國產(chǎn)化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究
——以珀萊雅為例

李振坤 ，孟 真

（1.大連外國語大學(xué)， 遼寧 大連 116044； 2.北京沃爾瑪山姆會員店有限公司， 北京 101318）

一、我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

中國是全球數(shù)字化程度最高的國家之一，化妝品市場也不例外。截至2019 年，線上渠道占到中國B2C 化妝品銷售的31%，遠(yuǎn)高于美國、日本、韓國。中國本土線下品牌率先布局線上，之后玉蘭油、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛等國際化妝品品牌也選擇開拓線上渠道，快速趕超本土品牌。但由于化妝品線上運(yùn)營較為復(fù)雜，以及對化妝品市場、電商平臺規(guī)則及新興營銷方式缺乏了解，很多公司選擇能夠提供全方案服務(wù)的代運(yùn)營商來最大程度降低成本同時獲得電商平臺的流量支持。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年80%-90%的國際品牌選擇與代運(yùn)營合作，在國產(chǎn)品牌中這一比例為20-30%。寶潔、歐萊雅、花王、愛茉莉太平洋等化妝品集團(tuán)旗下品牌均選擇代運(yùn)營，具體情況見表1。

表1 化妝品公司的合作代運(yùn)營情況

然而，隨著電商渠道搭建的逐漸完成和生產(chǎn)商對電商渠道重視度的提升，品牌對代運(yùn)營的依賴度在逐漸下降，過去兩年中有多家網(wǎng)絡(luò)旗艦店的運(yùn)營權(quán)被品牌方回收或者合作周期縮短，如2019 年擁有825 萬粉絲的美寶蓮旗艦店改為母公司歐萊雅集團(tuán)分公司運(yùn)營。自建營銷渠道將成為未來化妝品公司營銷渠道的主流策略。

二、珀萊雅現(xiàn)有營銷策略分析

珀萊雅化妝品股份有限公司創(chuàng)建于2003 年，是國內(nèi)首家美妝上市公司，專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，定位于大眾市場。產(chǎn)品以護(hù)膚類為主，覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)等化妝品領(lǐng)域。公司堅持“多品牌、多品類、多渠道、多模式”，以實(shí)現(xiàn)“美麗人生，美好生活”為使命，以差異化的品牌定位來滿足不同消費(fèi)需求。

根據(jù)歐瑞國際數(shù)據(jù)，2019 年珀萊雅股份有限公司在中國大眾美妝市場占有率為1.4%，排名第五。截至2021年4 月9 日，珀萊雅市值327.32 億。2019 年珀萊雅公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.24 億元，同比增長32.3%，營業(yè)利潤達(dá)4.62 億元，同比增長19%。護(hù)膚類產(chǎn)品是公司的核心業(yè)務(wù)，2019 年收入26.76 億元，營收占比85.66%。

自創(chuàng)立以來，珀萊雅借助CS 渠道進(jìn)行差異化競爭，快速滲透低線城市，近年來又憑借線上渠道實(shí)現(xiàn)快速增長，構(gòu)建了覆蓋百貨商場、日化專營店、大型超市、電子商務(wù)的多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，可謂是大眾化妝品市場的佼佼者，所以本文選擇以珀萊雅公司為例分析促使其快速成長的現(xiàn)有營銷策略，在第三部分尋找其存在的不足并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

(一)整合營銷擁抱年輕顧客群

珀萊雅2020 年初簽約孫儷和蔡徐坤為產(chǎn)品代言人，利用明星的粉絲效應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌知名度。珀萊雅與《國家地理》跨界合作，用烏翅真鯊、豆丁海馬、海天使作為故事主角，為產(chǎn)品注入更深海洋基因。通過安家、青春環(huán)游記等影視劇及綜藝進(jìn)行植入，讓品牌及產(chǎn)品更有新意地進(jìn)入大眾視野。

(二)打造明星產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品

珀萊雅采取多維年輕化營銷策略，以抖音為主，同時布局微博、小紅書、Bilibili、微信等多個社媒平臺，打造高單價的明星產(chǎn)品和高銷量的爆款產(chǎn)品。例如：2020 年珀萊雅推出紅寶石淡紋緊致精華和雙抗精華，奠定品牌中高端化趨勢。化妝品是一個具有時效性的產(chǎn)品，新冠疫情使得消費(fèi)者對于強(qiáng)化皮膚屏障、緩解戴口罩引起的皮膚問題的需求大大增強(qiáng)，珀萊雅爭分奪秒，于2021 年2 月22 日發(fā)布重磅新品源力修護(hù)精華，產(chǎn)品聚焦修護(hù)皮膚屏障，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

