新華社全鏈條賦能縣級融媒體中心

□ 陳國權

（作者系新華社研究院主任編輯）

按照中央關于縣級融媒體中心建設的戰略部署，截至2020年年底，縣級融媒體中心建設已基本實現全國全覆蓋?？h級融媒體中心的工作重心已從建設轉向日常運營，形成優質內容生產常態機制，增強造血機能成為新的發力方向。如何讓前期巨額投入的建設成果真正轉化為生產力，著力改變內容生產能力、創新能力不強的問題，拓寬優秀新聞產品的傳播渠道，全面提升傳播力、引導力、影響力、公信力，是縣級融媒體中心目前發展的“最大痛點”。

2018年以來，從建設到供稿，再到全鏈條賦能，新華社主動融入國家縣級融媒體中心發展戰略，在新華社黨組部署下，新華社新聞信息中心牽頭主動作為，積極服務基層輿論陣地建設，用合作共贏、賦能服務的理念，構建起面向縣級融媒體中心的“新聞+運營策劃技術培訓”綜合服務體系，致力于解決縣級融媒體中心發展的“最大痛點”，全面助力縣級融媒體中心的建設與常態運營。

一、建設：助力建成近200家縣級融媒體中心

新華社幫助建成的縣級融媒體中心共有近200家，這是一個“不大不小”的數字，說它不大，是因為將其放在全國2800多個區縣來看，數字不大；說它不小，是因為縣級融媒體中心建設參與方眾多，最后基本形成了條塊分割、以省為界的建設格局，目前基本沒有其他建設主體能夠參與如此多的縣級融媒體中心建設。

參與縣級融媒體中心建設的競爭非常激烈，建設主體包括地方黨報集團、廣電集團，騰訊、阿里等商業互聯網公司，大洋、索貝等過去就為媒體提供技術服務的企業，也包括人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體旗下機構。

在如此眾多的競爭者中，新華社的競爭優勢主要得益于參與縣級融媒體中心建設的理念和資源整合能力。

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出：“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。”新華社作為國家通訊社，積極參與縣級融媒體中心建設，助力基層輿論陣地建設，完善上下傳播鏈條，做好“一盤棋、一張網”，從而構建一體化全媒體傳播工程，是題中應有之義。“一開始，我們就認為縣級融媒體中心不僅是一個媒體，而應是縣域基層治理的平臺，是改進基層治理體系和治理能力的有效路徑；縣級融媒體中心建設不是一個工程，而是做大做強主流輿論陣地的手段；縣級融媒體中心建設更不是一門生意，而是主流媒體的社會責任擔當?！毙氯A社新聞信息中心主任儲學軍說，“要充分發揮新華社在內容、技術、渠道等方面的優勢，配合中央以及地方黨委政府建設縣級融媒體中心、打造國家意識形態重要陣地的重大戰略任務，必須以急行軍的方式迅速行動起來。”

為幫助各地建設縣級融媒體中心，新華社確立了“節約、先進、實用”的六字方針，整合了中科聞歌、新華智云等有實力的技術開發應用平臺，為縣級融媒體中心提供了從整體架構到崗位設置，從采編流程再造到指揮中心搭建，從業務管理到優質內容供給，從績效考核到人員培訓，從技術支持到協助傳播等的全套解決方案。“新華社的特點就是提供綜合服務，光建設規劃方案就有厚厚的一大疊?！毙氯A社新聞信息中心國內新聞供稿部主任孫珊說。

在六字方針的指導下，新華社參與縣級融媒體中心建設的方案報價要遠低于其他商業技術公司?！柏S儉由人，主要根據縣級融媒體中心的需求量身定制方案、確定價格?！眱W軍說，在建設中，新華社還提出了“模塊化集成”的方法，縣級融媒體中心缺少哪種功能模塊，就集成哪種，避免眉毛胡子一把抓，徒耗資金與資源。

