市場營銷類公選課教學效果提升策略探究

摘 要：信息采納模型給出了知識傳遞過程中信息接收者的信息采納行為影響因素及影響機制，對于作為知識傳遞性質的教學工作具有重要的啟示。市場營銷類公選課的教學過程本質上可以視為促進學生對于新的知識采納行為的過程。根據信息采納模型，市場營銷類公選課可以從激發學生學習興趣提高參與度，提高教學內容質量兩條路徑提升市場營銷類課程的教學效果。同時還要構建有效的教學反饋機制，及時評估學生的信息采納行為，不斷改進教學策略。

關鍵詞：信息采納模型;市場營銷;公選課;教學質量

中圖分類號：G4 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.074

1 研究問題的提出

公共通識選修課程是培養復合型高級人才的重要模塊，對于提升本科學生的科學人文素養起著重要的作用。社會主義市場經濟條件下，學生除了要掌握某一領域的專業知識與技能外，還需具備一定的商業知識與技能，以商業的視角與思維對所學專業相關的行業領域進行重新審視并重新搭建自己的知識架構，從而為未來的職業發展積蓄能量。市場營銷類公選課的設立旨在啟發學生的商業意識，幫助學生在復雜多變的商業環境中分析商業機會，樹立策略性思維培養學生分析解決實際商業問題的能力。與學生所學的專業課特別是理工科專業課不同的是市場營銷類課程的知識不是那么具有精確性，與此同時相對于文學藝術類專業，市場營銷類課程又具有一定的嚴謹性。現實的商業世界千變萬化，如何窺探其變化背后的商業邏輯，則要求學生靈活的學習和不斷的嘗試應用所學的營銷知識，進行探究式學習。而公選課的教學班級動輒就是上百人的規模，學生也是由具有不同專業背景的學生構成，粗放的灌輸式教學很難達到課程教學的預期目標和效果。因此如何有效組織教學，讓學生深度參與到課程的教學情境中并且由此感受到所學內容的實用性和有效性是市場營銷類公選課教學過程中面臨的突出問題。

2 信息采納模型

Sussman和Siegal在整合了技術接受模型（TAM）和詳盡可能性模型（ELM）的基礎上，于2003年提出了信息采納模型。模型旨在解釋知識傳遞過程中，對于新知識的信息采納行為的影響因素及其過程。

2.1 信息采納行為的影響因素

信息采納模型的內容可以簡要歸納為：對于接收到的信息，接收者的采納行為取決于對信息有用性的認知和態度。信息質量和信息來源的可信性是影響信息采納行為的基本因素，兩者都通過作用于對信息有用性的感知來影響信息采納行為。具體來說，接收者對于接收的信息：感知信息質量越高，則認為信息越有用;感知信息來源可信性越高，則認為信息越有用;感知有用性越高的信息相較感知有用性低的信息越會被接收者采納。

2.2 信息采納行為的過程

信息采納行為的發生過程有兩種方式：一種是中心路徑，即通過深思熟慮權衡信息質量來判斷信息是否對于自己有用，進而決定是否采納信息;另一種是邊緣路徑，即通過考慮信息來源的可信性來判斷信息的有用性進而決定是否采納。

在影響機制方面，信息采納模型吸收了詳盡可能性模型的內核，認為信息接收者對于信息的處理行為主要受到其能力和動機的影響。不同能力和動機的接收者其評估信息有用性的方式和態度以及對于信息處理行為的結果都是不同的。當信息接收者具有強烈的動機和高度的能力時，個人傾向于付出更多的精力去審慎思考和推敲信息內容本身的各個方面來判斷信息的有用性，以決定是否對信息做出采納行為。也即此時個人選擇中心路徑來處理信息。而當信息接收者動機和能力較弱時，個人不再傾向于訴諸理性來判斷信息有用性與否，此時信息接收者不再愿意付出努力去思考信息本身的內容，而是根據一些表象特征和外在線索來判斷信息來源的可信性，形成對信息有用性與否的信念以及做出采納與否的行為。也即此時個人選擇邊緣路徑來處理信息。

