蓄力與突破：華中四省地市黨報媒體融合現狀

內容提要 媒體融合上升為國家戰略，作為媒體融合主體中不可或缺的重要部分，地市黨報勇于踏入深水區，探索融合變革之道已刻不容緩。本文調研了我國華中地區的河南、湖北、湖南、江西四省共53家地市黨報，重點考察了研究對象的平臺運維能力、內容呈現能力、機構競爭力及可持續發展能力四個指標，并運用案例分析和數據統計相結合的研究方法，對華中地區地市黨報融合進行了現狀分析、問題歸納及對策研判。指出華中地區地市黨報在發展定位、新媒體矩陣運營、體制改革創新、人才培養、內容挖掘等方面還大有潛力，應當從明確定位、優化矩陣、創新內容、貼近本土、聚集人才、整合資源、助力政務、沉淀價值八大方面發力，不斷提升媒體融合的水平和競爭力。

□ 黃楚新 陳伊高 雷婕妤 趙藝穎

當今世界正處于百年未有之大變局中，黨媒作為引導社會輿論的媒介，承擔著更艱巨的責任和使命。2019年，中宣部部長黃坤明在媒體深度融合工作推進會上提出“加快中央媒體融合發展步伐，著力構建從中央到省市縣的全媒體傳播矩陣”。2020年，中辦國辦印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，文件指出“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局”。媒體融合向縱深發展，需要完善上下傳播鏈條，做好“一盤棋、一張網”，從而構建一體化的全媒體傳播工程。

一、華中地區地市黨報媒體融合的發展現狀

本次調研主題為地市黨報媒體融合，研究地域覆蓋了華中地區的湖南省、江西省、湖北省與河南省，以4省共計53家地市黨報為研究對象（見表1）。

作為國家中部崛起戰略的核心地區，華中地區是實現我國現代化目標的重要組成部分，具有較大的發展潛力。從地緣上看，華中地區歷史文化厚重，資源豐富，水陸交通便利，是全國工農業的心臟和交通中心之一，處在我國東南西北幾大區域的環繞中。本次調研從報紙、網站和各新媒體平臺的發展狀況入手，華中地區地市黨報媒體融合主要呈現出以下幾大現狀。

表1：華中地區四省地市黨報名稱

（一）融媒體矩陣初步形成，呈現一超多強格局

截至2021年10月，華中地區大部分地市黨報集團基本形成“一報兩微一端一抖一網”全媒體格局，地方黨報集團媒體形態進一步完善。

從平臺覆蓋的數據看，華中地區有16家黨報的用戶覆蓋率超過百萬（見圖1）。融媒體平臺矩陣的布局承接了紙媒影響力，傳統媒體時代發行量大的報紙在新媒體平臺上表現亮眼，而原先弱勢的報紙與之相比則有較大差距。例如，作為副省級城市武漢的《長江日報》，其資源、發行量、影響力早在中部地區就已首屈一指，因而其在各平臺的粉絲數量也是百萬級別，各新媒體平臺的內容、形式、互動、收益等質量要遠遠高于省內及省外的大部分地級市，也高于一般的省會城市，與同地區的《贛南日報》《上饒日報》《撫州日報》《襄陽日報》《三峽日報》等地市黨報形成了一超多強的局面。

（二）側重點和發力點顯現，社交媒體賬號運營升溫

華中地區地市黨報整體上完成了新媒體矩陣的初步布局，并呈現出一種一超多強的趨勢，從粉絲量指標（見圖2）和平臺影響力指標（見圖3）的數據來看，各地市黨報也有各自不同的側重點和發力點，且各家黨報正在逐步摸索適合自身發展的平臺和內容定位，在發揮固有優勢的基礎上拓展空間。

根據各平臺的黨報粉絲及互動數據可見，抖音和微博的用戶積累較多，且頭部明顯（見圖3），領跑的黨報在兩個甚至多個平臺上具有更強的粉絲號召力。截至2021年10月，華中四省地市黨報有8家微博粉絲超50萬的黨報賬號，有13家抖音粉絲超50萬的抖音賬號，其中6家黨報在兩個平臺的粉絲數量皆超過了50萬；在資訊類平臺今日頭條上，《長江日報》一家率先超過200萬粉絲。