▲ 2020年11月9日，在“福建省縣級融媒體總平臺新華社專線”開通儀式上，新華社新聞信息中心主任儲學軍介紹相關情況。

更為重要的是對于各種資源的整合能力，這成為新華社參與縣級融媒體中心建設的核心優勢。新華社不僅具有覆蓋全球的新聞信息采集網絡，每天生產數以千計的新聞產品，還擁有多語種、多媒體、多渠道、多層次、多功能的新聞發布體系，集通訊社供稿業務、報刊業務、電視業務、經濟信息業務、互聯網和新媒體業務等為一體；就縣級融媒體中心建設而言，還能夠匯聚新華社內新媒體中心、音視頻部，以及移動互聯網平臺、新華智云等的資源，積極拓展縣級融媒體中心建設的廣度與深度。

二、供稿：讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”

2020年11月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二O三五年遠景目標的建議》提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”標志著縣級融媒體中心已經由建設轉到“建強用好”，也就是著重運營階段。這也促使新華社賦能縣級融媒體中心開始從建設轉為運營。

從政治站位看，2018年8月21日，全國宣傳思想工作會議提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，新華社作為黨的宣傳輿論陣地，傳播好黨的創新理論是國家通訊社的應盡職責。從業務發展角度看，鞏固拓展供稿用戶、不斷擴大新華社新聞信息產品覆蓋面和影響力是新華社履行職責，占領輿論陣地的重要方式；因此，新華社以新聞信息產品作為主要抓手，積極服務縣級融媒體中心，拓展基層媒體供稿用戶市場。

為了更精準、更高效地向縣級融媒體中心提供供稿服務，在幫助建設了164家縣級融媒體中心的基礎上，新華社根據用戶需求，整合內部新聞信息資源和新媒體技術服務資源，2019年9月正式上線了一條專門為縣級融媒體中心用戶服務的新型供稿線路——縣級融媒體專線，盡最大可能滿足縣級融媒體中心內容需求的最大公約數，擴大新華社新聞信息產品的覆蓋面，重點是將習近平總書記報道、習近平新時代中國特色社會主義思想報道，在基層進行全覆蓋、無死角的傳播，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。

以縣級融媒體專線為重要抓手，新華社全力推進縣級融媒專線全覆蓋工作，通過與地方省級建設平臺合作、深入縣域和縣級融媒體中心直接合作等多種模式，因地施策。在江西，新華社全面參與江西省級融媒體中心的建設工作，并將縣級融媒體專線等優質新聞內容作為服務模塊嵌入省級采編平臺，自上而下全面覆蓋江西省、市、縣三級融媒體中心。在河南，針對縣級融媒體中心采編人員數量及水平有限的現實情況，新華社每日安排專人梳理當日播發的重點稿件及河南省內發生的重要新聞事件，編輯形成“新華社每日精選稿件”作為縣級融媒體中心每日選稿用稿的指導和參考，大大提高了新華社新聞信息產品的落地率和觸達率，也受到用戶好評。

儲學軍介紹：“目前，縣級融媒體專線已經被接入了2400多個縣級融媒體中心，基本實現了全覆蓋?！痹趯＞€推廣落地過程中，新華社始終堅持社會效益優先、服務用戶優先的宗旨，不斷收集用戶意見反饋，有效推動專線內容改進和服務升級，實現新華社優質新聞信息產品在基層主流輿論陣地的全面覆蓋和廣泛傳播，響亮提出“打開手機，就能看到總書記”的理念，全力以赴推動總書記融媒體報道、習近平新時代中國特色社會主義思想報道在基層平臺、渠道、終端置頂。

三、全鏈條賦能：打開一片新天地

縣級融媒體中心不僅是供稿線路的一個渠道出口，更為重要的價值是其也是輿論格局中的重要一環，本身也是重要的內容與觀點生產者。

在各級黨委政府的支持下，絕大部分縣級融媒體中心高舉高打，在硬軟件設備等方面已充分具備新時期融媒體產品生產的條件；但由于機制等方面原因，生產創新力不足，生產能力有待提高，優質融媒體產品產出較少；人才匱乏，許多縣級融媒體中心沒有專業運營隊伍，缺少“能寫、會拍、會主持”的人才，產品傳播效果受限。