3 基于信息采納模型的市場營銷類公選課教學效果提升策略

一般意義上來講，教學過程也是信息傳遞的過程。作為公選課，面對的教學對象是幾乎沒有任何經管類專業背景的學生，市場營銷類公選課的教學過程可以被看作是促進學生對于新的教學內容采納行為發生的過程。因此，可以借鑒信息采納模型的思想來設計教學策略，幫助實現市場營銷類公選課教學效果的提升。

3.1 合理引導，激發學生學習興趣提高參與度

3.1.1 引導學生了解所學內容的現實意義

對于市場營銷類跨專業公選課來說，學生面對的學習的內容是與本專業知識體系截然不同的學科領域，這就要求學生要走出思維的舒適區，實行探究式學習。也就是意味著不但要讓學生理解學習的內容，更重要的是要教會學生靈活的應用所學內容分析解決生活和學習中遇到的實際問題。要實現這一目標學生必須要有效投入足夠多的認知努力。根據信息采納模型，關鍵是要充分激發學生的學習動機發揮學生的聰明才智，全身心地投入公選課的學習中。也就是要引導學生采取中心路線，感知學習內容的有用性，并采取主動學習和運用行為。這里重點是對學習內容的認知和態度。因此，可以在展開新的教學內容前，增加一個環節，陳述學習內容的重要意義。也可以通過設置引導案例或聯系實際情境進行啟發，讓學生充分認識到所學的內容對其個人生活或職業發展能起到積極的作用。

3.1.2 通過學科競賽促進學生對于學習的投入

對于在校大學生來說學科競賽是一種很有效地促進學習的機制。特別是一些影響力較大的正規比賽，對于學生有很大的吸引力。學生如果能夠在競賽中獲獎，不僅能夠給其帶來直接的利益，也能夠幫助學生在校評獎評優，還能夠增加其求職時的砝碼。即使沒有在比賽中獲獎，認真準備、全力以赴比賽的經歷也可以幫助學生在各方面提升自己。可以說學生參加學科競賽好處多多。市場營銷類公選課在教學過程中可以結合適當的學科競賽促進教學效果的提升。如娃哈哈全國大學生校園營銷實踐大賽，是由知名飲料企業娃哈哈與高校聯合舉辦的營銷賽事。比賽圍繞娃哈哈產品在校園中的營銷制定策劃方案并開展營銷實戰，創意與實戰業績并重。這種賽事將真實的營銷任務與大學生熟悉的校園環境結合，比較適合學生進行營銷實操演練，自然能夠激發學生學營銷用營銷的熱情。

3.1.3 利用企業家現身說營銷

我們要注意到影響信息采納行為的另一條路徑，即信息來源的可信性。成功的企業和優秀的企業家是營銷理論的最好推手。現代商業社會，成功的企業家也是學生關注和膜拜的對象。企業家的言行，尤其是他們在商海中的傳奇經歷以及企業的發展歷程無不令莘莘學子著迷，心生敬意。因此，市場營銷類公選課在教學中要善于利用企業和企業家來現身說法、傳經布道，幫助提升教學效果。例如可以在教學中結合媒體對知名企業家的訪談類節目，讓學生感受企業家的風采。授課教師也可以主動接觸一些企業家，與他們交流探討一些營銷問題，并將交流的過程以適當的方式呈現給學生。當然，也可以直接邀請當地的企業家進課堂講述自身的商業經歷或企業發展的故事，讓學生重新認識營銷，重視營銷類課程的學習。

3.2 整合提煉教學素材，提高教學內容的質量

根據信息采納模型，信息質量是影響信息采納行為的基本因素之一。關于信息質量的定義和衡量維度后續的研究的學者給出了一些很有價值的答案。Gorla等（2010）關于信息系統質量改善的研究中認為信息質量涉及完整性、準確性和及時性三個維度。而Filieri和Mcleay（2014）在研究在線評論對于旅游者信息采納行為的研究中，在Gorla的基礎上進一步加上相關性、可理解性和增值性三個維度來探討在線評論的信息質量。由于本文主要研究市場營銷類公選課課程選修學生的知識學習和運用行為，我們認為這些因素基本可以反映學生對于教學內容質量的認知。此外，我們認為教學內容的生動性和邏輯性也是對教學內容質量感知的影響因素之一。因此，我們在提升市場營銷公選課教學內容質量的時候可以從以下六個維度來考慮：生動性、邏輯性、準確性、相關性、及時性和可理解性。