大部分地市黨報注重具有強社交屬性、大用戶基數的平臺，如抖音、微博等。微博“@長江日報”每天發布話題與網友進行投票互動，既擴大了傳播力，又提高了影響力。在抖音平臺上，賬號“@開封日報”則依靠本地優秀的旅游資源以及高熱度的國際事件，制作大量辨識度高、可看性強的短視頻，吸引了抖音粉絲的關注。在日報電子版網頁上，大部分地市黨報設有版面導讀、內容概覽，用戶操作簡單，功能便捷。此外，部分地市黨報的電子版設計了醒目的新聞熱線欄，為各路新聞來源打開了通道。

（三）功能搭載日趨多元，互通共建邊界相融

除了傳統圖文信息外，各黨報還積極拓展視頻，調動現有的人力和技術資源，拓展了海報、H5、自制MV、直播等豐富內容，并且結合現實需要嘗試了功能搭載，線下線上不斷相融。

各黨報努力激發體制機制的活力。鄂州日報開展了“黨報+廣電”的合作，2021年4月21日，《鄂州日報》與中共鄂州市委、鄂州廣播電視臺建成湖北首家地級市融媒體指揮中心；《三峽日報》成立三峽融媒體傳播研究中心，設立了“宜昌各縣市區融媒指數排行”，以便于統籌管理縣市區融媒體，進一步監管和激勵縣級融媒體中心的建設；《長江日報》的門戶網站長江網在首頁顯要位置設立欄目——“民有所呼我必有應”，分欄目“城市留言板”“陽光信訪”“實時問答”等，市民可以一鍵直達問政；《九江日報》有“九江教育”專版，緊密關注九江當地的校園生活動態，專版內容豐富，頻繁開設不同主題的專欄活動。

圖1：平臺用戶覆蓋超百萬的16家黨報

圖2：華中地區地市級黨報各大平臺粉絲量前三強

（四）依托項目建設融媒體中心，日益重視人才培養

地市黨報把全媒體中心建設作為重點工程，抓實抓好并科學統籌，促進項目實施取得兩個效益統一。部分地市黨報有專項資金用于融媒體中心的軟硬件建設，涵蓋全媒體演示和調度中心、演播室等；部分地市黨報順利構建了“紙媒+網站+移動媒體”全媒體矩陣，具備了文字、圖片、視頻、直播、H5、VR等多形式的傳播能力；少數地市黨報逐漸打通了紙媒、網站、移動媒體的多平臺信息共享通道，形成了初級形態的融媒體“中央廚房”，建立了編輯中心、采集中心、新媒體發展中心三大部室，通過機構的融合解決了采集問題，通過與中央、省、市和區縣的四層級融合，解決了多元發布的問題。

辦好黨報新媒體離不開人才支撐，打造一支新型人才隊伍是發展的關鍵。隨著傳統媒體在媒體融合中的節奏加快，地市黨報對人才的渴求尤為急切。華中地區地市黨報日益重視加強職業技能尤其是新媒體技能培訓，不斷提升黨報新媒體工作者的政治素質和業務水平，為從業人員提供學習機會。例如：教授業務人員必備技能，如短視頻制作、VR/AR/MR產品制作、H5制作、Vlog制作、直播等；招聘高校媒體人才，積極參與“城市網盟”；積極開設融媒訓練班，既鞏固地市融媒陣地，又能夠縣市區資源并用。

圖3：各大平臺影響力前三強

二、華中四省地市黨報媒體融合存在的問題

（一）平臺運維能力：覆蓋率有上升空間，平臺影響力較弱，風格特色不夠鮮明

平臺運維能力主要體現在三大維度，分別是覆蓋率、平臺影響力、技術支撐能力。當前華中地區地市黨報在平臺運維方面主要存在兩方面的問題。一是處于粗放型運營管理模式，二是互聯網的網感有待提升，主要體現在：

