鄉村振興視域下“三農”短視頻內容生產機制的轉向、問題與優化策略

劉大川

（華中師范大學 國家文化產業研究中心，湖北 武漢 430059）

2017年，黨的十九大正式提出鄉村振興戰略。2022年中央一號文件強調要大力推動鄉村振興，突出時效改進鄉村治理，要創新農村精神文明建設有效平臺載體，探索統籌推動城鄉精神文明融合發展的具體方式。在這一時代背景下，以農業農村農民為主要創作內容的“三農”短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義。近年來，基于智能手機的普及和移動互聯網的迅速發展，短視頻已經成為僅次于即時通信的第二大信息傳播媒介。根據2022年CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［1］，中國短視頻用戶規模已經達到9.34億。而這其中，“三農”短視頻是一個重要板塊?！?021快手三農生態報告》數據顯示，僅快手一個短視頻平臺，“三農”興趣用戶就超過2.4億，“三農”創作者生產的短視頻日均播放量更是超過10億次，農民不僅成為互聯網信息傳播的“新觀眾”，還晉升成自媒體創作領域的“新階層”?！叭r”短視頻的興起，打破了一直以來城市視角“俯瞰”農村的話語壟斷，創造了互聯網時代鄉村文化的新型表達形態。“三農”短視頻一方面豐富了農民朋友的娛樂生活，開拓了他們的眼界，拓寬了他們的視野，極大地促進了鄉村文化建設；另一方面也賦予了農民鄉土文化表達的權利，提供了鄉村文化治理的新渠道。總之，“三農”短視頻能夠極大地激發鄉土文化自信，發掘鄉土文化潛在價值，是新時代推進鄉村振興的有力助手，擁有巨大的潛力和生命力。

“三農”問題一直是國內研究的熱點，而針對“三農”短視頻的研究也隨著短視頻的火爆出現升溫現象。截至2022年8月2日，在中國知網以“三農”短視頻為關鍵詞進行搜索，相關的研究成果就達百余條。伴隨著鄉村振興戰略的提出，大部分研究傳播學視角分析“三農”短視頻的傳播特征、傳播策略和傳播價值轉向從鄉村振興角度對其發展現狀和發展問題進行研究，總體而言對“三農”短視頻內容生產機制和創作機制關注較少。尤其是目前“三農”短視頻領域出現了一些新的現象，一些“三農”短視頻頭部賬號開始由UGC（用戶生產內容）的獨立創作機制轉為PGC（專業內容生產）的團隊化創作機制，這種內容生產機制的轉向所產生的影響得到的關注較少。本文試圖以鄉村振興為背景，從宏觀視角對這種演變及其背后的內在邏輯進行梳理，力圖分析這種轉變所帶來的問題并提出相應優化策略，從而使得“三農”短視頻更好地展示農民形象，服務鄉村振興。

