基于Z世代視角分析非物質文化遺產傳承與發展的問題及策略

吳 玲，田飛陽，林姝婷

（集美大學，福建 廈門 361021）

1 “非遺”的現狀

非物質文化遺產是指以非物質的外形和狀態存在著的、借助實物載體呈現、代代傳承的文明表現形式和文化品類。近年來，我國越來越重視非物質文化遺產的傳承、保護和發展。然而在傳承與發展“非遺”的一系列活動中，依舊存在以下問題，阻礙著我國“非遺”發揚光大的步伐。

1.1 傳承者老齡化，部分“非遺”瀕臨消亡

“非遺”傳統技藝放在以前，是用來勉強維持全家人的生活，勉強獲得金錢維持溫飽的手藝。而這門手藝則通過世代口口相傳的方式來傳承。到當今時代，由于社會的進步發展和人們快節奏的生活方式，許多年輕人無法真正以平靜的心態來學習一門工序繁雜而耗時的手藝?！胺沁z”傳承面臨著老齡化的問題，不少“非遺”已經到了無人繼承、瀕臨消亡的地步。

1.2 傳承“非遺”的意識淡薄，缺乏學習動機

社會日新月異，新事物不斷產生和出現，讓“非遺”在年輕一代中的存在感越來越弱。旅游、游戲、短視頻等事物更受到年輕人的青睞。此外，進行開展“非遺”相關工作的傳承者會以為自己沒有得到社會的認可與支持，取得的自我滿足感和自我實現感不足，加上缺乏情感和認同感，從而更容易放棄從事“非遺”行業。

1.3 “非遺”傳承方式單一，未能做到與時代經濟發展相結合

目前絕大部分“非遺”傳承的方式還沒有實現全面的多元化，例如蕪湖鐵畫只局限在用當地布料進行刺繡，沒有實際運用到別的地方；大別山山歌也仍通過口頭來傳承。此外，老一輩傳承人缺乏互聯網意識，沒能將“時尚”“科技”元素融入“非遺”。這些都沒能使“非遺”得到更好的傳播，也不利于弘揚“非遺”文化。

1.4 “非遺”文化產品質量參差不齊，產業發展受限

“非遺”產品的手工制作是精工出細活的過程。以刺繡為例，純手工的刺繡作品與機器繡品相比，顯得更為粗糙，看起來不夠精美，難以勾起人們購買的欲望。此外也有眾多不良商家為了從中牟利，利用大眾情懷，迫使“非遺”的傳承和發展的空間受到壓縮，大部分產品千篇一律，沒有創新點，難以讓用戶獲得優質的體驗。

2 Z世代傳承與發展“非遺”的意義

世代一詞源于美國，是指一群擁有共同生活經歷的年齡相近者?！癦世代”一般是指在1995年至2009年之間出生的人，也就是人們所熟知的“95后”和“00后”。Z世代是全球有歷史記載以來人口最多的一代人，他們在2020年人口數量為18.5億，占全球總人口的23.7%[1]。該世代一出生就沐浴在中國經濟快速發展的陽光之下，他們處在物質生活富足、互聯網興起的時代，被稱作“互聯網原住民”，互聯網是他們的代表詞之一。

整體看來，Z世代具有以下五個顯而易見的特點：第一，尊崇和向往顏值主義。隨著“顏值主義”興起和范圍的擴大，Z世代不僅關注并在意自身的外貌形象特征，更是將對顏值的追求融入日常生活當中。他們會更傾向于選擇具有美好意義、極富有趣可愛特質的外觀造型的產品。第二，更傾向于興趣付費，強調消費樂趣。Z世代在互聯網飛速發展的時代下成長，因而培養了多元而豐富的興趣。此外，那些對電競游戲、潮流玩具等有濃厚興趣的人，他們更愿意為了滿足自己的興趣而采取付費消費。第三，追求“懶經濟”，向往“宅文化”。Z世代為“懶經濟”做出莫大貢獻，也熱衷追求“宅文化”，他們愿意待在家里，并且可以長時間玩電子游戲、在線觀看網絡動漫、短視頻和直播等。第四，追求個性化和定制化，注重獨特體驗。Z世代希望通過各種方式彰顯自己的個性，他們注重個體的差異性和獨特性，于是更加追求具有個性化并且可定制的產品。第五，熱衷“嘗鮮”。他們對世界充滿好奇，更容易接受新出現的事物。

綜合上述，可以得出結論：Z世代人口占比較大，可以說是當下推動“非遺”傳承與發展不可或缺的強大力量，他們可以使“非遺”更好地融入“年輕”“科技”“創新”等元素。Z世代擁有的五個顯著特征，更是為接下來所提出的“非遺+”模式的成功實現提供了可能。