1.地市黨報的平臺覆蓋仍有較大空白（圖4）。這種情況尤其在經濟相對不發達、人口較少的地級市中存在，在粉絲數量和內容質量上與較發達的地區黨報有顯著差距。

2.全網關注流量不足，75.47%的地方黨報媒體的全網流量搜索總和未破1000IP。

3.少數地市黨報與新媒體平臺融合的滯后，沒有趕上黃金時期以致于錯過了發展紅利。如某黨報2018年4月才開始發布微博，已經錯過微博的黃金發展期。

4.與當地人口規模相比較，平臺影響力較弱。少數幾個地方黨報微信公眾號的平均閱讀數未破千；部分地方黨報微信公眾號的粉絲數在5萬以下，日均閱讀數低于5000。根據華中地區2021年人口規模做一個對比，人口規模較大的地市常住人口按500萬計算，關注該地黨報微信公眾號的人數尚未達到常住人口的百分之一，閱讀本地黨報微信公眾號的人數不及常住人口的千分之一。

（二）內容呈現能力：缺少原創內容，交互能力待提升，需加強用戶體驗

內容呈現能力主要表現內容生產能力、交互能力、用戶體驗以及價值引領四大方面。各類新媒體平臺上，黨報的內容產出難以吸引用戶、留住用戶，內容運營是黨報在媒體融合中必須解決的一大痛點。長期以來一部分地市黨報除轉載網絡和自身報紙內容外，基本無原創內容，受眾喜愛的高質量內容更為稀缺。從調研的信息反饋來看，華中地區地市黨報的內容呈現能力尚存一些問題：

1.更新頻次低。如微博更新不勤，單日發博量少，導致互動數值小，大部分地方黨報媒體的微信公眾號日均發文數在5條以下，點贊和評論數均為個位數；個別地市黨報開通的賬號已停更，抖音視頻產出較少，抖音日均發稿數低于1條或七天不更新的抖音號居多；某些地方黨報微博停更不運營。

2.推文敘事欠生動。習慣性運用紙媒的新聞敘事方式，僅將微博視作新聞發布的櫥窗，并未產生與受眾的互動。大部分地市黨報也未針對不同平臺特點進行差異化的內容制作和發布，諸多地市黨報的賬號成為“網絡素材小編”“轉發小編”和“轉載圖文小編”等。

3.微博自創話題及詞條很少，基本上傾向帶微博熱搜話題。自創話題名稱單一乏味，以#早安#（地市名稱）及#（地市名稱）新聞#為常見模式。

4.界面呈現有待更新。如某市黨報幾年前的一條微博處于置頂位置，內容已無時效性，卻占據著受眾的瀏覽視線，反而看不到最新訊息。

5.互動不活躍，用戶黏性不高，導致新媒體矩陣的粉絲轉化率較低。

圖4：各大新媒體平臺未開通自建號的黨報數量

微博賬號的轉贊評為零的賬號占比較多，推文和視頻難以吸引網友發評論，極少網友在評論區蓋樓互動。目前華中地區已開通頭條號的地市黨報媒體日均發文在5條以上，部分地市黨報的頭條號總發文量已過萬，但是缺乏吸引力。如某黨報的日均發文量超10條，總發文數已超10萬條，但粉絲數尚未超過5萬。

（三）機構競爭力：全媒體人才緊缺，創新改革效能轉化較慢

華中地區融媒體發展面臨的人才問題主要體現在人才基礎相對薄弱、人才缺口較大；存量人員整體年齡結構偏大、青年員工占比較小、專業技能有待提升；缺乏高端人才、專業人才，一些地市新聞采編、技術保障、經營管理等人才配備不足，全媒體記者、高端技術人才和產品營銷人才等高層次人才更為緊缺；其他因素方面，薪酬待遇偏低、地理位置非一線或沿海等，也造成了融媒體人才難引進、進來后也難留住的困境。

創新改革方面的問題體現為地市黨報的改革力度不大，機制體制改革不徹底，產生的實際效能轉化率低。地方黨報的媒體融合創新改革中均涉及考評機制、工作模式、獎懲制度、打造融媒體工作室等方面，但實際上相關舉措的落地情況并不樂觀。項目進展和人力資源也有較大關系，由于人才不足，實際工作中某些地市黨報有心無力，出現了有平臺無人才管理、有項目無人才支持的局面。