一、從UGC到PGC：“三農”短視頻內容生產機制轉向

UGC即User Generated Content，就是用戶生產內容。UGC最早由摩根士丹利首席分析師瑪麗米克（Mary Meeker）在《2005年度中國互聯網行業報告》中提出，是目前短視頻平臺最主流的一種內容生產機制。在UGC的內容生產機制下，用戶可以在平臺自由地上傳及分享自己拍攝創作的視頻內容，并獲得平臺一定的流量和收益扶持。這種機制最早應用于長視頻時代并誕生了早期的一批網絡紅人。但是在城鄉二元制結構的背景下，受制于設備技術壁壘和互聯網使用門檻，早期的創作主體視頻一般是由擁有專業剪輯拍攝技能的人構成，視頻傳播范圍也主要是在城市之中，城鄉之間仍然存在著較厚的文化壁壘，創作者和受眾者的角色并沒有完全下沉到普通鄉村，農民依舊在傳統的電視廣播時代扮演著觀眾的角色。正如呂新雨所言：大眾傳媒與中國工農主體性之間的關系是曖昧的，也是消極的，甚至是否定的［2］。但是后來，伴隨著快手、抖音的相繼上線，中國迎來了移動短視頻時代，上述現象發生了改變。一方面教育的普及和經濟的發展刺激了農民文化和娛樂需求，另一方面智能手機和4G網絡的普及使農民擁有了低成本信息傳播的重要載體。因此，短視頻誕生后不久便迅速在農民中普及開來。本文對“三農”短視頻UGC內容生產機制定義是：以農業農村農民為創作內容、以“三農”個體為創作主體并進行簡單粗拍攝的創作機制。短視頻更低的使用門檻、更便捷的拍攝方式和更簡單的創作要求使得農民的敘事權得到空前的解放，借著互聯網短視頻時代的浪潮，在信息傳播中長期處于被動角色的農民群體，迅速加入這場互聯網敘事狂歡之中，大量“三農”短視頻如雨后春筍般噴涌而出。“三農”短視頻的敘事者和敘事內容帶有濃烈的鄉土氣息，這可以極大地吸引農民用戶群體。這種對鄉土生活獨特的情感和審美性，促成了這個相對閉合群體內部信息傳播的良性互動，加之短視頻大數據的推送機制，不僅可以極大地保證“三農”短視頻的粉絲黏性，而且在信息的大量交互傳遞中，這種擁有強烈情感特色的視頻內容也很容易吸引到其余社會群體的參與?！叭r”短視頻的火爆，使農民完成了對鄉土文化自我凈化、自我完善、自我革新再到自我提高的情感文化歸屬，回歸了鄉土文化敘事的主體角色。在這一時期，“三農”短視頻迅速發展，積攢了大量的粉絲。

但同時也是在這一時期，大肆地擴張暴露了“三農”短視頻UGC模式的一些問題。由于法律法規和監管機制的不完善以及缺乏有效正確引導，“三農”短視頻充斥了大量低俗、不健康甚至非法的內容，這給“三農”短視頻打上了很多負面的行業標簽，使之常常被冠以“土味”“審丑”等負面評價。由于農民創作主體大多缺乏專業的媒體運營知識和拍攝技巧，造成視頻質量難以保證，進而很容易導致受眾審美疲勞。2018年政府啟動專項行動，約談抖音、快手、美拍等十余家短視頻企業，要求對短視頻領域加強監管力度，隨后大量違規、低俗的賬號被封停，“三農”類短視頻更是重點處理對象，“三農”短視頻的創作也由此陷入了低潮。在這樣的背景下，眾多“三農”短視頻賬號紛紛尋求團隊化包裝和運營，開始向專業生產內容的PGC生產機制（1）轉變。這種生產機制的轉向具體體現在以下幾個方面。

（一）創作主體

在創作主體方面，呈現從UGC機制下的農民和返鄉青年個體為代表轉向PGC機制下以專業團隊為代表的多維化（2）趨勢。這種由個體到群體創作主體的演變，打破了過去“三農”短視頻單打獨斗的場面。在傳統UGC機制下，“三農”短視頻的創作、拍攝、剪輯等都是由個體獨立完成，這種內容生產機制盡管可以低成本、大量且真實地創作視頻內容，但是由于個體認知水平的差異，其視頻風格往往帶有個人強烈主觀的審美情趣，這也導致了UGC創作機制下“三農”短視頻質量參差不齊，較難長期維持與其余社會群體的情感共鳴。為了吸引眼球博取關注，很多“三農”短視頻充斥著低俗消極甚至陋習等內容，嚴重損害“三農”形象。而在轉向專業團隊化運營后，創作主體吸納了一部分其余社會群體共同創作，能夠打造不同群體之間審美共通點和情感共鳴點。這種群體專業化的內容生產模式能夠順應平臺政策和主流的價值觀，最大限度地規避法律和道德風險。比如“三農”短視頻頭部賬號“李子柒”，其早在2016年就與杭州微念科技有限公司簽約，成立了團隊，專職進行內容創作。在PGC模式團隊的加持下，李子柒的視頻切合主流審美不斷創新，并且通過多維渠道全面擴散傳播，精美的畫面、豐富的內容以及世外桃源般的鄉村生活使得李子柒迅速火爆全網。2019年李子柒榮獲《中國新聞周刊》年度文化傳播人物獎。截至2022年，李子柒全網粉絲已超千萬。

