看出消費者對漢服市場已經具備基本考量，也反映了該行業消費者具備一定粘性，因此從消費者角度分析漢服行業存在的問題具有相當重要的意義。

調查發現超過半數的消費者認為漢服產業定價偏高，本質上反映了該行業定價規則存在模糊性，消費者難以獲得有效信息，因此產生定價質疑。除定價質疑外，漢服行業宣傳夸大、店大欺客現象也高居榜首，這些問題均暴露出漢服市場缺乏嚴格管控，店家不斷耗損消費者的好感度，整個漢服行業處于惡性競爭的怪圈。

2.2 漢服產業鏈調研分析

2.2.1 商家運營成本

漢服行業采取雙線銷售，聯合線上線下促進消費規模增長，其中電商銷售占主導地位。因此，本文將分別對線上、線下漢服銷售成本展開敘述。

漢服行業以線上銷售為主，而漢服店鋪又多聚集在淘寶平臺，因此本文主要以淘寶為依托展開對漢服店鋪線上運營成本調查。

據悉，淘寶開店需繳納一定保證金，開店成功后，要向平臺支付運營費用。該運營費用分兩種：一種是智能版旺鋪價格為99元一月;另一種是專業版價格為50元一月，店鋪是鉆級以下的可以使用免費模板。商家欲擴大店鋪聲望會購買官方“生意參謀”，該費用大概1160元一年，大店全部購買9000元一年，將寶貝拍成視頻放在詳情頁面花費5元左右。另外，淘寶促銷功能繁多，聚劃算、購物節、直通車等活動均需繳納參與費。其中參與直通車的商家需按照2%的轉換率向平臺繳納參與費。

據內部人士透露，線上人工工資成本支出較高不僅有客服、模特、攝影職位還有美工、運營推廣等。淘寶平均客服工資在3500左右，大店客服經理工資大約7000-10000;模特若按照試穿樣衣支付費用，大概200一款。若按照成片張數支付費用，大概一張3元。平均來說攝影大概100一款，美工500一款，運營推廣每月最低工資3500+提成、廣告費1000一款。以上人工費用均選自平均數或是該行業商家需支付的較低人工成本。線上銷售以商家借各大社交媒體和視頻平臺打開宣傳局面為主，不同商家需求不同，因此本文針對商家在各大視頻軟件投放廣告的運營成本暫時未計其內。

線上運營需產品包裝和運送成本的成本投入。據了解，在漢服產業里，商家格外重視包裝，外在包裝甚至決定了消費者對該店鋪的好感度。因此，商家會選擇定制包裝盒，定制紙包裝盒一個5-15元。大部分線上銷售商家都會為顧客支付快遞運費，蘇浙滬地區8-13元不等，云貴川等地區價格略高。其中還潛藏著打包的人工費用。

線下商家運營成本所需也較高昂，本文選擇以江蘇揚州為范例，調查該地漢服實體店鋪運營成本。據了解該地漢服店鋪多分布在東關街、瘦西湖等地。此類地區是揚州的熱點地區，店鋪租金較高。在東關街較好地段、面積較大的店鋪租金價格大約在8000-20000元。水電為工商業用電，實際水電收租遠高于標準價。實體店員工多是老板自己擔任售貨員、進貨員等，大型店鋪與漢服體驗館掛鉤員工工資3500-4500不等。

2.2.2 漢服制作所需成本

漢服不同于普通服裝，在制作方面尤其費心。首先漢服制作需要購買設計圖，定位不同的漢服在設計圖收購方面出價不同。一套白菜價漢服的設計圖紙在幾百元，而中高檔漢服設計圖紙則千元以上。一般來說，一款完整的漢服設計費用在五百元左右。商家在購買設計圖紙后需要找工廠打版，一款定價為白菜漢服的樣衣打版費用在兩千元以上。

對于漢服制作的原材料，商家多選擇雪紡布料。雪紡布料價格大約為4-20元/米、真絲綃10-40元/米、提花棉布10-50元/米、織金織銀的布料為20-50元/米。需要繡花的漢服價格則在40-50元/米左右。工廠只會在漢服訂單量大時才會給商家較低的原材料價格，一套雪紡漢服原材料費用基本在150左右。據相關數據顯示，以2019年蘭若庭太平有象所用的提花面料為例，布料商給出的正常價格為8.2元/米，織金面料為22元/米，廠家的打版費為1000元，加工費30元。長襖和馬面襖裙各用三米布料，一套類似太平有象的成衣制作成本為120.6元左右。

3 建議

綜上所述，漢服制作工期長是由過程繁瑣，產品失敗率高導致，定價高則源于昂貴的人工費用。行業惡性競爭使得更多商家只重視薄利多銷而不重視漢服本身質量，山寨漢服、繡花布料濫竽充數等現象屢見不鮮。因此，該行業應加速促進行業標準化，規范漢服山寨盜版現象，在行業中樹立知識產權保護意識，促進漢服行業良性發展。針對消費者對漢服生產工期、定價方面的質疑，該行業應主動公布生產流程、原材料成本等相關信息，給消費者提供基本信息平臺，為其購物選擇提供數據支撐。同時，個體商家應具備危機意識，不斷提高服務質量，為顧客提供良好的購物體驗，提升顧客忠誠度。

當下漢服市場呈現井噴態勢，但其消費規模與其他服裝行業相比仍屬小眾市場。因此漢服行業因充分借助電商平臺利用其流量優勢和交易屬性，擴大消費群體市場，與時俱進玩轉直播電商等創新銷售渠道擴大銷售規模。漢服行業要想真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，應學習漢尚華蓮、十三余等店鋪的成功模式，嘗試與熱門IP聯合，積極開展跨界合作。除此之外，國內供給側結構性改革已為漢服行業進一步發揮國內市場優勢打下堅實基礎。放眼全球，由于2020年疫情對全球經濟的沖擊，海外品牌商家發展受阻，漢服行業應借此機遇，積極主動面向未來全球市場，抓住發展機遇。

4 結語

雖然漢服行業存在某些問題，但從行業內部看，商家不斷涌入，激烈的競爭環境導致漢服制作周期不斷縮短、總體價格走低，漢服行業規范也在逐步確立;從行業外部看，各地相繼舉辦漢服傳統文化活動，推動漢服走向人們視野。且人們物質水平提高，消費能力、意愿增強，審美多元，愈加重視精神文明享受，綜合看來漢服行業仍將是朝陽產業。總而言之，漢服行業在發展迅速的同時確實會產生種種問題，但國際國內大環境都為漢服行業持續走高奠定了良好基礎。

參考文獻

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基金項目：揚州大學廣陵學院大學生科技創新基金資助。

指導老師：裴艷麗。

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