社交媒體運營 要把握的五對關系
——以新華社微博為例

□ 賈奮勇 周庚虎 滕澤人

（作者分別系新華社總編室全媒編輯中心副主任、運營推廣室主任、編輯）

2021年4月15日，新華視點微博正式更名為新華社微博，開啟發展新階段。更名以來，通過采取充實編發隊伍、加強議題設置、在確保安全前提下逐步放開評論等措施，新華社微博粉絲數量、互動活躍度、熱點話題上榜頻次等核心指數有效提升，取得良好效果。新華社微博全網首發#袁隆平逝世##三孩生育政策來了##中國天問落火#等熱點話題，及時推出#新華社評為打投偶像把牛奶倒溝里##明星天價片酬四大洗錢招數#等話題介入輿論場討論，主動設置#一針兩針三針新冠疫苗有何不同#等話題回應民生關切，新華社微博在報道時效、熱點追蹤和話題設置等方面取得顯著進展。在年輕人集聚的社交媒體這一主戰場上，我們認識到，微博等社交媒體運營需要重點把握好內容與話題、時效與安全、客觀與態度、輕策劃與硬發布、活躍度與風險等五對關系，必須認真探索平臺傳播規律，并運用好傳播規律，形成新打法。

▲ 圖為新華社微博#明星天價片酬四大洗錢招數#博文頁面。

▲ 圖為新華社微博#疫苗為何不打屁股上#博文頁面。

一、內容與話題

新華社要做好社交媒體運營，最基本最重要的資源是憑借其強大采集能力所擁有的內容資源。新華社的內容資源，特別是多媒體原創報道，是做好微博等社交媒體運營的重要基礎。因此，新華社社交媒體運營，必須建立在充分掌握、梳理、運用、推廣各部門內容資源基礎上，不能“另辟蹊徑”。廣大網友關注新華社微博，一個很重要的原因，也是了解新華社作為中央主要新聞單位發布的報道。

新華社每日發布海量內容產品，要從中篩選出適合微博傳播的內容產品并以適當的形式發布，也并不是一件容易的事情，這就需要一個分工合理的微博運營團隊，以及充分了解各部門內容產品的采編發機制。只有這樣，才能將內容產品及時收集并加工、推廣。

微博運營，內容是基礎，但光有好的內容是遠遠不夠的，話題是微博內容運營的核心。無話題，不微博。再好的內容，如果微博話題設置不當，也有可能湮沒在內容的海洋中。同一內容不同表述的微博話題，有的能上熱搜，有的卻平平淡淡；有的閱讀量只有幾十萬，有的則能達到數億甚至數十億。

微博話題的意義可以從三個層面來理解。第一，話題簡明扼要道出新聞中最吸引人的一點，符合“讀題時代”讀者的信息需求。第二，話題是同類主題新聞的集納，申請成為主持人可掌握主導權，其他媒體的新聞都集納進去，便于擴大傳播，也便于網民獲取信息。第三，話題如果上熱搜，可以爆炸式傳播，從而讓新聞內容傳播效率極大增強。由此看來，新聞內容為話題運營提供基礎，話題運營為新聞內容傳播“插上翅膀”，兩者缺一不可，相得益彰。

微博話題設置，其一要抓住博文內容的核心要點。話題要盡量精煉簡短，可以是一個能夠把核心要素表述清楚的短語，也可以是一個完整的句子。話題應盡量使用口語化表達，不要用生澀的書面用語和專業術語。其二要學會用話題講故事。不論是在微博平臺，還是在微信、抖快微等平臺，好故事永遠是稀缺資源。有了好的故事，要在微博游戲規則的基礎上講好這個故事，將報道送達給更多網友。其三要緊扣時間節點。相較其他平臺，微博更加側重時間節點的重要性。周年、紀念日、節日、節氣、倒計時等都是常規類熱搜話題來源。為了搶占話題，甚至出現還沒到時間節點，但話題已經被提前搶占的情況。

新浪微博是面向廣大網友的開放式社交平臺，而話題是新浪微博最核心的內容運營方式。傳統主流媒體要做大做強微博，挺進輿情復雜的主戰場，就要熟練掌握微博話題的設置規則和邏輯，結合話題需要加強選題內容策劃，不斷提高內容曝光度。與此同時，如何更高效地加強傳統主流媒體各內容生產部門的協作，也是必須要直面和解決的問題。

二、時效與安全

隨著微博、微信等的快速傳播，中國的新聞媒體進入了全新發展周期。新興媒體給人們帶來了更快捷和方便的閱讀方式，與此同時，媒體之間的競爭也日趨激烈。尤其是在微博平臺，時效性成為衡量新聞價值極其重要的標準，首發就是搶占微博熱搜的要訣。時效搶先一秒，就能刷屏；時效落后一秒，就喪失主動。