（二）拍攝內容

在拍攝內容方面，由UGC機制下個體多類型的鄉村生活記錄轉向垂直化、符號化、特色化的“三農”視頻內容輸出。在傳統UGC機制下，“三農”拍攝者通常是用手機來記錄農村日常生活，制作目的主要是為了滿足自身社交心理和情感需求，因此在拍攝內容上不聚焦，帶有個人的主觀偏好。同時，由于拍攝設備和個人能力的限制，大部分拍攝者在畫質處理、特效、濾鏡、轉場、字幕等方面都運用得不熟練，嚴重影響受眾的觀看體驗。而在PGC機制下視頻拍攝道具齊全，不管是形象設計、畫面處理還是后期剪輯都由專業團隊完成，能最大程度地豐富視頻內容，提高視頻的觀賞性，且在內容劇本創作上，部分優質的PGC“三農”短視頻會更注重情感的表達。團隊會針對視頻的主旨和內涵，對當地“三農”特色文化資源進行深挖，將“三農”資源符號化地歸類然后融合，如農民身上的勤勞、樸實、節儉等性格符號，農村生活安逸簡單、鄰里關系融洽等生活符號，彈棉花、做風箏、跳格子等集體記憶符號，再加上當地鄉村的一些信仰、習俗符號，最后以短鏡頭表演的形式進行最大程度地演繹和展現，并且眾多賬號會隨時根據抖音火爆話題和評論觀眾反饋及時調整視頻內容，以此來保證能夠持續地輸出優質作品，借此引發受眾強烈的情感共鳴。如貴州黔東南蓋寶村扶貧第一書記吳玉圣打造的“侗家七仙女”團隊，其視頻內容中不僅記錄著村寨、小溪、鼓樓、花橋等美麗的鄉村景色，還通過七名侗族少女將當地的琵琶歌、婚禮、斗牛等侗族文化一一展現。原汁原味的侗族文化吸引著無數人關注，僅三個月，粉絲就漲了11萬，侗家“七仙女”在2019年端午當天登臨央視，侗族文化也由小小的蓋寶村走向全國。

（三）運營和傳播方式

在運營和傳播方式方面，由UGC模式下個人平臺獨立運營轉向PGC模式下多平臺專業運營。在UGC機制下，農民既是視頻平臺的創作者，同時也是使用者。因此UGC模式下大部分“三農”視頻賬號基本局限于單平臺且以個人娛樂為目的，視頻創作完成后就立即被上傳，幾乎沒有經過系統化的剪輯，并且在后期的變現、流量維護等運營方式上都缺乏相關的基礎和常識。詹金斯認為：成功的媒介內容必須跨越媒介流動，直至充滿整個文化［3］。因此，“三農”短視頻作為一個具有鄉土文化價值的視頻類型，其跨平臺的傳播方式對于“三農”短視頻的推廣具有重要意義。在PGC機制下，“三農”賬號專職負責輸出內容，視頻不再局限于單平臺，而是注重以跨平臺的方式進行傳播，且會有專門的視頻運營團隊通過評論區的維護、熱點話題的綁定、直播連麥PK引流、投dou＋和快幣的方式推流、直播帶貨變現等一系列方式來實現流量和利益最大化。如“三農”創作者巧婦9妹在創作初期，其“三農”短視頻分別在B站、愛奇藝、微博、優酷等多個視頻平臺投放，通過跨平臺的方式積攢了大量的流量和粉絲。此后巧婦9妹建立了“巧婦9妹”文化品牌進行品牌化運營，形成了一套從內容生產到流量變現完整的賬號運營機制。

二、PGC生產機制泛濫所產生的問題

短視頻領域從UGC向PGC的轉變是融媒體時代背景下不可避免的一個趨勢。在PGC的助力下，“三農”短視頻能夠提升視頻的質量和觀感，促進傳統鄉村文化的傳承和發展。但“三農”短領域PGC生產機制的泛濫目前也出現了一系列問題。