在助力縣級融媒體中心建設并向縣級融媒體中心供稿過程中，新華社深入了解、精準把握縣級融媒體中心的迫切需求，從單向新聞信息產品供稿服務轉向多贏合作全鏈條賦能之路。

（一）項目策劃：用實戰鍛煉隊伍

為同時解決縣級融媒體中心內容生產能力提升和傳播渠道擴大的問題，新華社為其量身策劃了“實戰式”項目——系列視頻展映活動，發揮新華社的資源優勢，為縣級融媒體中心培養人才、鍛煉隊伍，同時聚合基層媒體優質內容，豐富信息源和素材庫。新華社新聞信息中心全媒體運營部主任昝紅霞說：“向中央級媒體、商業互聯網平臺傳播是縣級融媒體中心的主要任務之一，也是他們的迫切需求；但對于新華社來說，不能逐個幫助縣級融媒體中心做工作，必須形成內容生產與傳播的常態機制?！?/p>

要持續不斷地為縣級融媒體中心量身打造全程參與的“實戰式”項目，利用新華社的資源優勢，給縣級融媒體中心持續輸送“營養”，通過“實戰”，為縣級融媒體中心培養人才、鍛煉隊伍，開拓宣傳渠道。扶上馬送一程，讓他們在參與項目過程中，提升生產水平和內容質量。新華社上海分社副社長、時任新華社新聞信息中心副主任肖春飛提出了“授之以漁”的思路。

以“千城”系列實戰式項目為例，新華社統一給各地縣級融媒體中心下發《千城早餐》拍攝規范和樣片，視頻由各地縣級融媒體中心拍攝制作，在新華社編審簽發。各地縣級融媒體中心拍攝水平、作品質量參差不齊，新華社音視頻部的編審人員對縣級融媒體中心提交的作品逐幀看、逐字聽，進行點評、打分，提出修改意見，并由新聞信息中心反饋給縣級融媒體中心。修改意見大到作品主題，小到字幕的標點符號?？h級融媒體中心將作品“回爐”后再次提交，用這種“手把手、點對點”式的培訓提升其制作水平，傳幫帶效果逐漸顯現。昝紅霞介紹：“第一季有不少作品有一些‘低級錯誤’，但現在很多縣級融媒體中心進步很大，錯誤少多了，作品也規范多了。”廣東博羅縣融媒體中心副主任黃鈺筠說：“千城系列項目帶動了縣級融媒體產品制作，形成策劃、制作、播發的全鏈條閉合，激發了各融媒體中心的創作活力，讓地方聲音和好故事傳得更遠更廣。”

□ 《美好生活 四季旅行》宣傳片在紐約時代廣場大屏展映。

□ 新華社新聞信息中心給參與《小康中國 千城早餐》錄制的餐飲店授牌。

新華社作為國家通訊社，不僅要進軍主戰場，當好主力軍、排頭兵，更要助力各地政府將縣級融媒體中心建設好、運用好，加快構建央地聯動全媒體傳播新生態，在共同發展中引導好基層輿論，更好發揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風向標作用。

（二）資源整合：打通信息傳播“關鍵一公里”

縣級融媒體中心需要向上級媒體、央媒平臺投稿，將基層的聲音向上傳、向外傳，但面臨稿件質量不夠硬、新形式新聞產能不足、傳播渠道不暢通等問題，急切希望打通基層聲音向上傳遞的“關鍵一公里”。

央媒平臺權威性強，覆蓋面廣，影響力大，是縣級融媒體中心基層聲音向上傳遞，打通向上傳播“關鍵一公里”的有效渠道。新華社對接用戶需求，協調四百余家縣級融媒體中心在新華社客戶端、新華網客戶端開通訂閱號，為基層一線生動鮮活的內容提供了更豐富的傳播渠道和更廣闊的傳播平臺。此外，優質的縣級融媒體中心產品經過新華社審核流程后，還可在新華全媒新聞服務平臺的“縣級融媒體專線”“短視頻專線”等多條線路簽發，面向新華社線路用戶推廣；加上戶外大屏等多種終端形成立體式傳播。以千城系列項目為例，新華社還整合了百度App、百度百家號、好看視頻平臺的資源，設立了“千城早餐”官方賬號；百度App開屏頁面、彈窗、搜索會場、百度地方頻道、美食頻道等資源同步推廣。“百度百家號”官方微博、百家號H5投票、用戶抽獎、微信紅包封面等眾多推廣渠道方式，覆蓋了更多人群。百度百家號總經理楊瀠說：“在百度內容生態里，縣級融媒體中心可以建立自己的內容矩陣，收獲這艘‘超級航母’的用戶和流量。”