特有屬性主要考察的是黨報對自身屬性定位及是否明確，以及自身差異化優勢是否突出。這項指標的關鍵在于地方黨報是否能夠因地制宜，凸顯地方優勢。特有屬性并沒有一個固定統一的模板，多數黨報的特色不夠鮮明。例如在微博、頭條和抖音平臺上，某些黨報賬號不擅長關聯話題、與網民互動較少、網絡語言欠靈活，整體趨同于一種單調的形象風格，尚未融合各大平臺的特色。

（四）可持續發展能力：資源體制待配套，衍生價值待延伸，服務模式待升級

可持續發展能力的主要構成是盈利能力、跨界能力和服務能力。目前地市黨報平臺運營可持續發展能力不強，主要有三大原因：

1.由于運營機制的矛盾導致。地方黨報的獨立機制與新媒體融合仍具有排斥性。地方黨報借助第三方新媒體平臺推廣，面臨著進退兩難的境況。一方面希望經由第三方平臺獲得更多關注，獲取更多受眾；另一方面則擔心給第三方引流，最終流失自有受眾，得不償失。

2.由于地市黨媒缺乏媒體融合的頂層設計，尚未構建清晰的媒體融合架構和媒體經營模式。目前華中地區地方黨報均為地方宣傳部主管的政務官網輸送內容、提供資訊，但實際可自主調配的項目資源并不多。短期項目容易通過上級主管部門報批，而建設中長期項目的資源較匱乏。外部來看，傳媒經濟市場資本偏好追逐熱潮，現存的資源普遍流向互聯網風口，地市黨報受體制影響很難吸引到規模化的資本投資。

3.地市黨媒在新媒體轉型的實踐中仍有水土不服癥狀。某些地市黨報報網聯動，但是在網頁搭載的新功能落地反響不大。例如萍鄉日報社在網站首頁上開設了萍鄉正能量板塊，并開通了“萍鄉正能量”微信公眾號。這個板塊是萍鄉日報社服務百姓、服務社會的一大建設性創意，但較遺憾的是暫未獲得較大關注。

華中地區部分黨報在媒體融合中減緩了不適感，開始積極走出去推銷新媒體產品，也有部分地市黨報將“廣告”和“產品”打包售賣，推出組合拳。但是從市場公開的銷售方式和營銷模式來看，在互聯網新媒體業態走向繁榮的今天，地方黨報的盈利模式可持續性發展仍不足，問題主要體現在難以重塑黨報媒體入口，產品衍生價值較低，商業變現受到體制限制，因而有可能還會繼續經歷一段陣痛。

三、華中四省地市黨報媒體融合未來發展的應對策略

（一）明確定位：健全媒體深融體系

各地市黨報應當盡快提升戰略定位，健全“報網聯動、先端后報、移動優先”媒體深融體系，加快構建有傳播力、引導力、影響力的地方黨報新媒體矩陣。黨報媒體融合，首先需要頂層戰略定位和戰略規劃引領方向。各地市黨報應充分彰顯自有特色，才能百家爭鳴、百花齊放，不斷推動黨報在媒體融合中呈現出“千報千面”的景象。

提升融媒體中心的戰略定位、做實頂層設計、制定融媒體發展戰略，是主導黨報媒體融合創新轉型發展獲得成功的關鍵步驟。當前，華中地區的縣級融媒體中心建設腳步快于地市黨報融媒體建設。下一步應當明確要求各地將市區融媒體中心建設作為“一把手”工程，統籌整合相關資金渠道，加大投入力度，同時戰略性布局人才隊伍建設，引進一批內容生產、技術開發、經營管理等方面人才，加快當地黨報媒體融合發展進程。

（二）優化矩陣：實施精細化運營模式

“四全媒體”對新聞工作者的媒介素養、政治素養和其他專業知識提出了較高要求。具體來說，地市黨報在新媒體平臺上的探索，宏觀上要錨定風格定位、合理規劃媒體矩陣聯動和粉絲維護經營；微觀上，各個平臺的推文從內容創制、編輯修改到審核發布要經過專業規范的流程，突出重點信息。其次，還要完善監管機制和制定考核細則，改善“按時到點”編輯圖文、復制轉發以及賬號停用的情況。