(三)加強(qiáng)外部投資，助力網(wǎng)絡(luò)營銷

珀萊雅化妝品股份有限公司參股多家MCN 公司，延伸網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷產(chǎn)業(yè)鏈。2018 年投資熊客文化傳媒，2019年投資杭州萬言傳媒、麥蒂斯和寧波色古。通過內(nèi)容電商的支持，完善互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、銷售促銷等營銷環(huán)節(jié)。

(四)構(gòu)建多品牌矩陣

珀萊雅對旗下品牌進(jìn)行差異化定位，通過自主孵化、投資、代理等方式建立多品牌矩陣，如表2 所示，目前旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌，覆蓋不同年齡段、收入?yún)^(qū)間的客戶群。

表2 珀萊雅產(chǎn)品矩陣

珀萊雅作為行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的先行者，其網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和手段，為國內(nèi)其他化妝品品牌積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷、進(jìn)行細(xì)分市場競爭提供了一些新思路，但其在發(fā)展過程中也存在一定的問題，阻礙了其在網(wǎng)絡(luò)營銷方面改革創(chuàng)新的步伐。

三、珀萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策建議

(一)從護(hù)膚品出發(fā)快速進(jìn)軍彩妝品類

2019 年珀萊雅公司彩妝類產(chǎn)品營收1.65 億，僅占比5.3%，目前產(chǎn)品矩陣雖然比較全面，但過于依靠主要品牌，旗下悅芙媞、貓語玫瑰等彩妝品牌知名度較低，營收占比也不高，產(chǎn)品質(zhì)量相對于國產(chǎn)大牌也不占據(jù)優(yōu)勢。

因此，珀萊雅在聚焦護(hù)膚品研發(fā)的同時，應(yīng)該借助彩妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展，快速發(fā)展彩妝品類。相較于護(hù)膚品的長期性、功能性，彩妝更側(cè)重于妝容表現(xiàn)、搭配技巧等，使得其能夠通過一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段實(shí)現(xiàn)銷售效果的最大化。新冠疫情期間，大部分消費(fèi)者需要長期佩戴口罩，基本只有眼睛裸露在外，因此精致的眼妝得到關(guān)注，珀萊雅可在眼妝產(chǎn)品上發(fā)力，研發(fā)具有差異性的眼部彩妝產(chǎn)品，如新手眼影盤、防水睫毛膏等。做好產(chǎn)品營銷組合，例如產(chǎn)品方面質(zhì)量嚴(yán)格保證，得到消費(fèi)者的持續(xù)信賴；價格方面搭配套盒捆綁銷售，贈送免費(fèi)試用裝；促銷方面利用社交平臺進(jìn)行廣告推廣，參與購物節(jié)活動；渠道方面通過線上銷售，完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，做好售后服務(wù)保障。

(二)突破產(chǎn)品同質(zhì)化界限深耕研發(fā)打造精品

目前珀萊雅主要品牌還未完全塑造和發(fā)展成功，資金和口碑累計都不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，替代性很強(qiáng)，一旦出現(xiàn)定位相同的品牌或產(chǎn)品，營收很有可能大幅下滑。據(jù)調(diào)查顯示，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注化妝品成分，對于產(chǎn)品成分信息透明化的要求越來越高，用成分及其濃度來命名化妝品的備案商品大幅增加，例如HBN 白藜蘆醇原液、REN 果酸精華、城野醫(yī)生VC 濃縮精華液。珀萊雅紅寶石精華使用視黃醇和六勝肽等有效抗老成分，但是在產(chǎn)品名稱中并未體現(xiàn)，需要消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品詳細(xì)介紹才能獲知，很有可能流失部分潛在顧客。

針對上述問題，珀萊雅公司應(yīng)該提高研發(fā)能力，實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，推出經(jīng)久不衰、有獨(dú)特性的、有迭代價值的新產(chǎn)品，打開產(chǎn)品及價格上行空間，開拓中高端市場，借助新興媒體提升品牌調(diào)性。2014-2019 年我國功效性護(hù)膚品市場規(guī)模年均復(fù)合增速為20%，而同期護(hù)膚品增速為10%，同時，護(hù)膚品正從水乳霜膏等基礎(chǔ)護(hù)膚品向眼霜、精華等高階護(hù)膚品升級，珀萊雅也應(yīng)該實(shí)時跟蹤消費(fèi)者需求，繼續(xù)開發(fā)類似紅寶石精華和雙抗精華的功效性護(hù)膚品，可以選擇在產(chǎn)品名稱中加入主要成分名，吸引“成分黨”的注意。

(三)避免盲目網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)