展映活動發揮主流媒體和商業媒體平臺優勢，通過媒體間深度融合，共同搭建基層優質內容運營傳播平臺，為縣級融媒體中心內容“造血”“賦能”，有效提高各縣知名度和媒體活躍度，從而提升了縣級融媒體中心與新華社的合作黏性，也為新華社商業媒體用戶“引流”“造勢”，提升了影響力，還聚合了基層媒體資源，擴大了新華社融媒體產品稿源，實現了中央媒體、基層媒體和商業平臺“多贏”。

系列視頻展映活動2020年下半年開始啟動，已推出《小康中國·千城早餐》《美好生活·四季旅行》《千城年夜飯》《千城勝景》《咱們村里的年輕人》《咱們村里的新鮮事》《千城一絕》等一系列視頻征集展映活動。目前《千城早餐》已上線四季，發布了全國200余個縣級融媒體中心的近300部作品，在新華社客戶端和百度平臺總點擊量達7.7億，動態話題閱讀量5.8億。《四季旅行》前三季相關微博話題總閱讀量已超50億，新浪新聞客戶端專題互動突破3.2億人次，成為新浪新聞和新浪微博“雙端”現象級融媒產品。《咱們村里的年輕人》第一季在新華社客戶端共展播100期，全網總瀏覽量突破10億。

新華社還將縣級融媒體中心的傳播力拓展到境外，《四季旅行》宣傳片在紐約時代廣場大屏進行了兩次為期一個月的展播。同時，新華社新聞信息中心還根據縣級融媒體中心承擔當地國際傳播能力建設的需要，提供全方位、一站式國際傳播服務。這些都是縣級融媒體中心對外形象展示的“重大突破”，切實提高了所在縣區的知名度和美譽度，宣傳效果得到各地縣級融媒體中心的高度認可。江蘇沛縣融媒體中心主任黃厚立對于沛縣的鏡頭畫面被剪輯進入《四季旅行》第三季宣傳片，登陸美國紐約時報廣場“中國屏”歡欣鼓舞，第二天就以《火了！沛縣美景亮相紐約時代廣場，全球閃耀！》為題，在旗下各渠道終端進行了二次傳播，獲得大量本地用戶點贊，也得到當地宣傳管理部門的認可和表揚。

（三）技術前哨：助力內容創新

針對區縣技術支撐不足的情況，新華社積極為縣級融媒體中心提供技術工具賦能。與用戶共同分享新華社近年來媒體融合技術研發實踐的最新成果，現場云、媒體大腦等媒體融合賦能工具都已成為新華社助力縣級融媒體中心業務拓展和融合的重要服務手段。儲學軍說：“新華社致力于成為縣級融媒體中心新技術應用的‘助推器’，聚合力量，提供最新潮、最先進、最契合縣級融媒體實際的新技術、新工具的推薦與應用?！?/p>

以現場云為例，現場云平臺是新華社投入巨資開發的移動互聯新聞直播平臺，對媒體用戶免費開放，已有超4000多家機構用戶、30000多名記者入駐。一臺手機就能完成全息直播，可以讓縣級融媒體中心極大降低直播成本。可實現多機位、導播臺功能，被稱為“國社神器”，幫助縣級融媒體中心實現縣級新聞的全國、全球傳播，深受用戶信賴和好評。江蘇東臺市融媒體中心主任張仁干說：“通過現場云，我們迅速地建立了東臺的通訊員隊伍，所提供的視頻素材完全能滿足傳播需求?！?/p>

2021年，為進一步深入貫徹黨中央推進社會治理現代化的重要部署，著力防范化解社會治理難題，不斷提高社會建設水平，新華社推出5G融媒體產品“全民拍”基層治理服務平臺。全民拍作為新華社賦能縣級融媒體中心的新工具，為縣級融媒體中心發揮信息傳播和組織動員的能力提供強力支撐，將面對全國各級政府和媒體，尤其是縣級政府和縣級融媒體中心提供基于5G技術的區域治理新手段、新方法。