隨著新媒體用戶大幅增長的紅利消退，精細化運營尤為關鍵。經歷了前期的磨礪和實踐，在媒體融合的下一階段，地市黨報經營既要持續開拓新媒體矩陣，同時也要牢牢鞏固現階段的自建平臺，在日常管理中加大力度提升自建平臺完成度和參與度。

（三）創新內容：提高自我造血能力

在傳統媒體時代，內容便是黨報的核心競爭力。創新內容就是要不斷提高自我造血能力，要切合主觀意識的思維轉變和媒體融合的實踐過程中所形成的有機統一，具體路徑在于創新內容表達方式，創新欄目形態，創新話語體系。黨報應以發文互動活躍、傳播效果佳、內容質量高為運營目標，堅持產出優質內容，爭取從“內容生產”到“內容創新”再到“內容破圈”。

地市黨報不能做報網之間的“搬運工”，要著力打造移動化、沉浸化、交互化的新媒體產品。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網民整體的93.4%。其中短視頻用戶規模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網民整體的87.8%。隨著我國5G網絡的普及，移動化趨勢更加強勁，地市黨報應當以更加積極的姿態擁抱隨移動化趨勢而來的音視頻化趨勢，產出更具有沉浸式體驗的媒介產品。

（四）貼近本土：突出區域黨媒地方特色

地市黨報要立足歷史扎根腳下，積極挖掘本地區的素材。黨媒不僅需要關心國際國家大事、關心街坊鄰居的小事，還要先一步考慮人民群眾的需求，真正從實處做到黨報代表人民根本利益、為人民服務。隨著Z世代群體逐漸走向社會中心，加速掌握話語權，地市黨報在思維意識上的創新更加不可懈怠，只有了解受眾需求、走進受眾身邊，貼近受眾生活，才能達成有效的信息傳播，從而形成黨報與受眾的連結。

地市黨報要擅于抓住區域性時政熱點，做好后續系列報道和深入報道。以湖南省為例，習近平總書記2020年9月在湖南考察時提出了“三高四新”戰略，湖南黨報媒體在新媒體平臺上對“三高四新”戰略進行了持續報道。2021年7月河南遭受特大暴雨災害，作為當地媒體的《鄭州日報》事后積極反思天災和人禍，開設專題報道“守紅線筑防線——鄭州市應急管理視窗”專題報道，并產出了關于洪水、臺風、寒潮、交通事故、火災等的系列漫畫、海報、視頻的相關內容，且設置了互動問題讓網民回答哪種應急宣傳方式更有效，以此完善傳播內容和形式。

（五）聚集人才：規范競合激勵機制

秉持開放的人才觀，規范競合激勵機制，營造鼓勵創新、不懼失敗的容錯文化氛圍，建立市場價值與主流媒體引導力相結合的雙重激勵機制，多勞多得、效率優先。通過內部機制創新為人才大展身手提供空間，凝心聚力出實績。從機構編制、人事制度及薪酬分配制度三個方面入手，建立競爭上崗、績效考核的聘用制度和薪酬體系，鼓勵人員跨媒體、跨部門交流合作，讓專業的人做擅長的事，打通晉升渠道。

積極挖掘本地及周邊地區專業人才，形成地市黨報人才高地。一方面，在外部資源補給不足的現狀下充分利用本土資源，著力強化地方融媒體中心與本地大中專院校合作，引導本地學生就地就業，共建地方融媒體發展與人才發展的雙贏局面。另一方面要加大力度培養人才。地方黨報可以向省級黨報取經，例如湖南省級黨報融媒體中心欲打造湖南本土最強大的IT技術隊伍，地市黨報可以通過選派本單位人員的方式加入陣營，給地級黨報帶回業界經驗、及時補齊技術短板，并傳授新技術、新規則和新玩法。

（六）整合資源：尋求技術與資金支持

地市黨報資金和技術缺乏，導致后勁不足。留住人才需要獎勵、配套設施需要成本、開辟新媒體自建號需要投入、運營新媒體矩陣需要扶持，融媒體中心需要建設，創新融媒產品需要孵化等，這些都離不開資金和技術加持。因此，地市黨報應加強與各方機構的常態化跨界合作，實現資源整合、項目融合、優勢互補，實現最大限度的資源利用。

