網紅經濟下的廣告營銷探討

李楊

摘要：在網絡紅人現象日益普遍的今天，網絡紅人經濟也日益盛行。網紅利用專業的營銷隊伍，整合渠道效益，依靠高質量的內容獲得收益，伴隨著網紅孵化基地的崛起，也形成了網紅經濟的完整產業鏈。基于此，文章將在網紅經濟的背景下，對廣告營銷方式及方法進行深入分析，以供相關人員參考。

關鍵詞：網紅;網紅經濟;廣告營銷

一、網紅式內容營銷概念界定

網絡紅人主要是通過錄制短視頻內容，利用社交平臺進行產品的營銷傳播。互聯網社會時代正在孕育著新一代的網絡紅人。“網紅”已成為市場經濟中吸引眼球的一種營銷手段，網紅已不再是一個獨立的個體，如今網紅市場已逐步形成了一條產業鏈，以短片制作的形式來吸引消費群體，該方法所具有的成本低、傳播速度快、社會影響力大等特點深受網民青睞。很多網友開始以短視頻為自己的產品進行宣傳，粉絲們對短視頻這種直觀的內容表達了極大的觀看熱情。而短視頻應用平臺、短視頻應用數量和下載量都實現了線性增長，使得短視頻成為展示網紅產品的重要手段。

（一）網紅式內容營銷的特征

第一，親民。其特征之一就是對粉絲沒有距離感。人與物不再是遙不可及的事物，而是觸手可及的東西。創造一些人們能夠負擔得起的產品，讓粉絲愿意為他們的崇拜和愛進行付出。

第二，客戶基礎的精確度。粉絲大多都是同一個審美群體。網紅通過建立自己的粉絲群，縮短了與粉絲之間的距離，了解了粉絲的需求。通過對網紅粉絲群的定位，企業可以發現需要的消費群體，以適應品牌塑造和價值創造。

第三，支持信任。網友和他們的粉絲都依賴相互信任的關系。他們是粉絲心中的完美形象，所以如果他們推薦一種產品，可以減少信任消費者的成本。所以我們可以通過在線紅人宣傳產品提高網紅粉絲對產品的信任值，有助于提高營銷效率。

（二）網紅式廣告營銷模式案例分析

2018年4月，西安市旅游發展委員會與抖音攜手，通過短片形式向世界傳播西安文化，講好中國好故事，延續西安旅游文化資源。永興坊“摔碗酒”位于西安城墻下，是西安最受歡迎的網紅打卡景點之一，專為西安打造的獨特的摔碗酒與音樂《西安人的歌》相結合，在各大媒體平臺上大放異彩。一個不到15秒的短片就吸引了來自世界各地的游客來此觀光。與此同時，觀光者也會以這個視頻為例，把自己的經歷轉換并上傳到社交平臺上，然后再發布。自4月以來，有關西安的短視頻超過61萬條，播放總數超過36億，點贊程度超過1億。這一合作使得西安的清明節旅游年增長率接近40%，旅游總收入年增長率接近50%。通過短視頻平臺，西安特色山水文化走向世界，成為西安旅游新的增長點。

伴隨著迅速發展的網紅經濟，57.53%的網絡明星參與了廣告主的推廣活動，這是繼艾瑞與微博共同發布了《2018年中國網絡明星經濟發展回顧》之后，網紅逐漸成為主流。所以，企業可以與知名網絡名人合作，利用龐大的用戶群資源來傳播自己的內容，從網絡名人那里創造令人驚嘆的業績，宣傳品牌產品。在當前形勢下，通過更加專業的內容制作，網紅不斷吸引用戶和“粉絲”的目光，并被專業化所吸引，用戶愿意支付更多的費用。于是在市場的細分迭代下產生了具有較高商業價值的網紅，如現在的旅游、食品和競技網紅。這類網紅市場具有很強的流動性和變現能力。

