新東方轉型，是孤勇者的一場冒險

李木西

去年，雙減來臨，新東方黯然退出教培行業，進入直播領域，當時外界并不看好新東方在直播帶貨界的未來。沉潛半年，新東方直播平臺“東方甄選”憑借“雙語帶貨”成功出圈，成為近期最熱話題。俞敏洪與新東方的轉型，就像孤勇者的一場絕望冒險，但無意中，卻看見了一絲光亮。

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新東方退出，教培時代落幕

去年11月，俞敏洪宣布，新東方將停止小學到初中階段學科輔導服務，退租約1500個教學點，捐贈近8萬套課桌椅，同時成立大型農業平臺，和幾百位老師通過直播帶貨幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。這一系列動作，讓網友們紛紛稱贊這是體面人的退場。

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角度一：老路不通，那就換條賽道試試。

新東方有著名的“冰與火之歌”——初創的時候沒有空調，就用卡車拉來冰塊，大家圍著冰塊上課；遇到經常性的停電，就用煤油燈掛在教室屋頂上課。當“雙減”大背景下的教培行業無法做出增量，那就要在更有前景的直播新賽道上試一試。——胡欣紅，《錢江晚報》

角度二：探索助農直播，助力鄉村振興。

新農村需要新農人，數字經濟賦能農業是必然。農村有廣闊的天地，而“新東方”直播帶貨幫助農產品銷售，并非是為了簡單的賣貨，而是為了幫助農業的產業升級以及鄉村振興，也是為了幫助農民提升職業水平——《每日經濟新聞》

角度三：聚焦民生關切，引領社會風潮。

新東方團隊對于圖書、農副產品的深耕，來自于對社會消費的洞察。此前，鴻星爾克等品牌在抖音直播間大賣，掀起一股國潮旋風；劉畊宏在抖音直播間帶動數十萬網友跳操，讓全民運動、“宅家健身”產業落地。如今，新東方對知識普惠、產業助農的著力，又引發了新的社會關注。

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新東方“雙語帶貨”出圈，蹚出轉型新路

憑借另辟蹊徑的“雙語帶貨”，“東方甄選”直播間在極短的時間里制造了刷屏效應。主播們用中英雙語介紹商品，講歷史聊人文，生動有趣又能學到知識，刷新了公眾對于直播帶貨的認知。

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董宇輝，把帶貨直播做成了表達藝術

董宇輝本從不諱言自己是農村出身，靠著知識和拼搏一路逆襲。之前他已經在新東方做了8年英語老師，教過50萬學生，年僅23歲成為新東方歷史上最年輕的學科負責人。幾年里，他押中過高考英語作文真題，培養出了不少清華北大的學霸，成為新東方的“名師”。在新東方準備轉型之初，對直播沒有把握的董宇輝想過離職，但堅強不屈的性格支撐他走過了至暗時刻。

良好的知識儲備，讓董宇輝把帶貨直播做成了表達藝術，直播時哲學、歷史、文學信手拈來。他賣魚，能洋洋灑灑聊起張愛玲。他介紹鐵鍋，是“媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”。他講述火腿，是“風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”。這些新東方式段子，漸漸變成直播間的特色，被戲稱為“高級知識分子風”。有網友評論，董宇輝賣的不是一件商品，而是知識、價值觀。

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角度一：相信知識的力量，充分發揮自身優勢。

眉飛色舞傳授知識的老師，到出口成章帶領大家從一粒米、一塊牛排中體悟人生的“寶藏主播”，“東方甄選”直播間讓網友們直面只有學識和智慧才能帶來的觸動。這樣的帶貨需要帶貨者做出全面而細致的案頭、融會貫通的能力和臨場發揮的才氣。這是有教職、教齡和多年教學經驗的教師才擁有的優勢。正因為把這樣的優勢結合到帶貨中，才有了現在新東方轉型的漸入佳境。——張田勘，《北京青年報》

角度二：迎合大眾心理。

最近有兩種很火的“文學”——“擺爛文學”和“內卷文學”。前者主張“躺平”，什么都不做，有點類似于道家的“無為而治”；后者則主張瘋狂學習和工作，不給自己和他人留活路，有點類似于儒家的“功名觀”。新東方直播間正是抓住當代網上流行的這兩種思想，巧妙地將二者合而為一。你想“擺爛”，就來看直播，反正你也不想學習。你想“內卷”，那就來直播間，放松的時候也能學到一兩句英語，將時間最大化利用，卷到極致。

角度三：在堅守和創新之間有一條奮斗不息的路。

“東方甄選”直播間剛起步時，走的是所謂“品質”路線，賣的東西并不便宜。兩三個月嘗試下來，可以說是“慘淡經營”。不過現在，選品策略變得更加多樣，更接地氣，更有性價比。目前，東方甄選還遠未到達“頂流”的地步。當話題熱度冷卻，東方甄選如何持續保持吸引力，是接下來即將要面對的挑戰。

評論

新東方雙語帶貨：從本手到妙手

□余宗明

在歷經近半年的摸索后，新東方終于解鎖了特色直播帶貨的正確打開方式——雙語帶貨。要知道，在此之前，不溫不火是新東方轉型直播帶貨以來的常態。

現在，俞敏洪和新東方名師們似乎開竅了：轉型可以是業務重心轉軌，從教育轉入帶貨，但不一定非得是能力內核轉移。在核心能力的基礎上做拓展，比放棄自身核心優勢另起爐灶、跳出既有能力半徑削足適履可能來得更穩，這樣或許可以將原有優勢帶入新業務領域。

就帶貨技巧而言，新東方老師未必強過那些網紅主播，但在英語教學上，他們可以實現降維打擊。新東方主播搞“帶貨+教學”一體，也是在直播帶貨這片紅海中找到了自身定位與“脫卷”路徑。

正因如此，新東方將傳統藝能嫁接到直播帶貨中，從而迎來了轉型以來節點性的飛躍式成長。

摸著石頭過河的新東方，總算找到了對路子的方向。某種程度上，這相當于給今年的高考作文題——“本手、妙手、俗手”作了注解：如果新東方直播帶貨循規蹈矩，跟其他的主播在風格上別無二致，那充其量只是本手；但搞雙語帶貨，一子落而全盤活，稱得上是妙手。

在網上，還有人將新東方的雙語帶貨，跟另一個高考作文題素材“大觀園試才題對額”關聯，認為眾多帶貨主播吼著“三、二、一，上鏈接”只是模仿和借鑒，新東方雙語帶貨則是根據情景獨創，別具一格。

此前，俞敏洪率新東方進軍直播帶貨行業的舉動卻并不被很多人看好。但俞敏洪和新東方用出新的嘗試和持續的努力，回應了許多人的看低，也給了人們超越雞湯的現實啟示：都說“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，可在無路之時，我們往往易喪易氣餒，柳暗花明后，才發現并非真的走投無路。從山重水復通往柳暗花明，需要的可能就是信心、堅持，和真正的妙手。（選摘自“澎湃新聞”）

（編輯：王冠婷）