#袁隆平逝世##三孩生育政策來了# #中國天問落火#是新華社微博改名以來創造的三個現象級微博話題。這幾個爆款的出現，有力地表明了新聞時效在微博平臺的核心競爭力。一直以來，新華社都擁有受權發布的核心優勢以及消息總匯的傳統優勢，這些優勢也是新華社事業發展的力量所在。當前，傳統主流媒體都在通過不斷拓展和深耕厚植新媒體業務，力爭在新媒體平臺上擴大影響力。我們在利用好傳統優勢的同時，要針對微博平臺特點，通過健全機制、完善流程、優化環節，抓好重大消息全網首發，將時效牢牢抓在手中。

然而，在爭搶時效的同時，要確保安全。新聞報道安全要做到萬無一失，沒有了報道安全，就會一失萬無，就會給新聞報道工作造成被動，甚至給黨和國家造成不必要的損失。

把握好報道安全，首先是政治安全導向安全。新華社作為國家通訊社，必須確保政治安全導向安全，對于每一條稿件、每一個推送，都必須嚴把政治關，要首先從政治上去考慮問題，考慮發稿的時度效。尤其是對于微博運營，要敏感把握網絡輿情，防止不恰當的發布引發負面輿情危機。其次是內容的真實客觀。新聞的生命在于真實，失去了真實性和客觀性，新聞報道只能誤導社會和廣大受眾，新聞媒體也將失去自身的權威和信譽。在微博編發過程中，即使對于已發稿，也應該保持警惕和疑問的態度，仔細甄別新聞事件的真實度，最大限度減少播發不實新聞的可能性。最后還要注意防止出現低級失誤，如錯別字、語法錯誤。雖然廣大編輯記者有著較高的職業素養和工作能力，但在拼搶時效的實際操作當中，也會出現低級失誤或技術性差錯，可能造成重大的安全隱患。

要實現報道安全，一方面需要廣大采編人員苦練內功，具有較強的政治意識和辨別力，練就“火眼金睛”，不斷增強杜絕報道差錯的能力。更重要的則是，各社交媒體賬號要扎緊制度籠子，強化流程意識。通過強化“三審一校”“四審一校”等，降低差錯發生的概率。與此同時，也不能因為確保安全而忽略時效。新聞報道工作是一個極其專業的工作，如何兼顧時效和安全，恰恰體現出新聞工作者的職業素養和工作能力，體現出新聞機構對新媒體傳播的適應性。為了實現這個目標，需要在完善體制機制、加強團隊協作、強化個人素養等方面齊下功夫。

三、客觀與態度

□ 左圖為新華社微博#袁隆平逝世#話題閱讀頁及博文頁面。

□ 右圖為新華社微博#袁隆平逝世#博文網友評論區。

新聞機構最基本的職能是提供客觀、真實的信息，因此要保持一個客觀的態度，陳述事實不偏不倚，不能隨意表態，更不能發表個人的一些主觀看法，甚至是牢騷。不能因為是微博，就可以小編想怎么發就怎么發，想怎么回復網友就怎么回復網友。同時，該表明態度的時候要有亮劍精神，只有旗幟鮮明，才能贏得受眾的信賴和認可，也才能發揮有效引導輿論的職責使命。

在人人手持麥克風、個個都是“記錄者”的當下，面對突發事件、敏感輿情、網絡熱點，新華社微博作為國家通訊社主辦的新媒體賬號，肩負著迅速研判、主動策劃、設置議題、及時發聲的使命擔當和社會責任。同時，針對突發事件、敏感輿情、網絡熱點的及時引導，也正是打造新華社微博在新媒體平臺人設的最佳時機。

2021年5月12日，針對鄭爽被曝偷稅漏稅引發的整個社會對于娛樂圈亂象的討論和關注，經濟參考報在深入調研基礎上，刊發原創文章《“陰陽合同”為何屢禁不止？天價片酬洗錢套路解密》，對明星天價片酬洗錢套路進行專業調查。新華社微博對文章內容進行微博化改造，推出#明星天價片酬四大洗錢招數#話題，引爆當日輿論場。該話題閱讀量3.4億，博文轉評贊超40萬。網友紛紛留言為新華社點贊，“國家通訊社出手曝光，這效果還就是不一般”“支持新華社，支持整治娛樂圈！”“新華社火力全開，點贊”。

微博輿論場輿情復雜，多元化思潮激蕩。新華社微博在這個平臺就是要不避熱點、主動介入、犀利表達，敢于亮劍、敢于發聲、善于發聲，通過針砭時弊，形成鮮明人設，讓主流聲音更強勁、讓主流價值更彰顯、讓主流傳播更有效。當然，強化熱點引導，還要準確把握報道時機、力度、節奏，既要防止缺位失語，也要防止過猶不及，把握好分寸、火候和尺度，不能用力過猛，否則效果可能事與愿違。

我們不能因為追求客觀，就忽略了立場態度的表達；也不能因為表達立場態度，而喪失了媒體的客觀性。主流媒體不應該有自身特殊利益，而應以維護黨和人民的利益作為開展新聞報道工作的出發點和落腳點，鮮明維護最廣大人民群眾根本利益的態度，才是有分量的態度，也才能得到最廣泛的支持。