二、網紅與網紅經濟

在網絡上，網紅是眾所周知的詞匯。他們因自身的興趣而成為某一領域的名人。他們有很強的粉絲群，然后逐漸分化。在網絡移動終端上，他們以圖片、視頻等形式發布自己，擴展了個人生活，激發了自我活力，吸引了大批粉絲。這種類型的粉絲不同于流行歌星和影星的影迷，他們只會因為一句簡單的話，一張照片，一段視頻或者一個主題而成為“紅迷”。簡單地說，“網紅+粉絲”是最基本的網紅經濟模式。

近幾年來網絡紅現象越來越頻繁，視頻直播讓任何人都有可能變成人人皆知的網紅，網紅經濟將逐漸演繹，即網紅通過商業性的方式來銷售產品，粉絲當然也會成為其主要消費群體。此時，網紅經濟已成為大眾傳媒輿論的領頭羊。通過這種方式，很明顯，這種有個人承諾的業務將迅速發展，體現出領導者反映內容的能力。

三、網紅經濟興起原因：改變消費行為，引起大眾共鳴

當前，公共消費行為正逐步開始轉變，從“關注導致興趣和欲望，導致購買行為到先關注，后尋求口碑審核，塑造購買行為，再分享消費行為”，例如，他們經常向粉絲推薦優質的博客產品，并用軟文或者視頻進行包裝。多數建議是在比較大量同類產品的基礎上，選擇價格親民的產品。此口碑推薦相當能引起粉絲共鳴，形成購買行為。

而用戶的心理動機則是歸屬感或者對社交網絡的參與。網上明星通過微博做些什么是理想的生活方式。實際上，他們需要幾百張看似隨意美麗的照片來打造自己，而在公眾眼里，他們卻被這種美好的生活狀態所吸引，因為這是普通人最渴望的生活，這就創造了消費需求，成為他們的理想、衣著、美容產品和其他產品，而成為他們這樣的人這就是用戶心理的變化。

四、網紅經濟存在的問題

現在的網絡名人很少被公眾認可，通常是從批判性的角度來看待，如果經濟要發展，就必須通過產品產量、審美輸出和售后服務來更好地提高粉絲的活躍度和市場需求，當然也需要一個團隊來共同推動這個品牌的發展，這是對網紅個人能力的考驗。另外，網紅經濟產業鏈尚處于發展階段，缺乏完善的法律法規。

（一）網絡水軍操控多，營銷效果難評估

“網絡水軍”是指“有組織的社會媒體運營商”，尤其是以計算機為基礎的人工宣傳、自動偽造、虛假網絡身份和算法操作等，作為一種新的傳播渠道和營銷手段，其對企業品牌的衡量和評價都不夠全面和準確。尤其是現在網上的水軍太多了。也可以買到不同平臺的粉絲，喜歡，評論和轉發，所以數據的真實性很難控制。社會短視頻營銷中的熱門點擊率已成為人們廣泛關注的話題。有些喜歡水軍的用戶千方百計為自己的個人利益去尋找水軍，甚至有些公司為了提高品牌曝光率，買到人氣好的水軍粉絲并進行評論的現象已成為常態。對這些結果和質量并不能為下一步的市場營銷提供有利的數據庫和質量分析。

根據微播易的數據，目前偽造粉絲的網紅比例為69%，也就是說，在每百名的網紅中，大約就有70個人是靠造假發展起來的。而所謂的偽造并不是微博對部分低級粉絲的隨機分配，而是網紅通過各種途徑，為了提高自身熱度去花錢買粉的一種現象，也就是我們所說的“大 V假象”。

（二）傳播具有雙向性，輿論難監控

社會媒體是把雙刃劍。一方面能給品牌營銷帶來良好的廣告效果，另一方面也會降低品牌的聲譽。短片營銷依靠的是社會化媒體，它最大的價值就是品牌與大眾傳播的美譽互動。社會平臺上公眾參與程度高，用戶年齡、地域、培訓等差異，難免會有不同的聲音。一旦有了互動和公眾討論，事物就會成為兩方面同時傳播的社會媒體，傳播速度快，傳播范圍廣，信息量大。不良信息一旦產生，社會平臺就會病毒式傳播，企業難以控制。惡意傳播用戶信息，損害品牌輿論，惡意植入病毒式營銷新聞，損害品牌聲譽，降低品牌價值。社交媒體平臺上，企業輿論發展迅速，難以做到盡善盡美，這對企業來說是一大挑戰。

