虎年春節檔：“值回票價”是王道

劉佳璇

2 月6 日，遼寧沈陽，市民走過一電影院春節檔電影海報

國家電影局發布的統計數據顯示，此次春節檔（除夕至正月初六）全國城市影院電影票房為60.35億元。

總體來看，這一成績喜憂參半。

可喜的是，虎年春節檔總票房已超越2019年疫情前水平，低于2021年春節檔的78.22億元，位列我國歷年春節檔第二。

隱憂則在于，走進電影院的觀眾數量出現下滑——此次春節檔觀影人次為1.14億，相比于2021年的1.6億，一下減少了4000多萬，同比減少28.75%。對比五年來的數據，除去最為特殊的2020年，竟是最低。

高票價被視為“嚇跑”觀眾的直接原因。早在虎年春節假期之初，就有不少觀眾吐槽這個春節檔票價太貴，甚至出現179元一場的高價。

虎年春節檔給業內帶來的思考，不僅在于票價問題。電影發行過于依賴節假日檔期是否合理？當長短視頻內容越來越豐富，觀眾對觀影越發理性，電影人要用什么留住電影院的觀眾？

從長遠來看，春節檔這樣的檔期，最大的邏輯應該是培育觀眾，而不是收割觀眾。

從內容上看，此次春節檔上映的影片類型百花齊放，不乏質量上乘的名導佳作。

《長津湖之水門橋》《狙擊手》同為戰爭題材，是春節檔的“硬菜”。前者延續著《長津湖》在2021年國慶檔的熱度，以25.31億元的票房成績成為檔期冠軍;后者則是張藝謀新作，憑借口碑發酵，在春節檔的最后三天里實現穩定逆襲。

《這個殺手不太冷靜》滿足了春節檔的喜劇片剛需，作為開心麻花團隊的作品，合格的喜劇內容使之在檔期內收獲近14億元票房。相比之下，韓寒執導的《四海》雖拉來了沈騰做主演，但因影片內容未能達到觀眾預期，在負面評價之下出現票房乏力。

文牧野導演的《奇跡·笨小孩》講述當代青年創業故事，作為勵志青春片，給這個春節檔添加了一筆溫情暖色。

和《狙擊手》一樣，《奇跡·笨小孩》也獲得了良好的口碑，業內普遍預測，兩部影片有望在春節檔后的窗口期內顯現出更強勁的長尾票房表現。

以2021年春節檔為參考。《你好，李煥英》在春節檔后又收獲了26.84億元票房，其總票房為54.14億元;《人潮洶涌》在春節假期期間收獲票房1.51億元，在春節檔后持續逆襲，最終總票房達到7.62億元。

不過，和之前的春節檔相比，2022年春節檔沒有出現能夠拉動全民觀影熱潮的作品，明顯缺乏一部“刷屏”的爆款電影。

“從影片的票房數據分布看，2022年春節檔觀眾的觀影選擇更加理性，不是像過去一樣跟風追逐某一部影片。”中國電影評論學會會長饒曙光說。

值得關注的是，虎年春節檔只有《這個殺手不太冷靜》一部喜劇，這和以往強調娛樂、喜慶氛圍的“春節合家歡”陣容有所區別。

業內人士認為，該片作為檔期內唯一喜劇，可能更符合春節檔觀眾觀影趣味的最大公約數，因此獲得了不錯的票房表現。

不過，北京大學藝術學院教授、《狙擊手》原著及編劇陳宇也對《瞭望東方周刊》說：“合家歡并不一定代表著要全部喜氣洋洋，一片祥和，能提取公眾共同趣味、共同價值觀的電影，都是適合于春節檔的。”

在這一點上，新主流電影確實符合要求。《長津湖之水門橋》單片票房成績奪冠;根據中國電影資料館日前發布的2022年春節檔中國電影觀眾滿意度調查，《長津湖之水門橋》《狙擊手》《奇跡·笨小孩》三部新主流電影的觀眾滿意度位居前三。無論從市場表現還是觀眾口碑來看，虎年春節檔都是一個新主流電影占據主導地位的檔期。