（一）過度形象包裝脫離“三農”原生態性和真實性

“三農”原生態性是指在存活于農村這個原始空間下未經雕琢并且散發出強烈鄉土氣息的農村農民形象和表現形態。早在《鄉土中國》一書中費孝通就明確指出：中國社會基層是鄉土性的?！叭r”短視頻相較于其他類型的短視頻，之所以能夠擁有如此多的受眾，其最大的優勢就是視頻內容樸素真實，帶有強烈的鄉土氣息，能夠喚起受眾鄉土情懷和共鳴。因此“三農”本身的視頻類型就決定了受眾對團隊打造人設進行包裝的方式十分反感和抗拒。但在PGC模式下，為了吸引流量和打造更好的視頻效果，很多團隊往往是選擇打造農民人設且對農民形象和鄉村文化進行過度化包裝解讀。這種脫離鄉土的演繹是虛擬的、幻構的、抽象的。當作為中國傳統文化根源的鄉土文化被大量不真實呈現時，就會加速消弭社會對農民群體的情感認同，從而造成農民身份的自我剝奪。如抖音賬號牛愛芳的小春花，憑借淳樸善良的農村夫妻形象，一年來就吸粉近2 000萬，首次直播帶貨銷售額破千萬元，這背后的消費心理，既包含消費者對牛愛芳夫婦的喜愛和支持，也包含了對這對貧窮農村夫婦的同情和憐憫。但牛愛芳夫婦在獲得巨大的流量和收益后，依舊住在破爛的房子里，營造貧窮農民人設，這引發了粉絲的質疑。隨后被人扒出農村房子是租的，兩人實質上是團隊包裝下扮演的農民。很多粉絲對此表示憤怒和失望，紛紛表示不能接受，賬號粉絲也陸續掉了兩百多萬。這種脫離“三農”真實性和原生態性的過度包裝，不僅消耗了輿論對“三農”短視頻農民創作者的同情和信任，且會對我們鄉村經濟建設、鄉村治理秩序和鄉村振興社會輿論的構建產生負面影響，最終也不能受益真正的“三農”人。

（二）筑起農民和團隊技術壁壘，消耗農民創作熱情

在鄉村振興過程中，農民對鄉村文化的主動參與對鄉村文化振興及鄉村文化治理秩序的構建有著重要意義。丘改齡認為參與生產成為“一種在新媒介技術環境中產生的新的消費主義形式，能夠實現消費者參與媒介敘事的創作和流通，并成為生產者的期待”［4］。在UGC的內容生產模式下，平臺發動的“成名想象”能夠刺激土生土長的農民踴躍投身“三農”內容的參與式生產［5］。而短視頻PGC創作模式出現后，團隊會有專門的人負責內容的拍攝和剪輯。表面上看，其能夠提升整個短視頻行業視頻質量，達到“良幣驅逐劣幣”的理想狀態，但對于“三農”類短視頻而言有其特殊性。因為在所有不同的創作主體中，農民是相對弱勢的群體。農民的創作時間主要是在農閑時期，加之專業能力和設備的限制，農民在剪輯和視頻制作中本身就不占優勢。當大量專業人才技術團隊涌入“三農”短視頻這片藍海時，眾多畫面精美、內容豐富的視頻被持續創作輸出，就對傳統的農民創作者形成了降維式打擊。平臺資源和流量大量涌向PGC模式下創作的視頻，形成“三農”短視頻領域兩極分化的馬太效應。這極大地擠占了UGC創作模式中農民創作的上升渠道，拔高了行業的創作門檻，無形中也消耗了農民鄉村文化參與式生產的積極性，不利于鄉村文化的建設和振興。

（三）視頻同質化嚴重，缺乏創新

在傳統的UGC創作模式中，分享和記錄農村生活是“三農”賬號的主要目的，因此“三農”短視頻在創作中能夠自然地貼近鄉村生活，展示鄉村生活，最大程度地還原多元的鄉村生活。獨具鄉土特色的“三農”短視頻層出不窮、創新不斷，這是“三農”短視頻能夠持續火爆的重要原因。而當創作機制轉向PGC模式后，為了維護團隊的運營成本，追逐流量和變現成為團隊打造“三農”賬號的本質目的。隨著“三農”短視頻行業競爭日趨激烈，“三農”賬號主體往往需要持續不斷地孵化和更新作品，從而增強粉絲黏性，吸引更多關注。因此PGC模式下眾多“三農”短視頻團隊往往選擇抄襲網上的段子或其余視頻平臺的熱門作品，保證其視頻的熱度。抖音數據統計顯示，在排名前一百的“三農”類創作者中，美食和生活類視頻內容就占據八成左右［6］。在大數據流量的推送下，這種“三農”類視頻會固化創作者思維，使對“三農”短視頻內容創作形成狹隘理解，從而使得這種單類型淺顯鄉土文化不斷輸出，更加劇了“三農”短視頻內容的同質化，導致了鄉土文化呈現信息繭房效應，阻礙了對鄉村文化的深度挖掘和多方位呈現。