此外，新華社技術局依托互聯網供稿平臺開發提供“較真”中文智能檢校、數據可視化工具“圖圖”和智能音訊等技術運用工具，不斷升級新華社全媒新聞服務功能，共同推進媒體融合科技成果向先進生產力的轉化，充分發揮技術對媒體深度融合發展的引領作用。

（四）培訓體系：提升人才隊伍水平

縣級融媒體中心建成后，如何增強原創融媒體產品的生產能力與傳播能力，培養縣域采編人員的新媒體理念、互聯網思維，是縣級融媒體中心最關注的問題。新華社新聞信息中心涉外綜合部主任朱志剛介紹：新華社根據用戶需求積極開展針對不同地區、不同縣級融媒體人員層級的專題培訓，采取“走出去、請進來”的雙重培訓模式，突出多形式并舉、多層級課程設計、多方位體驗實踐的特點，建立新華融媒培訓服務體系，以此作為不斷提高用戶服務水平和服務能力的重要抓手。

目前，培訓體系包括縣融基礎功能設計、新聞產品創作、技術賦能應用、市場營銷推廣、國際傳播建設、機構運營管理、網絡安全保障和政策法規解讀8個類別64項課程。培訓形式包括：融媒線上培訓、融媒體在線講堂、嵌入式培訓、實戰訓練營、融媒體千萬聯動計劃等。

一方面，由新華社推出面向全國縣融中心用戶的“共性”課程。2021年以來，就組織了6期融媒線上培訓，內容包括MCN直播帶貨、縣融中心可持續經營、《千城早餐》獲獎作品點評、短視頻創作技巧、工作室精細化運作等，共吸引全國2000多家縣級融媒體中心參加。另一方面，根據本地縣級融媒體中心用戶點題需求，開展區域化“個性”課程。比如，云南聯合二更、新浪、抖音等舉辦的“影像行動力訓練營——短視頻創作實訓班”，為縣級融媒體中心開展短視頻創意策劃、制作剪輯、傳播運營等方面實踐訓練。甘肅組織開展的“陜甘寧縣級融媒體直播實戰訓練營”，從內容創作、技術賦能、傳播策劃等方面，幫助縣級融媒體中心培養業務骨干。山東深入教育領域，舉辦山東省高校教育系統融媒培訓班，推進“山東高校融媒云平臺”建設，打造教育融媒“山東模式”。

（五）服務思維：把客戶變成永遠的用戶

縣級融媒體中心既是新華社新聞信息產品的落地渠道和新聞源泉，也是新華社的重要客戶。儲學軍說：“與縣級融媒體中心打交道，我們不再是采編思維，而是將自己放在服務者角度，努力把客戶變成永遠的用戶；通過我們的努力，讓縣級融媒體中心在當地發揮了很大作用，更重要的是，為各方打開了一片新天地?！?/p>

正是在這個服務理念的推進下，新華社與縣級融媒體中心形成了良性的合作機制。張仁干說：“那些商業技術公司來跟我們談合作，首先談的就是錢，但縣級融媒體中心自主權很小，找錢真心‘體力不支’；新華社的《千城早餐》《千城勝景》等系列活動，還有各種針對縣級融媒體中心的培訓，不僅不收錢，獲獎者還有小獎品；不僅如此，新華社還給參與者、獲獎者頒發獎狀或證書，給市委宣傳部發感謝信，更有助于主管部門認可我們的工作?！?/p>

發拍攝規范和樣片，收作品，推送分發，發小獎品，發獎狀，發感謝信，等等，都是一些需要細致細心的服務工作。廣東江門市新會區融媒體中心新媒體部主任陳長燦表示，新華社供稿人員對每個項目和每次投稿工作都認真對待，及時向他們發布征稿信息，溝通策劃，為他們參與新華社縣級融媒體中心項目提供了很多幫助。張仁干說：“新華社雖然是國社，但是服務用戶的行動很真誠。我們很愿意參與國社的項目，幫助我們一起提升?！?/p>