四、輕策劃與硬發布

據了解，微博用戶群體中，90后和00后人群占比接近80%。年輕用戶已經成為微博內容的主要接受者、參與者和傳播者。進一步加強內容運營，就要利用好信息發布傳統優勢的同時，加強對用戶群體心境變化和情緒波動的洞察，圍繞用戶的心境和情緒變化，創新議題設置，精準輕策劃，多推出海報、視頻類產品，讓年輕人喜歡看、愿意讀、自愿轉、主動評，真正做到輿論引領。

抓共鳴，讓正能量情緒主導內容。2021年五一假期后，針對網友對于假期調休的各種情緒，新華社微博先后策劃推出#端午假期不調休##還有1天就是端午假期##今年還剩13天假期#等話題，引發廣大網友共鳴，舒緩網友對于調休不滿的情緒，引導他們將討論轉向如何充實度過假期上來。這幾個話題經過充分發酵，全部登上微博熱搜。

抓形態，在海報、視頻類內容策劃上下功夫。云南省麗江華坪女子高級中學校長張桂梅是很多人心目中的榜樣，在微博平臺也擁有巨大的號召力和影響力。2021年高考期間，新華社微博獲取了關于華坪女子高級中學和張桂梅的大量一手獨家視頻素材，經過提前謀劃，搶抓全網首發。#張桂梅再送150名女高學生高考##張桂梅暴雨中護送學生高考##高考后張桂梅一個人躲進辦公室#等3個依托獨家視頻策劃的話題連續登上微博熱搜，話題總閱讀量近11億，總互動量轉評贊超77萬。

海報、視頻類產品一直以來都是新浪微博力推的產品形態。微博手機端在下方導航位置開設了視頻號的頻道入口，在原有內容展示版塊之外，針對視頻內容進一步增加曝光渠道。熱議榜、直播連麥則是新浪微博為了進一步增強自身與其他新媒體終端的競爭力而重點布局的產品形態。在微博這個輿論場，要主動參與并掌握平臺的各種玩法，借助平臺的東風，進一步提升報道的傳播力和影響力。

抓轉化，傳統內容新媒體改造大有空間。一個又一個傳播案例表明，傳統主流媒體的重要報道在經過針對性改造后，同樣可以受到新媒體平臺的歡迎。2021年6月4日，參考消息刊發文章，報道了美國《大眾科學》關于疫苗注射位置的一份科學研究。新華社微博對內容進行微博化改造，策劃推出#疫苗為何不打屁股上##疫苗為何打在胳膊而不是屁股上#兩個話題。#疫苗為何打在胳膊而不是屁股上#沖到當日熱搜第一并長時間霸榜，話題閱讀量達3.8億，博文轉評贊近29萬。

硬發布是傳統優勢，輕策劃是有效補充。實踐表明，針對微博平臺的社交媒體屬性，呼應年輕用戶群體的閱讀需求，大處著眼、小處著墨，以小切口反映大主題、以小故事講述大道理的輕策劃是微博內容結構的有效補充。既要有雷霆萬鈞的扛鼎之作，也要有別出心裁的精巧設計。一張海報，一段小視頻，甚至只有一張配圖，只要內容到位了，情緒抓住了，一樣可以產生刷屏之效。

五、活躍度與風險

活躍度是衡量社交媒體運營成效的重要指標，有了活躍度才能更有影響力。在同粉絲互動的同時，也要關注網民評論可能帶來的風險，避免為不良信息提供傳播渠道。在兩者的關系上，防范風險是前提，增強活躍度是我們努力追求的目標。

微博，是基于用戶關系的社交媒體平臺。無互動，不傳播。加強與用戶的互動，符合微博平臺的傳播規律。新華社微博賬號設置專門團隊，在確保安全的前提下，管理評論區，加強與網友互動，同時研判輿情動向，及時管控風險。

以新華社微博#袁隆平逝世#話題為例。這個話題評論量超55萬，轉發量超92萬，點贊量近500萬。在諸多網友的跟帖留言中，網友@敷爾佳吖-寫下的“一日三餐，米香彌漫，飽食者當常憶袁公”點贊量高達78萬，緊隨其后的網友@iBingo寫下的“袁老千古”點贊量也超過了33萬。這些數據是所有微博用戶都能看到的公開數據，彰顯了微博平臺的互動熱度。這么大的互動數據量，沒有放開評論是不可能實現的。只有放開評論，才能真正有效提升微博活躍度。

2021年五四青年節之際，新華社微博組織稿件《30年后的小青年，你過得還好嗎？給2050年的你們捎句話吧》，設置話題#給2050年的青年捎句話#登上微博熱議榜，引發網友積極參與討論。圍繞用戶的精彩觀點，新華社微博又策劃推出《#你的2050年什么樣#？這些網友的留言“上墻”啦》，以微博平臺喜聞樂見的留言上墻形式，精選9位網友留言，直接@網友名字，以九圖形式呈現，受到網友歡迎。

對于負面輿情等風險，也要引起高度重視。如果對于評論區放任自流，就會給不良信息提供傳播渠道，因此需要專業、審慎管理好維護好微博評論區，把握好導向，千方百計防范風險。