三、“三農”短視頻內容生產機制優化策略

實現鄉村振興，文化振興是題中應有之義。“三農”短視頻已然成為鄉村振興背景下所顯現的一道特殊的文化景觀。規范引導“三農”短視頻創作，讓農民積極主動地參與鄉村文化的表達和建設，打造“三農”短視頻UGC和PGC協同創作新局面能夠有效促進鄉村文化振興。針對目前“三農”短視頻PGC內容創作機制下所產生的一些問題，我們可以從以下幾個角度進行優化。

（一）政府加強政策引導扶持，鼓勵鄉村文化的創新多樣化表達

塞繆爾·亨廷頓指出“文化是一個社會中的價值觀、態度、信念、取向以及人們普遍持有的見解，對社會、政治、經濟有著舉足輕重的影響”［7］。因此政府要重視鄉村文化建設，認識到“三農”短視頻在鄉村文化建設中的重要價值，在“三農”短視頻的內容生產創作中扮演好“領路人”的角色。針對目前“三農”短視頻行業PGC模式下出現的一些侵權和創新不足的現象，在宏觀層面上，政府一方面要不斷完善法律法規，加大對侵權的懲處力度，整治“三農”短視頻的行業亂象，這不僅可以規范引導PGC模式“三農”短視頻的內容創作生產，同時也可以切實保障優質UGC“三農”作品的生存空間，提高“三農”短視頻的原創性和原真性。另一方面政府也要發揮自身職能，在財政、制度、配套服務方面提供優質保障，積極鼓勵“三農”創作者以主流價值觀為指引圍繞農業農村農民進行創作。在微觀層面上政府要深入基層加大宣傳，對“三農”工作精神和工作要求作細致地拆分和解讀，增進農民創作的主體意識和參與意識，幫助他們認識到自身的文化價值，鼓勵創作者針對“三農”特點與特色精準發力，打造鄉土文化特色IP，最終促成“三農”短視頻行業PGC和UGC協同傳播優質鄉土文化內容的良好氛圍，促進鄉村文化的創新多樣化表達。

（二）對PGC“三農”意見領袖進行組織賦能，促進PGC與UGC的創作連同性

PGC與UGC的創作模式并非競爭對立關系，而是相互平等促進關系?！叭r”短視頻的火爆帶起了一批“三農”意見領袖，在轉向PGC的創作模式后，他們瓜分了“三農”領域眾多的流量，在農民群體中有著極強的號召力。但由于PGC與UGC創作模式的差異性以及對“三農”意見領袖重視不夠，導致“三農”意見領袖在主流文化宣傳中一直處于失位狀態，其在公域流量中的社會價值尚未完全彰顯。因此要消解PGC與UGC之間的意識鴻溝，促進兩者創作的連同性。政府可以對這些“三農”人進行組織賦能［8］，鼓勵他們分享自身經驗，讓其引導“三農”短視頻內容的創作生產。比如“巧婦9妹”賬號負責人張陽城，目前擔任自治區統戰部新階層網絡人士協會理事長，“巧婦9妹”也多次接受中央電視臺等的專訪。對“三農”意見領袖進行官方任職和新聞報道，并對其從主流文化層面進行認可，一方面不僅能實現政府鄉村良好雙向互動，提高“三農”創作者的自我意識，使其認識到自身的價值和責任，另一方面也可以激發農民創作熱情，增強“三農”短視頻的創新性和多樣性。

（三）平臺加強流量和技術扶持，承擔鄉村文化建設的社會責任

PGC模式對于“三農”短視頻的助力作用不可忽視，但平臺在流量扶持方面也要注意差異化。針對PGC模式下所產生的技術壁壘，平臺要強化自身職能，在鼓勵PGC模式創作的同時，不斷完善大數據推送機制，對UGC模式下農民創作的視頻內容進行一定的流量扶持，從而促進形成“三農”短視頻良好秩序的多維創作機制。同時平臺也可以繼續推出“新農人計劃”“幸福鄉村帶頭人計劃”等幫扶措施，對農民創作者提供知識授課、參觀學習機會以及技能培訓，提升農民群體的創作能力和創作素養，使其承擔起鄉村文化建設和傳播的社會責任。此外平臺也可以鼓勵“三農”創作者之間的幫扶合作，通過發起“三農”短視頻話題挑戰等形式激發農民的創作熱情。