3 Z世代助力“非遺”傳承與發展的策略

3.1 “非遺+旅游”

攜程平臺數據顯示，“90后”在2021年“五一”出游人群中占比達37%，以“00后”為代表的Z世代人群在這個五一黃金周中占比達21%。去哪兒平臺數據顯示，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達到1.85倍，00后增速達到2.5倍[2]。Z世代作為文旅消費新群體已經全面崛起。因此可以充分利用Z世代人群對旅游的熱愛，開發“非遺+旅游”的模式。

充分依托當地擁有的“非遺”資源，推出系列非遺主題活動，實現“非遺進景區”，既可以獲得經濟效益，又擁有社會效益。2020年在中秋國慶假期之時，江西靖安縣安排了靖安胡調、南山花燈、賣花線等“非遺”表演，并在鶴棲谷等景區為游客展演展現了黑陶、福字彩繪等“非遺”手工藝，成了靖安縣的新招牌。僅假日前兩天，游客觀賞人次就達到80多萬。在此之后，靖安縣就致力于結合當地“非遺”，開發當地旅游資源，從而提升了“非遺”文化的魅力程度，促進“非遺”的傳播，更使得使非遺文化的生命力得到蓬勃發展。

將民宿與非遺對接，開發非遺特色主題民宿。民宿伴隨旅游經濟的發展異軍突起，“非遺+民宿”的模式不僅使得入住旅客暢玩當地景點、體驗當地文化，而且也為非遺文化探索出了一條活化的路徑[3]。在2021年杭州西湖舉辦了“西湖民宿·2021·非遺文化年”活動，各個受邀的“非遺”繼承人來到杭州，在各個區域為大家展現了中華“非遺”文化的精彩，廣受好評，深入民宿，讓客人無須到戶外，就能感受到博大精深的“非遺”的獨特魅力。

3.2 “非遺+文創”

Z世代對國潮文化的感受和理解深刻，使得他們熱衷于追捧將傳統手工藝和現代藝術創作相統一的文創產品，他們欣賞“非遺”文創折射出的文化底蘊，完全可以對新文創帶來巨大的改變和影響，故宮文創IP的成功正說明了這一點。

結合當地非遺文化，打造設計具有地方非遺特色和地域情懷的品牌IP，從而衍生周邊文創。從Z世代的視角出發，他們往往更喜歡并更有意愿購買具有當地文化特色的獨一無二的產品。因此，要在保證項目與產品質量的前提下，打造自主文創產品品牌，凸顯“非遺”蘊含的代表性文化元素，實現“非遺”文創產品的完美融合，實現“非遺”IP的市場化[4]。濟南5A景區天下第一泉景區的趵突泉文創雪糕正是將當地的“非遺”元素融入雪糕的外形當中，彰顯當地特色文化元素，于是一經推出便火爆市場，即使是在-18℃的天氣，前來打卡該雪糕的游客仍然絡繹不絕。

另一種是將具有區域非遺特色的獨家IP與潮玩行業跨界聯合[5]。當前，隨著中國盲盒營銷的出現并發展，新型商業模式也獲得了發展。Z世代是盲盒消費的主力軍，他們會基于悅己主義，享受盲盒所帶來的興奮感和刺激感。2021年，隨著三星堆遺址再驚天下，融合了變臉、茶文化、蜀繡等川蜀文化元素的三星堆系列盲盒，也引發了全民尤其是Z世代人群的關注。通過打造文創潮玩，拉近青年一代與傳統文化的距離，培養對本民族文化的情感，是在國潮熱下，文化傳承與傳播的創新方式。

3.3 “非遺+教育”

根據對Z世代的年齡劃分，目前他們屬于13周歲到27周歲之間，這說明Z世代人群中大部分是在校就讀的學生。他們除了課余時間以及節假日期間，基本都在學校中度過。這意味著要想讓他們更多地接觸和了解“非遺”，自動自覺樹立傳承和發展“非遺”的責任意識，就還需要從學校教育入手。

在中學當中實行“非遺”進校園[6]。2021年7月“雙減”政策的出臺使“非遺”進校園擁有了一定的提升空間?！胺沁z”課程進入校園，能夠讓學生在學習科學性知識的課外時間，獲得身體的放松和內心的喜悅。慈溪東部小集鎮龍山鎮范市初級中學在開發課程時善于結合當地文化特色，其特色拓展性課程之一就是與省非遺傳承項目“水火流星”相關，并開發校本課程《慈溪市范市初中“水火流星”初級教程》。該門課程融入“水火流星”這一“非遺”文化特色，展現了當地“非遺”獨特的文化底蘊，目前已經成為該校的亮麗名片之一。