雖然缺乏真正的爆款影片，但此次春節檔觀眾整體滿意度得分85.3分，同比增長0.1分，為2015年開始調查以來同檔期最高。

只看內容質量，虎年春節檔的整體表現可圈可點，但是總體票房收入卻不及預期。

業內普遍認為，最大的問題出現在觀影人次上。此次春節檔的排片場次有所增加，但是觀影人次較上一年度同比減少近三成，導致總票房沒能超越2021年。

表層原因，是過高的票價降低了觀眾的觀影意愿。據貓眼專業版統計，2022年大年初一，全國平均票價高達58.7元，比2021年的全年平均票價增長了45.6%。

超過半百的票價讓觀眾對觀影更加冷靜，內容是否值回票價決定了觀眾是否愿意埋單。

近5年來，電影票一直在漲價，虎年春節檔“離譜”的高價，實際上只是將這一趨勢以極端的形式表現了出來。

根據國家電影專資辦最新統計，單張電影票均價已經從2017年的34.43元上漲到2021的40.5元。

北京的一位影院經理在接受《新京報》采訪時表示，2022年春節檔的發行定價就較高，高票價背后是十多家上市公司的利益、上百家相關公司以及廣大從業者的生存問題。

疫情反復之下，影院面臨巨大壓力，遇見節假日檔期，影院便希望用漲價策略最大程度收取紅利。

這種市場行為本無可厚非，但票價若遠超觀眾承受能力，便成竭澤而漁。

“如今，在公眾話語之間尋找和凝聚共識可能更重要，電影作品必須和我們當下社會巨大群體的精神面貌、所思所感強關聯，這才是一個有活力的創作。”陳宇說。

早在疫情發生前，業內就已經預測，中國電影市場的人口紅利已經消耗殆盡。根據5年來對觀影人次的統計，2019年時年度觀影人次上漲幅度已趨緩，市場整體大盤停留在17億人次而趨于飽和。

2020年疫情影響之下，觀影人次大幅下跌，到2021年，觀影人次為11.67億，遠低于2017年的16.23億。

疊加疫情影響，大眾觀影習慣被不可避免地破壞，觀眾對票價也更加敏感。2021年春節檔的報復性觀影消費之后，影院想在虎年春節檔用漲價策略沖高，最終被潑了一盆冷水。

“毒眸”主編、電影產業觀察者吳燕雨認為，這給電影人帶來的警示是，目前電影上下游的確還在疫情后的恢復期，但從長遠來看，春節檔這樣的檔期，最大的邏輯應該是培育觀眾，而不是收割觀眾。

“電影來自大眾也要回饋大眾，買一張電影票的錢必須是平均收入能承擔的，如果因為利益因素導致提高了觀影門檻，對電影發展不利。”陳宇呼吁，應該通過各種方式來壓低過高的電影票價，例如補貼、廣告系統的介入等等。

觀影人次是最能反映電影消費真實情況的數據，其下降一方面和疫情影響有關，另一方面，日常電影消費正在被其他的文娛消費所圍獵：在線上，有長視頻、短視頻;在線下，還有劇本殺、密室逃脫和脫口秀……

電影人必須思考的問題是，拿什么留住觀眾？

對于影院來說，通過提升服務質量、優化觀影環境、促進合理排片來創收，顯然要比漲價更合理。

對于發行方來說，過度扎堆節假日檔期也值得反思。

“好影片多數局限在節假日檔期，特殊檔期貢獻了全年票房產出的一大部分，這種情況越來越突出，這是一個不太正常的表現，說明目前普通觀眾對于電影的日常消費整體減少，市場過于依賴節假日檔期消費的增加，并不健康。”陳宇說。

吳燕雨在回顧本次春節檔表現時也呼吁：“中國電影不要只做節假日消費了，52個周末消費，它不香嗎？”

陳宇表示，對于扎堆“好檔期”的問題，電影市場會在一定程度上進行自發調節，而從內容生產上來看，只有“平日也有很多優秀作品，整體創作質量提升，才能讓觀眾在日常檔期里也能看到好電影”。

影院觀影的社會性體驗和儀式感是難以取代的，同時，電影藝術滿足的是人類對故事的剛需。在陳宇看來，目前，中國電影還需要在敘事上下更多功夫，因為目前電影內容創作已經落后于電影制作和工業發展的水平，具有深刻洞見又能找到大眾情感公約數的內容，仍然很稀缺。

“如今，在公眾話語之間尋找和凝聚共識可能更重要，電影作品必須和我們當下社會巨大群體的精神面貌、所思所感強關聯，這才是一個有活力的創作。”陳宇說。

近年來新主流電影比重的增加，其實也是對當代社會民眾心理的回應——在分歧不斷增加的話語環境中尋求價值觀、情感和美學趣味的共識，并對之不斷地進行發現和肯定。例如，《奇跡·笨小孩》是對年輕人創業實現夢想的正當性進行肯定，《狙擊手》則是對志愿軍戰士為祖國奉獻青春、犧牲生命的崇高精神的再次肯定。

與此同時，新主流電影也在不斷探索如何更有效地抵達觀眾。“我們要做一個真摯的、不喊虛假口號的、從小切口入手的影片。給自己畫一個圈，但是內在的情感和敘事要非常強大，甚至有要撐出圈的感覺。”這是編劇陳宇與導演張藝謀在創作《狙擊手》時的思考。

“張藝謀有意識地把以前最擅長營造的那些吸引觀眾的視聽奇觀和形式感去除，追求純粹的戲劇本體的內容。”陳宇評價。

總體而言，虎年春節檔最大的啟示在于，當電影市場逐漸恢復至穩定期，業界的判斷應該更加理性——真正的市場剛需不是“春節觀影”，而是無論什么檔期，都要讓觀眾看到“值回票價”的電影。

有理由相信的是，無論是市場運作，還是內容創作，中國電影在未來會給出更多尊重觀眾的答案。

2045500783385