（四）探索藝術鄉建新模式，提高UGC“三農”創作者的創作素養和技能知識

藝術鄉建這一概念最早來自渠巖的《藝術鄉建 許村家園重塑記》［9］，文章描述通過藝術改造的形式幫助許村進行復興。近年來，國內藝術鄉建蔚然成風，大量藝術家涌入鄉村，探索藝術與鄉村振興結合點，但又常常陷入藝術家和農民審美不統一的尷尬局面。張正憲指出，鄉村建設的每一方面和行動，都必須注重鄉土文化的保護，或者以鄉土文化為引領和靈魂［10］。對此，可以在政府的引導下，探索藝術鄉建新模式。以短視頻為媒介，引導大量的技術人才和藝術人才進入鄉村，在通過提供技術和媒體運營指導提高農民創作視頻質量和技能知識的同時，也將美育教育融入鄉村，引導農民進行鄉土生活自發審美式挖掘生產。正如學者方李莉所言：幫農民看到自己文化的美［11］。通過這種藝術鄉建的新形式，能夠引導農民挖掘鄉村特色文化，從而極大地保證“三農”短視頻的原生態性和真實性。例如最近全網爆火的視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》，視頻的主角二舅就是一個普通鄉村的有殘疾的木工，是中國大地上千千萬萬普通農民的一分子。然而作者通過視頻的方式將其平凡的一生記錄下來后，引發了全網共鳴。無數人被二舅坎坷的人生經歷和堅強面對磨難的生活態度所感動。在城市化快速推進的今天，鄉土文化成為越來越多人的精神給養，不斷消解著城市的內卷文化和焦慮情緒。正如作者所言，在二舅身上看到了我們這個民族所有的平凡、美好與堅強，這也顯示出了鄉土文化中蘊含的強大的精神力量。因此，通過短視頻這一媒介，鼓勵農民使用短視頻的方式發現鄉土的美，記錄鄉土的美，不僅有利于增強鄉土文化自信，且能夠促進城鄉精神文明融合發展，彰顯鄉土文化的當代價值，為實施鄉村振興戰略提供強大的精神支撐。

四、結 語

我國是農業大國，解決好“三農”問題一直是國家重要的戰略課題。在鄉村振興的過程中，傳統鄉村既要塑形，也要鑄魂。習近平總書記指出：推動鄉村振興，要加強農村思想道德建設和公共文化建設，以社會主義核心價值觀為引領，深入挖掘優秀傳統農耕文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，培育挖掘鄉土文化人才，弘揚主旋律和社會正氣，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，改善農民精神風貌，提高鄉村社會文明程度，煥發鄉村文明新氣象［12］。因此，作為鄉村文明和鄉村文化建設的主體，在促進鄉村振興過程中，農民積極主動地參與鄉村文化建設有著重要的意義。在互聯網語境下興起的“三農”短視頻，是基于農民敘事體系發展起來的新型文化表達形態，展示了農村的鄉土人情，傳播了中國傳統文化，在促進鄉村文化建設、保持鄉村文化自覺與自信、鄉村文化振興方面有著十分重要的意義。在鼓勵PGC的創作機制走進鄉村的同時，我們也必須著力保障好UGC模式下農民敘事的話語體系，對其積極幫助扶持，對PGC的創作模式進行引導優化，從而最終形成“三農”短視頻領域多維創作模式的良好機制，構建起鄉村文化自信。讓“三農”短視頻真正成為鄉村發展的新農具，城鄉文化交流的新橋梁，助力美好鄉村的實現！

注釋：

（1）“三農”PGC內容生產機制：以農業農村農民為創作內容、以團隊為創作主體并對視頻內容進行劇本式制作拍攝的專業內容生產機制。

（2）多維化指包括MCN、PGC、UGC在內的視頻多維創作機制。