珀萊雅目前的網(wǎng)絡(luò)營銷存在盲目的“廣撒網(wǎng)”行為，研究發(fā)現(xiàn)同一時期有大量KOL 同時宣傳推廣珀萊雅的產(chǎn)品，這會給潛在消費(fèi)者造成視覺和心理疲勞。同時，通過對珀萊雅的消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為珀萊雅產(chǎn)品是塑料包裝，材料太普通、質(zhì)感不好，有“濃濃的塑料感”，而化妝品的包裝會影響消費(fèi)者決策，包裝看起來過于廉價會讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

針對上述問題，珀萊雅應(yīng)該靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)：首先企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)篩選消費(fèi)者，再針對選中的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，定位會更準(zhǔn)確；其次依靠大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)消費(fèi)者的購物偏好進(jìn)行分時、分渠道營銷；再次還要洞察消費(fèi)者需求，加強(qiáng)對消費(fèi)者購買力、購買行為的分析，為消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；最后通過分析消費(fèi)者評價，認(rèn)真做好消費(fèi)者維護(hù)工作，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者滿意度。例如，消費(fèi)者反饋產(chǎn)品包裝不高檔，那么就應(yīng)該及時改進(jìn)包材，選用玻璃或陶瓷等有質(zhì)感的容器，定制有差異性的包裝盒，將中國傳統(tǒng)文化，融入產(chǎn)品和企業(yè)文化，打造表里如一，內(nèi)在功能更加有效、外在包裝更加精致、文化底蘊(yùn)更加豐富的精品。

(四)借助社交媒體加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下很多消費(fèi)者選擇通過微博、小紅書等APP了解國產(chǎn)化妝品的相關(guān)信息，通過淘寶、京東等主流電商平臺購買國產(chǎn)化妝品。以阿里為例，2020 年平臺活躍用戶數(shù)達(dá)7.51 億，占比中國網(wǎng)民總數(shù)75.9%，但是據(jù)統(tǒng)計，相比于其他化妝品品牌，珀萊雅在各社交電商平臺的粉絲量和活躍度都有待提升，網(wǎng)絡(luò)營銷力度不夠。同時，從宋仲基、唐嫣到李易峰、蔡徐坤、范丞丞等，珀萊雅頻繁邀請流量明星代言，可以在一定程度上帶動粉絲購買，但是珀萊雅頻繁更換代言人，粉絲也在不斷變化，不利于培養(yǎng)品牌忠誠顧客。

對此，珀萊雅應(yīng)該加大營銷力度，對傳播渠道和傳播信息進(jìn)行有效整合，借助社交媒體，搭建KOL 矩陣，依靠明星和KOL 強(qiáng)化消費(fèi)者教育，例如：邀請KOL 或KOC 進(jìn)行企業(yè)和工廠考察，讓消費(fèi)者深入了解企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境和工藝，提高品牌的可信度與知名度；與腰部KOL 合作進(jìn)行專業(yè)測評、成分解讀來宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行深度種草，獲取更多的忠實(shí)用戶及優(yōu)質(zhì)的口碑傳播；最后鼓勵消費(fèi)者發(fā)布使用體驗，進(jìn)行二次傳播推廣，完成長尾擴(kuò)散。“國貨意識”漸漸覺醒，珀萊雅在搭乘時代順風(fēng)車的同時也應(yīng)該承擔(dān)發(fā)揚(yáng)國貨的責(zé)任，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，將中國文化融入品牌精神，助力“國潮”興起。

四、結(jié)論

本文以珀萊雅化妝品有限公司為例進(jìn)行國產(chǎn)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究，珀萊雅能夠靈活運(yùn)用整合營銷提高知名度；加強(qiáng)研發(fā)投入，打造明星產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品；利用多種方式完善多品牌矩陣；同時還投資MCN 公司，提高企業(yè)營銷能力。這些都是支持珀萊雅化妝品有限公司在近年快速發(fā)展的營銷策略。但是珀萊雅在網(wǎng)絡(luò)營銷過程也存在一些問題，例如過度營銷引人反感；主要品牌占比過高；品牌的知名度和影響力較低等。本文就這些問題提出了相應(yīng)的建議：快速進(jìn)軍彩妝行業(yè)，加快彩妝品牌的發(fā)展；深耕研發(fā)，打造具有高溢價、高形象、高功效的精品，提高品牌知名度；利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)；加大營銷力度，更新營銷手段等。通過對珀萊雅公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究分析，不僅了解到網(wǎng)絡(luò)營銷給傳統(tǒng)營銷帶來的改變，也明白了制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略對國產(chǎn)化妝品公司的重要性和必要性。