“5G+”和視覺化的新聞產品已經成了一大流行趨勢，IPV6等新興技術成了政務類新媒體的重要支撐，新技術可以為地市黨報帶來大幅進步的可能性，趕超其他發達地區的地市黨報媒體也未必不可實現。地市黨報應善于運用社交媒體傳播的思維方式，在新聞生產中首先應當繼承傳統紙媒的專業新聞素養，提升對新傳播技術的使用熟練程度；其次，運用新技術打造新聞產品的交互性，根據不同平臺調整語態和話語體系，使用新的、年輕化的、適宜社交媒體平臺的表達，與網紅、大V聯動合作，及時主動地與網民互動，尤其是評論區的互動。

（七）助力政務：推動數字政府建設

數字政府建設是智慧城市建設的重要內容，是政府職能現代化的一大舉措，地方黨報助力政務服務增強社會現代化治理工作的效能。地市行政系統作為一個承上啟下的重要環節、老百姓辦理政務的最多渠道之一，其所在地區的黨報必須積極重視。地市黨報融媒體中心應把握“新聞+政務服務商務”方面的特點和規律，推動黨報在內容、渠道、平臺、經營、管理模式上形成有效突破，在地市政務治理中更好地發揮作用。

另外，大部分地市黨報的政務服務App、網站和微信公眾號的留言板反饋功能還需優化，市民的訴求由后臺運營人員分配對接部門和人員，這種方式比較耗費時間。在數字政府建設的框架之下，地市黨報的“窗口”服務功能應更加細化，逐步提升政務服務的線下線上一體化程度。地市黨報的政務功能可以向省級政務App看齊，對接各個服務部門和辦理管理科室，合理規劃流程，提高政務服務效率和市民滿意度。

（八）沉淀價值：增加文化附著力

地市黨報作為地方黨委的機關報，既要傳播權威聲音，也要肩挑社會責任。華中地區涵蓋中原文化的繁衍地，荊楚文化的發源地，湖湘文化的講學所，紅色文化的搖籃，歷經時光荏苒，更顯彌足珍貴。華中地區千百年來積淀的文化價值，正是地市黨報媒體在未來深融階段中不可多得的寶貴財富。對華中地區而言，增加文化附著力對地市黨報的發展大有裨益，甚至可以追及或超越發達地區的黨報融媒。

沉淀文化價值，是華中地區地方黨報在融媒進程之中飛速發展、謀求創新的可行性路徑。增強華中地區地市黨報融媒的文化附著力，就是增強華中地區的文化自信。無論是哲學思想、文學藝術、偉人故里、宗教場所，亦或是民俗民風、科學技術、文化精神等方面，地市黨報都可以大做文章。該路徑兼具多項功能，譬如擴大核心價值觀的影響力、推進新型主流媒體構建，講好華中地區故事、傳播華中地區聲音。從長遠的發展角度看，增加文化附著還有助于打破用戶對黨報既往生成的內容同質化、形式單一化的固有印象，促進華中地區地方黨報可持續性地打造IP品牌價值。

隨著社會整體和高新技術的不斷發展，傳統媒體與新媒體的簡單相加相融已不能滿足國家和人民的需求，黨報所承擔的角色必然更為豐富立體。華中地區地市黨報應當在保持原有優勢基礎上與時俱進，不斷深化融媒體體制機制改革，提升原創產品的造血功能，培養新媒體矩陣自建號的網感，增強本土文化的價值附著。華中四省地市黨報在媒體融合的深度實踐中還要大量汲取其他先進地區地市的經驗，以期在新媒體時代牢牢占據輿論引導的高地，不斷提升黨媒的傳播力、引導力、影響力、公信力。

[1]劉重耀.依托項目推進地市黨媒融合發展[J].中國地市報人，2019（03）.

[2]劉輝煌.讓新媒體成為黨報的有效延伸和發展——淺談婁底日報社新媒體如何成為黨報有效延伸[J].中國地市報人，2018（10）.

[3]中國互聯網絡信息中心[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/，2021-9-15.