在高校教育實踐中傳承“非遺”。地方高校在對民族民間藝術的研究上具有科研實力與設施設備優勢，可以借助高校的優勢，開展廣泛的相關系列活動。如“非遺”知識宣講、“非遺”項目創新創意大賽、編寫“非遺”專著教材等。晉中學院通過加強建設“非遺”教學團隊，讓“非遺”大師參與課堂教學工作，形成“產學研”三方統籌的教學模式[7]，讓學生主動參與活動中進一步了解“非遺”。

3.4 “非遺+數字”

當下數字技術的不斷發展使得大眾更愿意對數字文化產品和服務進行消費。對于Z世代而言，他們更青睞于能給人帶來強烈的新鮮感、極具創意特色并且能夠引領潮流的數字產品。冬奧會開幕式上以“非遺”元素為代表的中國式浪漫和B站2021年中秋晚會的《花好月圓會》特別節目打造出來的國風盛宴，引發了Z世代的“燃點”。

充分利用“VR+AR”技術，實現線下沉浸式娛樂[8]。近年來，在綜藝的帶動下，密室逃脫、劇本殺、鬼屋、以狼人殺為代表的桌游等線下沉浸式娛樂的場景和方式，因其娛樂體驗和社交屬性更強、內容迭代更新更快等優勢，逐漸變得普遍和大眾化，從而帶動全產業鏈條快速發展。因此在體驗沉浸式娛樂過程中，融入“非遺”元素，將會更迎合Z世代人群的需求。

將“非遺”與電競游戲相結合，助力非遺活態傳承。我國擁有大量的核心電競愛好者，并且由于新興技術推動和國家政策的支持，尤其是EDG奪冠的事實，電競產業徹底在廣大年輕人當中出圈，帶動電競游戲的用戶規模迅速增長，其中不乏Z世代人群。由騰訊創作的《雪鷹領主》手游中的“炎龍”特技正是與湘西非遺“鋼火燒龍”相結合，酷炫的特效以及嶄新的玩法令玩家沉醉在數字化內容的體驗當中，更是讓Z世代體驗湘西非遺的獨特魅力，有利于非遺文化的傳承發展。

深入挖掘“非遺+直播”的模式，讓“非遺”乘上直播的東風。快節奏的Z世代對短視頻、熱點手游、直播等有著顯著的偏好?！墩f好的中國話》是一檔“直播+非遺”系列綜藝節目，打造了“直播+內容+綜藝”多元業態，糅合直播、傳統中國文化和時下熱點三元素，在助力“非遺”文化的弘揚與傳承同時，也將其有機植入年輕人生活，得到了Z世代的喜愛[9]。通過這種方式，將非遺文化、互聯網直播、綜藝元素有機融合，讓“非遺”通過特殊的傳播方式獲得“新鮮活力”。

3.5 “非遺+紅色”

紅色，是指具有愛國主義色彩的中國紅，它正逐漸成為Z世代的代表色。在新時代的風口，“非遺”的傳承與發展也要圍繞著“紅色基因”來展開。Z世代見證了中國經濟的高速發展進程，并且始終體會經濟發展帶來的良好“連鎖反應”。他們在見識了中西方在重大的問題上采取的態度與措施之后，更加信仰中國共產黨，對祖國也更有歸屬感[10]。

“紅色”可以融入前面提到的旅游、文化創意產業、教育、數字科技等多方面的內容。例如“非遺+旅游+紅色”，隨著當前教育日益大眾普遍化，年輕人對于紅色旅游有著極大的熱情程度，當代青年意識的覺醒讓Z世代逐漸青睞于打卡紅色旅游地[11]。又如“非遺+文創+紅色”，將紅色文化的革命精神和豐富獨特內涵融入到文創產品當中。洛可可正是利用這一點，于是設計開發具有自身鮮明特色的紅色文創產品，將偉人鄧小平的生平故事、居住建筑、使用物品等有機結合在文創產品當中，讓游客在購買不同價位產品的同時，激起他們學習與傳播非遺文化的熱情。

4 結語

保護“非遺”，不能“養在深閨人不識”，它需要與人民群眾和現代社會生活相結合，需要在開發和利用的過程中對其進行傳承和發展，更需要借助Z世代的力量將其發揚光大，從而讓“非遺”活起來。對于“非遺”傳承者而言，讓更多的年輕人看到自己的堅持，了解其擁有的匠人精神，體會“非遺”的獨特魅力，才是傳承的第一步也是至關重要的一步。在當下快速發展、萬物向新的時代，基于Z世代成長的獨特視角，傳承和發展“非遺”可以積極推動“非遺+旅游”“非遺+文創”“非遺+教育”“非遺+數字”“非遺+紅色”相結合的“非遺+”模式，激發“非遺”的市場亮點，賦予非物質文化遺產嶄新的內涵和時代的魅力，為其“錦上添花”，從而構建“非遺”傳承和發展的新格局。