五、網紅經濟下的廣告營銷建議

（一）加強網絡監督，做好把關工作

虛擬身份和匿名身份的雙重特征，使很多網絡用戶無所畏懼，在社交媒體上傳播不良信息。盡管近年來監控力度較前幾年有所加大，但隨著短片用戶的不斷增多，增加其可控性也變得困難起來。短片內容的多樣化分布，產生了大量的不良信息。盡管受平臺控制，泄漏還是不可避免的。這些內容一旦曝光到社會媒體上，就會引起公眾的廣泛關注，既難以控制，又不會影響到整個社會平臺。所以，要做好這件事，就需要各方面的配合，首先要做好監控，平臺要做好把關人，對社交平臺的信息把關更加嚴格，不能出現違法、違規、暴力、低俗等不良視頻內容，不斷加強人工和技術檢測，對信息進行監控，防止對平臺生態環境造成破壞，平臺主動出擊，營造一個綠色健康的交流環境，為用戶提供第二個可以與政府合作的平臺，創造一個健康的環境。通過法律、經濟等手段，平臺經營者可以通過經濟、財政、行政、處罰等手段進行調節和約束，以規避風險。使用者自身的文化修養也很重要，短片制作平臺賦予個人內容制作權，當短片制作發行成為大眾傳播的一種形式，公眾的制作能力也成了問題，關注自身的社會責任感、自律意識，自覺遵守法律法規，為個人的表演營造良好的網絡環境。

（二）合理選擇推廣方式

面對龐大的網絡媒體資源，企業要想在龐大的用戶群中找到目標消費群體，關鍵是要做好正確的營銷，有效地提高營銷效果。以網絡名人為例，利用粉絲在社交媒體中的影響力和傳播力，構建品牌最常用的短視頻網絡名人營銷，借助粉絲對網絡名人的信任，建立品牌與目標群體的情感聯系，并通過廣告獲取網絡名人商業性現金。但是，選擇網紅做品牌推廣，應該把粉絲的年齡、性別、身份等重點放在推廣的初期，明確了解粉絲的消費能力和對品牌價值的依賴性。針對目標受眾，找對廣告對象，就像化妝品品牌要找美容醫生，健身品牌要找運動天才，推薦美食需要美食博主等。因此，垂直、專業化定位能更快地發現消費者，實現企業重要的營銷戰略。

（三）健全法律體系和行業規范

網絡直播營銷產業要健康發展，就必須嚴格把關商品質量，保障消費者權益。2020年11月，國家互聯網信息辦公室發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》。這些法規對網絡主播和網紅產業起到了監管作用，但仍有待完善之處。近年來，國內的網絡主播和網紅產業發展迅速，出現了許多行業問題，亟待進行規范和指導。如“網紅”頻頻出現數據造假現象。帶貨達人之所以能吸引顧客，主要是因為粉絲對他們的信任和追隨，但很多時候，帶貨人對產品并不了解，只會根據商業團隊的要求來推薦產品，這樣既會損害自己的聲譽，也會侵害消費者的權益，有關部門應該采取相關措施進行監督和管理。

六、結語

總而言之，營銷之路并非一帆風順，而網紅營銷作為一種新型的營銷模式，雖然在現階段的發展中擁有得天獨厚的優勢，但實際上它也存在許多問題。在網紅經濟背景下，相關企業要正確認識網紅經濟帶來的利與弊，然后結合自身發展情況，選擇合理的網紅廣告營銷方式，以此使自己的企業獲得長久發展。

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（作者單位：冀中職業學院）

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