3.2.1 教學內容的生動性

對于課程中的重點內容，可以通過介紹理論的產生和演進背景，理論提出者的個人性格、傳奇經歷等情況，來增加教學內容的故事性從而使其具備生動性。比如在介紹定位理論的時候，我們可以適當的挖掘一下定位理論的兩位提出者艾爾·里斯和杰克·特勞特是如何實現從普通的廣告人到營銷大師的轉變，以及他們如何將定位理論帶到中國的背景材料，來加深學生對于定位理論的理解。

3.2.2 教學內容的邏輯性和準確性

營銷理論內容不像自然科學那樣精確，有時甚至顯得很淺顯直白，讓學生誤認為不值得專門去學習和研究。這個時候如何去處理教學內容，讓學習者感受到理論背后的邏輯性、準確性對于端正其學習態度很重要。這個時候教師可以用一些市場調查數據，進行一些統計學的量化分析來加強教學內容的邏輯性和嚴謹性。也可以找一些比較相似的案例進行對比分析，幫助確定因果關系或相關關系，來增強營銷理論的解釋力和說服力。這一點在電商和大數據高度發展的時代應該不難做到。

3.2.3 教學內容的相關性和及時性

現代營銷理論發端于美國，當今引領營銷理論創新發展的依然是以美國為主的西方國家。因此很多營銷理論的闡釋都是以國外的市場環境作為背景或以國外的企業作為對象。很多國內營銷類教材也是照搬照抄，言必發達國家或國外企業，使得營銷理論看上去比較脫離中國實際，給人以浮夸的印象。因此要改變學習者對營銷類選修課的這種態度，要求教師不僅要做知識的搬運者，還要對營銷理論知識結合中國實際進行再加工，然后傳授中國化的營銷理論。具體來說營銷的教學有幾點：一是要結合中國文化的語境，比如以中國傳統文化中的道和術的關系來明晰營銷戰略和營銷策略之間的關系，解讀歷史故事所契合的營銷邏輯等。二是要結合中國經濟發展的客觀環境，比如多講中國企業的營銷案例。三是結合學生熟悉的生活環境，比如多挑學生熟悉的品牌營銷案例。當然對于案例來說，還要注意時效性，教師如果善于對新近發生的案例發表自己的看法并且能夠分析得頭頭是道，學生自然就會感受到所學營銷理論的效用。

3.2.4 教學內容的可理解性

按照信息采納模型，越是容易理解的信息越使接收者感到有用，越容易被采納。對于市場營銷類選修課的教學來說，部分較為專業化的教學內容對初學者而言理解起來還是較困難的（比如市場調查方法部分內容）。對于教學難點，教師要充分認識并想辦法采用適當的教學方式方法化繁為簡、深入淺出。比如打比方、舉例子、進行圖表展示等都是解決難題的好方法。

3.3 構建有效的教學反饋機制

教學過程是一種持續的知識傳遞過程和接收過程，教學效果的提升還有賴于對知識傳遞過程的有效反饋和評估，因此在市場營銷類公選課教學中構建有效的教學反饋機制是不可或缺的一環。而有效的教學反饋和評估機制的建立，則是建立在收集和分析學生學習行為也即信息采納行為相關信息的基礎上的。因此，市場營銷類公選課在課程建設時需要推進課程信息化的建設，通過建立線上虛擬課堂、虛擬學習社區等形式輔助歸集教學中學生學習行為相關的信息，形成有效的反饋機制。在虛擬課堂、虛擬社區建立后，授課教師還需要重視持續的建設和管理，引導和激勵學生積極參與進來，并利用靈活多樣化的互動形式鼓勵大家積極交流、討論等以增強社區氛圍，這樣才能產生足夠的信息，也才能起到有效反饋的效應。

參考文獻

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基金項目：安徽省省級質量工程項目（2020wyxm188）;安徽省高校人文社科研究重點項目（SK2015A558）。

作者簡介：高思安（1981-），男，漢族，安徽六安人，碩士，皖西學院經濟與管理學院講師，主要研究方向：農產品營銷。

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